国际市场营销学

本课程教学目的：通过本课程教学，帮助学生掌握现代国际市场营销的基本原理,培养学生的市场营销实战才干，使学生能运用所学的理论知识，具备进行国际市场营销策划的能力；具备进行国际市场研究的能力；具备制定国际经营战略，选择国际目标市场并进行市场定位的能力；具备进行国际市场产品决策、定价决策、分销决策、促销决策等方面的能力；提高分析和处理国际市场营销问题的综合能力和实践能力。

国际市场营销学的英文 International Marketing

第一章、国际市场营销概论 一、国际市场营销的概念及特点 （一）市场营销的概念

• 市场营销是指企业为满足消费者或用户的需求而提供商品或劳务的整体营销活

动。

（二）国际市场营销的概念及特点

1、概念---是指企业跨越国界的营销活动，具体说就是引导企业的商品和劳务提供给一个以上国家消费者或用户以满足其需求，实现企业盈利目标的整体营销活动行为。

2、特点---复杂性、多样性、风险性 （三）国际营销与国内营销的关系 1、相同之处

• 理论基础和营销技巧相同。

• 最终目的和使用的手段也基本相同。

2、不同之处

• 所面临的营销环境不同 。

• 国际营销要作出独特的战略决策。

二、国际市场营销的发展阶段 （一）出口营销阶段

非直接对外营销、非经常性对外营销、有规律的对外营销。 （二）国际营销阶段---在全球范围内从事营销及投资活动。

（三）全球性营销---将世界市场包括国内市场看成一个整体市场，根据国家间的市场需求共性开展全球标准化的经营活动。 三、国际市场营销观念

（一）生产观念(The production concept)

• 企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得到的产品，因此企业应致力

于提高生产的效率和扩大配销的范围上。

（二）产品观念(The product concept)

• 企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最优、功能最多的产品，因此，企

业应致力于提供优质的产品并且经常加以改进。

市场营销近视症(marketing myopia)

• 指企业在经营中视野狭隘，目光短浅，看不见消费者需求的日益变化和市场的

动态发展，不知道随着消费者的需求变化而改变经营策略的总称。 （三）推销观念(The selling concept)

• 企业认为消费者一般不会主动购买非必需的产品，但若企业采取适当措施，消

费者有可能购买更多的产品，因此，企业应下大力展开推销和促销工作。 （四）市场营销观念 (The marketing concept)

• 企业应以目标顾客及其需求为中心，集中企业一切资源和力量，适当安排市场

营销组合手段，从而比竞争者更好地满足顾客的需求，达到扩大销售，取得长期合理的利润的目的。

营销观念四大支柱 Four pillars

• 目标市场 Target market • 顾客欲望 Customer needs

• 整合营销 Integrated marketing • 盈利能力 Profitability

（五）社会营销观念(The societal marketing concept )

• 认为企业生产或提供任何产品或服务时，不仅要满足消费者的需要和欲望，还

要符合消费者和社会发展的最大的长期利益。

社会营销观念的表现--兼顾企业利润、消费者需求的满足、社会长期利益 四、国际战略导向

（一）国内市场延伸观念

即注重以国内销售同样的方式，将国内产品销售到国外市场。 （二）国别市场观念

即以国别为基础销售，针对每一个国家分别采取不同的营销策略。 （三）全球化观念

即将一组国家市场视为一个单位，把具有相似需求的潜在购买者群体归入一个全球细分市场，制定统一的标准化的营销策略。 五、国际市场分析 （一）市场的概念

• 营销学的“市场”概念---某种商品的现实购买者和潜在购买者的需求总和。

（二）市场的构成要素---人口（消费者）、购买力、购买欲望。 （三）构成世界市场的基石---地理、人口因素的不同 1、各国地理环境因素差异

• 内容包括---地貌、气候、陆地、国家、民族、工业、资源的研究。

• 特点---地貌和气候各异、环境问题日益严重、资源分布不均匀。

2、世界人口及特征

• 研究内容---人口总量及其增长率、人口分布及其流动性、人口构成、人口家庭结

构。

• 特征---人口总量增长与经济增长不相称；农业人口向城市转移；人口增长率呈爆

炸式递增；老龄人口比重提高；计划生育政策实施。 六、 市场营销组合及大市场营销 （一）市场营销组合

1、概念---市场营销组合是综合应用企业可以控制的因素，实行最优化组合，以达到企业的营销目标。

2、内容---即4P’S---Product、Price、Place 、Promotion 产品product

• Product variety产品种类 • Quality质量 • Design设计 • Features特色

• Brand name品牌名称 • Packaging包装 • Size 尺码 • Services 服务 价格price

• List price（目录价格） • Discounts（折扣价格） • Allowances（让价）

• Payment period（付款期限）

渠道place

• Channels（渠道） • Coverage（覆盖） • Locations（场所） • Inventory（存货） • Transport（运输）

促销promotion

• Sales promotion营业推广 • Advertising广告

• Sales force销售力量 • Public relations公共关系 • Direct marketing直销

服务营销组合7P’S

• 4P ’S +People（人员）、 Physical Evidence（有形展示）、Process

Management（过程管理）

• 服务营销---第三产业的企业向市场提供产品或劳务，以满足消费者需求的营销

活动。 3、特点

• 组合因素具有可控性、组合具有动态性、组合具有统一性、组合具有复合性

（二）大市场营销

1、概念---是为了成功进入特定市场，并在那里从事业务经营，在策略上协调地运用经济的、心理的、政治的和公共关系的手段，以博得外国或地方的各有关方面的合作和支持。

2、内容6P ’S------ 4P ’S +Political Power 、Public Relation （三）一般市场营销与大市场营销的区别

• 营销目标---前者是满足消费者需求；后者是争取进入市场。

• 涉及方面---前者涉及到顾客、供应商、经销商、市场调研公司、广告代理公司、

银行等；后者还涉及到立法机构、政府部门、工会组织、宗教团体、政党、公共利益团体等。

• 营销手段---前者是4P ’S；后者是6P ’S。

• 诱导方式---前者是积极诱导；后者是积极诱导加上消极诱导。

• 其他---时间：前者短；后者长。投资成本：前者低；后者高。参加人员：前者

为营销人员；后者还加上企业高级职员、律师、公关人员等。 七、企业战略规划 （一）确定企业使命 1、企业使命的定义

• 企业管理者确定的企业生产经营的总方向、总目标和总的指导思想。

2、企业使命说明书

• 顾客；产品或服务；市场；技术；经营理念；对生存、发展与盈利的关注；自

我认知；对公众形象的关注；对员工的关心。 （二）确定企业目标

• 战略目标---企业在战略管理过程中所要达到的市场地位和管理绩效。包括在行业

中的领先地位、市场份额、总体规模、竞争能力、技术能力、收入和盈利增长率、投资回收率、企业形象等。

（三）设计业务组合 ---运用波士顿矩阵（BCG法）

1、波士顿矩阵---是通过市场增长率和相对市场占有率对企业的全部业务或产品进行综合评价，从而规划企业业务（产品）组合的方法。 2、四象限图 3、评价及对策

• 明星业务—采用成长战略，大量投资。

• 金牛业务---采用稳定战略，不投资或略有投资。

• 问题业务---采用有选择的成长战略，有选择的重点投资或不投资。 • 瘦狗业务---采用紧缩战略，不再投资。

（四）制定密集成长战略---安绍夫矩阵

• 市场渗透---设法在现有市场扩大现有产品的市场占有率。 • 市场开发---以现有产品或略有改进的产品开发新市场。

• 产品开发---改进现有产品或发展全新产品以满足现有市场的不同需求。 • 多角化经营----是指企业在新产品领域和新的市场领域形成的战略。 （五）制定职能战略

八、国际市场营销管理过程 发现和评价国际市场机会

细分国际市场(Segmenting)—选择目标市场(Targeting)—建立市场定位(Positioning)----STP

设计国际市场营销组合策略4PS 执行和控制国际市场营销活动

第二章、国际市场营销环境分析

国际市场营销宏观环境

 概念---是指那些给企业带来营销机会和环境威胁的主要社会力量和社会条件。  内容---包括社会文化环境、政治法律环境、经济环境、自然技术环境 。 一、国际市场营销的社会文化环境 （一）国际市场营销中的文化因素

