摘要
无锡市自古有江南鱼米之乡的美称，随着改革开放深入，无锡的工业和信息业迅猛发展，使得无锡成为江苏经济发展的“领头羊”。啤酒行业的发展既要依托技术又要依赖市场，然而在这座本带有浓厚“本土情结”的城市中，一瓶外来啤酒潇洒突围，成功演绎了一场“蚂蚁变大象”的市场奇迹。虽然三得利啤酒从2005年就坐上了无锡啤酒行业销量的头把交椅，但是现今几年三得利啤酒的无锡市场份额却正在下降，各方面优势也渐渐消失，正面与三大啤酒巨头的持久战可能拖垮三得利。三得利啤酒是否能够重振，必定要分析自己的优势和存在的问题，结合市场特点，制定合适的营销策略。本文将从营销学4P的角度，结合无锡市场的特点，分析并制定三得利啤酒的产品、价格、渠道、促销策略。关键词：三得利啤酒无锡市场营销策略2Abstract
Sincetheancienttimes,WuXicityhasbeencalledthelandofmilkandhoney.WiththereformandOpening-up,theindustryandinformationindustrydevelopedquicklywhatmadeWuXibecomethetoponeineconomicdevelopmentofJiangSuprovince.Thedevelopmentofbeerindustryshouldnotonlyrelyontechnologybutalsorelyonthemarket.However,inthiscitywhichhasastrongnativecomplex,abottleofbeerfromotherplaceshowsitsamazingperformanceinthebeermarket.AlthoughtheSuntorybeerhasbecomethebestsalesinthebeermarketsincetheyearof2005,itsmarketshareisfallinganditsadvantageshavegraduallydisappearedinthenearlyyears.AprotractedwarfrontandthethreebeergiantscoulddragdowntheSuntory.IftheSuntorywantstorevive,ithastoanalyzeitsadvantagesandexistingproblem,anddevelopsuitablemarketingstrategiescombingwiththecharacteristicsofthemarket.Fromthemarketing4P'sperspectiveandcombinedwiththecharacteristicsofthemarketinWuxi,thispaperwillanalysisanddevelopthemarketingstrategyoftheSuntorybeerinproduct,price,channel,promotionstrategy.KeyWords:theSuntorybeerWuXiMarketmarketingstrategies3目录
一、研究背景与目的....................................................................................................1二、理论基础................................................................................................................1三、三得利啤酒企业的基本情况介绍........................................................................2
（一）三得利啤酒企业发展历程.........................................................................2（二）三得利啤酒企业的主要产品及其用途.....................................................3（三)三得利啤酒主要目标市场及其销售对象.................................................3（四）无锡三得利啤酒的组织结构.....................................................................3（五）三得利啤酒在市场上的现状分析.............................................................4四、三得利啤酒无锡市场环境分析............................................................................5
