短视频如何“抖”出政务“网红”

即便是欠发达地区和冷门部门，只要部门领导有很强的新媒体意识并高度重视，只要运维人员富有创意且能力出众，就可能推出优质政务短视频账号，成为“网红”。

■马 亮

“网红”已是重庆甩不开的人设。夜游洪崖洞，探秘红鼎魔楼，打卡皇冠大扶梯……2019年“十一”黄金周期间，重庆总计接待游客3859.61万人次，位居全国榜首。“山城”也能变“网红”，在抖音平台发布的2019年国庆国内热门打卡城市TOP10榜单中，重庆仅次于上海，位居第二。

重庆火热的背后，正是以政务短视频为主要方式的城市营销意识的觉醒。

2018年被称为“政务短视频元年”，到2019年5月20日，政务抖音号的总数经过一年

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多就突破一万家，抖音也成为多数政府部门入驻短视频的首选平台。它们发布政务短视频，宣传政策和树立形象，成为新时期的“网红”。一些“爆款”政务短视频的单条播放量可以达到上亿次，这是其他媒介所难以企及的量级。

与面对面接触的媒介相比，政务短视频是一种政府与民众沟通的新颖模式，制造轻松，能迅速赢得广泛浏览和传播，遥遥领先于其他媒介。那么，各地区、各级政府和各部门在政务短视频上存在哪些特征？政务“网红”的打造又有哪些科学路径？

谁在玩政务抖音

2018年4月25日，中央政法委官方网站“中国长安网”开通抖音平台官方账号，这是第一个政务抖音号，也是第一个部委层级的政务抖音号。同日，“深圳天气”开通，深圳成为第一个开通政务抖音号的城市。4月30日，山东省开通“好客山东”，第一个省级政务抖音号开通。同日，“遇见都江堰”开通，成为第一个县级政务抖音号。至2019年5月20日，政务抖音号累计增长10038个，平均每月新增772个，平均每周新增183个，平均每天新增26个，平均每小时开通一个政务抖音号。

从各级、各省份和各个业务系统来看，政务抖音号均有大幅扩散的趋势。从省级扩散来看，截至2018年6月9日，各省均开通了政务抖音号，不到两个月就实现省级政府全覆盖。平均每省拥有政务抖音号316个，不同省份的政务抖音号数量存在着较大差异。其中，山东拥有713个账号，数量最多；西藏自治区拥有44个账号，数量最少。政务抖音号数量排名前十的省份为山东、湖北、河北、广东、甘肃、云南、陕西、四川、内蒙古以及浙江，数量均在400个以上。西藏、宁夏、重庆、海南和上海拥有的政务抖音号数量低于90个，在省级数量排名中处于较低水平。

从城市分布来看，截至2019年3月5日，除三沙以外的所有地级市均开通了政务抖音号。云南德宏州拥有261个政务抖音号，数量最多；而山南地区、博尔塔拉州仅拥有1个账号，数量最少。平均每个地级市拥有25个政务抖音号，不同地级市拥有的政务抖音号数量存在较大差异。政务抖音号数量排名前十的城市为：德宏州261个、西安188个、武汉139个、沈阳125个、兰州103个、济南99个、成都94个、南京89个、深圳83个、石家庄78个。

理论上而言，一个地区的人口规模、经济

发展水平、互联网普及率、移动互联网普及率、政府财政健康状况、电子政务绩效以及政务新媒体表现等因素，会对政务抖音号的数量产生正向影响。但是，从省市两级数据的回归分析却显示，仅有人口规模、移动互联网普及率和原有政务新媒体的表现，对政务抖音号数量产生显著正向影响，而其他因素则影响不大。这意味着欠发达地区也有很大的潜力和动力去开通政务抖音号，并不受其所掌握的财政资金等资源禀赋的限制。

从各级政府部门开通的政务抖音号分布来看，部委层级共有政务抖音号80个，占比1%；省级政务抖音号数量为606个，占比7%；地级市层级的账号数量为3227个，占比35%；县级层级账号数量为5122个，占比55%；乡镇政府、街道办等基层政府组织开通了226个政务抖音号，占比2%。考虑到基层政府部门数量庞大，政务抖音号的渗透率较低，同其工作负担重和资源有限有关。

目前，公安、法院、消防、妇联等政府系统以及国企、博物馆、高校、科协等各类企事业单位均实现了政务抖音号的全覆盖。总体来看，政法系统的政务抖音号数量最多，包括法院、平安、交警、网警、检察、司法和政法委总计4243个，占总量的42.3%。其中法院类的数量最多，共计1178个，占11.7%。消防、地方发布、旅游、共青团等类型紧随其后，数量均在600个以上，而其他领域仍有较大的发展空间。究其原因，平安、交警、消防、地方发布等领域与公众生活密切相关，公众对其关注度和需求度较高，因此这些领域的政务抖音号数量也较多。

“爆款”在哪里

尽管有上万家政府部门入驻政务抖音号，

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Insight 洞见

但是它们的运营和表现却千差万别。一些账号门可罗雀，另一些账号的粉丝则趋之若鹜。本文将累计粉丝量超过50万或单条视频播放量超过100万的账号定义为优质账号，共计2695个，并分析其分布特征。

从地区分布来看，山东优质账号数量遥遥领先，突破200个，中部的湖北、安徽，东部的广东、江苏、浙江优质账号数量均接近150个，位居前列；西部地区虽存在部分省份如陕西、甘肃的优质账号数量较多，超过100个，但整体数量偏少。