1、文化的概念--是人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，它包括价值观、伦理道德、宗教、美术、艺术、风俗习惯等。 2、文化构成

 物质文化 、社会机构、人类与宇宙、审美学、语言 。 3、文化变革  文化借鉴

 文化抵制

 营销人员的作用

4、文化环境是影响国际营销的核心因素  文化渗透于营销活动的各个方面

 国际营销者的活动又构成文化的一个组成部分，其活动推动着文化的发展  市场营销成果的好坏受文化的裁判 （二）国际营销中的商业惯例 1、文化与商业习惯的关系

 就文化的要素而言，影响商业习惯的重要组成部分是：价值观，礼仪、交往方式与图案和颜色。此外，人的性格、语言等也是影响商业习惯的重要因素。

2、企业经营结构

 企业规模、企业所有制、企业权力结构、管理的目标和志向、企业各种公众

3、企业经营方式（做生意的方式）

 接触层次、交流方式、礼仪与效率、谈判重点、企业伦理

二、国际营销政治和法律环境 （一）国际营销政治环境 1、国家主权 2、政府及政策 3、政党体制 4、民族主义

 控制利润和借贷

 控制外商对本国公司的冲击

 控制外资对本国企业的投资规模

5、政治风险---来自于东道国未来政治变化的不确定性，和东道国政府对外国 企业未来利益损害的不确定性。

 总体政局风险、所有权/控制风险、经营风险、转移风险 政治风险的形式

 没收---即国外公司的资产被东道国政府无偿接管。

 征用---与没收的区别是对企业的资产给予补偿，但是微不足道的。

 国有化---是一国政府决定将某一产业的所有权接收过来归自己控制的作法。  本国化---就是通过各种各样的压力迫使外资企业将其所有权和控制权转交给当地人士。

减少政治风险的策略

 建立合资企业；扩大投资基础；控制市场销售；许可证贸易；有计划地本国化。 （二）国际营销法律环境

1、企业本国法律（国内法律）  出口控制、进口控制、外汇管制 2、国际经济法律

 保护消费者利益的立法

 保护生产制造者和销售者的立法  保护公平竞争的立法

 调整国际间经济贸易行为的立法 3、东道国法律

最主要的两大法律体系：英美法系和大陆法系

 英美法系的基础是传统、过去的做法以及法院通过对成文法、法规与过去的裁决的解释而做出的判例。如英国、美国、加拿大等。

 大陆法系则实行成文法，建立明确的法律条文。如法国、德国和其他一些欧洲大陆国家，以及南美洲各国、日本、土耳其、中国等。 东道国法律对营销的影响

 产品---各国都对产品的纯度、 安全性、包装及标签、保修单、品牌名称及商标

的都有详细的法律规定。

 定价---各国都对定价控制有法律规定。

 分销---各国法律关于分销的规定比较少，所以企业在选择东道国分销渠道时自由度比较大。出口企业必须知晓东道国关于分销商合同的法律条文。  促销---大多数国家都制定有关于广告的法律规定。 4、解决国际贸易争端的途径

 调解---争端双方要求第三方调解分歧从而达成协议。

 仲裁---由有关双方选择公正知情的一方或几方作为仲裁人，然后由仲裁人判断事情的是非曲折并做出双方同意执行的裁决。  诉讼---通过法庭诉讼解决争端。 三、国际营销的经济环境

（一）经济发展阶段（经济学家罗斯托提出）：

 传统社会阶段---生 产力水平低，未能采用现代科技方法从事生产。

 起飞前夕阶段---是经济起飞阶段的过渡时期。现代的科学技术知识开始应用在工农业生产方面，各种交通运输、通讯及电力设施逐渐建立，人们的教育及保健亦受到重视。

 起飞阶段---大致已形成了经济成长的雏形，各种社会设施及人力资源的运用已能维持经济的稳定发展，农业及各项产业逐渐现代化。

 趋向成熟阶段---不但能维持经济的长足发展，而且更现代化的科技手段也应用于经济活动中，同时，在此阶段的国家，都能多方面地参加国际市场营销活动。  高度消费阶段---注重永久性消费产品及各项服务业的发展，个人收入猛增，公共设施、社会福利设施日益完善，整个经济呈现大量生产、大量消费状态。

 追求生活质量阶段---经济高度发达，人们开始追求享受型的生活，第三产业如服务、咨询等成为主导产业。 （二）消费收入

 宏观层面-----国民收入及人均国民收入

 微观层面-----个人收入（可支配的个人收入、可任意支配的个人收入） （三）消费支出及消费结构  消费支出

 消费结构--- 注意恩格尔系数的变化的影响

恩格尔系数=食物支出金额/家庭消费支出总额 （四）消费者储蓄 影响因素：

 收入水平及利率变化

 通货膨胀和物价上涨因素  市场商品供给状况

 消费偏好和储蓄动机差异 （五）消费者信贷

 所谓消费者信贷，是指消费者凭信用先取得商品使用权，然后按期归还贷款，即消费者预先支出未来的收入，提前消费。 四、 国际营销的自然技术环境

（一）自然环境的变化动向

 某些自然资源短缺或即将短缺  能源成本上升

 污染程度日益严重

（二）可持续发展及绿色市场营销的提出

 可持续发展---在经济发展的同时，实现资源的合理利用、利益得以均摊、环境得以保护。

 中国的可持续发展战略核心是以经济、科技、社会、人口、资源、环境的协调发展为目的，在保证经济高速增长的前提下，实现资源的综合和持续利用，不断改善环境质量。

 绿色营销观念要求企业顺应可持续发展的要求，注重地球生态环境保护，促进经济与生态协调发展，以实现企业利益、消费者利益、社会利益及生态环境利益的统一。

（三）技术革命与国际营销

 对顾客需求的影响。  对产品策略的影响。  对交易方式的影响。  对营销管理影响。  对竞争战略的影响。

（四）因特网与国际营销 —实现从 4P ’ s到 4C’s 的变化

 以顾客为中心提供产品和服务。  以顾客能接受的成本进行定价。  产品的分销以方便顾客为主。

 从强迫式促销转向加强与顾客直接沟通的促销方式。

第三章、 国际市场调研

一、国际市场调研的概念及特点

（一）概念---是指对与国际营销决策相关的信息和数据进行系统的收集、记录、整理和分析，为国际营销决策提供依据。 （二）国际市场调研的特点  信息传递跨文化疆界  调研的环境不同  调研的范围更大

