营销师论文 乐事薯片

学 号 0105111135 分 类 号

国家职业资格考试中心论文

题 目 浅析百事旗下——乐事

薯片广告营销策略

指 导 教 师

单联刚

院(系)名 称 专 业 名 称 学 生 姓 名

食品与营养工程学院 食品贮运与营销

高兵

二〇一二 年 十二 月 十七 日

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浅析百事旗下——乐事薯片

的广告营销策略

【摘要】百事公司的许多品牌名称有100年以上的历史。但是百事公司还是一家年轻的公司。乐事公司是于1932年创立，一开始，乐事薯片只是菲多利旗下的一家公司。1965年，百事可乐 (Pepsi-Cola Company) 和菲多利 【Frito-Lay North America (FLNA)】公司合并组建了百事公司 (PepsiCo, Incorporated)。1998年，百事公司并购了纯品康纳（Tropicana）公司；2001年，百事公司又与桂格麦片公司 (Quaker Oats Company)合并，包括佳得乐(Gatorade)也成为百事公司的一部分。 菲多利旗下品牌： 乐事薯片(Lay’s potato chips) 立体脆(Doritos) 奇多(Cheetos) Ruffles Tostitos 所以乐事也是百事可乐旗下的一家公司。

1993年乐事进入中国市场，凭着优良的品质和创新的口味，迅速得到中国消费者的喜爱，乐事品牌也崇尚 “分享快乐”理念也得到中国消费者的广泛认同，为中国消费者带来了美好的休闲时光。 【关键词】广告 市场 竞争 口号

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目录

摘要 .................................................... 1.市场环境分析 ......................................................... 1

1.1竞争对手分析 ......................................................... 1 1.2 市场目标对象 ........................................................ 1 1.3消费者购买行为分析 ................................................... 2

2品牌广告分析 ........................................................... 2

2.1广告目标 ............................................................. 2 2.2广告诉求 ............................................................. 3 2.3广告产品特点 ......................................................... 3

3品牌广告的制作与推广 ................................................. 3

3.1广告主题 ............................................................ 3 3.2广告作品 ............................................................ 4 3.3线下物料设计 ......................................................... 6 3.4网络推广计划 ......................................................... 6 3.5广告效果 ............................................................. 6

4结 语.................................................................... 7 参考文献 .................................................................. 7

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1.市场环境分析

1.1竞争对手分析

可比克薯片，福建达利食品有限公司创建于1989年，以生产膨化食品、蛋黄派、薯片、休闲食品等产品为主，旗下有好吃点、可比克等食品品牌。上世纪90年代中期以来，“达利”连续8年以年均30%的高速率增长，是国内发展最快的食品制造企业之一。可比克薯片由当红歌手周杰伦代言，分为“薯我脆”、“薯我辣”、“薯我香”和“薯我鲜”4种口味。

品客薯片，由美国宝洁公司在1970年首创发明的品客薯片，至今已有34年的历史。长期以来，凭借其独特的口味、无油腻感，携带方便、可分批取食等特点，品客逐渐成为风靡世界的一种休闲食品。从1998年起至今，品客薯片的销售量一直维持着市场第一品牌的地位，并且已经成为年轻人零食的最佳选择之一。 上好佳薯片，“上好佳”是菲律宾公司1993年在华投资的以食品工业为主的企业集团，上好佳（中国）有限公司是一家致力于研发、生产和销售各种休闲食品的外资集团公司，它当时兼并了当时中国的近十家食品企业。产品深受广大消费者的青睐，在休闲食品领域享有很高的声誉。公司拥有世界领先的生产设备、先进的科学技术、严格的质量管理和庞大、完善的销售网络。上好佳的产品有很多：薯片、饼干、糖果类、爆米花，等等产品 1.2市场目标对象