（一）宏观环境分析.............................................................................................5（二）竞争环境分析.............................................................................................6（三）无锡市场消费者行为分析.........................................................................8五、三得利啤酒的营销现状........................................................................................9（一）营销优势分析.............................................................................................9（二）营销问题分析...........................................................................................11六、对策及建议..........................................................................................................12
（一）产品策略...................................................................................................12（二）价格策略...................................................................................................14（三）渠道策略...................................................................................................15（四）促销策略...................................................................................................16七、结束语..................................................................................................................19参考文献......................................................................................................................20致谢..............................................................................................................................21
4三得利啤酒无锡市场营销策略研究
一、研究背景与目的
中国啤酒行业近年来发展迅速，各品牌争相崛起，竞争出现白热化现象，市场也逐渐走向成熟。在此背景下，国内啤酒巨头不断加快发展步伐，啤酒行业出现大规模的兼并、收购活动。逐渐形成了像青岛、百威、雪花、燕京、哈尔滨啤酒等多个大区域品牌。但是随着价格战的普遍使用，使得整个啤酒行业利润有所减少。三得利啤酒为国际集团投资的中日合作企业，成立于1995年。2000年赤手空拳进入无锡市场，五年后，在无锡本地的市场份额上已经占三分之一。在消费者具有浓厚“本土情节”的市场环境下，一瓶外来啤酒能潇洒突围、攻城略地，成功演绎一出“蚂蚁变大象”的市场奇迹。这对于其他想进入或稳坐无锡市场的啤酒有相当大的借鉴意义。通过这十多年的发展与竞争，总体说三得利啤酒在无锡市场的发展状况还算良好。三得利啤酒之所以在无锡市场保持其第一名的啤酒销量，这不得不依赖于其独特的通路管理和本土化策略。但是，另一方面，在啤酒巨头加紧对全国攻城略地的大背景之下，三得利的“领头羊”地位正遭到强有力的威胁。啤酒行业发展的白热化程度使得啤酒竞争日益激烈，三得利啤酒在竞争中资金不断的被消耗，而且在品牌营销上犯了一定的错误，渠道和生产成本不减，这样看三得利啤酒必定有危机。笔者认为，企业最重要的是营销，首要的也务必是营销。任何企业都应该根据自己的优势和弊端以及结合市场特点制定适合自己的营销策略。企业的营销战略直接关系到企业在本行业中的地位，营销能力的强弱关系到企业生存能力。本文以无锡市场的三得利啤酒为例，对其营销策略进行些许探讨，希望可以遏制或者解决三得利啤酒的问题，从而引导三得利向更好的空间发展。二、理论基础
营销策略是指企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各种经营活动，通过相互协调一致的产品、价格、渠道和促1销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。营销学4P指的是产品（product）、价格（price）、地点（place）、促销（promotion）。企业通过分析市场机会，选择自己的目标市场，然后围绕这四个方面制定不同的营销策略。产品策略（productstrategy）：主要是指企业以向目标市场提供各种适合消费者需求的有形和无形产品的方式来实现其营销目标。其中包括对同产品有关的品种、规格、式样、质量、包装、特色、商标、品牌以及各种服务措施等可控因素的组合和运用。定价策略（pricingstrategy）：主要是指企业以按照市场规律制定价格和变动价格等方式来实现其营销目标，其中包括对同定价有关的基本价格、津贴、付款期限、商业信用以及各种定价方法和定价技巧等可控因素的组合和运用。渠道策略（placingstrategy）：主要是指企业以合理的选择分销渠道和组织商品实体流通的方式来实现其营销目标，其中包括对同分销有关的渠道覆盖面、商品流转环节、中间商、网点设置以及存储运输等可控因素的组合和运用。促销策略（promotionstrategy）:主要是指企业以利用各种信息传播手段刺激消费者的购买欲望，促进产品销售的方式来实现其营销目标，其中包括对同促销有关的广告、人员推销、营销推广，公共关系等可控因素的组合和运用。①