二、国际市场调研的内容

 有关国家、地区或市场的信息，包括：经济形势、社会政治气候、市场需求、技术发展、竞争态势等 三、国际市场调研过程  明确调研的问题及目标  确定调研的信息来源

选择调研的基本方法  问卷设计和抽样设计  收集资料和数据  整理分析调研结果  撰写调研报告及追踪 四、二手资料的来源和利用

 二手资料是由他人收集并整理的现成资料。

 内部的二手资料是指来自企业内部的资料，来源有会计帐目、销售记录和其他各类报告，如有关的销售记录、采购要求、财务报告、产品设计与技术资料、市场环境资料等。

 外部的二手资料指的是从公司外部获得的资料，来源有：各种出版物、数据库及政府机构提供的统计资料。 五、市场调研的方法

 询问法---包括面谈调查、电话调查、邮寄调查、留置问卷调查、网上调查。  观察法---包括直接观察法、实际痕迹测量法、行为记录法。

 实验法---包括无控制组的事后试验、无控制组的事前事后实验、有控制组的事后实验、有控制组的事前事后实验。 六、市场需求估计的方法

依据预测人员的知识、经验和判断能力或根据一定的统计资料，运用各种数学方 法及模型而获得预测结果的方法。 （一）德尔菲法

1、概念：按规定程序，匿名地征询各专家的意见后进行预测的方法。

2、程序：确定预测的问题——选择专家——准备背景材料——设计意见征询表——提出意见及修改意见——确定和处理估计的结果。 （二）集中意见法

1、概念--集合高层管理人员、业务专业人员的集体意见进行预测的方法。 2、方式

 经理判断预测法  专业人员分析法 七、问卷设计

（一）概念---调查问卷又称调查表，是调查者根据一定的调查目的，以表格的形式精心设计需要调查的问题和项目，以收集资料的一种普遍采用的现代工具。 （二）问卷的基本结构  问卷说明  调查内容

 被调查者基本情况  编号或编码  调查者项目

（三）问卷设计的过程

 确定所需信息---确定问卷的类型---确定问题的内容---确定问题的类型---确定问题的提法---确定问题的顺序---问卷的排版和布局---问卷的测试---问卷的定稿---问卷



的评价。

第四章、跨国市场区域与跨国市场集团

• 跨国市场区域--是指那些通过减少区域内贸易壁垒和关税壁垒来寻求经济互利的

国家集团。

一、跨国合作的模式 （一）区域性合作集团

• 概念---各国政府共同参与对各国经济有利的基础工业。

（二）自由贸易区

• 概念---成员国间相互免除关税。

（三）关税同盟

• 概念—不但在成员国之间实现免税的自由贸易，而且成员国要建立对外的共同

关税率。 （四）共同市场

在关税同盟上加上附加条款，以保证其他生产要素--人员、劳务、资本，在成员国间的自由流动。

（五）经济联盟与政治联盟

• 经济联盟—有关国家结成的经济政策统一化的联盟。

• 政治联盟—消除各个同盟国的政治独立，实行政治上的联合。

二、跨国市场集团

• 跨国市场集团--通过经济合作协议在各区域中建立起来的合作组织。

（一）欧洲一体化的进程 1、欧洲共同体

------罗伯特.舒曼的设想

• 用经济联合来统一欧洲；

• 首先实现西欧各国煤炭、钢铁的联营。

• 欧洲煤钢共同体六国：法国、西德、荷兰、比利时、卢森堡、意大利

-----罗马条约（57年3月签订，58年1月生效） *取消成员国间所有商品关税和数量限制；

*统一对非缔约国的共同关税率和共同的贸易政策；

*取消各成员国间阻碍人员、劳务、资本自由流动的障碍； *建立农业方面、运输方面的共同政策。 丹麦、希腊、葡萄牙、西班牙。 2、欧洲自由贸易联盟

• 欧共体12国----法国、西德、荷兰、比利时、卢森堡、意大利、英国、爱尔兰、

• 原成员国：奥地利、丹麦、挪威、葡萄牙、瑞士、英国、瑞典。

• 现成员国：奥地利、冰岛、挪威、瑞典、瑞士、芬兰、列支敦士登。

• 宗旨是实现成员国之间工业品的自由贸易和扩大农产品的交易，加强彼此的经

济合作。 3、欧洲联盟

• 雅克.德洛克设想

*内环-欧共体12国，建成统一市场并实现货币联盟与政治联盟。

*中环-欧洲自由贸易联盟7国，加强与欧共体合作，建立欧洲经济区。

*外环-东欧各国及欧洲边缘的土耳其、马耳他、塞浦路斯，通过发展经贸合作关系建立联系国制度。

• 马斯特里赫特条约（1991年12月签订）

*最终目标—在密切协调成员国的经济政策和实现欧洲内部统一市场的基础上，形成统一的经济政策，即实行单一的货币（欧元）、制定统一的货币兑换率、建立欧洲中央银行体系。

• 欧盟15国------欧共体12国，加上：奥地利、瑞典、芬兰。

4、欧洲经济区

---基本特征：区内成员国实行商品、人员、资本、劳务的自由流动；欧共体统一大市场的法律体系成为欧洲经济区的运行基础；欧共体与欧洲自由贸易联盟双方暂时保留各自现行农业政策。

（二）独联体（独立国家联合体，CIS）

• 前苏联解体后，除拉脱维亚、爱沙尼亚、立陶宛等波罗的海三国外，前苏联的

其余12个共和国组成了独联体。独联体是一个松散的经济及政治联盟，有开放的边界但无中央政府，包括俄罗斯、乌克兰、白俄罗斯、阿塞拜疆、克鲁吉亚、亚美尼亚、哈萨克斯坦、塔吉克斯坦、吉尔吉斯斯坦、摩尔多瓦、乌兹别克斯坦、土库曼斯坦等。 （三）北美自由贸易区

• 成员国包括：美国、加拿大、墨西哥、智利。

• 1992年由美国、加拿大、墨西哥签订《北美自由贸易区协定》，1994正式启动，1995年智利加入。

• 宗旨是：废除贸易壁垒；实现公平贸易；保护知识产权，增加各自投资机会；建立调节各方贸易冲突的机制；发展各方面的区域经济合作。 （四）东盟

• 成员国：汶莱、印尼、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国、越南、缅甸、老挝

和柬埔寨

• 宗旨---本着平等和合作的精神，通过共同的努力来加速地区的经济增长、社会进

步和文化发展，增进地区间的积极合作和相互援助，同国际组织和区域性组织保持紧密和有益的合作。 中国---东盟筹建自由贸易区

• 2001年11月，中国和东盟双方领导人达成10年内建立中国-东盟自由贸易区的意向。在之后的一年内，经过6次贸易谈判，于2002年签署建立双边自由贸易区框架协议。

（五）亚太经合组织(APEC)

• APEC是一个区域性经济论坛和磋商机构.在欧洲经济一体化进程加快、北美自由贸易区已显雏形和亚洲地区在世界经济中的比重明显上升等背景下，澳大利亚前总理霍克1989年1月提出召开亚太地区部长级会议，讨论加强相互间经济合作的倡议。这一倡议得到美国、加拿大、日本和东盟的积极响应。1989年11月6-7日，亚太经合组织第一届部长级会议在澳大利亚首都堪培拉举行，这标志着亚太经合组织的成立。

亚太经合组织(APEC)的宗旨

• 1991年11月，亚太经合组织第三届部长级会议在韩国汉城通过了《汉城宣言》，

正式确立该组织的宗旨与目标是：相互依存，共同利益，坚持开放的多边贸易体制和减少区域贸易壁垒。1993年6月改名为亚太经济合作组织，简称亚太经合组织或APEC。亚太经合组织的性质为官方论坛，秘书处对其活动起辅助作用。其议事采取协商一致的做法，合作集中于贸易投资自由化和经济技术合作等经济领域。

