<广告媒体策划>复习重点第一章
填空/选择题
1．媒体策划人核心工作的外在表现：最有资助地利用广告客户的（媒体预算）。 2．媒体的首要任务是向大众传递（消息），包括（娱乐）、（信息）和（广告）。 3．广告客户购买能触及（专业）受众的媒体价格更高。
4.（媒体策划）应当被看成是对媒体问题提供最佳答案的决策过程。 5．传统的四大媒体有（报纸）、（杂志）、（广播）、（电视）。 6．传统媒体面临的挑战是：大众分化成各种（小众）和（分众）。 7．21世纪初，（受众分化）已变成媒体、特别是电视的主要特征。 8.（媒体策划）与营销、创意排在同等重要的地位。
9．负责进行形势分析、拟定营销方案的，是（营销和营销调查）人员。 10．媒体策划方案中，首先应对（媒体目标）进行阐述。 11.（目标）构成了媒体策划的基础。
12．在所有媒体决策中，最重要的一条就是（选择具体的媒介物）。 简答/论述题
1．是什么造成了媒体策划人角色的转变？P6
（1）首先是营销概念的出现；（2）其次是新兴而权威的媒体受众调查技术的出现； （3）全球通用的因特网和廉价快速的电脑。 2．传统大众媒体具有哪些优势及局限性？P7
（1）能够以相对较低的费用向大量受众传递信息；（2） 在内容编辑和栏目设计方面，能够吸引到某些专业受众，并向其传递广告信息；（3）可能建立强烈的受众忠诚度。
在传递广告信息时也有局限性，最严重的一点在于，大众媒体的受众不会仅仅因为广告内容，而去观看、收听或阅读一种媒体。
3．合格的媒休策划人应具备哪些能力？P7
必须拥有全面的知识，有能力简洁明了地阐述媒体方案。对营销有着相当程度的了解，熟悉各种调查技术，掌握电脑技能，理解创意工作，拥有必需的媒体敏感度。不仅要做出决策，还要勇于捍卫决策。 4．营销方案包括的环节？P10
（1）分析营销形势；（2）确定营销方案；（3）做出广告创意计划。 5．媒体策划中应注意的问题？P15
（1）媒体数据不足（2）时间压力（3）外部影响；①设计有“创意”的媒体策划方案所带来的压力② 制度对媒体决策的影响（4）缺乏客观性；（5） 测量广告效力。
第二章
填空/选择题
1．媒体策划案主要有两类读者：（广告客户）和（媒体采购者）。 2.（客户）是广告公司之外第一个见到广告策划案的人。 3．媒体目标需要反映广告客户的（营销目标）。
4．竞争分析包括预算、（媒体选择）、（媒体宣传的时间）。 5．目标受众浏览的每千次成本又称之为（CPM）。 6．创新性媒体的使用费通常比主流媒体要（低）。 7.（电视）是打造知名度的首选媒体。
8．媒体策划案的最后一个关键要素是（流程图）。 简答/论述题
1．媒体策划方案的准备工作有哪些？P22
评估各个备选方案，和媒体代表进行磋商，找出目标消费者和目标市场并对其加以分析，以便制定最有效媒体方案。
2．媒体策划案应当包括哪些要素？P22
（1）媒体目标（2）竞争分析（3）目标受众分析和建议（4）目标受众的媒体习惯（5）选择媒体的根本理由（6）媒体策略（7）流程图、预算、预期的到达率和频率 3．竞争者媒体支出分析的主要内容。P25
（1）预算；（2）媒体选择；（3）媒体宣传的时间。
<广告媒体策划>复习重点3章
填空/选择题
1．媒体、广告和消费者之间的关系会影响消费者感知媒体和广告的（态度），还会影响到（测量）、（策划）和（传递媒体）的方向。
2．通常受众想从媒体得到的是（娱乐）和（信息）。 3．有（政治立场）的媒体往往能获得更清晰的形象。
4．形象代表人们对媒体的（情感）、（态度）、（观点）和（事实）。
5．受众对某一种媒介物的热爱，会驱动他们建立超出经济条件限制的（忠诚度）。 6．受众与媒体的关系，处于（疏远）和（紧密）这两极之间。
