品牌意识和消费者价值观对植入式广告效果的影响

·媒介经营管理·

JOURNALISTIC UNIVERSITY

2006年第2期 总第88期

品牌意识和消费者价值观对植入式

广告效果的影响

林升梁

（厦门大学 新闻传播系，福建省 厦门市 361005）

【摘 要】植入式广告效果的影响因素相当复杂，各因素之间又存在相互作用，很难控制多个变量，传统广告效

果测量方法已不适于植入式广告。可采用自然实验法，把各个品牌置于具体的自然情境中，综合考虑各种因素对植入式广告效果的影响，并结合前人的研究成果，对数据的结果进行合理性解释。

【关 键 词】品牌意识 消费者价值观 植入式广告 效果

一、前言

Steinberg（2004）指出如何衡量影视节目中植入式广告的效果，正成为营销界讨论的热点问题。以前用于测量传统媒体效果的那些方法已不能适用，而营销者却渴望知道他们应当为每个品牌植入广告付多少钱。国外研究表明，以下几个因素会影响植入式广告效果：

（一）、显示在屏幕上的时间：这个产品在屏幕上停留的时间有多长？植入类型（模糊、清楚地整合到剧情当中、清楚展示但没有与剧情融合？）。

（二）、角色扮演：不同的演员，包括明星，是否使用该产品？有没人提到它，或者说它好？（三）、知觉和回忆：产品是否在情节高潮出现？电影播放期间，是否插播30秒钟的商业广告？观众是否会受到其它因素影响而分散对植入式广告的注意力？

（四）、商业功能：植入广告的原因是什么？广告商是想借此增加产品的知名度，还是创造更多的销售，或者两者都有？

（五）、赞助商形象（消极、中性、积极？）、品牌知名度、电视节目类型（猜谜节目、小型肥皂剧、新闻节目？）以及赞助与节目的吻合性。

但是，以上研究大多着眼于消费者以外的层面，对消费者本身因素对植入式广告效果的影响研究甚少。价值观隶属于文化，直觉上我们看到文化对影响消费行为选择的环境是一种强大的力

[1]

量,市场人员也早就意识到消费者价值观对诉求的重要性。本研究中，笔者通过因子萃取出消费者8个层面的价值观因子；再进行聚类分析，归纳出3类不同的消费者价值观群体；后采用3×3被试间设计，二元方差分析用来揭示品牌意识和消费者价值观对植入式广告效果的影响。

二、研究方法

（一）、研究对象

被试为厦门大学学生202名，其中男生82名，女生120名，在厦门大学新闻传播系多媒体实验

[作者简介]林升梁（1977-），男，福建莆田人，厦门大学新闻传播系博士研究生。

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室进行。

（二）、实验材料

本研究采用冯小刚导演的《一声叹息》影片作为实验材料，该片明显植入品牌的数量达11个之多，植入类型众多。

（三）、研究工具

1、罗基区量表（RVS）。本研究以罗基区量表（RVS）测量被试的价值观。RVS共36题，分两部分：18个工具价值观和18个终极价值观。采用李克特7点测量尺度。

2、品牌意识量表。该量表测量的是品牌为消费者所熟悉的程度。采用台湾刘玫玲（2003）硕士论文中的量表，共6个问题，采用李克特5点测量尺度。

3、植入式广告效果量表。本研究使用“回忆率”、“对品牌态度”、“购买意向”来衡

[2]

量植入式广告的效果。第一，检验被试对电影里出现品牌的记忆程度，题项设置为“我对电影里出现的品牌印象深刻”；第二，了解被试看完电影后对品牌的态度，题项根据Muehling和Laczniak(1988)研究修正后共4项；第三，观察被试是否有购买该品牌产品的愿望，参考Yi-jing

[3]

（1990）论文来指定问卷共4项。这样共设计9个问题项目，采用李克特5点测量尺度。

三、数据分析与研究结果

（一）、消费者价值观因子分析

1、KMO统计量和Bartlett’s球形检验结果

先判断数据能否进行因子分析。在本研究中，笔者使用SPSS12.0，判断结果见表1。

表1：KMO统计量和Bartlett’s球形检验结果

KMO统计量

Bartlett's 球形检验

近似卡方分布自由度显著性水平

0.7604138,940630.000

根据学者Kaiser（1974）指出，如果KMO值小于0.5则不宜进行因子分析，在本项研究中，检验变量之间偏相关性的KMO统计量数值为0.760，表明各变量之间的相关程度无大差异，数据适合做因子分析。Bartlett’s球形假设检验结果拒绝原假设，表示各变量间并非独立，取值是相关的。

2、特征根值、可解释的方差和方差贡献率Joseph,Rolph＆Ronald

表2：特征根值、可解释的方差和方差贡献率列表

（1987）指出，只要萃取特征值大

因子特征根值可解释的方差（%）方差贡献率(%)于1，因子负荷量绝对值大于0.3,F19.10925.30425.304F24.4578.25535.592累计解释变异量达40%以上，因子

F33.9497.31240.174分析结果便相当显著；当因子负荷

F42.7326.91144.086量大于0.4则可称为比较显著，大F52.0495.17449.260[4]