亚太经合组织(APEC)的成员

• 现有21个成员：澳大利亚、文莱、加拿大、智利、中国、中国香港、印度尼西

亚、日本、韩国、马来西亚、墨西哥、新西兰、巴布亚新几内亚、秘鲁、菲律宾、俄罗斯、新加坡、中国台北、泰国、美国和越南。其中，澳大利亚、文莱、加拿大、印度尼西亚、日本、韩国、马来西亚、新西兰、菲律宾、新加坡、泰国、美国等12个成员是于1989年11月APEC成立时加入的；1991年11月，中国、中国台北和中国香港加入；1993年11月，墨西哥、巴布亚新几内亚加入；1994年智利加入；1998年11月，秘鲁、俄罗斯、越南加入。 亚太经合组织(APEC)的工作机制

• 亚太经合组织形成了领导人非正式会议、部长级会议、高官会及其下属委员会

和专题工作组、秘书处等多个层次的工作机制，涉及贸易投资自由化、经济技术合作、宏观经济政策对话等广泛的合作领域。其中最重要的是领导人非正式

会议，会议形成的领导人宣言是指导亚太经合组织各项工作的重要纲领性文件。 三、经济都会区的形成与扩张 （一）理论基础

• 概念---是指都市繁荣地带由原有的核心区向邻近地区发展，显出由近而远，以市

场为导向的渐进的扩张过程。 亚太区的增长三角带

• 南中国增长三角带：指香港、台湾、中国南部地区的经济合作。 • 图门江发展区：指中国吉林省、俄罗斯的西伯利亚和北韩。

*东盟北部增长三角带：指马来西亚北部、印尼的北苏门答腊、泰国南部三地的互补合作。

*东盟东部增长三角带：指菲律宾、印尼和马来西亚的部分地区 （二）香港-珠江三角洲经济大都会区形成的启示

• 两地应不分彼此，分工合作、互相配合。

1、香港应加强作为全区商业中心的地位，无需保存完整的产业结构，侧重于商业

服务。

2、将工业生产设施设立在珠江三角洲。

第五章、国际经营战略

一、国际经营的概念---指企业在所在国之外，拥有或控制生产、营销、服务的设施，进行跨国生产、销售、服务等国际性经营活动。 二、企业全球扩张的动因

转移特殊竞争力 获得区位经济效益 形成最佳的经验曲线

迈克尔.波特的国家竞争力理论（钻石模型）

国家竞争优势的决定因素 1、要素禀赋

要素禀赋指一国在生产要素所处的地位。包括： 基础要素---自然资源、地理环境、气候条件和人口

高级要素---通信设备、掌握高技术的熟练劳动力及受过高等教育的人才、科研设施、技术诀窍

2、需求情况—指国内市场对该行业的产品或服务的需求特点。

3、相关行业和支持行业---指国内是否具备国际竞争能力的供应者行业及相关行业。 4、公司的战略、结构和竞争---指在一个国家里公司的战略、结构和竞争。 三、全球市场中企业面临的竞争压力及其选择 （一）两种压力 1、降低成本的压力

选择最合适的生产地点 生产标准化的产品 2、适应当地需求的压力  消费者品味与偏好的差异  基本设施和传统习惯的差异  分销渠道及促销策略的差异  当地政府的需求 （二）两种选择

标准化----向所有消费以相同方式出售同样的产品。

因地制宜---适应当地需求，生产一系列经过调整的产品。 四、国际化经营的战略选择 （一）国际战略

1、概念---企业将具有价值的产品和技能转移到国际市场，以创造价值的战略。 2、特点---转移特殊竞争力。

3、适用---降低成本压力低，适应当地需求压力低的产品。 （二）多国本土化战略

1、概念---根据不同国家的不同市场，提供符合当地市场需要的产品和服务。

2、特点---提供差异化产品，满足当地市场需求。

3、适用---降低成本压力低，适应当地市场需求高的产品。 （三）全球化战略

1、概念---向全世界推销标准化产品和服务，以获得经验曲线和区位经济效益，获取高额利润的战略。

2、特点---提供标准化产品，追求低成本，不考虑当地需求。 3、适用---降低成本压力高，适应当地市场需求压力低的产品。 （四）跨国战略

1、概念---在全球激烈竞争的情况下，企业运用经验曲线和区位效益转移企业内部特殊竞争力，并考虑当地市场需求的战略。

2、特点—同时追求差异化和低成本，以满足当地市场需求。 3、适用---降低成本压力高，适应当地市场需求压力高的产品。 五、 国际市场进入战略 （一）出口---贸易式进入 1、间接出口

通过国外公司、机构驻本国的采购处、分公司、分支结构等销售 通过大型贸易公司，它又分为外贸收购、外贸代理。 通过出口管理公司出口。 “搭便车”出口 2、直接出口

直接将产品销售给最终用户

直接通过国外中间商将产品转售给消费者，它又分为国外代理商、国外经销商 在国外设立分支机构，它又分为企业驻外办事处、国外销售子公司

3、国际网络营销

国际网络营销就是通过互联网在全球进行市场推广活动。其主要作用是广告宣

传、新产品促销、市场调查 、网上直销、客户关系管理等，其主要工具包括电子邮件营销、企业网站营销、网上广告等。 （二）授权---契约式进入

1、技术授权（许可证贸易）

指技术许可方通过签订许可合同，向技术接受方提供必须的专利、专有技术的

使用权及产品制造权，商标及商品销售权。其类型包括独占许可、排他许可、普通许可、分许可和交叉许可。 2、特许经营

（1）概念--指拥有某类商品和服务的生产权、生产程序及工艺、商标、及经营模式的公司，作为特许授予人，按照合同要求、约束条件给予受许人的一种权力，允许受许人使用其企业象征、商标、经营诀窍、经营模式、生产程序及工艺以及其他知识产权等，制造和销售产品。 （2）特许经营的形式

一是商品商标型特许，特许人允许受许人使用其商标和专利生产和经营产品。 二是营运模式特许，即特许人向受许人提供一整套的经营模式，包括商标的使

用、产品的生产和销售、经营的程序和方法、质量控制、市场规划、选择经营地点、培训员工等等。 （3）特许经营的好处

可以在最短的时间内获得品质有保证的产品和优良的经营模式，以及对方著名的品牌和良好的商业信誉.

可以共享特许人的管理经验、管理技巧、促销效益和原料购买的数量折扣，甚至银行的融资支持 。

3、国际战略联盟（合作战略）

（1）概念---指两个或两个以上具有共同战略利益的企业（或特定事业、职能部门），为了达到共同拥有市场、共同使用资源等战略目标，通过各种协议、契约而结成的优势互补、风险共担、要素双向或多向流动的一种合作模式。 （2）战略联盟的特点

目标具有战略性 成员具有平等性 边界具有模糊性 关系具有灵活性

（3）战略联盟的优势

实现优势互补和资源共享 降低产品开发或制造成本 有利于开拓国外市场 减少相关的各种风险 规范产业技术标准

（4）建立战略联盟的动机 ---战略缺口（Strategic Gap）的假设

泰吉（T.T.Tyejee）和奥兰德（G.E.Osland）认为企业在竞争环境中所要取 得的战略绩效目标与它们依靠自有资源和能力所能达到的目标之间存在着一个战略缺口，战略缺口的存在在一定程度上限制了企业走依靠自有资源和能力自我发展的道路。企业的战略缺口越大，参加战略联盟的动力越大。 （5）战略联盟的组织形式 1）合资式联盟