三、三得利啤酒企业的基本情况介绍
（一）三得利啤酒企业发展历程三得利啤酒上海有限公司是由世界五百强日本三得利国际集团投资的中日合作企业，成立于1995年12月，投资总额5450万美元。1996年8月，三得利啤酒正式上市，广受欢迎，屡创佳绩。1998年8月起，三得利啤酒连续三届被消费者评选为上海啤酒节最受欢迎的品牌之一。2000年进入无锡市场，2002年起，三得利推出了为无锡市民度身定做的“特爽”啤酒，一炮走红。2005年，无锡市场年销量递增60%，一举成为无锡啤酒市场领头羊。2010年，受到上海世博会的影响，三得利啤酒销量达到第二个发展黄金峰，在无锡市场保持着超过百分之四十的市场占有率。其实，从2005年至2012年，三得利啤酒在无锡的销售额一直位于第一。①菲利普·科特勒.营销管理（第13版）,中国人民大学出版社，20092（二）三得利啤酒企业的主要产品及其用途三得利集团是一个国际化、多品种、多领域经营的跨国集团，业务涉及酒类、饮料、食品、保健品、餐饮管理和花卉等。对于其啤酒行业，至今三得利啤酒已经推出了十大系列的啤酒：世樽系列、纯生系列、新鲜直送、冰度系列、超爽系列、超纯系列、清爽系列、特爽系列、冰纯·冰爽系列和清畅系列。（三)三得利啤酒主要目标市场及其销售对象在无锡，啤酒的家庭市场和餐饮市场的销量之比为7：3。三得利啤酒从一开始就制定合适的家庭市场战略，定位于家庭市场为主。而且随着餐饮市场的兴起，三得利啤酒也按相应的比例的进入餐饮市场。产品的投放重点又在上海、江苏、浙江，中国经济最发达、生活水平最高的地区之一，也是中国啤酒利润比较丰厚的地区。其主要的销售对象是家庭消费。消费者又偏向于年轻一代的消费人群。由于毗邻上海和苏州昆山两个啤酒生产公司，整体上无锡的三得利啤酒依托这两个公司，通过便捷的运输提供给无锡三得利啤酒公司分发到各个销售市场。①
（四）无锡三得利啤酒的组织结构企业的营销组织结构如图所示：图1三得利啤酒营销组织结构图来源：http://www.suntory.com.cn/①徐雯,三得利纯生季,销售与市场，20123各部门主要职责如下：市场部：进行市场调研、产品和品牌管理、促销、企业策划、市场费用预算管理销售部：进行通路管理、办事出的行政管理广告部：按照市场部的市场方案进行设计、媒介的购买与发布、促销品的采购管理部：本部的人力资源管理、行政事务的管理、本部的绩效考核财务部：财务管理，受总部和财务本部的双重领导服务部：物流管理和产品的投诉管理清欠办：对坏账进行清理车队：车辆的管理办事处：销售部门派出的机构，管理各自的渠道，执行市场部的市场方案其中，销售部、市场部、服务部、管理部为主要的部门。和无锡其他的啤酒公司相比，三得利啤酒的营销架构是比较先进的，而且市场部的设立充分的发挥了促销管理能力和行销规划能力，这种优势在企业盈利能力上得到体现。（五）三得利啤酒在市场上的现状分析三得利啤酒从进入无锡市场到现在的销售量市场排名与市场占有率如下：表1年份2000年2002年2005年2010年2012年三得利啤酒无锡市场销售排名与市场占有表销售排名73111来源：http://tjj.wxbh.gov.cn/市场占有率2%19%43%41%37%如表1所示，三得利啤酒在2000年开始进入无锡市场，一开始落后于青岛、雪花、百威、力波、哈啤、金陵啤酒的后面，也仅仅只有百分之二的市场占有率。在2002年，三得利啤酒由于推出“清爽型”口味啤酒，以差异化的优势赢得了无锡市民的青睐。市场占有率迅增，为19%，仅落后于雪花与青岛啤酒。在2005年，三得利啤酒创造了市场奇迹，年销量超2.1万吨，成为无锡啤酒市场的领先者。2009年开始，啤酒市场的竞争开始激烈，三4得利啤酒吞并富士达公司，壮大自身的实力，2010年，受到上海世博会的影响，三得利啤酒销量达到第二个发展黄金峰，保持着超过百分之四十的市场占有率。但是由于各品牌啤酒的合作和并购，三得利啤酒在无锡市场也四面受敌，2012年华润雪花想要兼并三得利，以保持二者在无锡乃至苏南的领先优势，虽然没有成功，但持久的正面战三得利受损，使得三得利市场占有率不足37%，虽然保持着行业销售第一的位置，但是三得利啤酒势必要出台新策略赢取竞争优势。而且，无锡啤酒市场的细分主要是以人均收入水平有差距的县区进行细分，可以分成两大块。崇安区是市中心商业区，经济繁荣。滨湖区工业和南长区综合发展的较好又在崇安区的辐射下，经济也很好。所以崇安区、滨湖区、南长区为一大块。比较偏远的北塘区、新区、锡山区和惠山区为另一块。近市中心的一块，人口密度大，高收入人群队伍强大，消费能力高，消费相对集中，单位面积的销量是很可观，因此中高档啤酒市场潜力很大。但是这样无疑也会招来竞争对手使得竞争激烈。第二块细分市场，虽然人口众多，但是消费还不够集中，有着明显的消费周期性的特点，即夏秋季销量旺盛，春冬明显下滑。从产品消费档次看，大多数人口流动者即外地人员生活于第二块市场，他们应该属于价格敏感型消费者，所以对于中低档啤酒的品质很注重。上文已述，三得利啤酒的目标消费群体定位于中青年群体，因为他们有着激情与朝气，符合三得利啤酒的产品特色。所以，三得利啤酒定位为“优质的产品，中档的价格”，其销售价格与青啤与雪花大体一致，还是主推其中档啤酒，保证三得利品牌的竞争优势。而且在区域定位方面，以上述的第一块市场为主导兼顾第二块市场，再向无锡周边地区辐射。较高的市场占有率，正确的市场细分与市场定位为三得利啤酒在无锡市场实施营销策略提供了良好的前提。这也是三得利啤酒成功的一个重要因素。四、三得利啤酒无锡市场环境分析
