公共关系论文

班级：10级人力资源管理 学号：1003131014 姓名：李绍林

摘要：国内媒体报道：据美国最新研究显示，数十种牙膏、洗手液等抗菌清洁品，包括高露洁等知名品牌的产品，含有某种化学物质——三氯生，这种物质与经氯消毒的自来水接触后会产生三氯甲烷，而三氯甲烷是一种可能致癌的物质。高露洁公司牙膏作为国内牙膏的知名品牌，在这一事件中无疑将会受到极大的冲击。在媒体报道后，引起广大网友的热议，同时对高露洁等牙膏知名品牌产生了信任危机，由此引起了一场公关危机，高露洁公司在得知消息后，迅速启动了危机的应对程序，并成功地化解了这次危机。

关键词： 危机公关； 危机管理； 高露洁；三氯生

伴随着社会化程度的提高，通过现在现代信息技术的发展，社会各团体、各个成员之间的联系也日益密切，在如此复杂多变的社会环境中，企业必须很好处理与社会公众产生各种各样的矛盾、冲突，而任何一个小的事件，都有可能演演化为损害企业形象，甚至会影响到企业生存的公共关系危机，在信息化高度发展的今天，伴随着大众传媒的发展，特别地互联网的兴起，社会的信息化程度与日俱增，企业公共关系危机可能在很短的时间内通过各种媒介得以迅速广泛扩散，给不同的受众带来各种信息，谁把握了舆论，谁就在未来的商战中占据优势，面对公关危机，一些企业通过建立有效的危机应对机制，积极地同受众沟通，同时引导着舆论的导向，得到公众的理解，并进而得到他们的支持，从而成功地化危为机，而一些企业在危机出现后，未能及时与公众进行有效的沟通，不认真甚至不诚实地应对，让公众的疑虑不断的强化，当然这些企业也在这个过程中失去了公众的信任，最终会让企业形象的进一步恶化，甚至遭受灭顶之灾。不同的企业在对待公关危机时采取的不同的态度和处理方法所产生的截然不同的结果，让我们清醒地认识到，企业要持续生存并获得发展，需要进行科学、有效的公共关系危机管理。  公共关系的基本概念和内涵

公共关系是社会组织为了生存与发展，运用传播媒介而采取的一系列有计划、有目的的活动，塑造组织良好的形象，处理各种复杂的关系，从而获得公众的信任、理解与支持的活动。公共关系是一门专门研究社会组织与公众之间的关系学科和理论，其中社会组织是主体，公众是客体；主体与客体联系的桥梁是传播活动；主体与客体之间是双向信息交流关系；这种传播活动有一定的行为规范，以保证其正常有效的开展。

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危机公关是指组织危机的处理，为了解决给公众带来的损失、给企业形象造成的危害的危机事件，以及预防、扭转或改变组织发展的不良状态所采取的公关策略与措施。危机事件具有突发性、紧迫性、危害性、可变性。正是由于危机事件出现的这些特点，需要各个社会组织都应该建立相应的机制，来应对这些突发事件，让组织能够在第一时间内，有效地处理好危机，让事件朝着有利于组织的方向发展，应此对危机的管理也成了现代企业管理的一个重要组成部分，考验着现代企业的生存能力。当危机事件发生时，不同的企业会有不同的反应，具有良好公关意识的企业会迅速采取行动，果断的承担责任，让员工看到企业在维护形象方面的努力，让全体员工加入到危机处理的过程中，增强企业的凝聚力，同时以一种积极、诚恳的态度，承认自己的错误，承担自己的责任，旨在赢得公众的理解和信任；而缺乏现代危机公关意识的企业，当危机来临时，会否认自己的错误，不出现向公众解释，避开舆论的浪尖，拖延时间，甚到欺骗公众，推卸责任，这样只会加剧危机的程度，让公从的疑虑不断的膨胀，带来的将是企业形象的受损，公众的不信任，甚至会引发企业的破产。

