运用品牌的CBBE模型理论打造央视财经微信公众号

作者：彭雨禾

来源：《教育教学论坛》 2017年第36期

彭雨禾

（成都师范学院美术学院，成都611130）

摘要：随着新媒体时代的全面到来，传统媒体必须积极探索新媒体内容的生产模式，应对新媒体带来的冲击。对于传统媒体品牌而言，微信公众平台不仅是一条推送信息内容的渠道，更是挖掘客户资源，将传统媒体的品牌优势延伸拓展到新媒体领域的一次不可多得的机遇。本文以“央视财经”微信公众号为例，运用品牌理论当中的CBBE模型，从显著性维度、判断和感觉维度、共鸣维度来打造央视财经微信公众号，促进其未来的发展，又能推动传统媒体品牌的转型升级。

关键词：媒体品牌；CBBE模型；微信公众号；央视财经

中图分类号：TP37 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2017）36-0005-02

一、品牌的“CBBE”模型理论

“CBBE”模型理论指“基于顾客的品牌资产”（customer-based brand equity）理论的简称，1993年由凯勒教授所提出，是指因受众的品牌知识而引发的对该品牌营销的不同反应，包括品牌标识、品牌内涵、品牌反应、受众与品牌关系这四个要素。CBBE模型假设品牌力存在于受众对于品牌的知识、感觉和体验，亦即品牌力是一个品牌随着时间的推移存在于受众心目中所有体验的总和。此模型认为，构建一个强势品牌需要进行4个步骤的工作：建立品牌标识、创造品牌内涵、引导正确品牌反应、建立合适的消费者-品牌关系。同时四个步骤又依赖6个维度：显著性、绩效、形象、评价、感觉和共鸣。[1]如图1所示，其中，显著性对应品牌标示，绩效和形象对应品牌内涵，评判和感觉对应品牌反应，共鸣对应品牌关系。

二、“央视财经”微信公众号存在的问题

2015年央视财经有了自己的微信公众号。笔者偶然间关注到“央视财经”微信公众号，发现除了娱乐节目、电子书之外，还能了解很多国家政策，如2016年国民经济大数据，养老金、医保等费用标准提高等等，开阔眼界，也更好地为自己的工作生活提供了参考。但是，它在内

容的生产与运营方面存在着以下几个问题：1.内容丰富但缺乏个性。“央视财经”微信公众平台内容丰富，涉及热点新闻、民生、财经等相关信息，在众多新闻类微信公众号中逐渐脱颖而出，具备了一定的影响力。平台沿袭了央视财经多年以来的思维定式，无法跳出其母媒体的圈子，甚至开始出现固化模式，这也是“央视财经”微信公众号日后在整体编排和内容推送过程中需要思考和解决的问题。

2.资源优质但形式单一。“央视财经”公众号依托其母媒体的强大背景和权威性，在内容生产和制作过程中具有极大的优势，其推送的新闻质量较高，内容优质。不过，平台在内容推送的形式上相对比较单一，基本上为图文形式，大部分的推送内容源于其电视媒体，没有充分发挥和挖掘公众号的新媒体功能，只是单纯地将公众号作为了其电视媒体的另一个展台，容易使受众产生倦怠心理。

3.内容推广力度较小。央视财经经常会借助每天的电视节目提醒受众关注其官方微信公众号，或是在节目上投放二维码，呼吁观众“扫一扫”加关注，其推广手段和途径比较单一，主要依靠其母媒体进行传播，使得公众号的推广力度相对较小。然而，不了解或不喜爱“央视财经”的微信用户一般不会主动对其进行关注，这便很大程度上束缚了公众号的推广范围。

三、从显著性维度打造“央视财经”微信公众号

首先，在实际的微信公众平台运营策划前，我们必须细致研究该平台的目标客户群体，并对该平台所需要达到的功能目标加以明确。其次，还应对行内其他媒体品牌公众号的基本运行情况加以细致的分析和探索，从而为本平台的创建提供必要的对比和参照，保证运营过程中可以根据行业的实际特点来选择营销手段。第三，从媒体的实际经营情况和媒体形象出发，为微信公众账号平台的搭建和推广提供必要的资源支持，如人员支持、技术支持等，并调动各方面资源，为微信公众平台的快速发展打下良好基础。第四，通过微信平台强调媒体品牌个性，让受众真正意义上感受到该平台的特色与创新，发挥其“不可替代性”的作用。

