旅游业体验营销的问题与对策

旅游业体验营销的问题与对策

08市场营销

李翔

2008221112240037

【摘要】：随着体验经济时代的到来，寻求各种类型的体验已经成为人们生活中的重要内容。而从本质上说，人们选择旅游是为了获得心理体验和精神上的愉悦，正是旅游业的体验特性决定了“体验”对旅游业的重要性。但体验营销模式在我国旅游业中的应用还存在着诸多问题，本文就这些问题的解决提供了一些建议、。

关键词：旅游业 体验营销

一、 什么是体验营销

体验营销，根据伯德·施密特 (Bernd H Schmitt)博士在《体验式营销 》一书中的定义,就是企业以商品为道具，以服务为舞台，围绕着顾客创造出值得回忆的活动。它是站在消费者感官、情感、思考、行动和关联五个方面重新定义、设计营销。它关注顾客的所有消费行为以及他们在消费前、消费中、消费后的体验，它自始至终都把为顾客提供令其身在其中并且难以忘怀的体验作为主要目标。

而在一般意义上我们认为，体验营销是指企业营造一种氛围, 设计一系列事件, 以促使顾客变成其中的一个角色尽情表演。顾客在表演过程中将会因为主动参与而产生深刻难忘的体验, 从而为获得的体验向企业让渡价值。体验营销以向顾客提供有价值的体验为主旨, 力图通过满足消费者的体验需要而达到吸引和保留顾客，获取利润的目的。

体验经济下的顾客体验是企业利润的源泉。同时，因为体验的主观性，其价值很难衡量。如果在定价策略上运用得当将为企业带来巨大利益。

二、 旅游业发展趋势及体验营销在旅游业中应用的基本模式

2.1旅游市场发展趋势

由于市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够通过交换来满足欲望和需求的潜在顾客组成。因此, 顾客需求引导着市场营销的方向。目前社会经济迅速发展, 随着人们生活水平和收入的提高。旅游者的消费观念和消费方式发生了很大的的变化, 并使旅游消费者需求的结构、内容、以及形式都发生了显著变化,对这些变化的研究可以使企业更好的进行营销活动。

根据旅游行业协会统计，体验经济时代的旅游消费呈以下趋势: 2.1.1 从旅游消费者的需求结构看, 情感需求的比重增加。

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旅游业体验营销应用研究

在目前个性化盛行的时代，旅游消费者在注重产品质量的同时, 更加注重情感的需求, 旅游消费者更加关心旅游产品能够体现消费者自我个性的属性, 偏好那些能与自我心理需求产生共鸣或者能体现自我价值，思想观念的感性旅游产品。

2.1.2 从旅游消费内容看, 大众化旅游产品日渐失势, 个性化产品和服务越来越受欢迎。

随着旅游者的消费经验日趋丰富,他们对旅游产品更加挑剔，在消费的时候更加理性, 旅游者对大众旅游产品感到厌倦, 开始追求一种彰显自己个性的旅游产品服务, 非从众心理日益增强使旅游者更加相信自己的感觉。国家旅游部门近年来的调查表明: 国外旅游者对我国民族风情的兴趣要高于自然风光和名胜古迹, 这充分说明了世界旅游活动的倾向是在对异族风情的体验和感受上。目前我国居民也由单一组团观光旅游向形式多样的自由行、度假游、 特色旅游项目扩展, 这些项目无不体现着个性化、 参与性强的特点。

2.1.3 从价值目标看, 旅游消费者从注重产品本身转到注重接受产品时的感受。 现代旅游者不仅仅关注得到的是怎样的旅游产品和服务, 而且更加看重在哪里、 如何得到这一产品、 他们不再只是重视结果, 同时也重视过程。以前的人们去登山目标就是登上山顶，所以人们会选择坐缆车，而现在，人们登山喜欢的是自己一步步往上走的真实感觉，即使登不上山顶也不会选择缆车等辅助工具。

2.1.4 从接受旅游产品的方式看, 旅游消费者由被动接受变为主动参与旅游产品的设计与制造。

从近年来的消费实践看, 旅游消费者从被动接受旅游产品发展到对旅游产品提出个性化需求, 他们越来越希望和旅游企业一起,按照旅游消费者新的生活意识和消费需求开发出能与他们产生共鸣的生活共感型旅游产品。在这一过程中, 旅游消费者将充分发挥自己的想象力和创造力, 积极参与旅游产品( 物质产品和精神产品)的设计、 制造和再加工, 通过创造性消费来体现他们独特的个性与自身价值, 取得更大的成就感, 满意感。

云南瑞丽推出的淘宝游中, 旅游消费者可以使用统一的工具在河中淘宝石, 并将淘到的宝石现场加工成各种首饰或拼成其它的美术制品, 这种鲜活的旅游活动, 能够给旅游消费者带来美好的旅游体验。而旅游者亲身参与制作的旅游纪念品, 对游客自身来说具有更高的价值。

2.1.5 旅游消费者对文化旅游产品的需求上升。

近年的旅游实践表明, 旅游消费者对文化体验旅游产品的需求迅速增加。由于整体国民受教育程度的提高，旅游消费者整体文化修养的提升, 以及外国文化的进入，传统的本土文化、 异域文化都会影响消费者的旅游消费观念, 导致人们越发的喜爱与文化相关的旅游产品和服务。