概念---各自拥有资产的多个独立法律实体间的合作。

特点---对等股权、对半经理人员、选择中立地点、合作范围明确。

2）职能型的战略联盟

概念---两个或两个以上的公司通过签订协议，在一个或几个具体的职能领域进

行合作。

具体形式---合作研究开发/技术协作、交互分销协议、交互特许协议、联合生产/

制造协议、联合投标合作。 3）股权参与式联盟

概念---购买一部分未来合作伙伴的股权。

（6）选择联盟伙伴的3Ｃ原则

3Ｃ原则---即兼容(Compatibility)、能力(Capability)和投入(Commitment)。其中,兼容是指联盟双方在规模和能力上彼此相当,在企业战略、文化、组织管理、生产实践上彼此相容；能力是指合作伙伴具有能够对联盟投入互补性资源的能力；投入是指合作双方必须具有同样积极向联盟投入时间、精力和资源的意愿。

（三）投资---投资式进入 1、国外合资经营

（1）概念---指两个或两个以上不同国家和地区的投资者共同投资组成的具有法人地位的企业双方共同经营、共担风险、共负盈亏，实现双方资源和能力互补，达到共同发展的目的。

（2）形式---合资生产产品、原材料和零配件；合作科研；营销性合资。 （3）国外合资经营的优劣势

优势---获得合资伙伴的资源和竞争性资产（资源动机）；分担开发成本与风险（风险动机）；政治接受度高（市场动机）。

劣势---在分担风险成本的同时，分享了利润；对企业关键技术无法保密；可能产生战略执行中的冲突。

2、国外独资经营（完全自有的子公司）

概念--指在国外设立的，全部资本由投资者投资的企业。其特点是独立投资、独

立经营、自负盈亏。

进入形式---新建、国际并购

（四）其他进入模式

1、管理合同---指企业由于缺乏技术和管理人才，以合同形式将企业交由另一个国家某国际企业经营管理的方式。

2、国际分包合同---指某国家的总承包商向其他国家分包商定货，由分包商负责生产部件或组装成品，由总承包商负责出售的方式。

3、工程承包合同（交钥匙工程，turn-key project）---指企业按照合同要求在东道国从事基础设施建设或为东道国政府和企业提供成套设备、大型主机设备及其设计、安装、调试和管理的方式。

4、 BOT方式（Build-Operate-Transfer）

概念---指企业与当地政府签订特许权协议，在一定期限内，按合同要求对东道国的某一基础设施项目进行建设和经营，所得收益用于偿还项目债务及投资回报，合同期满后，将该设施无偿移交给当地政府。

特点---投资金额大、经营周期长、让渡经营、国际公开招标、风险大。 （五）选择进入战略应考虑的主要因素

1、特殊能力---是专有技术（技术诀窍）或是管理诀窍

拥有专有技术（技术诀窍）的企业，宜考虑选择独资，避免授权和合资。 拥有管理诀窍的企业，宜考虑选择合资、特许经营、授权。 2、成本的缩减压力

成本的缩减压力愈大，愈可考虑选择出口、独资。

六、国际市场竞争战略 （一）成本领先战略

概念—指在某一产业中，企业以低于竞争对手的成本取得领先地位的战略。

战略选择---产品差异化低、市场细分化有限、特殊竞争力来自制造和物料管理。

（二）差别化战略

概念---指在某一产业中，企业提供与众不同的产品服务，满足顾客特殊的需求，

形成竞争优势的战略。

战略选择---产品差别化高、市场细分化高、特殊竞争力来自研究开发和市场营

销。

（三）重点集中战略

概念---指企业将战略重点放在某一特定的目标市场上，为特定的顾客群提供低成本或差别化的产品和服务。

战略选择---包括成本领先集中和差别化集中。产品差别化低或高、市场细分化低、特殊竞争力来自制造和物料管理，或研究开发和市场营销。 （四）特例

卡在中间

成本领先暨差异化

第六章、国际市场细分及定位 一、国际市场细分

（一）国际市场细分概念-----是指企业根据消费者的需求差异，按照一定的细分标准，把整个国际市场细分为若干个需要不同的产品和营销组合的子市场，从而在这些子市场中选择一个或多个作为其国际目标市场的过程。 （二）国际消费品市场细分 1、地理细分

 地理细分，就是企业按照消费者所在的地理位置（地区、城乡）、地理环境（气候、人口密度）等变数来细分市场，然后选择其中一个或几个子市场作为目标市场。 2、人口细分

 所谓人口细分，就是按照人口总量、性别、年龄、文化程度、收入水平、职业、家庭人口、家庭生命周期、宗教信仰、民族、种族、国籍等人口统计学特征细分市场 。 3、心理细分

 心理细分是指企业按照社会阶层、生活方式、个性等来细分国外消费者市场。 4、行为细分

 行为细分，是指企业依据消费者的购买时机、使用者状况、使用频率、对品牌的忠诚程度以及使用某种商品所追求的利益等变量来细分国外消费者市场。 （三）国际工业品市场细分

1、根据最终用户细分

2、根据用户规模与购买力大小 3、根据购买组织特点 二、国际目标市场的选择 （一）概念

就是企业决定进入的那部分市场，即企业所选择的准备以相应的产品和服务满足其需要的那部分购买者群体。 （二）选择标准

 可测量性、需求足量性、可进入性、易反应性 （三）选择国际目标市场过程  了解本国政府政策及贸易法规

 筛选潜量很小或缺乏吸引力的市场

（进口数量、贸易壁垒、货币及支付问题、其它法律限制）  筛选掉无利可图或无发展前途的市场

（政治稳定性、消费量与进口量的比例、市场竞争状况、经济发展状况与趋势）  初步定出少数几个最有希望的目标市场

（产品的可接受性、销售渠道的效率、价格与成本分析） （四） 国际目标市场营销战略  无差异性国际市场营销战略  差异性国际市场营销战略  集中性国际市场营销战略

具体形式---密集单一市场、产品专门化、市场专门化、有选择性专门化、全面进入市场

（五）目标市场选择应考虑的因素  企业的资源、能力；  产品的同质性；  市场的同质性；

 产品生命周期阶段；

 竞争对手的战略及数目。 三、国际市场定位

（一）概念--就是根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者或用户对该种产品某种特征或属性的重视程度，强有力地塑造出本企业产品是与众不同的，给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。

（二）国际市场定位的具体方法  根据产品的属性及利益定位  根据使用用途定位  根据价格和质量定位  根据使用者定位  根据竞争定位

 多种方法，综合定位

（三）市场定位的程序 包括三个步骤：

1.明确潜在的竞争优势

 竞争优势来自于企业能为顾客创造的价值，而这个价值大于企业本身创造这个价值所花费的成本。

企业可与竞争对手相区别的优势 产品优势

 设计、外观、性能、质量、包装、品牌 服务优势

 便利、速度、交货、安装调试、维修、保证、咨询培训、付款条件 人员优势

 技术素质、服务态度、职业道德、文化水平、精神风貌、仪表着装 形象优势

 品牌识别、企业标志、媒介、氛围、事件 2. 选择竞争优势 3.显示竞争优势

 显示竞争优势是通过一系列的企业促销、传播工作，把潜在的竞争优势蜕化为现实的竞争优势，树立企业的独特形象。 （四）市场定位的战略类型 1、迎头定位与避强定位

 迎头定位---将产品定位在靠近竞争者或与其重合的位置，彼此在产品、价格、分销及促销各方面没有太大的区别。

 避强定位---将产品定位于某处市场“空隙”，避开直接对抗，开拓新的领域。 2、初次定位与重新定位

 初次定位---是新企业初入市场，或新产品投入市场或产品进入新市场，面向缺乏认识的顾客进行的市场定位。

 重新定位---是企业改变市场对其原有的印象，使目标顾客对企业及其产品其建立新的认识的过程。 四、市场竞争战略 （一）市场领导者战略

1、市场领导者---在相关产品的市场中拥有最大的市场占有率的企业。它在价格变动、新产品开发、分销渠道的宽度和促销强度等方面均领先于其他企业。 2、可供选择的战略

 扩展市场需求总量---发现新的使用者、开发产品的新用途、扩大使用量。  保护市场占有率---产品创新、提高服务水平、分销渠道畅通、降低成本。  提高市场占有率---服务创新、降低成本及价格、运用有效的促销方式。 （二）市场挑战者战略

