怎样策划品牌服装订货会

四大核心亮点火舞雨辉07夏季新品定货飓风暴

针对雨辉品牌目前“只有新产品没有新形象，只有新公司没有新思想，只有新战略没有新策略”等这些严重滞后时代雨辉企业发展的困顿因素和局面，特别是07夏季定货会议是否能够胜利召开，已经成为时代雨辉公司能否可持续化发展的枢纽。所以在距07春季定货会议召开不足一月的非常时刻，公司的决策层一定要分析清楚目前最为关键的是定货会议是否能够成功而不是现在货品库存的问题，否则就是本木倒置、顾此失彼、得轻失重。但是究竟怎样做才会把07夏季新品定货会议成功召开这就需要系统性、科学性、针对性的策划并完满保证执行效果，惟其如此才可以旗开得胜、水到渠成，盆满钵丰。

一、在平凡中聚合企业内外资源，一举做成四大亮点

A、以实物陈列增强客户自信，以新形象改变客户思想

B、以针对性培训强化终端玄机，以新公司强化客户预期

C、以八大强力政策空前扶持，以循循善诱疏导客商异议

D、以浩大规模炒做企业实力，以集中定货燃烧火热浪潮

二、核心创意策略的基本简析

（一）关于新产品、新店面、新感受的塑造办法：

1、在元月25日前必须把店面形象在物流中心三楼开始装修好，以便于07新品在定货会议期间为新老客户陈列展示，让他们知道07夏季雨辉真正转型后的形象就是这样的，以增强客户的全新感受和印象。

2、07夏季新品的开发必须由老总牢牢把握住如下要点：

A）在款式开发上应该尽量新颖、大胆、性感，继续走个性与时尚化路线。

B）在面料上务必把握住尽量适中，从本源上控制成本，牢记性价比这个核心的商业原则。

C）在价格上杀上一次回马枪，也就是继续牢牢强化并抓住“07春季产品还可以”这个卖点，但价格只比06夏季同幅度平均递增了50元左右，让原有的客户眼前豁然一亮，认为全新产品，适中的价格，自信心首先从产品上建立起。

3、在橱窗和展厅的新产品陈列上要玩出花样，具体也就是在定货会议上要分两步走：

A）第一在客户首次参观期间必须全副武装，也就是按主题思想武装橱窗，按12种陈列规范之——主题或焦点陈列法做出特色陈列，给参观客户以绝对专业的印象，使其产生“从来都没有过这样专业陈列的感受”。

B）在专业讲师讲授货品与陈列时专题讲解主题陈列法，生活方式陈列法，空间布局陈列，焦点陈列，点缀陈列法，要求客户在开展下属终端店面陈列时严格按照此法开展，并做到三天一次更新陈列法，使终端“天天都是新面孔”。

（二）关于通过针对性培训和新公司地址巡展强化客户预期的办法：

1、从现在开始就寻找一家专业的培训公司，让他们现在就开始了解07新品的总的主题风格与四大系列的特点，并着手本次轰动性讲稿的研拟与撰写，以便于在定货会场的投影讲解时全面展开，具体包括如下几点：

1）2007国际时尚女装的流向色系与风尚主题的款式和风格到底是什么

2）列举出5---8家国际大牌的风尚主题和流行款式与流行色系，最好以扫描或资料为佐证。

3）全面解析雨辉07夏季的风尚主题与流行款式与流行色系，看雨辉的品牌思想与流行趋势同国际化大牌有什么样的差距

4）讲解出为何很多公司都容易出现“好产品，低销售，多库存，少终端”的根本原因是什么

5）详细讲解07夏季产品真正的卖点是什么重点突出“流行款式和系紧跟大牌，面料价格适中略高，性价比例绝对胜出和物超所值”。

2、定货开始前举办新老代理商，意向客户，供应商，协作厂商和加盟商客户代表大约50人左右的嘉宾去公司地址参观公司新形象和新品陈列展厅，并告知客户的展厅也理当如此装修，进一步刺激客户预期看好的心理。

