SWOT分析

SWOT分析

简介：

SWOT分析作为一种常用的营销策略分析方法，通常被作为设定经营目标的依据出现在普通的商业计划中。SWOT是由4个英文单词：Strength (优势)；Weakness (劣势); Opportunities (机会); Threats (威胁) 的首个字母所组成，这四个方面分别反映出对公司经营策略及销售策略产生影响的内部及外部各种因素。我们可以通过SWOT分析找出公司的特性包括其优势及劣势并且将之与公司经营环境中所存在的机会及威胁互相比较，加以综合评估与分析得出结论，最终根据分析结果调整经营策略和设定经营目标。

SWOT分析由美国斯坦福大学研究院商业管理顾问艾伯特. 汉弗莱（Albert S Humphrey，1926－2005）在20世纪60至70年代之间通过对财富500强企业研究过程中所创造。SWOT分析通常为企业管理范畴内策略及目标的制定和调整提供可靠的依据，现在SWOT分析已逐渐被许多企业更多地运用到销售和产品研发范畴内。

SWOT分析步骤： SWOT分析在实际操作中大致可分为三个步骤：

1、分析及罗列企业的优势和劣势，可能出现的机会与威胁。

2、优势、劣势与机会、威胁相组合，形成SO、ST、WO、WT策略。

3、对SO、ST、WO、WT策略进行甄别和选择，确定目前应该采取的具体

战略与策略。

SWOT分析的使用方法： 在SWOT分析中，罗列属于优势、劣势以及机会、威胁的各种因素目的是为方便分析者和读者对公司或部门的现状以及面临的周边环境因素产生初步的认识，以便在后面的分析中提供清晰的解释和对比，籍此来达到分析现状的目的并帮助分析者做出准确的判断。

而影响策略调整和目标制定的各种因素具体包括： 1．竞争优势（S）：指一个企业超越其竞争对手的能力和条件，或者指公司所特有的能在市场上提高公司竞争力产品或服务。

而企业的竞争优势通常包括以下几方面：  技术技能优势：独特的生产技术，专利产品生产技术，雄厚的技术实力，

低成本生产方法，完善的质量控制体系，丰富的营销经验，上乘的客户服务和采购能力等  有形资产优势：先进的生产流水线，现代化车间和设备，拥有丰富的自

然资源储存，吸引人的不动产地点，充足的资金，完备的资料信息  无形资产优势：优秀的品牌形象，良好的商业信用，积极进取的公司文

化  人力资源优势：关键领域拥有专长的职员，积极上进的职员，很强的组

织学习能力，丰富的经验  组织体系优势：高质量的控制体系，完善的信息管理系统，忠诚的客户

群，强大的融资能力  竞争能力优势：产品开发周期短，强大的经销商网络，与供应商良好的

伙伴关系，对市场环境变化的灵敏反应，市场份额的领导地位

以上种种因素都可被看作为公司领先于竞争对手的竞争优势。

2.竞争劣势（W）：指竞争过程中公司出现缺乏的或做的不好的东西，或指某种会使公司处于劣势的条件。

可能导致产生内部劣势的因素有：  缺乏具有竞争实力的核心技能和技术  缺乏有竞争力的有形资产、无形资产、人力资源、组织资产  关键领域里的竞争能力流失等。

3. 市场的潜在机会(O)： 企业作为市场构成的一个部分，其经营和发展必

将受到周围环境的影响，因此发掘市场潜在机会，充分利用自身的优势抓住这些机会，将给企业带来丰厚的利润和发展。

市场中潜在的发展机会可能是：  客户群的扩大趋势或产品细分市场  技能技术向新产品新业务转移，为更大客户群服务  市场进入壁垒降低  获得购并竞争对手的能力  市场需求增长强劲，可快速扩张  出现向其他地理区域扩张，扩大市场份额的机会。

4.危及公司的外部威胁(T)：外部市场环境给企业带来机会的同时也会带来来自其它竞争对手或市场环境的威胁，而公司必须避免这些威胁对公司的盈利能力和市场地位产生影响。