1、市场挑战者---在市场上居于较次要地位的企业向市场领导者发动进攻，以夺取更大的市场占有率。

2、确定攻击对象---攻击市场领导者；攻击与自己实力相当者；攻击地方性小企业。 3、可供选择的战略

 增加产品价值（推出新产品、提高产品品质、增加产品品种）  降价

 寻求新的分销渠道  密集促销

（三）市场追随者战略

1、市场追随者---不向市场领导者发动进攻，而是紧随其后自觉维持共处的局面。 2、可供选择的战略

 紧密跟随---尽可能在各细分市场和4PS方面模仿领导者。

 有距离的跟随---保持一定的差异，但在主要市场、产品创新、价格水平和分销方面追随领导者。

 有选择的跟随---在某些方面紧随领导者，在另一些方面又自行其是。 （四）市场利基者战略

1、市场利基者---寻求并占有某些细小的有利市场，并借助专业化对那些可能为大企业所忽略或放弃的市场提供有效的服务。 2、可供选择的战略  按最终用户专业化  按垂直层面专业化  按顾客规模专业化  按顾客订单专业化  按特定顾客专业化  按地理区域专业化

 按产品或产品线专业化  按质量和价格专业化  按服务项目专业化  按分销渠道专业化

第七章、国际市场产品

一、整体产品概念及构成模式 （一）整体产品概念 整体产品的三层次

 核心产品是指厂家提供给消费者的基本效用和实际利益。

 有形产品是核心产品的外在表现和可见形体，它是指企业提供给市场的产品的物质属性及其一系列具体特征（实体和服务的外形），是顾客可以直接观察和感受到的那一部分，通常包括特色、式样、质量、包装、品牌。

 附加产品是指产品设计者可提供的附加服务和附加利益。附加层是产品实体之外的各项无形因素，但它是核心产品所提供的效用的延伸，是产品价值实现的重要保证。

（二）国际产品构成模式（P359） 二、国际产品开发

（一）国际新产品的涵义及其分类

 新产品的涵义---在产品结构、性能、材质、技术特征等方面或几方面有显著改进、

提高、或独创的产品。

 新产品分类---按新颖程度可分为全新产品、改进新产品、换代新产品、仿制新产品、新用途新产品。 （二）国际产品开发要求

1、界定产品质量及顾客认知质量

 产品品质—产品满足规定或潜在需要的特征。包括性能、寿命、可靠性、安全性、经济性。

 顾客满意--是顾客对一个企业所提供的产品或服务的可感知效果与其期望值相比较后所形成的感受状态。

2、注重绿色产品开发---生态设计、清洁生产、生态包装

 其产品的生产过程、使用过程及处置过程完全符合环保的要求，对环境损害极小甚至完全无害，同时又有利于资源的再生和回收再利用，包装材料可回收或重新使用。

3、完善全球客户服务

（三）国际产品的标准化与差异化 1、国际产品标准化

（1）国际产品的标准化是指企业向全世界不同国家或地区的所有市场都提供相同的产品。

（2）选择产品标准化的条件  产品的需求特点  产品的生产特点  竞争条件

 必须做成本一收入分析 2、国际产品的差异化

（1）国际产品差异化是指企业向世界范围内不同国家和地区的市场提供不同的产品，以适应不同国家或地区市场的特殊需求。 （2）产品系列的选择与适应性 1）产品系列的选择方案  产品和促销直接延伸策略

 产品直接延伸、促销改变策略  产品改变、促销直接延伸策略  产品与促销双重改变策略  产品创新策略

2）产品系列的适应性 强制性适应改进产品

 各国对进口产品的标准所作的特殊规定。

 各国对计量标准及某些特殊的技术标准的规定有所不同。  各国气候等自然条件的特殊性。

非强制性适应改进产品，文化的适应性改变  各国消费者的收入水平  消费者的不同偏好

 国外市场的教育水平不同 （四）新产品开发过程  构思产生  构思筛选

 概念发展和测试  营销战略制定  商业分析

 产品实体开发研制  市场试销  商业化

三、国际市场产品的品牌及策略 （一）品牌和商标的概念

1、品牌的概念---品牌是用于识别卖主的货物或劳务的名称、术语、符号、标记、或图案及这些因素的组合。

2、商标的概念---商标是经向政府有关部门注册登记后，获得专用权，受法律保护的品牌或品牌的一部分。 （二）国际品牌设计的原则

 符合各国消费者的传统文化和风俗习惯  符合国际商标法和目标国商标法的规定 （三）国际品牌策略

 自有品牌或定牌策略（OEM生产）  采用制造商或经销商品牌策略  全球品牌及东道国个别品牌策略  民族品牌策略  原产地效应

四、国际市场产品的包装及策略

（一）包装的概念---是指设计并生产容器或包扎物的一系列活动。 （二）包装的作用---保护商品、促进销售、增加盈利。 （三）国际市场包装的设计要求  准确传递商品信息  应与商品价格相适应

 考虑目标国的法律及具体规定  分析目标国的风俗习惯 （四）产品包装策略  类似包装策略  组合包装策略  再使用包装  附赠包装策略  差别包装策略  改变包装策略 五、产品组合

（一）产品组合的概念--就是企业生产或经营的全部产品，是企业产品线和产品项目的搭配状况和组合方式。

（二）产品组合的宽度、长度、深度及关联度

 产品组合的宽度或广度是指企业有多少不同的生产线

 产品组合的长度是指企业各条产品线所包含的产品项目的总数  产品组合的深度是指每条产品线中有多少花色品种规格

 产品组合的关联度是指企业各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度

六、国际市场产品生命周期

（一）产品生命周期的概念---是指产品从投入市场到被市场淘汰退出市场所经过的全部延续时间。它经历投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。 （二）国际市场产品生命周期四阶段的划分及特征

1、投入期---产品未最后定型，销售量缓增且不稳定，成本高，微利或亏损，竞争者较少，销售平均增长率≤10%，普及率为15-20%。

2、成长期---产品基本定型，销售量剧增，成本渐降，利润不断上升，较多新的竞争者加入，销售平均增长率＞ 10%，普及率为20-50%。

3、成熟期---产品进行功能改善，销售量达到最高水平但速度趋缓，成本降到最低，利润达到最高，随着竞争的加剧，一些实力较弱的企业退出，销售平均增长率在0.1--10%，普及率为50-80%。

4、衰退期---产品逐渐老化，新产品取而代之，销售量急降，成本回升，利润有盈转亏，销售平均增长率＜0，普及率为在80%以上。 （三）国际市场产品生命周期的运行规律