从城市分布来看，西安拥有近80个优质账号，位居第一。深圳、成都、兰州、南京紧随其后，拥有超过30个优质账号。临沂、烟台、黔南州、长沙拥有超过15个优质账号。大部分城市拥有10个左右的优质账号，少数城市则没有优质账号。

从业务领域分布来看，平安类优质账号数量遥遥领先，拥有接近500个优质账号。其次为交警、消防领域，拥有超过300个优质账号；地方发布、旅游与法院、共青团领域也拥有超过100个优质政务账号，位居前列。

具体到每一条政务短视频，一些“爆款”或“网红”短视频可以达到单条上百万乃至千万次的点播量，对于扩大政策宣导力度大有裨益。

从省份分布来看，浙江、山东“爆款”政务抖音短视频数量均超过1900条，位居第一梯队；黑龙江、安徽、广东以及江苏也超过1000条，位居第二梯队；西部区域中，陕西、四川“爆款”视频数量将近500条，位居第三梯队；其他省份“爆款”视频数量较少。

从城市分布来看，杭州与伊春的“爆款”政务短视频数量远高于其他城市，分别是1359条与659条。东部城市的“爆款”政务短视频相对较多，如深圳拥有515条，烟台拥有315条。其他地区“爆款”政务短视频的整体数量仍然较少，仅有部分城市的数量较高，如东北地区的哈尔滨拥有356条，中部地区的六安拥有293条，西部

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政务抖音号账号数量前15个领域分布

地区的西安拥有332条。

就领域分布而言，平安类“爆款”政务短视频数量遥遥领先，超过4000条，占总体比例的25%；其次，正能量和交警类“爆款”政务短视频数量超过2000条，分别占总体比例的16%和15%；再次，解放军、消防、共青团、网警以及地方发布类“爆款”政务短视频均超过1000条；其他领域的数量相对较少。

从热门政务短视频的主题来看，最多的是正能量传播，占36%。这类视频具有较强的情感渲染力，通常以烈士、民警、普通民众等平凡生活中的不平凡事迹打动人心。其次是主题宣传，占33%。这类视频通常侧重于对我国军事实力、先进科技、榜样人物、主题活动、重点工作以及重大方针政策进行宣传，能迅速够激发民众的国家荣誉感和爱国热情。

研究表明，即便是欠发达地区和冷门部门，只要部门领导有很强的新媒体意识并高度重视，只要运维人员富有创意且能力出众，就可能推出优质政务短视频账号，成为“网红”。

政府部门放下身段，从用户偏好出发“网红”进阶路

进行内容创作。

第二，政务短视频对人力资源的以政务抖音号为代表的政务短视结构性要求较高，在很大程度上依赖频，其兴起有一定的必然性，这包括新媒体运营人员的创意和素质。能否至少三个方面的推动力：民众需求和吸引和留住可以胜任政务短视频运营口味的变化、技术平台的兴起和政府工作的优秀人才（无所不能的“小部门的转变。

编”），是考验政务短视频可持续发越来越多的政府部门“试水”短展的关键所在。

视频，并取得了不错的成绩。但是，第三，抖音短视频基于人工智能在互联网年轻态的环境下，政务短视与个性化算法推荐，人为干预传播效频面临许多挑战。对于一向以正式和果的空间较小，许多政府部门不敢尝权威为主要形象特征的政府部门而试，害怕无法获得高度关注和影响而言，需要改变固有的表达方式和沟通“丢面子”。比如行政级别高的部门形式，才能适应政务短视频时代的传和经济发达地区未必就会俘获人心。

播和沟通环境。

从创新扩散的“S”形曲线来看，首先，短视频在表达方式和传播政务抖音号仍然处于扩散初期，还未形式上，与以往人们所熟悉的政府部迎来快速扩散的爆发期。与此同时，门的“官宣”形式有很大不同，需要

政务抖音号存在地区发展不均衡的现

象，许多地区、行政层级和部门尚未开通政务抖音号。因此，可以预见的是在未来几年政务抖音号的数量将呈现快速增长。在快速增长的同时，需要确保新开通的政务抖音号的活跃度和内容质量，避免出现类似于“僵尸网站”和“僵尸微博”那样的“僵尸”短视频账号问题。特别是要鼓励原创性政务短视频的发展，避免粗制滥造和照抄照搬的政务短视频泛滥。

对优秀政务短视频的分析表明，在题材、类型、时长、配音等方面都存在一些可复制和可推广的特征。政务短视频能否获得用户青睐和大范围传播，主要同这些因素的设计及其组合关系有关。各单位可以结合本部门职能特色和工作需求，制作服务对象和社会大众喜闻乐见的短视频。

考虑到短视频制作所需要的创意、时间和工作量都高于其他社交媒体，不应过分要求政务抖音号“量产”短视频，而应突出单条短视频的质量和传播力。短视频的传播遵循马太效应，传播力越强的短视频获得的推荐等级越高，被观看的机会就越大。

与其要求政务抖音号必须定期发布多少条短视频，倒不如鼓励政府部门多出精品短视频。如果过分强调发布的频率和数量，可能会诱发一些政府部门投机取巧，采取类似于政务微博那样的方式推送一些内容空洞、与业务无关和质量低下的短视频（即所谓的“心灵鸡汤”式短视频），反而会有损政务短视频的互联网声誉。

（作者系中国人民大学国家发展与战略研究院、公共管理学院教授）

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