（三）关于八大政策扶持和循循善诱疏导策略的具体展开办法：

1、由营销总监在专业讲师讲解完毕后，宣读07雨辉公司八大政策扶持的主要细节：

1）全新形象免装修货架分两年返还，每年返50%。

2）5%的SP赠品既支持客户又平衡与拉宽了夏季产品价格带。

3）3折出厂价，3、9折加盟价，快速促进客户入主商场终端。

4）定货超标的前十名区域给予户外150平米加盟招商广告鼎力支持。

5）3%出厂价的季节返利在季节末的货款中自动冲抵。

6）10%的换货率与建议定货确保客户所进货品畅销无阻。

7）会议结束后5天内定金达到30%的返利出厂价格3%。

8）全额配备区域伙伴营销小组，每组拓展、促销、陈列各一人，他们分别是（略）

2、如何做好循循善诱、疏导老客户是事关本次大会能否有条不紊，持续井然的保障与关键，具体分为三步走，这叫精诚所致、铁石为开。

1）首先在定货会议召开前期就由王总巡回各个老区的总代理，出访的由头必须紧紧围绕共同探讨07春季销售思想；听取老客户对07夏季新品与售价的建议；告诉老客户公司想在07夏季新品推广时做些力所能及的推广工作，究竟应该怎么做这三个方面的话题。在交谈过程中始终坚持做到谦虚听取，认真记录他们在实际经营过程中的意见，特别是对于杭州客户方面需要公司给予特别支持。以平抑双方长期存在的隔阂，同时也为下一步如何经营雨辉品牌终端增添全新的思路与感想。

2）其次是在定货会议召开的前两天召集他们来公司参观新品，讲解公司07夏季新品的定货政策，听取客户意见、共商发展大计和再次安抚异动心理以增加会议顺利胜出的定数。

3）对老客户做出定货指标达标和现场秩序榜样奖励，并私下里给予这些榜样们以特别返利支持，建议给予出厂价的2%。

如此以来，既可保证定货会议不闹事，又可以促进新客户定货信心，从而为本次定货再添胜出定数。

（四）做好集中定货与本次定货气氛的炒做是成功定货的第四关键：

集中定货的好处是容易助推火热浪潮，但是不利因素则表现为容易因起哄和闹事从而分散和影响定货气氛，正如成也萧何、败也萧何的道理一样。前面我们在为了确保集中定货的正面利益的实现，做出了让公司决策人三顾茅庐，微服亲民举措的具体建议，所以在这里我们就只谈具体如何集中定货与成功炒做即可；

1、人都是虚假和自私的，因为每个人对于自己花自己的钱来说那都是相当节省的，但是对于自己花他人的钱却大都希望越多越好，几乎没有人嫌弃高档场所和物质享受。所以越是没钱的人想办事则越需要大方，这个道理很简单，但是这样做是需要勇气的，因为的关键要看是否值得。

因此，关于集中定货的具体办法，我们建议这次定货场就设在物流中心三楼，走秀场与培训场和住宿均设在大石附近的准四星级酒店，因为有新客户在场，我们需要通过新形象、新产品、新公司、新支持、新炒做，大手笔等手段来给新老客户产生深不可测的心理感受，因为本次的核心就是要做足信心，而信心做好了则以后就可以一劳永逸了，所以千万要记住这次的会议的战略核心与关键性。

2、关于炒做的问题需要牢记如下几个方面：

1）邀请函，接送车辆的导示牌依旧要精心设计，虽然老客户觉得是老生常谈、不足为奇，可它毕竟比做得简陋和干脆不做要好很多，更不会因为场面辉煌而引起老客户的绝对反感和拒绝定货。同时这也是事关新客户对公司的第一印象与心理预期的产生和形成的大事。只不过在开展这些传播物料的设计时，需要紧跟国际流行时尚，做出大气简洁，有文化底蕴的感觉就可以了。

2）全面武装定货场和走秀场与公司的外在形象，具体要从进入该地点的路口到具体的地址都应该要有彩旗飘扬，门口都要有空飘竖幅宣传。其中竖幅宣传除了坚持不懈的传播本公司的核心文化理念外，还必须增加今年公司的扶持政策，营销方向以及欢迎新客户等热情洋溢，振奋人心的宣传话语，比如“八大政策鼎力扶持进驻核心商场伙伴营销强化助推终端新营销”，“热烈祝贺雨X品牌全面进军中西部地区”等积极向上的宣传竖幅。

3）会场里面外特别是接待处还需要用KT板画面展示夏季主题和全新的生活方式，画面文案语言要有深刻的文化和冲击力，给人以全新的提示，关键是在设计时要有文化和创意。因为传统的那种简洁无物或单纯的黑白图案，那种此时无声胜有声的过时传播策略，即使是在现在的世界服装文化之都——意大利的佛罗伦萨都早已经荡然无存了，更何况是在以博大文化而著称的古老中国。