 发达国家一般率先研制开发出某种新产品，并在国内市场销售，然后逐步向较为发达的国家、发展中国家出口，并转向对其它新产品的开发，而要从其他国家进口原产品来满足国内市场需求；

 发展中国家则是先引进新产品进行消费，然后引进或开发生产技术进行生产，最后又将产品出口到产品的原产国。

（四）国际市场产品生命周期各阶段的营销策略 1、投入期的营销策略 2、成长期的营销策略

 改进产品质量、增加新产品的特色和式样  进入新的细分市场  寻求新的分销渠道

 广告目标从建立产品知名度转向说服消费者接受和购买产品  适当时机降价以吸引价格敏感的购买者 3、成熟期的营销策略

 改进产品---质量、特色、式样

 改良市场---扩大品牌使用者的数量、增加品牌使用率

 改进营销组合---增加服务、适当降价、密集促销、扩大分销 4、衰退期的营销策略  集中策略

 维持策略  撤退策略

第八章、 国际市场定价

一、影响国际市场定价的因素

 定价目标、成本因素、市场需求、平行进口、市场竞争结构 、政府的价格调控政策（价格控制、价格补贴） （一）定价目标

 维持生存 、利润最大化 、市场占有率最大化 、产品质量最优化 （二）成本因素

 产品生产制造成本

 税收、关税及行政管理费  中间商交易成本  仓储运输成本

 风险成本（融资、通货膨胀、汇率波动、币值变动） 降低价格升级的途径  降低制造成本  降低关税

 降低分销成本

 借助自由贸易区政策 二、国际定价方法

 成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法 三、国际定价策略 （一）地理定价策略

 FOB原产地定价与到岸价格  统一交货定价  分区定价  基点定价

 运费免收定价



（二）新产品定价策略  市场 撇脂定价  市场渗透定价  满意定价

（三）心理定价策略

 尾数定价  整数定价  声望定价  招徕定价

（四）折扣让价定价策略

 数量折扣  现金折扣  交易折扣  季节性折扣  促销让价  运费让价  旧货让价

（五）产品组合定价策略

 产品线定价  任选品定价  互补品定价  副产品定价  产品束定价

（六）差别定价策略  顾客细分定价  产品形式定价  形象定价

 地点定价  时间定价

（七）国际营销调价策略

1、产品的提价策略（通货膨胀、供不应求、市场竞争 ） 2、产品的降价策略（供过于求、竞争加剧、成本优势） 3、购买者对变价的反应

4、企业对竞争者变价的反应

四、国际营销价格发展趋势与企业对策 （一）价格逐步升级

（二）政府价格管制加强 （三）倾销问题日益突出 倾销与反倾销

 倾销—如果产品在国际市场上以低于生产成本的价格销售或产品在海外市场的售价低于国内市场的售价。

 反倾销----WTO规定，当产品售价低于正常出口价或低于原产国成本加上合理销售成本和利润，从而可能有损于进口国经济活动时应征收反倾销税。此外各国政府也更严厉地实施反倾销法。 五、国际转移定价

 转移定价的概念--是指跨国公司对设在不同国家的生产或销售单位之间调拨的商品价格进行调整 。

 转移定价的目标--减轻税负、转移利润、降低风险、应付竞争。

第九章、国际市场分销 一、 国际分销的概念

• 国际分销是指产品或服务从生产企业向国外消费者或用户转移的过程。

• 分销过程包括产品的运输、配送、所有权的转移以及制造商、中间商和顾客之

间的买卖谈判。 分销过程包括：

商流，是指产品从生产领域向消费领域转移过程中的一系列买卖交易活动。 物流，是指产品从生产领域向消费领域转移过程中的一系列产品实体运动。

货币流，是指产品从生产领域向消费领域转移的交易活动中所发生的货币运动。 信息流，是指产品从生产领域向消费领域转移过程中所发生的一切信息收集、传递和处理活动。

促销流，是指产品从生产领域向消费领域转移过程，生产者通过广告公司或其他宣传媒体向中间商及其顾客所进行的一切促销努力 二、国际中间商

（一）性质--是指介于生产者与消费者之间，专门从事商品由生产领域向消费领域的转移业务的经济组织。 （二）国际中间商类型 1、国内中间商

根据其是否拥有出口商品的所有权可以分为：

• 出口商---对出口商品拥有所有权。

• 出口代理商---接受委托，以委托人的名义买卖货物，收取佣金，不拥有商品所

有权。

（1）常见的出口商

• 出口行、采购/订货行、互补营销公司

（2）常见的出口代理商

• 综合出口代理商、制造商出口代理商、销售代理商、出口佣金商 、国际经纪人

2、厂商自营出口的机构

• 销售部门内附设出口部 、独立的出口部或分公司 、出口子公司 、海外销售分支

机构、海外销售公司 3、进口中间商

• 进口经销商 ---进口商、经销商、批发商、零售商 • 进口代理商

（三）国际零售业态

• 专卖店、超级市场、购物中心、方便店、杂货店、百货店、折扣店

（四）中间商的寻找、选择和激励

• 中间商的评价标准---生产率或销售渠道、财力、管理的稳定性和能力、企业的性

质和信誉。

• 中间商的激励技巧---金钱回报、心理奖赏、沟通、公司的支持及与公司间的和睦

关系。

三、国际分销系统的结构 （一）国际分销系统的组成

• 是由营销中介机构以及生产者和消费者或用户构成。

• 营销中介机构根据所执行的功能不同，可分为经销中间商、代理中间商和营销

辅助机构。根据营销中介机构所处的国境的差异，国际分销渠道机构还可分为国内中介机构和国外中介机构。 （二）营销辅助机构

• 营销辅助机构是那些不参与商品交换，但对商品交换的实现提供支持的各种机

构，如管理顾问公司、商业银行、运输公司、仓储公司、保险公司等。 （三）国际分销经过的环节

• 第一个环节是本国国内的分销渠道；

• 第二个环节是由本国进入进口国的分销渠道； • 第三个环节是进口国的分销渠道。

四、分销渠道的类型及选择 （一）直接渠道和间接渠道

---两者区别就是企业在其分销渠道中是否通过中间商的问题。

• 直接渠道就是指企业在其分销活动中不通过任何中间商，而直接把产品销售给

消费者的分销渠道。

• 间接渠道则是指企业通过一个以上的中间商向消费者销售产品的分销渠道。

（二）长渠道和短渠道

• 根据中间商介入的层次，将分销渠道按级数来进行划分，如零级渠道、一级渠道、二级渠道、三级渠道（见图）。

• 一般而言，渠道越长，企业产品市场的扩展可能性就越大，但企业对产品销售

的控制能力和信息反馈的清晰度就越差；相反，渠道越短，企业对产品销售的控制能力和信息反馈的清晰度就越好，但是市场的扩展能力则会相应下降。 图1：营销渠道的层次

图2：消费品市场营销渠道 图3：工业品市场营销渠道

图4：出口分销系统的结构图示 （三）宽渠道和窄渠道

• 根据企业在同一层次上并列使用的同类中间商的多少可划分为宽渠道和窄渠道。

使用的同类中间商越多，企业产品在市场上的分销面就越广，故称之为宽渠道。而使用的同类中间商越少，分销渠道就越窄。 宽窄分销策略

• 广泛分销策略---指生产者在同一地区选择尽可能多的中间商销售本企业产品的策

略。

• 选择分销策略—指生产者在同一地区仅选择部分中间商销售本企业产品的策略。 • 独家经营分销策略---指生产者在一定时间内一定地区内只选择一个中间商销售本

企业产品的策略。 （四）单渠道和多渠道

• 根据生产者所采用的渠道类型的多少可划分单渠道和多渠道。有些生产者采用的渠道类型比较单一，如所有产品全部由自己直接销售或全部交给批发商经销，这可称之为单渠道。而有的生产者则根据不同层次或地区消费者的不同情况而采取不同的分销渠道。