7．从媒体接收到的大部分信息存储在人们的（短期）记忆系统，确实记住后转入（长期）记忆系统。 8．营销组合，是公司用来销售产品的一组要素。它曾被称为（4P），包括：（产品）、（渠道）、（价格）和（促销）。
9．（曝光率）是媒体受众的基本量度。
10．每种媒体的曝光率测量方法都（不一样）。
11．营销组合中推动销售的因素包括：（媒体）、（分销）、（定位）、（个人销售）、（促销手段）、（公共关系）和（包装）。
12．在推销一个品牌的时候，最重要的因素通常是（产品的质量）和（惟一性）。 13.（响应函数）对广告多重曝光率影响观众响应的能力进行量化。 14.出色的媒体策划人能够感知（消费者）需求。
15. 用最（低）的开支实现目标受众最（大）曝光率的媒介物，就是选择媒体的最佳标准。 16．测量成本效率是通过计算（每千人成本）和（每收视点成本）来实现的。
17. 要接触到大规模生产、大规模消费的产品的目标受众，策划人往往会以（CPM）为基础来选择媒体。 18．在电视领域，（收视率）是指一段节目的平均播出时间里，目标受众收看节目的百分比。 简答/论述题
1．在评估媒体内容时，受众的满足程度取决于哪些变量？P38
（1）强烈的感情；（2）忠诚度；（3）媒体使用和继发行为；（4）受众和媒体间的不同关系。 2．受众如何处理从媒体得到的信息？P41
（1）选择性注意（2）选择性理解（3）选择性记忆
3．恩格尔/柯兰兹购物模式是如何对购买顺序进行阐述的？P42
（1）问题的确认；（2）寻找解决问题的不同方案；（3）对不同品牌进行评估；（4）通过品牌的选择进行购买；（5）购买后的评估；（6）对产品的满意度进行反馈。 4．曝光率的作用。P44
（1）能够以受众规模区别各种媒介物；（2）能测量受众；（3）在合理的价格内比较竞争媒体。 5．统计媒体受众的方法？P44
（1）媒介物曝光率（2）印刷媒体的发行量（3）广告曝光率（4）广告感知率（5）广告传达率； （6）响应函数：媒体效力。
<广告媒体策划>复习重点4章
填空/选择题
1．大多数媒体的受众都是通过（抽样调查）得出的。
2．地方电台的测量是通过（日志）来实现的，它的惟一优势在于（成本很低）。 3．电子类媒介的受众测量是通过（收视记录器）。
4．杂志受众测量常用的方法是（近期阅读）和（阅读频率）技术。 5．报纸受众测量采用的方法是（昨日阅读技术）。
6．（近期阅读）技术是现今应用最广泛的杂志受众评估技术。 7．要确定读过杂志的人数，（阅读频率）技术是最常使用的方法。 8．户外广告的受众测量以（每日流通量）充当媒体销售的基础。 9．媒体策划人面对的最大问题，就是选择投放广告的（媒体）。 10．在合理的费用范围内，（媒体受众数量）是最容易掌握的数据。 11．策划人想要找到的是到达（目标人口）的最佳媒体。 12．（印刷）媒体的发行量是一个最古老的测量办法。 13．受众积累指的是一段时间里（受众）的累积总数。
14．在一份杂志的总受众当中，调查者把他们分成基本读者和（传阅读者）。 15．（时间）是广播受众积累的主要因素。
16．覆盖率通常用来指信息到达特定市场人口的百分比，覆盖率越高，传递程度越（高）。 17．广告客户购买户外广告，通常以（每日总收视点）作为基础，也用（展示率）来表示。 18．开机率可以看做是测量（潜在）受众净规模的一个方法。
19．平均观众收视率表示的是在一套节目播出的每分钟里家庭用户的平均收看百分比，它是由（收视记录器）所采集的。
20．受众统计数据的主要使用者是（媒体采购者）。 21．（收视率）是电子类媒介谈判中的“现金”。 简答/论述题
1．杂志近期阅读技术的优势与不足？P56
优势：能在短时间内收集大量杂志的信息，经过了多年实践，可靠性较高。 不足：（1）受访者可能会弄错他们读过的杂志；（2）花费比邮寄调查更高。