例如随着近年普洱茶的畅销，很多游客选择去云南普洱地区旅游，就是为了体验普洱的茶文化以及其独特的茶饼制作工艺。

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旅游业体验营销应用研究

2.1.6 旅游消费者的公益环保意识增强, 绿色旅游需求的呼声越来越高。

随着人们物质生活水平提高, 旅游消费者的公益意识不断加强,在国家提倡环境保护、可持续发展、绿色低碳出行的大背景下，特别是随着中国与国际旅游市场的接轨 , 通过与旅游业发达的国家地区交流，向别人学习，使得国内消费者更加意识到旅游业的天然环保性。 近几年越来越多的人选择徒步或自行车骑行的方式出游，这样做既环保又可以获得更真实的体验。人们野餐后一般也会将自己的垃圾带走，种种小事折射出现在的旅游者环保意识都很高。

2.2旅游体验营销模式 2.2.1娱乐营销模式

娱乐营销以满足顾客的娱乐体验作为营销的侧重点。娱乐营销模式要求旅游企业巧妙地寓销售和经营于娱乐之中，通过创造娱乐体验来吸引游客，达到促使游客购买和消费的目的。

在旅游过程中，每一位顾客都希望购买的是一次难忘的、愉快的旅游经历，没有人愿意为一次枯燥无味的经历付费，所以在旅游业中，娱乐营销策略尤为重要。

马鞍山森林公园一直是是武汉市民休闲旅游的好去处，交通便利，票价低是一方面，而更重要的原因就是它里面有很多娱乐项目（自助烧烤，划船、真人CS、等）。这些项目的设置，既改善了森林公园只能看自然风景的传统经营思路，又满足了人们缓解工作生活压力，融入自然，寻求愉悦的体验的需求。

2.2.2美学营销模式

美学营销以满足人们的审美体验为重点，经由知觉刺激，提供给顾客以美的愉悦、兴奋与享受。通过选择利用美的元素，如色彩、音乐、形状、图案等，以及美的风格，如时尚、典雅、华丽、简洁等，再配以美的主题，来迎合消费者的审美情趣，引发消费者的购买兴趣并增加产品的附加值。

依托于自然资源的旅游产品都运用这一模式时应突出自然元素的作用，淡化人工色彩，在设计时注重整体协调感而避免画蛇添足的现象。而对于资源脱离型的产品，在其外观及内部构造设计上都应围绕体验的主题，使游客获得完整的高质量的审美体验。

2.2.3情感营销模式

情感营销是以旅游者内在的情感为诉求，致力于满足旅游者的情感需要。人们的情感可分为感情与情绪两个方面，从正面的情绪状态到负面的感受， 从温和的心情到强烈的感情， 从喜怒哀乐到爱恨悲愁，皆可纳入情感的范畴。与传统营销方式相比，情感营销是更人性化的营销，它真正从消费者的感受出发，细心体察与呵护消费者的情感。通过引起消费者的情感共鸣或满足其情感预期从而达到营销的目的。

红色旅游，革命烈士陵园、革命伟人故居等属于旅游中的情感营销方式。人们去参观旅游就是为了感受革命烈士当年的艰辛，表达自己对革命先烈的感恩，怀念的情愫。

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旅游业体验营销应用研究

2.2.4生活方式营销模式

生活方式营销就是以消费者所追求的生活方式为诉求，通过将公司的产品或品牌演化成某一生活方式的象征甚至是一种身份、地位识别的标志，而达到吸引消费者、建立起稳固的消费群体的目的。

近几年“农家乐”旅游方式越来越受欢迎，人们去农家乐消费不仅仅是因为那里的美食，田园风光，更是因为人们想去体验农家人简单，纯朴的生活方式。

2.2.5氛围营销模式

氛围指的是围绕某一群体、场所或环境产生的效果或感觉。氛围营销就是要有意营造这种使人流连忘返的氛围体验。氛围的烘托对于旅游者体验的效果也会起到重要的作用。但并非所有的旅游产品都要给旅游者以快乐轻松的氛围。根据产品的风格定位，为旅游者营造适当的氛围，会优化体验效果、创造不凡的体验。

陕西省历史博物馆是一所国家重点博物馆，陈列着周、秦、汉、唐四个时期的珍品当你走进博物馆大门，在昏暗的灯光映衬下看着一件件充满历史气息的文物，自觉地安静了下来，听着讲解员的解读，偶尔在一件展品前停下来陷入沉思„„此时你融入了这个氛围，沉浸其中，