（一）宏观环境分析无锡被称为“太湖明珠”，位于长江三角洲的平原腹地，是太湖流域的交通枢纽，东西面分别相连苏州与常州，北面倚靠长江，南面濒临太湖，是著名的江南鱼米之乡，而且也是一座繁荣的现代化城市。正是由于其交通便利，依托于苏州上海，腹地广阔，啤酒消费也逐渐的趋向国际化。进入到21世纪后，无锡进一步的完善以工业和信息技术为主导的现代化5经济体制，使得国民经济更好的发展，经济增长的协调性进一步加强。而且伴随着440万的常住人口和169万流动人口，使得无锡蕴含着强大的啤酒消费潜力。再加之近年来无锡的经济一直保持两位数增长，无锡市家庭人均可支配收入也是逐年上升（如表2）。人民收入水平与生活水平的提高，使得啤酒在无锡成为大众消费品成为了可能。表2年份2006年2007年2008年2009年2010年2011年无锡市国民生产总值与家庭人均可支配收入表无锡国民生产总值（亿元）330038584419499257586503来源：http://www.wuxi.gov.cn/生产总值：亿元/收入：元家庭人均可支配收入（元）187182188324867286453117333728①另一方面，由于无锡经济的快速发展，也必定会是国内和国外其他啤酒品牌的一个重大的消费地，其他品牌啤酒肯定也会在无锡市场使用各种手段占有一席之地。而且由于较大的人口流动，会降低流动人口本身对三得利啤酒的忠诚度，比如提供不了三得利啤酒而提供其竞争对手产品，或者只能提供啤酒的替代品等。（二）竞争环境分析1.竞争对手分析无锡市场啤酒品牌较多，但是啤酒也算是一种拥有层次结构的商品，各层次都有优劣品牌之分。总体上看，无锡啤酒可分为高、中、低三个档次。高档中，百威、青岛占一定的优势，但是对整个啤酒市场没有太大影响。中档中无疑三得利占最大的优势，雪花和力波也有一定的地位，一起主导无锡啤酒市场的格局。低档市场，各种啤酒皆有低端产品，但是三得利啤酒凭借其主导地位，占最大优势。总体分析，无锡啤酒市场目前是青岛、雪花、力波和三得利四强混战，三得利自2005年以来，三得利一直占有超过三成的市场占有率，雪花和力波虽次之，但与三得利相差不大，①来源于2011年无锡商业市场调研，http://wenke.baidu.com6青岛啤酒和百威也是紧随其后的，无论是资金、渠道还是品牌，三得利啤酒在无锡市场的优势都在消减，如此一来，和雪花、青岛、燕京三大巨头的正面持久战必定会拖垮三得利。2.潜在的进入者分析啤酒行业算得上是一个资金、技术密集型的行业，其机械化程度是比较高的。在中国，要建立一个有先进设备而且年产量超过10万吨的啤酒厂至少要投资5亿元人民币。一般认为，我国啤酒行业3万吨产量为产量盈亏点，5万吨的产量对一些企业不得不说是一个很难应付的困难。在上文中已提到无锡市场的啤酒品牌较多，啤酒各品牌啤酒在资金、技术、管理等方面竞争激烈。所以，现今想进入无锡市场，并不是一个明智之举。①3.替代品分析在无锡市场，啤酒的替代品主要是葡萄酒、白酒、黄酒和米酒等。现今，无锡的经济发展快速，葡萄酒市场是异常活跃的，除了批发零售商对葡萄酒的热销外，各大卖场如家乐福、沃尔玛、欧尚、麦德龙、大润发、苏果等也有着大型的葡萄酒专柜，这样无疑使葡萄酒有着大增幅的销量。对于黄酒，无锡是黄酒的重要卖点，但是随着时代的更新，先进的黄酒已经失去昔日的势头。白酒，在无锡市场大概占据着10%的份额，洋河蓝色经典成为无锡最主导的白酒品牌。啤酒替代品的快速发展会压缩啤酒的市场份额，但就当前情势而看，无锡酒类市场中啤酒仍然是主导，市场前景乐观。4.原料供应者分析啤酒的生产原料主要是大麦和啤酒花。在2000年以前我国啤酒的主要原料都来自于进口，啤酒大麦主要来自澳大利亚、法国、加拿大等国。但是由于近年来澳大利亚给予大麦的供应量大幅度减少，导致进口大麦的价格普遍上涨。我国的大麦主要生长在西北、江浙和东北。国内大麦的供应量不断增加抵消了国际进口的大麦价格，使得啤酒原料价格回复正常。但是，在无锡市场的高档啤酒还是采用进口原料的，三得利啤酒就是从以上国家进口而生产的。①闫志民，现代啤酒营销与管理，中国人民大学出版社，20057（三）无锡市场消费者行为分析1.消费者的基本特征分析啤酒作为大众化的快消品，主要原因来自于其自身的口感、度数与价格的合理，所以深受消费者的青睐。目前的啤酒消费仍以男性消费者为主体，约占消费群体的80%—90%，是啤酒消费的主体。年龄分布的话，总体上是16—55岁各个年龄段都有，主要是20岁以上的消费者为主体。16—20岁的消费者所占比重略低。根据收入情况来分析，总体上说，目标消费者的个人月收入主要集中在1800—4500元。而目标消费者的家庭月收入主要集中在3600—9000元。①2.消费者品牌认知情况在无锡，三得利啤酒是市场表现最好的品牌，三得利啤酒第一被提及的品牌知名度达到了60%，而且远远的高于无锡市场上的其他品牌啤酒。其他较高品牌知名度的啤酒是力波、雪花、青岛啤酒，知名度超过了40%。