摘 要：随着市场经济的发展与成熟，企业之间的竞争日益激烈，实施差异化战略是企业保持和提升竞争力的必然选择。因此，合理且有效的人力资源管理对企业打造竞争优势具有重要作用。文章从界定差异化战略的内涵出发，分析了实施差异化战略可以为企业带来的竞争优势，并从环境扫描、战略选择、战略实施等三个方面构建了差异化战略，进而指出了实施过程中应注意的几个事项。
关键词：差异化战略 构建 实施 注意事项 中图分类号：F270 文献标识码：A
文章编号：1004-4914（2016）04-270-02 一、引言
市场经济的发展与成熟，带动了众多企业的快速成长。同样的产品和服务，越来越多的企业可以生产与经营，使得消费者拥有更大的产品和服务选择权。近年来，随着卖方市场的形成与不断完善，消费者的成熟度也日趋提高，他们对产品的价值与特性有着自己的判断，不再局限于单一产品的购买与消费，而是喜欢能满足他们个人需求的多样化产品。因此，企业要想继续保持着过去的竞争优势，最大限度地拥
有稳定的消费群体，就必须学会抓住消费者需求的改变趋势，适时适地采用差异化战略来应对市场的挑战。 二、相关概念界定 （一）差异化战略涵义
迈克尔?波特指出，从某种意义上讲，创造产品和创造产业就是创造差异。有差异才能有市场，才能在强手如林的同行业竞争中立于不败之地。任何想要长期生存下去的竞争性企业，都必须通过差异化竞争战略而形成压倒所有竞争对手的独特优势。而竭力维持这种差异化正是企业长期战略的精髓所在。波特认为差异化是企业在竞争中获得竞争优势的三大基本战略之一。差异化战略又称标歧立异战略，是指一个企业要力求使自己的产品或服务在行业内独树一帜，必须有一种或多种特质，从而赢得顾客，赢得市场，取得高于竞争对手的收益。当一个企业向顾客提供某种有价值的产品而不仅仅是价格低廉时，它就把自己同竞争对手区别开来，差异化可使该企业获得溢价，如果实现的溢价超出了为使产品独特而追加的成本，则差异化就会带来更高的效益。 （二）实施差异化战略为企业带来的竞争优势 一是差异化能为企业创造并培育自身独特的细分市场，并在细分市场上形成较高的进入壁辛，取得细分市场上较高的市场占有率，获取细分市场带来的利润。一方面避开了与竞争对手正面交锋，尤其是避免陷入价格战的困境；另一方
面充分发挥企业自身的善于应变、勇于创新、富于进取等优势，以差异化求生存。
二是差异化有利于提高顾客的忠减度。企业通过实施差异化战略满足了顾客某种独特的需求，给顾客带来难忘、独特的体验，提高了顾客对企业的忠减度。一方面可以留住老顾客，使顾客重复惠顾，增加购买次数与购买金额，逐步提高产品市场占有率；另一方面可以赢得II碑宣传，通过老顾客介绍新顾客的方式不断扩大企业的顾客群。
三是差异化有利于提升销售业绩及增加利润。企业通过实施差异化战略提高了顾客的忠减度，建立了较为稳定的顾客群。这不仅可以降低顾客的损失率，减少顾客的流失，还可以给中小企业创造更多的利润与销售业绩。
四是差异化有利于培养企业比较竞争优势，促进企业发展。企业通过实施差异化战略，可以逐步培养在某一方面的比较竞争优势，并利用这一优势，扩大生产规模，提升市场份额，在竞争中不断积累企业的实力与经验，成长为在市场上具有较大影响力的企业。 三、企业差异化战略的构建 （一）实施差异化战略的环境扫描
环境扫描是指对企业环境的整体作一般性的监视，它包括外部环境审视，内部优劣势分析以及企业经营目标的确定等。环境扫描的目的在于发现可能影响企业发展的周围环境
的变化，包括政策或政府本身的变化，宏观或微观经济的变化，社会发展，科技进步等。内部资源评价则包括分析企业的有形资产、无形资产和组织能力，有形资产是指那些很容易计价，可在企业的财务报表中反映出来的项目。无形资产是声誉、品牌、文化、员工知识、专利，以及累计的学习和经验。组织能力是指企业组织调动各种资源，培育出自身不同于其他竞争者的最根本的竞争能力和优势，用以持续的满足受众需求，从而在市场上获得持续竞争优势。
环境扫描和企业战略的形成、方案选择、实施和控制组成一个连续、并行的过程，环境扫描贯穿战略过程的始终。企业应不断根据战略环境的变化来调整以及创新转换，从而动态地形成和实施战略。 （二）差异化战略的选择
差异化定位就是为顾客提供与行业竞争对手不同的服务与服务水平。通过顾客需求和企业能力的匹配来确定企业的战略方向。差异化战略是以了解顾客需求为起点，以创造高价值满足顾客需求为终点。因此，在决定整体定位差异化的时候，必须要把顾客的需求、企业的核心能力以及竞争对手的服务水平三个要素综介考虑，做到三者的协调统一。 有差异化的顾客就有差异化的需求，有差异化的需求就要提供差异化的服务，因此细分市场，以满足不同顾客群的多样化需求，成了眼下企业经营的着眼点。细分市场的确定，