以上几种营销模式并非截然分开的，一般是通过具体分析旅游者的体验需求模式，综合运用上述体验营销模式，制定出可行的营销策略。

对于体验经济时代的旅游企业而言，如何把握旅游市场的发展趋势，并运用适当策略赢得市场，赢得消费者，是其面临的重大问题之一。

三、 旅游业体验营销存在的问题

随着我国旅游业的发展, 作为旅游业基础的旅游景区也得到了飞速的发展和提高,目前我国大小不同的旅游景区数量已有两万家左右,但以传统的旅游景区为主,而真正融入体验经济理念并以此作为经营模式的景区极少, 即使存在, 也只是传统概念的发展和延伸, 如观光农业旅游、工业旅游、军事旅游景区、科教旅游景区等。这些方式与传统的旅游形式几乎没有多大区别，而称之为体验式旅游也仅仅因为旅游本身就具有体验的特性；。

就整个旅游业来说,存在以下问题：

3.1体验营销理论体系尚未健全，旅游企业缺乏系统的理论指导。

关于体验营销这一体验经济下的新型营销方式的研究在国内几乎处于起步阶段，从事该学科研究的专家学者少之又少，相关国外研究成果的转化做的也不是很好。这直接导致体验营销在国内应用障碍重重，在国内旅游业中的应用更是杂乱无章，鱼龙混杂。

3.2旅游企业对体验营销的内涵缺乏真正理解。

一方面由于国内体验营销研究起步较晚，理论成果少，另一方面我们对国外的研究成

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旅游业体验营销应用研究

果的翻译、本土化工作做的不到位。使得国内各行各业尤其是旅游业在没有理论指导的情况下盲目的根据自己对体验营销的认识开展“体验营销”。它们中的大部分企业最终以失败告终。

总的来说国内旅游业企业整体对于体验营销的运用感情复杂——大家都明白体验营销能带来巨大的好处，但却不知道怎样运用它。对于旅游行业来说体验营销像是“烫手的山芋”。

3.3旅游企业没有有效地CIS系统，对顾客群体缺足够认识。

体验营销实施的关键在于抓住顾客对于体验的个性化的需求。首先要对顾客有一个充了解，并且要与顾客及时沟通，建立企业的“客户体验数据库”。这就需要旅游企业有自己的CIS（consumer information system）。但国内与企业运营管理有关的信息系统做的不是很成熟。因此，我们既看到国内企业对于CIS系统有着迫切的需求，又看到国内企业能提供的CIS系统迟迟不能推广使用。没有了有效地CIS系统与数据库，旅游企业想要对客户有所了解，抓住客户需求是非常困难的。

四、 关于如何更好的运用体验营销创建旅游品牌的策略建议

旅游产品和服务最终的消费者都是游客，所以旅游产品和服务必须以游客为导向。因此，我建议旅游企业设计旅游产品和服务的时候参考顾客化旅游体验设计模型（图1）

图1 顾客化旅游体验设计模型

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旅游业体验营销应用研究

结合该模型中的顾客需求维度，我对旅游企业实施体验营销提出以下建议： 4.1 确定一个鲜明的旅游体验主题。

一个鲜明的主题是旅游企业实施体验营销的第一步，鲜明的主题是引起顾客识别与注意，进而参与其中的前提。主题的确定要求以需求为导向，充分收集目标客户需求信息，站在顾客的立场上进行旅游资源的组织。主题要突出个性与特色，避免雷同。

武汉大学的樱花节近几年很热门，几乎成了武汉的标志之一，最重要的原因是它紧紧围绕樱花这个主题。

4.2 明确自己选择的体验类型。

明确自己的体验类型可以避免经营混乱，可以时刻掌握自己旅游产品和服务的核心竞争力从而与其它类型的旅游体验区分开来。

游客选择去农家乐旅游就是想要体验农家的生活方式，属于生活方式营销模式，如果游客在农家乐吃到的却是山珍海味、美酒佳肴，住的是星级套房，那农家乐最终也失去了它的魅力和特色

4.3 设计有特色的旅游体验产品。

在确定主题后就要根据旅游主题设计旅游项目与产品，旅游主题只是一个抽象的概念，它的真正内涵，要让顾客获得体验就需要通过旅游项目产品来实现。

迪斯尼主题游乐园，主打父母与子女享受在一起的快乐这个主题，而这个主题的实现过程则是通过游乐园里的需要父母子女共同参与的游乐项目来完成的。父母与子女在一起游戏娱乐的过程中体验到了家庭成员在一起相处的快乐。 4.4 创造互动体验过程。

旅游企业在旅游项目的设计中应充分考虑与游客的互动性，单纯的将体验传递给顾客是不够的，这种被动式体验效率低。而在互动过程中获得的体验将给顾客留下更深的影响和更真切的体验。从而使消费者更好的理解体验营销主题。

西安华清池是国家AAAAA级景区，它的著名旅游表演项目“长恨歌”。在以前是由演员饰演唐玄宗与杨贵妃供游客观赏，现在则改为顾客可以亲自参演长恨歌中的角色，据景区负责人说改善后游客数量大幅增加。景区旅游收入也有所提高。 4.5 开发特色鲜明的旅游纪念品。

几乎所有的游客都会在旅游时购买旅游纪念品，纪念品可以使游客对该次旅游的经历印象更深刻。而旅游者最反感的是伪“特产”，去不同的地方旅游带回来的竟是一模一样的旅游纪念品„„因此旅游企业应自己开发特色鲜明的旅游附加产品和纪念品，并且注意要不易被仿制。

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参考文献：

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