珠江、燕京、烟台、哈尔滨啤酒品牌在无锡的知名度并不高，说明无锡地区的啤酒地域性差异是很明显的。②3.消费者消费行为分析（1）购买情况分析消费者在购买啤酒时考虑的因素很多，如价格、口感、品牌、促销、包装以及生产日期等等。但是最先考虑的五个因素是：口感好、价格公道、酒香、泡沫多和知名度高。其次会考虑促销、推荐、本地品牌、流行与档次。对于购买地点，消费者会在零售卖场、餐饮场次和夜场等地点购买。在无锡，消费者在杂货店和商超购买啤酒较多，主要与家庭消费相吻合。（2）啤酒饮用情况分析对于引用动机来分析，不同年龄的消费人群在不同的场次饮用不同档次的啤酒的饮用动机是相同的。首先是解渴、爽口；其次，一种饮用习惯；再者，度数低，不伤身。饮用的场所大多数选择在家里饮用，包括自己家和朋友家，餐饮场所和夜会场次也占一定的比重。①刘燕，一瓶外来啤酒与消费者的选择引发的思考，无锡日报，2011摘自三得利啤酒的营销策略，中国知网，http://www.cnki.net8②五、三得利啤酒的营销现状目前，三得利啤酒在无锡市场的发展状况还算良好。一方面仍在保持自身的一些优势，如良好的本土化战略，坚持自身的口味为卖点。又注重保障品质从而培养顾客忠诚。除此之外，形成独特的促销风格，较先引用了户外媒体等一系列促销途径，达到很好的宣传效果。但是笔者认为最重要的还在于三得利的渠道战略上，运用深度的分销模式，严格的通路管理，使得三得利啤酒在无锡这块市场中立于不败之地。然而另一方面，三得利啤酒营销中有存在一些问题。首先三得利啤酒的生产成本偏高。其次，企业对于自身的品牌认识存在误区，虽然是无锡市场的领先者，由于此原因使得自身有点停滞不前。最后，近几年的啤酒行业同质化的越来越严重，各个品牌的啤酒市场竞争情况越演越烈，在青岛、雪花、力波三大啤酒巨头的交易影响下，三得利在无锡市场的销售份额有所减少，这是值得深究的。（一）营销优势分析1.突出本土化特点2000年以前的无锡啤酒市场充盈着浓郁型啤酒口味，洋溢的是以力波啤酒为代表的传统欧洲时尚。但从国际范围来看，人们对啤酒口味的需求已经发生了改变，愈来愈多的啤酒消费者倾向于清淡口味的啤酒。从而使得这一股国际消费潮流也像上海以及苏南这片沿海经济中心辐射与渗透。据调查，大约有80%无锡啤酒消费者青睐清淡口味的啤酒。消费者在解释夏天选择“最场合的啤酒”品牌理由时，“爽快”、“口感好”这两个口味因素占了82.3%。三得利成为无锡啤酒行业里最受欢迎的品牌，口味是一个重要因素，41.3%的人认为它口味好——“爽快”、“口味清爽”、“口感好”、“味道纯正”。更迎合无锡市民的喜爱。①2.卓越的品质保障三得利啤酒秉承整个三得利集团的质量标准，在生产、运输甚至销售过程中都注重对品质的保障，确保消费者喝到的啤酒质量与出厂时一模一样。首先，精选优质原料，其生产设备和技术都是当代国际最先进的，而且进行全封闭生产，使得初始质量得到保证。公司还规定，生产线的各指标均合格的啤酒装罐后，必须静存48小时进行多次检测，保证所有指①罗影，三得利神秘的“蓝色妖姬”，英才商业杂志，20109标合格与稳定。日本总部还定期进行“飞行检查”，以保证市场上的产品质量。在运输存储过程中，避光防热是很重要的一环。因为啤酒在光照下，其新鲜度会很大被损。因此，三得利啤酒的酒瓶全部采用避光性最好的棕色瓶，并且在运输过程中均用篷布遮盖。无锡各特约分销商都必须有符合仓库标准的室内仓库来专门存放货物。良好的仓储加之快速的市场流转，啤酒的新鲜度和稳定性才能得到保证。3.多样的促销谈到促销，三得利啤酒有句令人牢记的广告语。我不是周立波，我是三得利。利用名人效应，让人觉得其乐无穷。除此之外，三得利啤酒是第一个对啤酒进行户外媒体宣传的，产品初上市时，三得利啤酒首次启用载人飞艇进行宣传，虽简洁但是很有效，形成独特的形象记忆点。如今，在无锡市在户外，到处也可见三得利啤酒宣传的平面广告。再者，三得利对于促销的时机把握的很准确。在人们心目中，夏季是啤酒销售的旺季。因此，许多厂商将主要精力放在夏季而忽视了秋冬。三得利首次推出了秋冬促销，使得啤酒热销在秋冬得以延伸。啤酒不再是传统意义上的消暑饮品，成为生活中不可缺少的一部分。其实，三得利啤酒还有很多有创意的宣传方式，对于三得利的品牌有很深远的帮助。4.差异化的分销渠道三得利啤酒在无锡市场很大的成功原因是依赖其差异化的分销渠道，有效的整合和调动下游分销商的网络资源。在无锡市场继承的采用了“深度分销”这种分销模式，并且在执行上很严谨有效。深度分销是指片区分销，一个分销商管辖的零售店数量在400～500家，配送半径为3～5公里，每个分销商划定一个独立的经销权保护区域。三得利啤酒在实施“深度分销”的时候，最关键的抓住了两个核心问题，其一，强化市场秩序，做到有效打击。在无锡市场里，一经发现有串货行为，立即给与严厉的惩罚，并且公司内外人员一视同仁。如果分销商有串货行为，惩罚的对象不仅是分销商，管理者个分销商的业务员、业务主管有负有连带责任，轻者警告，重者取消经销权或者辞退。其二，对分销商的利益进行承诺。三得利啤酒在无锡市场里承诺经销其啤酒的分销商每年有30～50万元的利润保证，即使出现产品脱销，也必定会千方百计保住其利益。这样三得利在分销商中有很强大的追随力，使得分销商甘心接受三得利的管理与指导。①①田享华，三得利本土化，经理日报，200910（二）营销问题分析1.较高的成本（1）生产成本较高江苏三得利食品有限公司是最先在国内使用啤酒全自动生产线和完备的监控系统。全自动生产线投资额2亿，生产设备、工艺都是采用德国先进技术，设立了十道质量控制关，每道控制关花费都较其他啤酒公司先进与昂贵。虽然可以堪称同行领先的生产线，但是作为固定资产，成本是较高的。