有助于企业找准目标顾客群，并通过差异化的竞争策略来构建自身的竞争优势。一般来说，差异化战略可以分为如下三种：产品差异化，指企业的产品在性能、质量上明显优于竞争对手。形象的差异化，企业通过塑造优势的品牌、成功的CI策划，借助公关传播，使企业在顾客心目中树立起优异的形象，从而对该企业的产品发生偏好。市场差异化，指由产品的销售条件、销售环境等具体的市场操作因素而形成的差异，包括在定价、分销、售后服务等方而形成自己的差异化优势。
（三）差异化战略实施
一旦具体的差异化战略被选定后，就涉及到战略的实施过程。战略通常是由组织高层制定的，但是战略的实施却要触及公司的所有层面。具体来说，这主要包括如下几个方面内容：制定计划、组织结构和组织文化、领导、激励和奖惩。计划包括向组织成员传达该完成哪些具体的目标和活动、谁对这些具体目标和活动负责、何时进行活动及该获得什么资源等。相当于把战略转化为重大方案和项目、职能战略及政策和预算。组织结构和企业文化应当支持制定的差异化战略。此外，领导者应当不断地与组织内外的人们，将信息和意图传达给他人，使组织朝着既定的方向行动。同时，开发适当的激励和奖惩系统，鼓励推动战略的员工行为。 四、企业实施差异化战略应注意的事项
（一）坚持柔性原则
随着世界经济的全球化，企业面对的环境，所处的市场地位，拥有的内部资源和结构等方面发生了很大的变化，企业面临的外部环境所带来的不确定因素将更为复杂。企业的差异化战略要想避免环境因素的影响显得非常重要，而且难度也特别大。因此，企业必须学会识别、分析环境不确定性的内容，并从中挑选出影响企业生存的关键要素。 首先，使企业的差异化战略与企业所处的环境相适应。对于不适宜差异化战略实施的环境，企业要及时发现并积极地去改变企业所处的环境，使环境向企业有利的方向发展。 其次，建立柔性的企业文化。建立一种高度柔性的企业文化体系，使本身的价值观和氛围与柔性战略相匹配，这是实现柔性战略的关键。如何减少由企业文化给柔性战略带来的障碍，并利用企业文化推进柔性战略是企业柔性战略运用中必须解决的问题。企业建立柔性的企业文化，特别要注重企业文化的整体性和员工的参与性。柔性战略要求企业的整体应与动态的外部环境相一致，形成相应的企业使命和有利于柔性战略实施的良好环境。
（二）注重企业内部各部门的协调
成功实施差异化战略往往不仅要求企业具有强大的生产营销能力，较强的研发能力，同时要求企业在研究与开发、产品开发和市场营销部门之间要有密切的协作。这都要求企
业内部各个部门相互配合，建立顺畅的信息沟通渠道，从而准确地把握各种信息，并且及时做出相应的变化，以更好地实施差异化战略。
（三）建立与差异化战略相容的薪酬制度
差异化战略要取得成功，企业需要采用团队薪酬制度为主，完善工作用品补贴和额外津贴制度，并辅以高额个人突出表现奖励，这些是企业差异化战略下薪酬制度设计的重点。 首先是薪酬定位，在企业差异化战略下，掌握核心技术和技能的团队和个人，应该考虑怎样用最合适的薪酬来让其能更愿意留在企业中。企业专业技术和技能岗位人才薪酬应高于市场平均水平，一般岗位薪酬应与市场平均水平相差不大，组织中薪酬水平的差距较大，能够产生激励作用。然后是薪酬等级，薪酬等级是在岗位价值评估结果基础上建立起来的一个基本框架，它将岗位价值相近的岗位归入同一个管理等级，并采取一致的管理方法处理该等级内的薪酬管理问题。在企业差异化战略下，企业应该将有限的薪酬预算向重要职能、关键团队与个人倾斜，拉大核心与非核心、高绩效与低绩效在薪酬上的差别，让他们能够感受到薪酬上的优越性，以便达到企业差异化战略目标。
（四）实施弹性工作制度和知识资本化激励
灵活的时间就是让员工自己选择工作日程，规定员工每人或每周的工作时间，不规定具体的上下班时间。许多组织
实行弹性工作安排，让员工自我选择办公场所和时间，从而赋予员工较大的自由。员工对工作有了更大的自主性。这样还能更好地照顾到家庭的需要，对夫妻双方都上班的家庭来说，常面临工作与家庭之间的矛盾，而且不得不常常在家庭事务上做出牺牲。此外，有更多的闲暇时间去从事各种活动。在传统的办公方式下，员工的作息必须围绕办公时间转，而弹性工作使生活有了更大的灵活性。
知识资本化激励制度，指出有条件的企业可以以股权形式分配给员工不同比例的股票。对有核心知识能力的员工而言，以技术入股的方式价值认可。对管理型员工而言，则采取管理入股的形式鼓励他们的工作积极性。将知识管理与技术员工的价值赋予与资本同样的价值，对知识型员工实行知识资本化激励制度，有利于激励知识型员工对知识创新能力的发展，对企业资本规模的迅速扩大和知识资产的升值也有巨大的推动作用。 参考文献：
[1] 王宏.企业实施差异化战略研究[J].生产力研究，2007（1）
[2] 石洪景.企业实施差异化战略研究[J].消费导刊，2009（6）
（作者单位：宁波江花玻璃科技有限公司 浙江宁波 315032）（责编：赵毅）
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