（五）分销渠道决策的影响因素

• 产品因素、市场因素、企业自身因素、环境因素

第十章、国际整合营销沟通

一、国际整合营销沟通概念和过程

（一）国际整合营销沟通的概念---是指为成功地进入全球市场，综合运用国际广告、营业推广、人员推销、公共关系、直接营销等促销手段，以影响和促进人们的购买行为和消费方式的活动。 （二）沟通的过程

• 一般包括以下要素：信源及信宿、信息、编码（制码） 、信道、解码（译

码）、反馈、干扰（噪音）。 二、国际广告决策

（一）国际广告---是指为了配合国际营销活动，在产品出口目标国或地区所做的商品广告。它是以本国的广告发展为母体，再进入世界市场的广告宣传， 使出口产品能迅速地进入国际市场，为产品赢得声誉，扩大产品的销售，实现销售目标。 （二）国际广告的基本特点

• 国际广告必须考虑进口国的经济环境。 • 国际广告必须尊重东道国的风俗习惯。 • 国际广告必须适应各国的文化。

• 国际广告必须尊重各国的宗教信仰。 • 国际广告应遵守各国对广告的管制。

• 国际广告要注意各国的自然环境、人民的收入水平，以及国民的文化教育水平

和各国的语言文字特点。 （三）国际广告策划 1、确定广告目标

• 广告目标是指在一个特定时期内，对于某个特定的观众所要完成的特定的传播

任务。

• 具体包括：通知、说服或提醒或创牌、保牌、竞争。

国际广告的形式策略-- 标准化策略和差异化策略

• 标准化策略---是指企业在不同国家的目标市场上，使用主题相同的广告宣传。

• 差异化策略---是指企业针对各国市场的特性，向其传送不同的广告主题和广告

信息。

模式广告 ---规划全球化，执行本土化

• 即全球化的广告策略，传递标准化的基本信息，但是允许根据当地情况进行适

度的修改。

国际广告的形式策略---形象广告策略与产品广告策略

• 采用形象广告策略：广告主的广告目标是为了塑造企业及其产品、商标的形象，并巩固和发展这一形象，使消费者对企业及其产品产生信赖和感情，而不是单纯地为了销售产品。

• 采用产品广告策略：产品广告目标在于推销产品，其核心是要采用各种方式介绍、宣传产品的特点和优点，利用各种劝说内容和形式，诱导人们购买。 2、制订广告预算决策

确定广告预算的主要方法有：

• 力所能及法、销售百分比法、竞争对策法、目标任务法、投资利润率法。

3、制定广告信息决策

• 其工作步骤是：提出广告信息的设想；对广告信息进行评价和选择；确定信息

的表达方式和形式。

国际广告内容设计决策

• 以强调情感为主，还是以强调理性为主。

• 以对比为主，还是以陈述为主。

• 以正面叙述为主，还是以全面叙述为主。 • 广告主题长期不变还是经常改变。

国际广告内容设计应考虑的问题

• 法律因素---在比较广告、电视广告方面的不同规定 • 语言限制---语言翻译的问题、高文盲率的影响 • 文化差异---文化认知、传统习惯、亚文化

4、制定广告媒体决策

• 这一步骤是选择负载广告信息的广告媒体。包括预期的接触面、频率和影响效

果；选择主要媒体类型；选择具体的传播媒介工具并决定传播时间。

可供选择的广告媒体---报纸、杂志；广播、电视；卫星、有线电视；互联网；直接邮寄；户外广告；POP 广告。 选择广告媒体考虑的因素 • 广告媒体的可获得性

• 广告媒体的覆盖面、频率 • 广告媒体的影响力及效果 • 广告媒体的费用

• 销售对象接触广告媒体的习惯 • 产品的性质及特点

5、确定广告时机

• 长期的广告时间安排 • 短期的广告时间安排

6、广告效果的测定

• 沟通效果的测定 • 销售效果的测定

三、国际人员推销

(一）人员推销概念与任务

• 人员推销也叫派员销售----是指企业派出推销人员直接向顾客做宣传并推销产品的活动。

• 人员推销具体任务：运送产品、在营业场所接受订单、上门征订、建立信誉并培养现有或潜在客户、充当技术顾问、推销有形产品或无形产品等。 （二）销售队伍的设计 ---国际推销人员的来源 • 合格的本国外派人员 • 合格的当地人员 • 第三国人员

（三）国际推销人员的管理

1、国际市场推销人员的招聘与选拔 ---基本要求

• 树立推销意识、掌握推销技能

• 具有独立工作能力、稳定的情绪、处理人际关系的技巧 • 具备很强的适应能力、精力充沛、熟悉一门或几门外语 2、国际推销人员的培训

• 针对当地人员---培训内容主要侧重产品知识、企业情况、市场知识和推销技巧等方面 。

• 针对本国外派人员---培训内容主要侧重派驻国市场营销环境、当地风俗习惯和海外销售遇到的特殊问题等。 3、国际推销人员的激励

可分为物质奖励与精神鼓励两个方面

• 物质奖励通常指薪金、佣金或者奖金等直接报酬形式。

• 精神鼓励可有进修培训、晋级提升或特权授予等多种方式。 4、国际推销人员业绩的评估

国际人员推销效果的考核评估指标可分为两个方面：

• 直接的推销效果，如所推销的产品数量与价值、推销的成本费用、新客户销量比率，等等；

• 间接的推销效果，如访问的顾客人数与频率、产品与企业知名度的增加程度、顾客服务与市场调研任务的完成情况，等等。 四、国际营业推广

（一）营业推广的概念---也被理解为狭义的销售促进活动，它是指在一个较大的

目标市场中，为刺激早期需求或激发较强的市场反应而采取的能够迅速产生鼓励购买作用的促销手段。

（二）确定营业推广的目标

• 若以消费者为目标市场，营业推广的目标就是鼓励老顾客重复购买、更多地使

用商品和大量地购买；吸引新顾客开始试用；争夺同类产品和竞争者品牌的使用者。

• 若以零售商为目标市场，目标包括吸引零售商经营新的商品品目并维持较高水平的存货；鼓励他们经销销售趋淡的商品，或鼓励他们在淡季进货；抵消竞争对手的营业推广活动的影响；建立并巩固零售商的品牌忠诚，并力求获得进入新的零售网点的机会。

• 若以推销人员为目标市场，目标包括鼓励他们推销某种新产品或新型号；激励

他们开拓新的市场、寻找更多的潜在顾客；促使他们扩大在营业淡季的销售成果。

（三）营业推广方式的选择

• 样品赠送、试用品、有奖销售、折价券、特价包、赠奖、商品陈列展览和商品

示范表演、竞赛及摸奖游戏

• 订货会、商品展销和交易会 • 分红、比赛、推销会

五、国际公共关系

（一）概念---公共关系是企业与顾客沟通的一种方式。企业在从事市场活动中，正确处理企业与社会公众的关系，以树立企业的良好形象，以及处理不利于公司的流言和丑闻，从而促进产品销售的一种活动。 （二）公共关系策划

• 明确公关目标及目标公众 • 设计公关活动的主题 • 确定公关活动的项目 • 选择公关活动的媒介 • 掌握公关活动的时机 • 编制公关活动的预算