2．媒介物受众测量方法的一般用途？/策划人利用受众测量和产品使用数据，解决哪些问题？P58
（1）了解产品或品牌使用者的统计数量；（2）了解不同媒介物的受众统计数量；（3）了解购买者对某产品或品牌的使用情况；（4）了解特定媒介物的受众中有多少是该产品的轻度、中度或重度使用者；（5）了解有多少人受到了媒介物的曝光。 3．受众测量包括哪些内容？P59
（1）实际或潜在受众规模测量；（2）受众积累；（3）覆盖率；（4）家庭电视开机率。 4．印刷类媒介发行量测量的不足之处？/印刷类媒介发行量数据的作用为什么十分有限？P59
（1）不能向策划人提供媒介物的读者人数；（2）无法告诉策划人有关受众的统计性信息；（3）很少能单独使用发行量作为取舍的标准。
5．观（听）众占有率和平均观众收视率有什么不同？P75
（1）观（听）众占有率，反映的是收看特定节目的观众占此时段所有打开电视的观众的百分比。其总数代表的只是那些在特定时段打开电视机的家庭，从理论上来说，它等于100%，因为那些没有打开电视的观众并不算入基数。
（2）平均观众收视率，表示的是在一套节目播出的每分钟里家庭用户的平均收看百分比。基数是所有拥有电视的家庭。代表家庭电视的开机率，它永远只占拥有电视家庭数的一部分，永远低于100%。
<广告媒体策划>复习重点5章
选择/填空题
1．收视率的总数叫做（总收视点），简称（GRP） 2．观众规模的总数叫做（总接触人次）。
3．策划人利用总收视点或总接触人次，可以描述所需的（信息比重）。
4．（信息比重）是一个能迅速告诉策划人在特定的时间段内多个节目有多少重复受众的数据。 5．杂志的总收视点等于目标受众的（营销覆盖率）乘以（广告插播次数）。 6．总接触人次又称（总媒体宣传力度）。
7．总接触人次在一定程度上可以替代（受众积累）或（到达率）数据。 8．计算总接触人次有两种方法，一种是用目标受众基数乘以（总收视点）。 9．总收视点或总接触人次就是广告每次出现的（收视率）或（受众）的总和。 10.（总收视点）的概念是媒体策划的中心，因为它是决定广播宣传费的基础。 11.到达率是一个测量（受众积累）的方法。
12.在到达率的计算方法是，受众只被计算（一次）。
13.覆盖率指的是广告活动的（潜在）曝光率，而到达率指的是（实际）曝光率。
14.覆盖率通常指广播媒体的潜在受众，以及（印刷）媒体传达信息的实际受众，到达率则指（任何广告承载体）传达信息的实际观众。
15.在广播媒体中，（时间）是到达率的基本测量单位，而在印刷媒体中，到达率的基本测量单位是一本杂志或报纸的（一份）。
16.频率是测量（重复性）的方法，表示受众受到同一媒介物或一组媒介物的曝光程度。 17.频率等于（总收视点）除以（到达率）。
18.频率公布明显不平衡的现象称作（倾斜），（倾斜）值过大，称作（失衡）。 19.到达率和频率呈（反比）关系。
20.大多数媒体策划案在形容媒体宣传力度时都会列出四项数据：（总收视点）、（一次以上到达率）、（平均频率）和（实现有效频率的建议到达率）。
21.要使广告在沟通中发挥效力，策划人认为必需的频率（或重复次数），即可定义为（有效频率）。 22.三度接触的提出者是（赫伯特·克鲁格曼）。
23．在美国，推动有效频率这一要领形成的最大力量，是迈克尔·纳普莱斯所著的（《有效频率：频率和广告知名度的关系》）。
24． 提出“一次曝光也顺以提供有效频率„„初次曝光实现了最高销量”的是（约翰·菲利普·琼斯）。 25． 内容一致的广告把关注重点放在（延长总播出时限）上更合适。 简答/论述题
1．计算总接触人次的方法？P82
（1）用目标受众基数乘以总收视点。（2）把每种媒介物到达的目标受众规模加起来。 2．在到达率的统计中，为什么受众只被计算一次？P85