危机管理，是指企业为了避免或者减轻危机所带来的各种损害和威胁，通过制定和实施一系列的措施和应对策略，并以开展危机预防、危机识别、危机处理和企业形象恢复管理等一系列管理活动为主线的总称。  危机公关案例分析

一、牙膏风波

据美国最新研究显示，数十种牙膏、洗手液等抗菌清洁品，包括高露洁等品牌的产品，含有化学物质三氯生，这种物质与经氯消毒的自来水接触后会产生三氯甲烷，而三氯甲烷是一种可能致癌的物质。于是，一场关系高露洁的企业形象及其产品市场命运的危机来临了。

二、高露洁的公关危机处理方案

1.召开新闻发布会，向媒体解释原因，为公众消除疑虑。

高露洁公司首次就“牙膏事件”召开新闻发布会，向公众阐明高露洁全效牙膏的独特专利配方中含有抗菌成分玉洁纯，临床验证能减少牙菌斑和牙龈问题。“它是一种经过验证的有效方法，可以帮助预防最普遍的牙齿及牙龈问题。”在新闻发布会上，牙膏事件的由来——美国弗吉尼亚理工大学助理教授威克斯兰博士，通过录音发表了澄清声明。他在声明中表示：“这项研究不应引起对健康的疑虑，媒体错误的报道和过度的反应，造成了不必要的恐慌。这项研究根本没有涉及牙膏，不应基于这项研究做出任何有关含玉洁纯的牙膏安全性的结论。”

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2.与公众媒介建立良好关系，权威机构说话。

欧洲化妆品、盥洗用品和香料协会主席Christopher Flower博士的信函，英国首席牙科主任Raman Bedi教授的声明，以及中华预防医学会和中华口腔医学会的说明都在新闻发布会上被出示或者提及，高露洁希望它们能够共同见证高露洁全效牙膏的清白。

北京市工商局有关负责人也介绍，“高露洁牙膏被指含致癌物”还只是国外的一种研究性发现，需要得到权威机构的进一步研究和认证，消费者现在不必谈“癌”色变。北京市消协人士也表示，到目前为止没有接到消费者对高露洁牙膏的相关投诉，将密切关注此事。

3.化险为夷，重树企业形象。

中国有句古谚：塞翁失马，焉知非福。危机对于任何公司而言，都既是风险又是机会，是风险与机遇的混合体。通过高露洁公司的积极活动，向公众澄清了误解，赢得了公众的理解、支持，并在社会上的恢复了对高露洁牙膏的信任，使高露洁公司渡过了一场危机。

三、在危机公关中吸取的教训与经验。

1.这是引于媒体的报道，引发公众对产品的怀疑与不安，进行对企业产生不信任而策引发的公关危机。由学者的研究成果的发表，媒体的扩大引申，致使高露洁公司的形象受到影响，所以应从事件的源头展开危机公关，能够迅速消除公众的疑虑，顺利解决危机。

2.危机事件出现后，应该在第一时间采取行动，从高露洁公司迅速召开新闻发布会，及时向社会各界说明事件的真相，进行获得公众与舆论的支持，消除公众的疑虑，重塑企业形象。

3.利用问题的产生的原因，让当事人出面引导舆论。高露洁公司为了使新闻发布会更加有说服力，通过了弗吉尼亚理工大学助理教授威克斯兰博士的录音来澄清事件的原由，事件是由他的研究引起的，这样会更加有说服力，让新闻发布会更加有成效。

4.借助权威机构来消除公众的疑虑。高露洁公司在这次危机中，积极同政府以及相关的机构沟通交流，通来这些机构来出面说明情况，引导舆论，同时最大程度地消除公众的误解和顾虑。

参考文献：

[1] 李胜男.公共关系理论与实务[M].西南交通大学出版社,2009.12 [2] 周永生.现代企业危机管理[M].复旦大学出版社,2007.8

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