其次，三得利的包装，针对啤酒瓶易爆的特点，总公司连续两年斥两亿元巨资，开发使用平均内压保准比国家规定高出三倍的“三得利专用瓶”，但是每瓶三得利仅售2.6元，这样必定就缩减了每瓶啤酒的利润，最后影响到总利润。（2）渠道建设成本较高以上已经细述了三得利啤酒在无锡市场上的差异化渠道分销，又称之为“通路管理”，对于防止串货有很大的帮助。三得利啤酒在无锡市的销售网点多达1.2万家，而且每一家都有一个编号、一张客户服务卡以及销售人员的跟踪记录。这样无疑增加了人力和财力成本。虽然重点在家庭市场，三得利格外看重无锡地区小烟酒店、小饭馆的啤酒销量。公司提出“3平方米也是皇帝”，保障分销商利润，将冰箱也纳入营销费用，在无锡投入4000多台储存啤酒专用的冰箱，使得销售渠道的费用大大增加。2.品牌观念存在问题（1）三得利啤酒品牌市场格局不合理品牌是企业和其产品在消费者心目中的综合感性认识，是消费者通过对企业及其品牌的外在形象、可感知的产品质量、活动、口碑等各方面的信息的感知而在心中建立企业地位。在人们的了解中，三得利啤酒在华东市场是主流啤酒，有着良好的品牌效应。但从全国的啤酒格局来看，只有青岛、燕京和雪花这三家大型啤酒企业在全国啤酒市场的布局相对合理，有较高的覆盖率。三得利啤酒主要的目标市场是华东地区，在华东地区的主要对手是力波和金陵啤酒。三得利啤酒的主要市场份额也来源于华东市场，其顾客满意度和顾客忠诚度在全国市场都有待提高，只有这样品牌资产才会提升。（2）品牌营销竞争盲目跟风随着啤酒行业在无锡市场竞争的日益激烈，各啤酒企业想要在竞争中脱颖而出，就要树11立全新的营销观念，应该从价格策略中跳出，注重品牌营销。但是部分企业在品牌营销中由于急功近利，犯了盲目跟风的错误做法，三得利也存在这样的缺点，不结合企业自身的具体实际直接模仿其他企业的品牌营销策略，随着居民消费习惯的改变，大众化、同质化的产品已经很难在市场上取胜了。六、对策及建议
（一）产品策略产品策略是包括产品本身的一种营销策略，是对产品的品种、规格、式样、特色、包装、质量、品牌、商标、生命周期、新产品开发以及各种服务服务措施等可控因素的组合与运用。①
没有适合顾客需求的和具有市场竞争力的产品，企业的营销策略就不知所云，产品策略是整个营销策略的基石。无锡三得利啤酒虽然面临着啤酒行业同质化严重的局势，但是还是有很大的发展前景的，因为其市场领先者的地位仍在。所以笔者认为无锡三得利可以采取以下产品策略：1.降低生产成本（1）选取合适的产品规格在对无锡啤酒消费者的调查中发现，对于购买的包装规格方面，最常购买“大包装/640ml”的啤酒消费者比率是85.3%，最常买的“小包装/350ml”的消费者比率为14.7%，而且在无锡啤酒市场上，主攻还是640ml的瓶装啤酒，所占比率大概为80%。由此得到结论，在无锡市场三得利啤酒应该还以640ml的瓶装啤酒为主。这样啤酒瓶的生产和装罐过程均保持一致，减少了隐性成本。（2）循环使用产品包装由于三得利啤酒公司在才进入市场时便采用巨资生产差异化的啤酒瓶，但是随着使用过程和遗弃，啤酒瓶回收甚少。这样无疑是公司的损失，笔者认为如今应该根据高中低三个不同的市场对包装也进行细分，中高档啤酒仍然使用三得利啤酒原精美、特色的包装，但是加大对退还啤酒瓶的奖励。低档市场中，采用副品牌，包装也采用有利于运输的塑格，因为此②①②胡梅&梁儒谦，产品与品牌管理，北京大学出版社，2008摘自三得利啤酒的营销策略，中国知网，http://www.cnki.net12消费群体更注重酒的质量与价格是否低廉，并不注重包装。2.树立品牌营销观念（1）全员品牌营销观念的树立三得利啤酒的品牌营销不仅仅是某个部门的事情，它需要三得利啤酒集团全体成员的一致努力与配合。营销和服务起先锋作用，研发和生产部门是中军，财政和采购部门是后卫。每个部门都应该有各自的分目标，企业的所有分目标的完成组成一个总目标—企业的品牌价值最大化。应该最终形成一个以品牌营销为核心，全员品牌营销为观念，各个部门相互协调配合的局面。（2）提高品牌美誉度、塑造鲜明的品牌形象正所谓：品质是品牌的生命，品质有了保证，提高产品美誉度才会有保障，三得利啤酒在华东市场是主流啤酒，享有较高的美誉度但是培养顾客满意以至顾客忠诚一直是三得利啤酒不能懈怠的目标。所以三得利啤酒应该推出适合本土化口味的啤酒系列，高端市场可以主攻娱乐场所，中低端市场就主攻餐饮市场和大型超市。而且在啤酒市场上，三得利啤酒要发挥包装特色化的优势。在无锡，三得利啤酒应该抓住无锡这座城市本土化特点制作啤酒瓶外的标签和啤酒箱包装。如太湖的鼋头渚、梅园美景、薛家花园等等。这样也起到一定的宣传美誉度效果。3.不断的开发新产品三得利啤酒在无锡市场屈指一数也就十多年的功夫，要使三得利啤酒处于一个比较有利的地位，就得要求切也不断的开发新产品，使其产品线能够不断更新，当有产品快到衰退期时能够有新产品来满足市场的需求，只有企业能够满足消费者不断变化的需求，才能立于不败之地。三得利啤酒在新产品的开发策略重要注重市场需求。而且新产品的开发也要负担起树立三得利啤酒在行业中的领导地位的责任。在对无锡啤酒消费者的口味偏好调查中发现，42%消费者喜爱的啤酒口味是“麦芽香味”。在口感方面，有48%啤酒消费者最喜爱清爽的口感，49%最喜爱啤酒泡沫特点是“细腻”。所以，三得利在推出的新产品时，可以具备“麦芽香味”、清爽、麦芽细腻的泡沫。三得利啤酒本身就以清爽而著名，加之一些个性特色，更具有竞争优势。而且随着无锡人们消费水平的提高和越来越对保健养生的重视，三得利啤酒集团可以开发无糖啤酒、保健啤酒、女士啤13酒等等。无糖啤酒是为了一些关注啤酒热量的群体，长期饮用既无酒精中毒之虑也不会有导致发胖之忧。