打造行业“标签”，推介媒体形象。在实际的推广过程中，作为一种新兴的宣传方式，微信公众平台的运营当前尚未出现同一的规范，这种情况之下，媒体在该领域的探索缺乏必要的借鉴，但是也同样为其营销手段、营销方式提供了更为广阔的探索空间。这里我们尤其要注意的是，平台标签化的问题。同样以中央二套为例，作为一个财经频道，必须让广大群众真正认识到，财经频道不仅能够为他们的理财行为提供必要的支持，同时也关乎到他们生活中的每一个方面。

四、从评判和感觉维度打造“央视财经”微信公众号

从受众心理状态的实际情况出发，为其提供针对性较强的宣传内容。在实际的推广和运行过程中，微信公众平台账号面向的潜在受众群体多为“80后”、“90后”、“00后”，而这些受众对个性的追求、对潮流的追赶往往有着更为浓厚的兴趣。这种情况之下，受众心理显然要求公众账号必须接地气，如果不能真正进入他们的生活、为其提供所关心的信息，那么不仅难以发挥推广的作用，反而会导致该账号快速流失大量的粉丝。基于上述情况我们有理由认为，微信公众平台账号在实际的运营过程中，必须深入了解当前阶段受众群体的一般心理特征，并找出这些特征和产品之间的共同点，以此为基础展开营销。

微信公众账号上的信息通常情况下具有持久性，公众账号上的信息是不会消失的，因此能够为用户带来持续性的品牌刺激作用。技术和创意都是微信公众平台运营形式选择中的重点，应合理对待。同时避免大量文字给受众带来的压迫感，应增加图片的数量，合理安排文字篇幅。由此，公众平台的可读性就得到了有效的加强，对潜在受众群体产生必要的吸引力。而在实际

的运营过程中，娱乐化周边也同样能够取得理想的效果，如微电影、小视频等形式，都能够让受众在不知不觉中记住该品牌。

五、从共鸣维度打造“央视财经”微信公众号

互动是保证微信公众账号生命力的重要方法。从传统的“我和您”逐步发展到今天的“我和你”，这种转变集中体现出了微信营销强调互动的特点。在微信公众账号平台上，完成了早期的粉丝积累工作之后，通过互动提升受众对品牌的认可度，就成为摆在我们面前的重点关注问题。实际上，互动是持久关注的基础性条件。公众平台可以通过开展各种类型的活动来吸引受众，尤其是可以凭借自身实体运营的优势，开展线下活动，让粉丝有效参与到媒体的活动中来，从而有效强化公众平台和受众之间的互动连接。而对于媒体品牌来说，则应给予各种互动活动高度的重视，做好长期用户关系维护工作，不能当做一锤子买卖而是要将那些潜在的受众群体不断地固化成自己的粉丝，使其对品牌产生更强的用户黏性。

通过平台虚拟社区的形式，进一步提升用户对于品牌的忠诚度和认可度。虚拟社区能够为粉丝之间的交流和沟通提供强有力的支持，以此为基础产生的共鸣，更是我们强化品牌吸引力的有效手段。如足球俱乐部，就为球迷之间的交流提供了必要的环境，让球迷产生了浓厚的归属感。央视财经微信公众平台也同样可以借鉴这一思想，通过微社区来为粉丝的沟通提供环境支持，同时，线上线下活动相结合，强化其社群意识。同时，核心粉丝和意见领袖的形成，也同样是保证对粉丝群体影响力的有效选择。以虚拟社区为基础形成的口碑传播，互动性相对于传统方式更强，更容易激发粉丝的共鸣。

结语：CBBE理论模型强调以顾客为中心的理念，与传统媒体品牌以用户为中心的品牌传播理论不谋而合。在此基础之上，传统媒体品牌微信公众号的有效传播与运营建设又与CBBE理论模型所包含的层层递进的六要素相契合，通过提高传统媒体品牌的显著性，打造形象、提高绩效，从而影响用户的态度、强化用户的感觉，并最终产生品牌共鸣，打造出强势媒体品牌。

参考文献：

[1]赵泓.媒介品牌传播学[M].北京:中国社会科学出版社,2012.

[2]陈兵.媒介品牌论[M].北京:中国传媒大学出版社,2008.