“反向新热潮”系列报道
反向春运新潮涌，热门目的地属广东；反向文旅避喧嚣，到广东乡村寻年味；反向海淘热浪高，跨境电商机遇多；港人北上消费热，大湾区里买买买；全球圈粉花样多，老外在粤过春节……这股“反向流动”，正孕育着经济新生态，绽放消费新生机。南都大数据研究院洞察数据趋势、发掘案例故事，透视“反向新热潮”。
第2期，看广东乡村如何演绎反向旅游新时尚。
“广东乡村蛮city的。”去年暑假，浙江旅行博主何何避开人潮，到清远过了一周安静又舒适的日子：在三坑镇稻田边的咖啡馆喝咖啡，到佛冈县上岳古村感受岭南古村落的魅力，品尝地道清远鸡味......
5.1亿人次，这是2024年像何何一样到广东乡村旅游的游客情况，也印证了近两年兴起的“反向旅游”风潮：避开人潮出行，选择小众冷门的旅游城市或景区。而随着乡村振兴战略和“百千万工程”的推进和实施，人流更少、风景更独特、性价比更高的广东小众旅游目的地开始被更多人看见。
去佛山看《广东千古情》大型歌舞演出、去潮汕一睹英歌舞风采......首个“非遗版”春节即将到来，更有“年味”“文化味”的“宝藏小城”又将迎来大批游客。
小众城市旅游热度旺
节假日客流增长明显
“以前一般都会选择热门的旅游城市，现在反而会特地找一些小众目的地”， 春节将至， 来自福建的女生小小已经在计划出游，她希望找一个不拥挤的、适合发呆放松的小城市。
近两年，“反向旅游”已然成为文旅市场的最大亮点之一，人少不挤、价格不贵、景色独特的小城市、县城和乡村成为了不少游客出行的首选。《全国县域旅游发展研究报告2024》显示，2023年1866个县域旅游平均总收入为42.95亿元，平均接待游客人数508.27万人次，同比分别增长41.19%、35.18%。
“东西南北中、旅游到广东”。作为旅游第一大省，广东省内的非旅游热门城市也在“反向旅游”这波热潮中迎来了更多机遇。多个旅游平台数据显示，去年国庆假期，惠州惠东、汕头南澳等县域民宿热度走高，揭阳等地的订单增幅超过100%。即将到来的2025年春节假期，潮州、汕头等小众目的地热度飙升。
上海旅游爱好者kuku的足迹遍布了广东多个城市，他在佛山体验舞狮表演等岭南文化，去惠州西湖逛“六湖九桥十八景”，到骑楼林立的梅州老城区探寻背后的客家故事。在kuku的游记中，广东的很多城市“低调”却又特色鲜明：潮州烟火气十足，二十四小时美食不打烊；肇庆山水绕城，十分舒适；梅州人热情又好客......
