我国企业实施品牌战略中的问题与对策

我国企业实施品牌战略中的问题与对策

作者：徐 鑫

来源：《消费导刊·理论版》2008年第16期

[摘 要]在当今市场竞争中，我国企业已逐渐意识到品牌的巨大价值，但我国企业的品牌经营意识较差，在市场竞争中的地位不容乐观。本文分析了我国企业在实施品牌战略方面存在问题并就解决这些问题的对策进行了论述。 [关键词]品牌 品牌定位 品牌战略

在当今的市场竞争中，企业产品的差异性越来越小。因此，企业的个性化、特色化的品牌，便成为消费者识别和记忆产品的关键。企业要想在激烈的市场竞争中拥有一席之地，需要有强烈的品牌战略意识。品牌作为无形资产，不只是企业产品的名称或标识，它也成为企业创造产品附加价值的最主要资源。如今品牌的价值与作用越来越突出，并将成为市场竞争的核心内容。名牌产品已经成为一个企业科学技术水平、管理水平、营销水平及企业文化的综合反映。我国的企业要发展，就必须实施名牌战略。

一、品牌的定义

要成功的实施品牌战略，首先必须真正理解品牌的内涵。著名市场营销专家菲力普认为“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互结合，用以识别某个销售者或某群销售者们的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别”，大卫·奥格威认为“品牌，是一个错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和，品牌同时也因消费者的影响和自身经验有所界定。”

所谓品牌，是指企业为自己的商品确定的一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，使消费者能够在众多的商品中辨认出自己的商品，并把它们与竞争对手的商品区分开来。品牌是一种商品的标志，也是一种文化。

二、品牌的作用

推进品牌战略实在当今激烈的市场竞争中的必由之路，只有成功的实施品牌战略，企业才能更好的参与市场竞争，提高自身形象，增加商品的附加价值并且保护消费者的合法权益。具体来说，品牌具有如下作用：

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（一）有利于产品参与市场竞争

首先，品牌具有识别商品的功能，为广告宣传等促销活动提供了基础，对消费者购买商品起着导向作用；其次，有法律保护的商标专用权，将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀；第三，商誉好的商标，有利于新产品进入市场；第四，名牌商品对顾客具有更强的吸引力，有利于提高市场占有率。

（二）有利于提高产品质量和企业形象

品牌是商品质量内涵和市场价值的评估系数和识别徽记，是企业参与竞争的无形资本。企业为了在竞争中取胜，必然要精心维护品牌的商誉。对产品质量不敢掉以轻心，害怕砸自己的牌子。创名牌的过程必然是产品质量不断提高和树立良好企业形象的过程。 （三）有利于增加有形商品的附加价值

名牌商品由于其在质量、技术、服务所蕴含的价值等方面有其独到之处，因而， 一个产品一旦成为影响很大的知名品牌，就可获得高额的利润。也因此成为身份、地位、价值观的象征，从而能满足消费者的某种心理需求。 （四）有利于保护消费者利益

品牌是销售过程中，产品品质和来源的保证，有助于消费者购买自己偏好的品牌，以得到最大的满足。当产品质量出现问题时，有助于消费者的损失得到补偿。

三、我国企业实施品牌战略中的问题

虽然我国有很多企业已经开始认识到了品牌在参与市场竞争、提升企业形象、提高产品价格等方面的作用，也在品牌经营中做了一些努力，但在实施品牌战略中还存在比较严重的问题。

（一）品牌定位不明确

所谓品牌定位，就是根据竞争者现有的品牌在市场上所处的位置，针对消费者或用户对该品牌的重视程度，强有力地塑造出本企业品牌与众不同的、鲜明的个性形象，并通过一套特定的营销组合把这种形象生动地传递给顾客，从而影响顾客对该品牌的总体感觉。但我国许多企业往往忽略品牌定位营销的重要性，相当多企业的产品品牌没有深层、明确、具体的内涵，品牌形象苍白、无个性，无法使消费者在接触品牌时产生应有的联想。品牌定位不准确或个性不鲜明，总希望将品牌的所有好处都告诉顾客，这种全功能定位策略往往是失败的。

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（二）品牌战略意识单薄

我国部分企业由于受传统的计划经济的影响，固守“酒香不怕巷子深”的传统理念，专注做商品的经营而不重视或不做品牌的经营，认为产品品质好、品种创新乃是占有市场的法宝，没有意识到品牌的信誉价值，没有把品牌看作影响企业长期竞争力的有价值的无形资产，更没有认识到品牌不仅独一无二，而且能够经久不衰。 （三）实施品牌战略缺乏技术创新支撑

我国实施品牌战略缺乏技术创新支撑，同世界著名品牌相比，我国企业的技术创新存在着很大的差距，具体体现在以下几方面:一是企业从事产业科技和产业研究开发的工作者人数较少，使得引进的先进技术不能及时被消化和吸收，与此同时，企业自身进行技术创新的能力也较弱。二是企业的产品技术开发机构缺乏独立性。虽然具有较强实力的大中型企业设立了技术开发机构，但是大多数企业没有设立专门的技术开发机构，严重影响到企业自主开发技术的能力。三是支持企业技术研究与开发的资金不足。企业的科技投入太低、资金缺乏是我国企业争创名牌的重要障碍之一。 （四）企业商标法律意识淡薄

实施品牌战略缺乏法律手段的保护体现在两个方面:一是国内已拥有成熟品牌的企业缺乏对品牌知识产权的保护，导致品牌商标被出售，已拥有的品牌为合资企业吞并，驰名商标被外国企业抢注，无形资产严重流失等问题。二是我国企业抵制外国商品倾销的意识薄弱，力度不够，致使大量外国商品在中国市场上的倾销给中国品牌造成了巨大损失。 （五）民族品牌在合资中消失