保健啤酒是供给给注重保健的人士，既有啤酒味道又有保健之效。女士啤酒是为了适应白领阶层女士的需要。白领女性的工作压力越来越大，而且越来越多的女士进入酒吧等娱乐场所，那就需要一些个性化的女士啤酒来解压。（二）价格策略定价策略是市场营销组合中一个十分关键的组成部分。也是营销策略中最灵活的因素，可以对市场做出灵敏的反应。价格通常是影响销售的重要因素。企业定价的目标是获得利润。这就要求企业制定去买卖双方都能接受的价格。产品定价的方法主要为成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法，三得利在无锡啤酒行业中也算一个佼佼者，其定价方式不可能只考虑一个单一的因素。但是综合三得利各种啤酒产品和四强混战竞争激励的现状，笔者认为三得利啤酒在无锡市场采用的是竞争导向型定价法。它是以竞争者产品的特性与价格为定价的中心依据，以竞争者的价格来定价和以竞争状况的变化来确定和调整价格。这样虽然能够胜算较大，但是笔者认为无疑将自己的产品与竞争对手区分不出特点，这样是有弊端的。笔者认为三得利啤酒在无锡市场上可以使用差别定价法和折扣定价法，以下为具体分析：1.差别定价策略一般说来，高档啤酒市场对价格敏感程度小，消费者更偏重于对品牌的看待。因此，根据高中低档啤酒市场的不同进行差别定价，在无锡市场三得利啤酒在高端市场可以制定出相对较高的价格，以三得利品牌和声誉为优势以较高的价格向消费者提供高品质产品。中档啤酒对价格敏感度偏高，但是由于三得利啤酒在设备、产能上都具有领先优势，所以在价格上也应该借助自己的优势，可以与自己的竞争对手进行价格竞争从而赢得中端市场。低端啤酒市场对价格肯定是最为敏感的了，但是三得利在无锡的区域性优势很强，而且运输成本也具有优势，所以在低端市场可以采取跟随定价的方法。就是指与自己的竞争对手保持相一致的价格进行竞争。在低端啤酒市场里，青岛、雪花、力波啤酒的价格分别是3.5元、3.2元、2.8元，那么三得利的价格也将在三元左右。除此之外，在吸引经销商和为了能够最大的限度调动经销商的资源，可以采取比竞争对手更能获利的价差体系，通过阶梯量折扣体系、销量完成奖励策略、推广津贴策略等等，调动经销商的积极性。142.折扣定价策略（1）现金折扣这是为了鼓励顾客及早付清贷款而给与的一种价格折扣。如2/10,n/30就表示贷款必须30天内付清，如果在成交后的10天内付清贷款，能得到买价的2%折扣，超过10天则必须全额付款。如果买方因占用这笔贷款而丧失价格折扣，那么对他来说这笔资金的成本率是很高的。三得利企业应该完善现金折扣策略，这样能够加快资金周转，减少坏账损失和收账费用。（2）数量折扣这是鼓励顾客大量购买而给予的一种价格折扣。购买量越大，折扣率越高，但折扣金额不能超过因批量销售而节省的费用额。数量折扣可依据一次性购买的数量确定，也可以采取累计方式计算，这都有利于锁住顾客。三得利啤酒在无锡市场上对于经销商继续推行这样的优惠，同样在零售场所和大型超市也是。（3）季节折扣这是卖方为购买反季节产品或劳务的顾客提供的一种价格折扣。季节折扣能使企业保持均匀生产和销售，减少存货成本，加快资金周转。在冬季属于啤酒的销售淡季，如果给予一定的折扣，也能促进啤酒的销售。（三）渠道策略分销渠道策略是指企业为了使其产品进入目标市场所进行路径选择方法。一条分销渠道主要包括商人中间商、代理中间商、生产者和消费者。三得利啤酒深度分销的通路管理是很具有其特色和优势的。但是在分销渠道中存在着大量的沉积利润，因为每年三得利都会投资50%的销售费用去维持本身的通路管理，所以有必要进行渠道策略的升级。1.构建伙伴型渠道关系三得利啤酒的成功有一半原因在于自身严格的通路管理，对于违反规则的惩罚性甚严。在加强对渠道成员的管理与约束的同时，同时也不能忘了对渠道成员制定合理的激励政策，提高渠道成员的忠诚度与工作的积极性，达到双赢，形成良性循环，从根本上改变“零和博弈”的关系，将三得利与渠道成为变成一个利益主体，降低渠道的运作风险。主要分以下几15个步骤:其一，选择和评价交易伙伴，要注重分销商的信用、财务状况、声誉和销售能力。其二，构建共同的愿景，相互信任。注意经常信息沟通。其三，要签订合作协议，明确双方利益和义务。只有这样才能形成良好的合作关系。2.设计不同的渠道在上文中已经论述三得利啤酒在无锡的目标市场分为高、中、低三个层次，各目标市场的消费人群、消费习惯、购买地点都有所差异。因此，根据这三个不同的细分市场，可以对每个市场的渠道分别进行设计。在高档啤酒市场中，主要销售卖点分布在中高级的饭店、酒楼等等。所以三得利啤酒可以选择直供产品给这些饭店、酒店，在这一块就减少经销商的数量使这部分的利润得到最大程度的保留，同时保证三得利啤酒在高端市场的产品质量。在中档啤酒市场中，销售卖点主要分布于酒吧、连锁店、便利店等等，对于这一块，三得利啤酒就可以按照自己原有的分销渠道，选择一级经销商，利用经销商的主动性更好地控制产品的销量，也可以节省直销所使用的人物力等费用。在低档的啤酒市场中，主要销售卖点为街头摊点、排档和小餐馆等等，三得利可以选择一级到二级经销商，给予其优惠政策和自由度，鼓励他们能最佳掌控市场，从而保证三得利啤酒在低端市场上的质量与销量。像大商超这样的卖场，因为其包含了高、中、低三个档次的产品，而且其具有很大的销售潜力，所以企业一定要重视与之形成互利的关系，通过提供折扣优惠、自主供货等方式取得卖场的青睐，形成长期的合作。（四）促销策略促销又称为促进销售，是指企业应用各种沟通方式、手段，向消费者传递商品或服务与企业信息，实现双向沟通使消费者对企业及其商品或服务产生兴趣、好感与信任，进而做出购买决策的活动。企业主要通过广告、人员推销、营业推广和公共关系四种方式进行产品宣传与促销。根据三得利啤酒在无锡销售的实际情况，以下做具体分析：①