三、07夏季雨X新品定货量的预估

夏季的销售季节一般是4——7月份，共计为4个月时间。常规情况下一般2---3线的大众休闲在本季度的销售大约在2000件左右，一线大众休闲大约在3000----4000件左右。而时尚休闲的2---3线品牌大约在700----1000件左右，一线品牌大约在1200件左右。所以结合我们雨辉各地专卖店以往的销售情况——大约在800件左右这个现实状况，我们在预计07夏季新品定货数量时要谨慎预测，且勿做出破天荒的预测数字到头来害人害己，在制定具体的定货任务时，我们做出底线数量和目标数量。

（一）老代理区域定货量的预测：

1、北京2、5万件

2、山东1、5万件

3、河南3万件

4、西安2万件

5、湖北2万件

6、湖南3万件

7、江西1万件

8、福建1、5万件

9、贵州1万件

10、杭州8万件

小计：25、5万件。

（二）新代理区域定货量的预测：

1、东北0、5万件

2、山西1万件

3、江苏2万件

4、重庆1万件

5、成都1、5万件

6、云南0、5万件

7、广西0、5万件

8、海南0、5万件

小计：7、5万件。

（三）直营区定货量为5万件

则07夏季雨辉定货量总计为：25、5＋7、5＋5=38万件左右

如果我们按此数量若打7折则：3870%=26、6万件；若完成预定数量的8折则：3880%=30、4万件；若完成预定数量的9折则：3890%=34、2万件。

所以我们对于参加07夏季新品定货会议的新老客户给予的所有支持也应该与此相适应，也就是完成定货数量在8成的给予返利、货架及广告支持就打5折；完成定货数量9成的给予8折支持，若完成8成以下的不给任何支持。

四、增强客户心理预期和信心支持的巡回路线图

（一）按照《消费者心理学》之消费者心理活动过程和《国际传媒学》之视觉传播的基本原理得知，要增强客户的完全认知度除了需要保证传播的数量和质量外，最重要的是要科学规划好整个传播的路径和顺序以及人员组成，惟其如此，方可取得事半功倍的经济效果。

（二）整个传播过程为：

报到的第一天下午4--5点组织部分代理商和加盟商代表50人左右，由各代理商带队参观江弯办公场所----第二天上午8：30---17：30产品特点的专业讲课与定货支持政策---20：00模特走秀----第三天早上参观展厅陈列---讲解定货手册之科学定货量---下午开始一直到第四天下午17：30分定货---18点后答谢晚宴----第五天早晨返程。

五、整个定货会议执行要点

近年来随着社会上的各类会议营销的不断兴起，特别是许多大的服装企业都把会议营销作为企业获利的唯一途径，因为它影响力大、见效快、传播快、实用性强，所以一场定货会议的顺利召开从本质上讲它就是一场专业的整合传播与整合营销活动，而整合传播与整合营销的核心就是要科学地把握整个活动过程的严谨性与科学性，以确保定货会议顺利召开。

可是作为新兴营销途径的会议营销它也有其自身利弊的双面性，比如投入的人力、物力、财力也都相当的大，如果操作不好不但定货会议开砸了，反而会影响企业和品牌的声誉，所以风险也是相当大的。因此国内各大品牌在召开各自的定货会议时也大都会请专业策划公司来策划，而执行者大都为企业的老总或核心成员，因为它需要方方面面的支持与配合。

1、由公司老总担任本次定货活动的组长，下设业务组和后勤组，其中业务组包括活动策划与传播执行和开展具体定货的两名副组长；后勤组包括主管接待，吃喝，住宿的两名副组长。

2、各小组又下设若干办事人员负责具体的相关事务，整个会议期间必须既灵活机动又分工合作，以确保整个会议有条不紊地顺利开展。

3、本次活动其实的核心亮点并不在于某个单项举措，但它却体现出了内在要素的紧密协作，也就是整合出效果。所以在组织执行过程中对每个环节的把握要求极高。因为稍微有所疏忽则会导致前功尽弃、功亏于溃。所以事前必须周密策划，特别是在执行过程中在各环节的严密性与顺序性和科学性上一定要保证效果。

4、策划文案要深刻领会本大纲后方可动笔撰写执行案，做到定事、定时、定人，严禁重复编制和分工漏洞。

5、本大纲需在决策人认可修正后方可进行下一步的工作，特别是涉及到活动费用预算和整个政策支持的绩效核算问题。

6、由于时间关系大纲还有许多地方有待于完善和调整，希望决策层给予多多指正与批评，以企使本大纲完美高质。