是媒体调查的历史造成了这种状况。一份媒介物只计算一次曝光率，获得了至少一次曝光，意味着受众有机会在媒介物上看到广告。到达率形成的另一个历史原因是，出现了统计电子媒体受众的方法，它和统计印刷受众到达率具有同样的效果。 3．到达率和覆盖率之间的关系？P88
这两个词可以互换，有时是一个意思。区别在于：
（1）覆盖率指一是广告活动的潜在曝光率，而到达率指的是那些实际上获得了曝光的人。
（2）覆盖率通常指广播媒体的潜地观众，以及印刷媒体传达信息的实际观众。到达率则指任何广告承载体传达信息的实际观众。
4．到达率和频率的关系？P91，P95
频率通常和到达率一同使用。到达率是一个有关媒体传播情况的测量方法，它拽出了在目标受众的范围内，信息传播得有多文学。频率是测量重复性的方法，表示受众受到同一媒介物或一组媒介物的曝光程度。到达率和频率都是宝贵的决策工具，媒体策划人依靠它们可以更好地安排策划方案中的信息传递方式。
尽管二者同时发生，但二者比率不同，而且呈反比关系。在一定的总收视点里，一个提高，另一个就下降。 5．为什么估算有效频率是一件困难的事？P98
（1）人们大多认为建立品牌知名度是一个沟通目标，而不是媒体目标。 （2）对于完成任务所需的重复次数，策划人很难掌握客观的数据。
（3）问题的关键在于，人们难于证明有效频率和70%的品牌知名度之间的关系。它是一个微妙的关系，而不是简单的因果关系。
6．“三度接触”理论的内容是什么？P99
（1）受众第一次看到广告，会提出有关品牌的问题。
（2）在第二次曝光的时候，消费者对广告做出了响应，开始和不同的品牌做比较。 （3）第三次曝光也是消费者对广告信息感到司空见惯、熟视无睹的开始阶段。 7．纳普莱斯对有效频率的研究内容？P101（答出四项即可）
（1）对于目标消费者群体来说，广告的一次曝光毫无效果，或效果甚微。
（2）因为一次曝光通常不起作用，媒体策划应当把重点放在频率而非到达率上。 （3）在一次购买周期中，实现两次曝光，是有效频率的最低限度。 （4）一次购买周期中曝光3次，应当是最理想的。 8．有效频率研究中存在的问题有哪些？P102
（1）有必要对不同产品进行分类吗。/有必要，不同种类的产品所需要的频率程度并不相同。 （2）存在最低限度吗。/存在，初次印象通常能带来巨大的响应。
（3）好广告和有效频率之间有什么关系。/乏味、单调的方案比闪耀着创意火花的信息所需要的重复频率更高。
（4）广告重复频率太高会使人感到厌倦吗。/会造成负面效果，可能会忘记广告信息。
<广告媒体策划>复习重点6章
填空/选择题
1．每个媒体策划方案都是围绕某一品牌最重要的（营销）问题所建立的，而这也是营销方案的立足点：（充当媒体）——营销方案的前奏。
2．对于一个媒体策划人来说，最重要的信息也许是对竞争品牌（媒体支出）的分析。
3．营销策略和方案是销售产品的行动蓝图，它的终极目标是掌握对（竞争对手的优势）。
4．大多数营销目标都和实现某一品牌的（市场份额）直接相关，剩余的则和（沟通）目标有关。 5．所谓营销组合，指的是利用多个不同的（营销元素）销售产品。
6．评估营销方案所需费用，通常包括两个独立的活动：评估（媒体）成本和（生产）成本。 7．根据基本销售理念产生的（创意策略），是媒体选择过程中对策划人影响最大的因素。
8．广告一般在产品流通的范围内，甚至只在销售量最（大）的市场或拥有最（大）销售潜力的地区展开。 9．策划人的首要工作是了解谁是（竞争者），其次是了解（竞争者）对销售的影响程度。 10.评估竞争性媒体报告精确性的最好办法，是用这些报告的结果和已经安插了产品广告的（实际媒体费用）进行比较。
11．（CMR）是历史上最长、应用最广泛的调研服务。
12．研究竞争者的支出，有两个主要任务，首先是采集和收集（数据），其次是对（数据）进行分析。 简答/论述题
1．形势分析的基本内容是什么？P109