随着《隐秘的角落》《狂飙》等热门剧的播出，湛江、江门等城市火爆出圈，开始被更多人熟知。住在北京的小施一直很想去《隐秘的角落》的拍摄地湛江逛一逛，去年12月终于成行。她去了赤坎老街的本利士多打卡，去了湖光岩看中国唯一的玛珥湖，还去了渔港公园探秘红树林。最让她印象深刻的，还是当地的生蚝，“一天‘炫’了十几个，又大又好吃，关键是还很便宜”。在小施看来，尽管《隐秘的角落》已经播出很久了，但湛江这座城市依旧很有魅力，“玩得很尽兴”。数据显示，2024年前九个月，这个滨海小城接待了1822.92万人次的游客，保持增长趋势。
与热门旅游城市的“人从众”相比，更具性价比的小城市、县域和乡村旅游愈发受欢迎，释放出了强大的消费新动能。2024年广东接待乡村游客5.1亿人次，同比增长11.3%；实现乡村旅游收入3798.7亿元，同比增长22.5%。南都大数据研究院梳理发现，每10个在广东的游客，就有6人去了乡村。乡村休闲旅游逐渐成为游客外出游玩新潮流背后，则是广东文旅的深厚底蕴。来自广东省文化和旅游厅的数据显示，2024全年广东共接待游客8.7亿人次，旅游总收入过万亿元，增速均超过10%。
“+旅游”玩出新花样
演艺、“非遗”等齐上阵助城市出圈
“前一阵子看了邓紫棋的惠州场、凤凰传奇的佛山场，刚刚又看完了杨千嬅的广州场”，95后女孩茵茵向南都记者细数了最近去过的演唱会，“看完演唱会一般都会在当地逛一逛，这也算是另一种旅游方式了。”
近年来，“跟着演唱会去旅游”“跟着博物馆去旅游”等渐成风潮，一次演出、一个展览、一道美食、一场赛事，都有可能成为旅游吸引物，各种“+旅游”新业态蓬勃发展，也让小众旅游城市进一步焕新出圈。
在社交平台的众多佛山旅游攻略中，《广东千古情》被列为“一生必看的震撼演出”。2024年初，位于佛山西樵镇的广东千古情景区正式开门迎客，现已成为大湾区的文化旅游新地标。其中，在景区内上演的大型歌舞《广东千古情》成“现象级”爆款演艺项目，开业至今日均上演4.2场，最高峰时一天上演10场，创造了旅游演艺史上的奇迹。
*大型歌舞《广东千古情》演出。
2024年12月4日，“春节”入选联合国教科文组织人类非物质文化遗产代表作名录。春节申遗成功带火“非遗过大年”。美团旅行数据显示，截至2025年1月16日，广东春节文旅订单增速同比上涨超200%。小叶的妈妈在网上刷到了《广东千古情》的视频，今年春节也想到佛山亲身感受。小叶告诉南都记者，目前是计划正月初三从南宁坐高铁到佛山，待到正月初六再回程，“既然妈妈想去，必须满足。”据了解，2025年春节期间，《广东千古情》演出也将继续上演，同时景区还会带来烟花舞龙、夜光醒狮、打铁花、舞火壶、跳火舞、粤剧表演等节目，让游客充分感受地道的广东年味。
“第一批回家过年的后生仔（年轻人）已经开始练英歌了”，蛇年春节临近，广东多地的英歌舞队也正争分夺秒加紧训练，备战即将到来的春节巡演。去年春节，“超燃”潮汕英歌舞霸屏各大网络平台，收获了数亿点击量，这一国家级非物质文化遗产代表性项目真正“火”到了大江南北，更有不少游客不远千里专程来到潮汕，只为一睹英歌舞的风采。数据显示，2024年春节假期，汕头共接待游客超507万人次，同比增长43.4%；实现旅游收入43.7亿元，增长133.03%。
*英歌舞表演现场。
2025年春节，“又老又潮”的潮汕英歌舞同样备受瞩目，成为广东旅游的热点之一。美团旅行数据显示，2025年1月1日以来，“英歌舞”搜索量同比上涨582%。中国旅行社协会联合途牛旅游网发布的《2025春节旅游消费趋势报告》显示，北京庙会、潮汕英歌舞、广东醒狮、闽南游神、西北社火等独具地方特色的活动尤受追捧。马蜂窝大数据显示，民俗活动、“非遗”体验等传统年节项目的关注度与日俱增，广东潮汕以及福建地区成为游客感受春节氛围的热门之选，其中“潮汕春节”近一周热度大涨320%。据汕头市人民政府副市长彭聪恩介绍，从腊月十五到正月十五，汕头市共有超100场英歌舞表演，天天可观看、处处可参与。