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目前乐事薯片的消费对象主要是针对年轻一族宅人，喜欢看电影、连续剧、玩游戏、看微博、聊QQ、看视频，在家宅着，懒、惰、无压力，喜欢吃薯片，喜欢吃咸食，吃甜食容易腻，不想吃饭或在宅在家上网的时候会买薯片吃，即使说薯片有多不健康，那些人都不会管。潜在的消费者为在聚会，看电影，休闲的时候上网看视频的人群，是一时的口腹之欲，在压力生活下有一次放纵。在这种情况下，应该抓住宅人这一点，在微博、视频、游戏中植入乐事活动的广告，引起大众注意，使大家购买参与。 1.3消费者购买行为分析

从消费者购买心理的角度来看，消费者购买薯片的心理主要有：

买味道：普遍人认为口感好重要，所以味道是薯片商生产首先顾及的重点。

买名气：在同一档次的产品中，那个品牌响就购买那个品牌的产品，在公共场所 群体消费更是如此，消费者购买的主要是心理满足感，与自豪感。我们的调查显示，一部分人认为品牌是主导他们购买产品的最主要因素之一。

买情节：薯片是闲暇生活的主要消费品，消费时讲究情调与气氛。

2.品牌广告分析

2.1广告目标

力求成为中高档的薯片产品，提高乐事薯片在人们心目中的知名度。解决给乐事薯片提高产品美誉度，在消费者中形成鲜明的品牌形

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象。如果有场好电影，光坐着看太无聊，要是有包乐事薯片配合着气氛，这样才算觉是完美了。 2.2 广告诉求

沟通的方式是情感诉求，广告里面出现主人公宅在家里看视频的

时候嘴巴总是觉得缺少了点什么，吃糖、觉得腻，吃饼干又觉得太饱。这时刚好在视频上出现了乐事植入的新广告，看着口味多样的薯片，而且还有乐事薯片的小游戏玩，主人公忍不住马上购买了乐事薯片在上网的时候吃。在休闲的时候既能解决嘴馋又可以玩到关于薯片的游戏，了解更多关于薯片的知识，突出产品的特色，能吃能玩能增长知识面。 2.3 产品特点

与竞争者相比，与这款食品类似的有可比克、品客、上好佳等，在口感和广告上没有乐事好，在宣传跟推广力度上，都没什么行动。在与竞争对手的对比下，此款产品还是比较有优势的，广告的播出，就能让消费者很直观的看到产品的特色，尝过之后，更知道它的美味，只看不知道，尝过才知道。 2.4 广告沟通方式

沟通的风格是年轻、具有活力的，欢快的场面。

3.品牌广告的制作与推广

3.1广告主题

吃，玩，乐尽享乐事！ 乐事，给你的是快乐的事！

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乐事，惊喜多多，快乐多多！ 一口乐事不过瘾！

片片有乐事，停不了的乐事！ 3.2 广告作品 1、影视广告

创意：在电影院看电影，一个很休闲的环境，突然，第一排第一个座位的女生抱着乐事新口味促销装的薯片匆忙跑进来，然后转过身，用肢体来比划，形容因为买薯片所以迟到了，不好意思。接着打开包装边看电影边吃起来，整个场面被她这一系列动作hold住了。后排的女生就跟她男朋友撒娇也想要乐事新口味促销装的薯片，男生正看的入迷，对女朋友的要求有点无语，不过他还是去买了，发现还有礼品收集而且好味道，男生也爱上了乐事薯片，两人亲密的享受着美食与影片。画面满是温馨的爱。用一种滑稽的画面来吸引消费者，好吃又好玩，集齐一套换奖品。

文案：亲爱的：“我爱你，但更爱乐事··· ···”。只要集齐全部种类，即可到指定商店兑换奖品，有旅游套餐，旅游机票、景点门票，套餐多多，惊喜多多，快点行动吧，我们等着你来拿。

口号：乐事，惊喜多多，快乐多多！

创意：一次聚会当王力宏进入房间的时候，发现所有人都像雕塑一样。不论他说什么都没人理会，继而他拿出一片乐事薯片在张韶涵面前放进嘴里，而此时张韶涵仿佛受了刺激转醒过来。而后两人继续到其他人面前吃乐事，这样大家都醒过来以后一起庆祝。那只身后出