（1）市场的历史；（2）流通渠道；（3）产品的消费者；（4）产品；（5）广告和媒体分析。 2．高效营销策略和方案的主要目标？P111
（1）制定有助于解决现存问题、利用当前优势的目标。（2）决定产品销售的方式。（3）确定促销主要针对的对象（也即销售策略）。（4）在品牌的销售中，确定销售组合不同元素的任务是什么。（5）确定在包装开头或大小上应当做什么样的调整。（6） 确定要花多少钱。 3．营销策略综述的基本要点？P112
（1）基本策略；（2）基本目标（3）基本销售理念；（4）介绍基本销售理念；（5）宣传产品的方法；（6）业务来源以及每一来源的相关重要性；（7）全面销售策略；（8）产品策略；（9）开支策略；（10）因素和证明。
4．试销要达到的目标是什么？P120
（1）在每个市场中获得切实的份额；（2）确定是否能够扩大产品的整个市场；（3）确定消费者会进行多少次重复购买；（4）在合理的时间限度内完成前三个目标，并且实现合理的利润。 5．竞争者媒体支出分析的内容？P121
（1）关键是在了解每个竞争者和广告客户的品牌相比，各占据了多少市场份额。（2）竞争者会采取什么措施防止广告客户实现目标。（3）策划人还应努力分析竞争者媒体战略的弱点。（4）其它相关信息。
<广告媒体策划>复习重点7章
填空/选择题
1．媒体策划方案中的（目标受众），就是广告试图影响到的人群。
2．媒体策划是把精力集中在所有的用户上，还是锁定一个较窄的产品使用者范围，这主要取决于广告客户（想要到达的人群）。
3．在分析数据时，一般会用到三个基数：（原始数字）、百分比和（指数）。 4．指数最高的部分代表着（最大）的使用潜力。
5．我们可以把指数看做是测量（集中趋势）的方法。 6．Storyfinder指的是（测量行为的交叉表）。
7．在哪里做广告？最简单的答案就是在该品牌（流通的地方）做广告。
8．在品牌销售量最低的市场做广告，叫做（进攻性战略），因为要成功就要使用比以前更多的广告费。 9．要回答在哪里做广告的问题，策划人要研究（流通）、（销售记录）、或是品牌和产品的（使用情况）。 10．所谓（市场），就是一组生活在某个地区、有可能购买特定产品或品牌的人群。 11．根据过往的（销售量）或市场份额进行判断，是选择地区市场的一个方法。 12．人数比例很小的重度用户却消费了产品使用量的（绝大部分）。
13． 购买力指数包括（品牌发展指数）、（品类发展指数）和（加权品牌/类发展指数）。 14．品牌发展指数简称（BDI）是一个帮助媒体策划人决定在哪里做广告的有用工具。 15．销售量越大，BDI值就越（高）。
16． 品类发展指数简称（CDI）是特定市场中某一类产品的销售百分比。
17． 在选择做广告的市场时，通常难于判断哪个点作为合格线，刷掉该点数以下的市场，区分选取市场和落选市场的分界点，叫做（截止点）。 18.市场清单和截止点的建立基础，最重要的标准是每个市场的（销售目标）和实现它们所需要的（广告费）。 19．供应量问题大多发生在新产品的（宣传期）。
20．在广告活动宣布促销开始后，就应当采取（进攻型）宣传模式。 简答/论述题
1．为什么说指数最高的统计部分并不总代表着最佳的潜力？P154
（1）一个市场部分也许具备其他一些营销价值高的条件；（2）一个指数高的市场部分，有可能产品的使用程度低，或是该部分的人口规模较小。 2．决定在哪里做广告的方法有哪些？P162 （1）地理范围的分类 （2）销售分析
（3） 重度用户数据 （4）购买力指数 （5）截止点
3．购买力指数包括什么？P169 （1） 品牌发展指数 （2） 品类发展指数
（3） 加权品牌/品类发展指数 4．BDI与CDI的关系体现情况？P170 （1）高BDI和高CDI （2）高BDI和低CDI （3）低BDI和高CDI （4）低BDI和低CDI