1.广告宣传广告是指企业按照一定的预付方式支付费用，通过特定的媒体传送给广大目标顾客的营①何修猛，现代广告学（第6版），复旦大学出版社，200716销方式。广告是一种高度大众化的信息传递方式，渗透力很强。种类有以下几种:（1）电视网络在对无锡民众最爱媒体调查中，无疑网络是现在接受程度最高的媒体，电视也排在第二名。所以三得利啤酒的宣传离不开网络和电视。所以三得利啤酒可以与网站或者电视台合作，制作视频广告，在看视频前播放广告，也可以做动态字幕广告等等。有利于记忆的同时也提高三得利啤酒的知名度。（2）报纸刊物报纸、杂志、报刊等纸质宣传材料是一种可以反复翻阅且表达形象非常明确的方式。在无锡可以选择《江南晚报》、《无锡日报》和《读者》等一些刊物刊登活动资讯，进行造势。刊登三得利啤酒专栏，名人代言的广告等等。（3）户外广告户外广告是三得利的优势，在无锡市三得利啤酒可以灵活利用户外物品，如汽车站牌出的海报，店铺的横幅海报，公交车车身的涂料等等，户外广告有着潜移默化的影响，让人们就这个记住了三得利，起到很好的宣传效果。2.人员促销人员推销是指企业排除销售代表亲自向目标顾客对产品进行介绍、推广、宣传与销售，与消费者或者用户进行面对面的口头洽谈交易的促销方式。人员促销是最有利于双向沟通的，三得利啤酒因此在这方面要给与注意。如在大型超市三得利啤酒专柜可以配给三得利啤酒解说员，更好地宣传和解说三得利啤酒。在无锡南禅寺和崇安寺商业区促销活动时，销售人员可以策划以宣传三得利品牌为目的的活动，和消费者建立一种长期的信任和合作关系。3.销售促进销售促进也叫营业推广，是指企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售产品或服务的一种促销方式。销售促进方式包括以消费者或用户为对象的推广方式、以中间商为对象的推广方式以及以销售人员为对象的推广方式，企业在推销新产品或服务是为了与竞争对手进行直接竞争时，销售促进的作用非常显著。三得利啤酒可以采取一下销售促进方式：（1）对于顾客的销售促进三得利啤酒对于消费者的促销要抓住消费者的心理和购买动机，比如可以降价销售，抓17住了消费者对价格敏感性的心理。在促销时可以赠送样品和让其亲口品尝，让其觉得三得利啤酒的口味可以保证。也可以进行有奖销售，如啤酒瓶盖里有再来一瓶和中几元钱的奖励，代价券也是一样的效果。还有进行商品展销，提供更有吸引力的折扣，提升影响力。（2）对于中间商和销售人员的销售促进在无锡，三得利啤酒对于中间商的促销关键要尊重中间商的利益。可以给予中间商一定的折扣，当然，要货越多，折扣力度也会越大。其次给予津贴，也有利于留住中间商，还有进行一定金额的经销奖励。对于推销的销售人员，可以举行推销竞赛，进行激励。也可以实行销售红利制或者奖金制，调动其销售的积极性。4.公共关系公共关系是通过在报纸、电视、电台、会议和宣传画等传播媒体上发表有关企业产品的有力报道、展示或表演，以刺激人们需求的一种促销方式。公共关系的主体是组织，起作用对象是公众，作用的手段主要是通过运用信息传播来达到目的。主要是通过“口碑效应”起到宣传效果。①
（1）加强与政府的沟通无锡市是一个工业和现代信息技术较发达的城市，三得利企业是中日合资企业，无锡政府给与外企的优惠政策还是相当多的，无锡本地是没有啤酒产业的，政府的宽松政策有利于三得利啤酒竞争力的提升和企业自身的发展。（2）加强与同行竞争者的沟通在无锡市场中，青岛、雪花、力波是实力较强的竞争者，在资金、品牌方面，三得利啤酒与此三者的差距都拉不开的，积极的进行行业沟通，有利于对整个行业的深度了解，提供更好的产品和改善自己的不足，知己知彼，才能百战不殆。同时只有和竞争者充分的谈话与沟通，才能建立合作长久的友谊，向共赢的方向发展。（3）加强与顾客的沟通顾客是上帝，只有经常与消费者交流，处理消费者的问题，才能够留住顾客，行成顾客忠诚，三得利啤酒要做领先好客服和售后服务这一块，这算是啤酒领域的一片蓝海，只有这样才能真的立于不败之地。①李道平，公共关系学（第4版），经济科学出版社，201118七、结束语
随着无锡市场啤酒行业的竞争白热化，无锡各啤酒企业的竞争压力也越来越大，虽然无锡的经济发展水平与居民消费水平较高，政府也有优惠政策，但是三得利啤酒想要维持在啤酒行业的领先定位需要保持自己的优势，更要完善自己的营销策略。产品、价格、渠道、促销各策略既要与无锡市场的市场特点相适应，又要不断的开发新的产品去适应不断变化的无锡市场。一个企业想要立于不败之地，要正确的运用营销策略，三得利企业同样也是，要对企业自己内部的可控因素的组合和运用合理，才能实现营销目标。而且没有完美不便的营销策略，三得利只有根据自己的实际情况，分析出自己的优劣势，在此基础上制定产品、价格、渠道、促销策略才能实现企业真正的强大。19参考文献
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本文从选题到收笔，都得到了吴江老师的悉心指导，论文能够成功的完成，都得益于吴江老师的不懈的支持与无私的帮助。在此，向吴老师致以最真诚的感谢。我还要感谢金陵学院营销系所有的备课老师，是他们教我知识，让我从一个营销无知的门外汉变成一个营销爱好者。我会继续保持积极学习的心态，把营销用于以后的工作与生活中。除此之外还要感谢陪在身边的同学们和我的家人。谢谢你们！颜炳莹2012年2月8号21
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