近年来我国成为世界上吸收外资比较大的国家，一些国际知名公司，通过合资收购一个有希望的民族品牌，然后将其扼杀在摇篮之中。一是分文不计拱手相让，合资时只注意到厂房、设备这些有形资产的价值，商标作为无形资产的价值没有得到承认和重视，民族品牌遭受严重流失；二是合资后不使用中国品牌，使用外国品牌。虽然有时候民族品牌有偿转让给合资企业，其无形资产的价值得到了一定程度的实现，表面看起来，我们的民族品牌没有流失，但是，由于合资企业的经营管理权一般控制在外方手里，外方必然会利用中方企业的生产能力和销售渠道来宣传、推销外方商标，使原来在中国完全不知名的外方商标宣传成了驰名品牌而我们原本熟悉的民族品牌却变得无人知晓了；三是低价甩卖，有的经营管理者对自己企业品牌的价值认识不足，更无保护品牌的意识，为了蝇头小利，而不惜放弃花了大量人力物力创造出来的品牌。

四、我国品牌战略问题的解决对策

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（一）选准品牌的市场定位

品牌定位就是为自己的品牌在市场树立一个明确的、有别于竞争对手品牌的、符合消费者需要的形象，其目的是在潜在消费者心中占据一个有利的位置。企业必须重视对市场的消费趋势及竞争态势的认真分析，选择能发挥自身优势的差异化竞争策略，并集中企业有限的人力、物力、财力资源，在目标市场上争取最大的市场份额，这是品牌战略组成中的重要一环。我国很多企业都忽视了品牌定位的重要性，品牌定位的关键是抓住消费者的心，现在市场上已经找不到可以独步天下的产品了，每一种类型，每一品种，每一个很小的市场区域，都有众多的产品在涌入。企业品牌要脱颖而出，就必须尽力地塑造差异，只有与众不同的特点才容易吸引顾客的注意力。总之，品牌定位是品牌所有策划活动的先期工作，所有营销活动都必须在它的指导下进行。

（二）要树立强烈的品牌战略意识

企业要想发展壮大，占据市场的主动权，必须从提高对品牌战略的重要性的认识着手，树立强烈的品牌战略意识。商业企业的经营者，首先是大型商业企业(集团)的经营者，要通过学习现代商业知识和了解国内与国际商业发展的形势，审时度势，及时抓住机遇，实施和推进本企业的品牌战略。深刻认识，实施品牌战略，是现阶段争夺市场份额，求得企业生存与发展的根本手段之一。有志于商业的经营者、企业家，应从这样的高度和理念，树立起强烈的品牌开发战略意识。

（三）推进技术进步和技术创新

企业品牌的生命力及其在消费者中的感召力在很大程度上是由企业的技术创新能力来支撑的。国际知名的洋品牌都非常重视企业的研发能力，最近几年跨国公司已在我国建立了大量的研发机构就是一个证明。我国的企业在激烈的市场竞争中越来越明白品牌的竞争能力与其技术的创新能力是成正比的。在科学技术发展的今天，只有加大技术进步和技术创新的投入，才能给企业创品牌增加活力，提高品牌的技术含量和附加值。在这需要指出的是，企业的创新开发并不是纯技术问题，而是市场环境下的技术创新。企业必须把技术开发建立在市场导向的基础上，强调技术的顾客导向性。 （四）强化企业对品牌的法律保护

运用法律手段保持品牌，是企业保护自己品牌的主要手段，国外大公司无不采取一切手段保护自己的品牌。我国企业必须增强法制观念和意识，善于运用法律武器保护自有品牌的合法权益。谈到法律保护问题，为了比较符合法律规范，此处要把品牌概念转变到商标概念。我们知道，公民和法人可以在自己的产品或服务上使用商标，也可以不使用商标，但是因为我国商标法规定的商标权法律关系的客体是注册商标，所以要想长期使用某一个品牌，发挥品牌的巨大的经济价值，一是要到商标局申请注册，不仅在国内注册，而且要到国外注册；二要及时注

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册，不仅注册产品商标，而且注册服务商标；三要注册防御性商标，防止被他人恶意抢注；四是要及时拿起法律武器保护自己的品牌，当前主要是严厉打击假冒侵权行为，企业要建立自己的打假队伍，发现假冒伪劣情况及时举报，交由当地工商机关严厉惩罚。最后，面对国内国际市场不正当的品牌竞争，我国企业必须善于利用《反不正当竞争法》、《反倾销和反补贴条例》等有关的国际公约，保护自身的合法权益，为品牌的成长创造良好的生存环境。 （五）在合资中实施正确的品牌战略

利用外资，使我国在长期的经济建设中创造的民族品牌在合资中发扬光大，而不是削弱淡化，更不是使之逐步消亡。其一，对于拥有国有名牌的国内企业要么不合资，要么合资后使用中方品牌。其二，合资时将中方名牌有偿许可合资企业使用，这样会使商标专有权始终掌握在中方手里，但要防止外方利用中方商标去推广自己的商标。其三，合资后中方控股，推出自己的品牌，下大力气宣传自己的品牌。其四，在合资中实行中外品牌嫁接并改造的战略，这是我国企业普遍采用的战略。如：中方出企业名称，外方出商标组成“一汽大众”、再比如中方出地名，外方出商标组成“上海桑塔纳”等，这虽不能算一个新的品牌，但这种战略对双方都有好处，外方可以借此把自己的牌子顺利地打入中国市场，中方可在外国的名牌上刻上自己的名字，然后再通过改造创出新的品牌，虽然这样的改造，新品牌属于合资企业，但中方有机会在合资结束后的品牌清算中获得应有的权益，并有机会取得该商标的专有权。 参考文献

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