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现声响，大家转头发现是兵马俑塑像受不了乐事的诱惑，动了起来去拿乐事薯片吃。

口号：片片有乐事，停不了的乐事！ 2、终端促销公交站牌平面广告 （1）系列一

创意：海报的形式，拍摄了3个不同的中奖开心出游的情景。有插图，文字，其中也包括了一些纪念徽章，鲜虾出游的意思是，购买乐事新口味促销装，收集纪念徽章换取旅游机会，将你想要的带回去。 标题：鲜虾出游

内文：想要参与“鲜虾出游”吗？快购买乐事新口味促销装，赚 取旅游机会吧！ （2）系列二 创意：画面出现一颗心 标题：心口的滋味

内文：对乐事的热爱，种种的惊喜，心口的滋味。我就喜欢这种滋味，快来品尝吧！

随文：活动从2011年11月至2012年2月乐事薯片随机中乐事口味纪念徽章，集齐口味纪念徽章即可到中华广场店兑换旅游套餐，旅游机票、景点门票，套餐多多，惊喜多多，快点行动吧。

口号：乐事，惊喜多多，快乐多多！ 赞助广告

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2009年8月15日,孙燕姿将到内地开个人演唱会，演唱会主题叫“轻松为你唱”，乐事薯片申请成为演唱会的赞助商。

内容：在演唱会的背景幕挂上乐事薯片的标准和其他乐事薯片的信息内容。场内工作人员统一穿着是乐事薯片的制服。舞台巨型主广告板，入场票广告位，场外粘贴孙燕姿的海报，注明乐事薯片赞助。也与其他宣传方式相结合。

口号：一口乐事不过瘾！ 3.3 线下物料设计

根据不同口味的薯片设计纪念徽章，可做手机吊坠或钥匙挂件，随机放入包装盒中，可以很多，中奖率高。制作这些纪念品，可以对产品起到一个很好的宣传作用，在活动结束后，这些纪念品可以集成一套作为周边产品来制作，生产一些更大的，更可爱的形象出来，做一系列的表情制作，使得产品无时无刻都在消费者的身边。

还要设计在网络视频、新浪微博、腾讯里面，各种纪念徽章，勾起消费者的欲望。 3.4 网络推广计划

网络的推广可以跟网络游戏,微博，QQ结合起来。在游戏过程中设抽奖，随机抽到乐事纪念徽章，随机赠送任意一款，不可购买而得，唯一得到纪念徽章的方法是购买乐事薯片。这款游戏简单，容易操作，结合网络游戏、新浪、腾讯一齐参与。提高产品知名度和销量。 3.5广告效果

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通过广告的推广，更多的青年朋友知道了乐事薯片，乐事薯片的各种宣传口号大家都是耳熟能详。甚至有的朋友会把宣传口号设置为自己的手机铃声，在朋友聚会或者电影院到处可见乐事薯片的身影。

4.结束语

广告可以被视为连接纽带，是企业，产品，品牌与消费者进行沟通的工具。情感，爱情、亲情、友情等乃为最为消费者乐意接受的广告主题。广告片构架、主题、内容、形式上的创新，让人眼前一亮深入人心，达到情感的共鸣。本文案的策划首先是对产品的市场调查和消费群体分析，然后与同行的对比、发觉产品自身有缺点。通过这些问题，为产品量身制作了一系列的影视广告、平面广告、网络推广和促销活动，希望可以达到一定知名度和销量的提升，做好每一步，用年轻、具有活力的，欢快的场面，深入消费者的生活。商品卖得好不好它的广告投入必不可少，好的广告对商品销售影响很大。

参考文献

乐事薯片影视宣传广告 乐事薯片海报宣传广告

http://wenku.baidu.com/view/15adbb69af1ffc4ffe47ac9d.htm

http://wenku.baidu.com/view/e6c215523c1ec5da50e270c9.html http://wenku.baidu.com/view/5bcb3f67783e0912a2162ae0.html

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