大招频出引客“宠粉”
广东等地发放春节文旅消费券
“不是大城市去不起，而是小城市更有性价比”。一众宝藏小城的崛起，背后是供需双方的“双向奔赴”：游客旅游理念转变让小众旅游城市进入公众视野的同时，各地文旅花式“宠粉”也让游客感受到了“被宠爱”。
免门票、发消费券、策划主题旅游精品线路.....在刚刚过去的2024年，各地文旅为吸引游客纷纷放出“大招”，文旅市场人气高涨。例如，河南省内100多家景区在春节期间推出门票减免、打折等优惠举措；广西开展“冬春游广西”黄金季推广活动，实行景区门票优惠、住宿优惠、文化娱乐消费优惠等措施；广东相继发出“请到广东过大年”“请到广东过暑假”“请到广东过国庆”的热情邀请，贴心周到的服务叠加各项促消费举措，给出实实在在的优惠。
2025年蛇年，我国将迎来首个“非遗版”春节，公众出游感受年味的意愿空前高涨，各地也正为接待春节游客紧锣密鼓地做最后的冲刺。
据不完全统计，广东、河南、湖北、青海、福建等多省份在近期陆续启动了春节文旅促消费活动，围绕餐饮、文旅、住宿等重点领域发放百万至上亿元的消费券。其中，“请到广东过大年”2025年广东文旅消费惠民补贴活动，面向来粤游客及本省居民发放800万元的文旅消费券。“真的太划算了”，领到消费券的陕西张女士感叹，她在携程下单了春节期间广州长隆野生动物园的家庭门票，使用消费券后优惠了将近200元。
除了发放消费券外，多地还准备了一系列丰富的文化惠民活动。例如，广东将开展“博物馆里过大年”超1000场陈列展览活动、约200场迎春特展和约400场新春活动，“非遗贺新春”、粤剧“过年睇大戏”等近1000场主题活动，开展1000场“非遗”进景区、文艺进景区活动。同时，省内各市的文旅活动也特色亮点突出：湛江将开展年例文化节、风筝节、年俗文化活动周等系列活动400多场次；汕头将举办迎新春大型焰火晚会，23.3公里的内海湾范围内20多个点位同时燃放......
小城如何抓住机遇
把“流量”变成“留量”？
在乡村振兴战略和“百千万工程”的稳步推进下，广东县域旅游吸引力大幅提升。而“被看见”只是小众城市在旅游市场走出的第一步。
去年6月，电影《云边有个小卖部》热映，取景地浙江奉化大堰镇也被越来越多人“看见”，最火爆的时候一天能涌入一万多人次客流。大堰镇谢界山村党支部书记陆宝法在接受媒体采访时却表示，这波流量来得快，去得也快，没多久村里又恢复了往日的“平静”，现实带来的困境让他每日都在为村子今后的发展而苦恼。
短暂的流量之后，应如何把游客留住？这是很多小众旅游城市面对突如其来的热度所必须考虑。
同样靠着影视剧出圈的江门，经过探索交出了一份精彩的答卷。江门市委副书记、市长吴晓晖此前接受南都采访时介绍称，在《狂飙》之后，通过江门citywalk宣传、“江门小醒狮勇闯东北”“江门3.3精彩之旅”等系列精彩活动的策划，江门持续获得了大量关注。同时，江门也在持续提升旅游服务接待能力，将新增五星级标准酒店和一批特色精品民宿，让旅客住得下、住得好、住得安心。2024年春节长假，江门市接待游客人次与旅游收入均同比增长超140%。
不少专家指出，普通城市有热度之后，更应该借势乘势打响城市和文旅知名度，创造美誉度。“不能因本地短期走红沾沾自喜，更重要的是要做好后端‘品控’工作。”江苏省文化艺术研究院助理研究员宋长善建议，应在完善旅游公共服务体系基础上，结合自身资源禀赋，以特色文化赋能景区，打造高品质、多样化、个性化的“硬核”文旅产品。
“如果想持续发展，就要注重提升旅游服务质量。”中央文化和旅游管理干部学院副研究员孙佳山在接受其他媒体采访时表示，随着游客对旅游体验要求的提高，优质的旅游服务成为留住游客的重要因素，这包括舒适便捷的住宿条件、美味地道的餐饮服务、丰富多样的娱乐活动等。同时，也要加大基础设施建设力度，提供便捷的交通、完善的公共服务设施、安全的旅游环境等。
编辑：杨浩贤