品牌定位在市场营销战略中的地位

品牌定位在市场营销战略中的地位

作者：沙海琴

来源：《商场现代化》2018年第24期

摘 要：任何一家企业得以持续发展必有坚定不移的文化理念来作为支撑，每个成功的企业都有一个成功的品牌定位来支撑。品牌是其产品质量的信誉保证，一个品牌的创立也可以反映出一个企业的核心价值和文化底蕴。通过良好的品牌效应会吸引顾客的第二次、第三次消费，为企业的长远发展奠定了基础。而品牌定位则使得产品在消费者心中占据了一个特殊的位置，本文第一部分介绍了一些关于“品牌”的认识;第二部分简单分析了品牌定位在市场营销战略中所占据的地位;第三部分则具体分析如何将品牌进行准确的定位;第四部分探讨了一些在品牌定位过程会遇到的一些问题和挑战。 关键词：品牌营销;品牌定位;营销战略

品牌是消费者结合自己的日常知识和经验，并对平时所接触的产品广告信息、销售人员介绍以及其他信息综合归纳后对品牌的综合认知和印象，企业加深对品牌的认识并对品牌进行准确定位对于市场营销战略的制定有着重要的影响和意义。 一、关于“品牌”的一些认识

品牌就如同一种标记一样是区别企业各种产品和服务的一种标识，而产品的营业额也会随着消费者对品牌喜爱度的增加而增加。一个品牌不仅仅代表了企业的文化理念和产品质量，同时也代表了消费者对企业的认知。比如，大家说到“奥迪”就知道它是高端汽车的标志，同时在大多数地区政府官员通常会选择“奥迪”轿车，而且由于配备“奥迪”轿车的官员多为级别较高且年龄较大的人，因此“奥迪”轿车往往被消费者认为是成熟中年男性的象征，消费者的这一认知无形中也将“奥迪”品牌进行了定位。品牌一经定位往往会被“贴标签”，也就是说只有中年成熟男性才会选择“奥迪”轿车，那么一些时尚的年轻人就不会选择这一品牌。因此，消费者对品牌的认识对企业营销有着重要的影响。

经过调查和研究发现，消费者对于某一品牌的认识和印象与企业对品牌的定位有着密切的联系。消费者通常会将日常所看到的产品广告、销售人员的介绍以及周围人群的反馈同自己的经验和看法结合起来，最终形成一个对于品牌的综合认识和印象，同时为未来的消费选择提供参考。企业应充分了解消费者对自营品牌的接触点以及对所接触的信息进行处理的方式，然后对品牌进行整体规划和定位。

一般而言品牌通常包括功能性品牌、形象性品牌以及体验性品牌三种类型，每种类型的品牌在营销重点、消费者需求类型以及企业管理和面临的挑战上有着显著的区别，因此，企业品牌规划的第一步是需要确定品牌类型。其中，功能性品牌更注重于满足消费者在功能方面的需求，比如“联想”电脑等，它的消费基础是相对于其他类型的品牌来说更加方便和经济，面临

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的挑战重点应放在如何不断提高产品性能和效率方面。形象性品牌则着重于满足消费者较高层次的消费需求，比如“耐克”、“香奈儿”等品牌，营销的重点是通过凸显消费者的高层次来获得消费者对品牌的认同感。像“迪士尼”则属于典型的体验型品牌，体验型品牌更多地满足消费者寻求刺激、欢乐等情感方面的需求，营销重点就偏重于消费者对产品的体验过程以及体验时的情绪和感受。

二、品牌地位在市场营销战略中的地位

市场营销战略的制定首先要确定目标市场，其次对目标市场的竞争状况进行具体分析，并结合自身产品的市场竞争力来进行市场或者是品牌定位。在制定市场营销战略时还需要弄清以下几个问题：第一，确定我们的消费人群;第二，知道我们在市场中的竞争者是谁。第三，我们的产品与同类产品相比有什么优势，如何让消费者能够将我们的产品与同类产品进行快速区分，也就是我们产品的品牌定位是什么。只有将这三个主要问题能够思考清楚弄明白，那么营销经理在制定营销策略时才更能够游刃有余。在实际的工作中，一些营销经理往往在还没有弄明白这些问题的情况下就开始仓促的制定各种营销策略，那么结果经常是不尽人意，很难达到预期的营销目标。

也许有的人会认为弄清楚谁是我们的消费人群，亦或谁是我们的竞争者这些问题很简单，但是通常是这些被我们认为很简单的问题对于营销策略的制定起着关键性的作用。比如关于确定谁是我们的竞争者这一问题，下面这个案例将会给大家带来很大的启示：

众所周知“派克”钢笔是高级自来水笔的领军品牌，在20世纪80年代中，派克公司曾换了一位新的老总，这位老总一上任便给众董事提出了一个问题，他问大家目前公司最大的竞争者是谁？按照大众思路来想，必定会认为是生产同类产品且质量在同一个水平上的公司为竞争对手，也有董事会认为是价格廉价更容易被大众接受的圆珠笔公司;同时大家集思广益提出了很多参差不齐的想法，还有人认为生产复印机、传真等产品的公司都属于派克公司的竞争者。会议进行到最后这位老总给予了大家一个意想不到的答案，他认为派克公司目前最大的竞争者是一家生产高级打火机的公司。对于这个想法大家很不能理解，老总给出了如下解释，他指出70%的消费者购买派克钢笔通常用作送礼，那么这些消费人群除了选择派克钢笔之外也许还会选择高级打火机。大家瞬间明白谁才是真正的竞争者，明白了竞争者自然也就对派克这一品牌进行了定位，派克的品牌定位是在礼品市场，因此在制定营销战略时就可以更加注重产品的品质和高档的包装，消费人群也将明朗化，派克钢笔必将是走高端消费路线。

那么，通过这个简短的故事我们可以明白，只有先搞清楚“我们的竞争者和我们的目标客户”这些问题之后，在制定营销策略时才会更加精准化，提高我们产品的市场竞争力。 三、如何将品牌进行准确定位

如何进行品牌定位也就是说如何能够将自身产品与竞争者产品有效区分开来，同时能够将品牌与消费者的一些特定需求和追求紧密联系在一起，从而给消费者选择该品牌产品的充足

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理由。现在是一个多媒体时代，各种传播信息无形中会改变消费者的传统“记忆和认知”，那么要想将一个品牌根植于消费者的脑海中，信息传播必须是第一位且有效的。那么“信息”本身必须要做到够醒目、够突出才能加深品牌给消费者的印象。如何才能加深消费者对品牌的认知和印象呢，那么信息的设置必须能够与消费者过往脑海中所储存的信息建立一个有效链接，新的信息只有与消费者原有的认知进行一定结合才能更深的植入消费者脑海，同时也更容易被消费者在有所需求时快速的提取出来。那么从这一点来看，品牌定位也就是将品牌深深地植入消费者记忆库中，同时在记忆库中会占有一个重要的位置。