公司面临的外部威胁可能是：  出现将进入市场的强大的新竞争对手  替代品抢占公司销售额  主要产品市场增长率下降  汇率和外贸政策的不利变动  人口特征，社会消费方式的不利变动  客户或供应商的谈判能力提高  市场需求减少  受到经济萧条和业务周期等经济环境因素的冲击。

而在分析过程中，为了对策略做出准确的分析和判断，分析者要对优势、劣势和机会、威胁的各种因素做出归类和对比。如图一所示，分析者需要把各种因素归类为优势，劣势和机会、威胁，并将各类因素列为SWOT矩阵

图一：

优势 劣势

机会 威胁

上图所示的SWOT矩阵中的优势、劣势以及机会威胁可归类为内部因素：优势和劣势，和外部因素：机会和威胁，通过这种分析我们可以将企业自身特性和外部的市场环境做出比较，判断企业目前面临的形势。而SWOT矩阵中的优势和机会可看作利于目标达成的因素，相对而言矩阵中的劣势和威胁则可看作妨碍目标达成的因素，企业或部门为了达成经营目标必须了解各种的因素，以便于善用利于目标达成的因素防备所有妨碍目标达成的因素。

在SWOT分析对各类因素进行分析的过程中，为了使读者更清楚各因素对企业的发展策略产生的影响，可依据各个因素之间不同的影响力加入分值/权重，以此区分不同的因素对于企业的影响，更方便后期制定相应战略，如图二所示。

图二：

对SWOT矩阵的分析除了可以利用固有的平行对比的方式外，亦可根据优势、劣势、机会和威胁之间单个的分值对比进行更为深入的策略分析。如图三所示，针对公司所处的环境和自身特性，利用SWOT矩阵可发展出不同的经营策略，以指示发展的方向。

图三：

如上图所示，各种不同的因素可结合组成相应的经营策略包括：SO、WO、ST和WT。上图中显示，SO战略指当优势和机会比其它因素占优时，企业将处于上升的最佳时间，应善用自身的优势因素和市场出现的发展机会发展增长性战略，积极扩展业务增大影响力。而WO战略是指当劣势因素和机会占优时，企业则应该发展扭转型战略，尽量利用潜在的机会扭转自身的劣势因素，以便未来的发展。ST战略指当周边市场环境出现大量影响企业的威胁时，企业就应该对应本身的竞争优势发展多种经营以躲避市场上的威胁。WT战略指企业处于极度不利的状态，本身劣势因素和市场的威胁将同时影响公司的运营，因此只适宜保守的防御型战略，避免影响公司的主营业务。通过SWOT分析，最终分析者将依据上诉的分析提出一个或多个针对公司当前面临形势的战略目标，并以SWOT分析作为此目标的依据。

总结

SWOT分析的目的是对目前面临的状况做出总结，而在分析之后进而需要使用USED技巧来做出解决问题和提出目标的方案。所谓USED技巧是由Hill, T. & Westbrook，R.在其1997年的著作《SWOT Analysis: It’s Time for a Product Recall》中提出，USED是下列四个方向的重点缩写：

如何善用（Use）每一个优势？ 如何停止（Stop）每一个劣势？ 如何成就（Exploit）每一个机会？ 如何抵御（Defend）每一个威胁？ 用中文的关键字代替则为：“用、停、成、御”，一个好的经营策略必须做到以上四点才能真正的发挥公司的最大效能。而根据Hill, T. & Westbrook，R.的理论最理想的SWOT分析须由一个专属团队进行，而该团队最好包括一位会计相关人员，一位营销人员，一位经理级主管和一位工程相关人员，这样才能使SWOT分析涵盖到设计、销售、财务和生产等的每一个范畴，避免出现盲点。而结合中国市场的实际情况，SWOT分析能全面的分析市场环境和公司特性，适合在公司发展新市场时掌握市场动态和设定切实可行的销售目标，而往往分销点或门市部的人员配置也基本符合Hill, T. & Westbrook，R.所提出的最佳SWOT分析团队的人员配置，因此SWOT分析非常适合在新发掘的市场使用，而且可以帮助公司更好的发展新市场的销售。