5．检验某个地区市场的一般销售潜力时，策划人需要根据哪几个因素进行加权分析？P172 （1） 人口
（2） 有效购买收入
（3）总零售量
6．如何确定截止点？P173
（1）任选一个点作为选取市场的基础；
（2）确定最佳市场该分配到多少媒体宣传力度；
（3） 使用总收视点来确定该在一个市场里花多少钱，按照总收视点的高低集资分配广告费，直到把它用完，这样就自动确定了截止点。
7．在什么时候做广告，需要考虑的重要事项有哪些？P174 （1）月度销售模式 （2）预算限制 （3）竞争性活动
（4）品牌的特殊目的 （5）产品的供应量 （6）促销需要
<广告媒体策划>复习重点8章
填空/选择题
1．CPM可以反映以下两者的关系：（要传递）的目标受众，以及向这些目标受众进行传递的（媒体支出）。 2．使用不同的加权技术，可以实现（相同）的目标。
3．在预算有限的条件下，（总接触人次）加权法能够最好地完成目标。 4．声量份额又称为（信息力度分配）。
5．只要在市场上计划推出新东西，就需要强调（到达率）。
6．到达率水平在某种程度上取决于该品牌想要实现多高的（知名度）。
7．只要有必要重复传递一条信息，就应当重点强调（频率）而不是（到达率）。 8．连续模式也叫做（直通式广告）。 9．栏栅式也叫做（爆发式）。
10．使用（脉冲式）是最安全的方法，它是连续式和栏栅式的结合体，也是这几种技术中最好的一种。 简答/论述题
1．地域加权的形式？P181 （1）美元分配技术
（2）总接触人次加权法
2．安排地域加权的指导方针？P185
（1）在销售量高或市场份额大的市场，要安排额外的宣传力度； （2）市场潜力，是进行加权的一个基础；
（3）策划人应当确定出影响最终加权的行动过程。 3．市场潜力的决定因素？P186 （1）每个市场过去的广告反应； （2） 收益率的历史记录； （3）渠道问题；
（4）销售人员提供的信息； （5）地方市场的特性； （6）竞争干扰程度；
（7）市场中广告的成本收益。
4．哪些情况需要高的到达率？/确定媒体方案所需要的到达率，要考虑哪些因素？P194 （1）推广新产品/建立产品知名度； （2）用于支持促销活动的广告； （3）竞争对手的水平； （4）预算；
（5）从前的水平。
5．需要频率的理由？/为什么频率具有重要作用？P196
（1）不可能每个人都在看广告首次出现时就看到或听到它； （2）一种媒介物的曝光率和它包含的曝光频率并不一样。 6．可能对频率高低造成影响的情况？P197 （1）信息的惟一性； （2）品牌的感知价值； （3）干扰程度；
（4）竞争对手使用的频率水平； （5）媒体价值。
7．影响有效频率的因素？P200 （1）营销因素 （2）方案因素 （3）媒体因素
8．排期的主要模式？P203 （1）连续式 （2）栏栅式 （3）脉冲式
9．采用连续式的情况？P204
（1）广告客户希望消费者不会遗忘某条信息，可以采用。 （2）要求能够覆盖整个购买周期时采用。
（3）广告客户购买的广告数量大，可以获得较大的媒体折扣。 10．什么情况下适合使用栏栅式？
（1）允许广告客户在最有利的竞争期播出广告，从而更好地满足竞争需要。 （2）在预算有限或销售起伏较大的时候使用。
（3）在统一的宣传活动期，可以让广告以系列的形式出现。 11． 使用栏栅式的风险？P205
（1 在一个时期集中了太多的广告，广告的效力就被消磨完了，往往会导致高频率的出现。 （2）间隔期太长，消费者出许会忘记广告的基本信息，它存在一定的延时效应。
（3）竞争者也可能在广告客户不做广告的时候，安排大量宣传力度，竞争者获得优势。
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