于0.5可称为非常显著。因此，F62.1324.60053.860F71.8233.37757.237本研究取特征值大于1，因子负荷

F81.0383.30761.544量绝对值大于0.4，作为因子命名

100

的依据。在本项研究中，笔者采用主成分分析法，通过方差最大化正交旋转进行分析。表2显示经过方差最大化正交旋转之后的因子特征根值（Eigenvalue）、可解释的方差和方差贡献率。

3、因子命名

各因子包含的题项经转轴后负荷量均达到0.4以上，根据转轴后的因子矩阵列表及相关问题选项，本研究对萃取出的8表3：因子1——自由幸福个价值观因子进行命名。因子1：自由幸福因子负荷解释变异（%）

（1）、因子1：自由15、自我尊重（自尊）0.77425.304幸福10、内心和谐（没有内在冲突）0.732

此因子包含7个变9、幸福（满足）0.691量，因子负荷均达到0.411、成熟的爱（性和精神上亲密）0.626以上，代表自由安全及家7、家庭安全（照顾所爱之人）0.608庭幸福和谐的价值观，故8、自由（独立、自由选择）0.574命名为“自由幸福”，如12、国家安全（不受外力侵略）0.560表3所示。

（2）、因子2：雄才表4：因子2——雄才大略大略因子2：雄才大略因子负荷解释变异（%）

此因子包含8个变24、勇敢担当（维护自己信念）0．7848.255

28、富于想象（胆大、有创造力）0．717量，因子负荷均达0.4以

3、成就感（持续久远的贡献）0．669

上，代表才能、雄心、胆19、具有雄心（勤奋、有抱负）0．656大、独立及心胸开阔、敢29、独立自主（自立自足）0．646

21、有才干（能力好、做事有效）0．632作敢当的价值观，故命名

30、有才智（聪明、沉思）0．630

为“雄才大略”，如表4

20、气质宽宏（心胸开阔）0．607

所示。

表5：因子3——礼仪自制（3）、因子3：礼仪

自制因子3：礼仪自制因子负荷解释变异（%）

34、有礼貌（有礼、举止适度）0．6627．312此因子包含6个变

36、自我控制（自我抑制、约束）0．599量，因子负荷均达0.4以

31、合乎逻辑（一致合理）0．575

上，代表礼貌与自制的价32、具有爱心（感情丰富、温柔）0．559值观，故命名为“礼仪自33、服从（尽职、谦恭）0．545

35、负责（可靠、信赖）0．540制”，如表5所示。

（4）、因子4：诚实

表6：因子4——诚实厚道

厚道

因子4：诚实厚道因子负荷解释变异（%）此因子包含4个变

25、宽恕饶人（愿意原谅别人）0．6196．911量，因子负荷均达0.4以

26、乐于助人（为他人福利工作）0．556上，代表诚实和厚道的价

27、诚实（诚恳真实）0．531值观，故命名为“诚实厚

17、真正的友谊（亲近的同伴）0．429道”，如表6所示。

（5）、因子5：洁净快活

此因子包含3个变

量，因子负荷均达0.4以上，代表清洁和快乐的价值观，故命名为“洁净快活”，如表7所示。

因子5：洁净快活

23、干净清洁（清爽整洁）22、兴高采烈（无忧无虑、快活）13、愉快（享受的、闲适的）

表7：因子5——洁净快活

因子负荷0．5800．4610．411

解释变异（%）5．174

101

（6）、因子6：和美平等

此因子包含3个变量，因子负荷均达0.4以上，代表和谐、平等与美丽的价值观，故命名为“和美平等”，如表8所示。

（7）、因子7：舒适活力

此因子包含2个变量，因子负荷均达0.4以上，代表舒适且有活力的价值观，故命名为“舒适活力”，如表9所示。

（8）、因子8：广慈博爱

此因子包含3个变量，因子负荷均达0.4以上，代表虔诚宗教思想、普爱世人的价值观，故命名为“广慈博爱”，如表10所示。

因子6：和美平等

4、和平的世界（没有战争与冲突）5、美的世界（自然与艺术之美）6、平等（机会均等、相亲相爱）

表8：因子6——和美平等

因子负荷0．5430．5250．435

解释变异（%）4．600

表9：因子7——舒适活力

因子7：舒适活力

25、舒适的生活（富裕的生活）26、充满活力（刺激积极的生活）

因子负荷0．4990．488

解释变异（%）3．377

表10：因子8——广慈博爱

因子8：广慈博爱

16、社会认可（尊重、仰慕）18、智慧（成熟了解生命）14、普渡众生（得救永生）

因子负荷0．5780．5650．474

解释变异（%）3．307

4、内部一致性检验

在本项研究中，笔者使用SPSS 12.0分析8个因子数据的可靠性，分析结果见表11。

根据美国统计学家Joseph F. Hair Jr.、Jr. Rolph E. Anderson、Ronald L. Tatham和William C. Black的观点：Cronbach α值大于0.7，表明数据可靠性较高。在本项研究中，所有因子的内部一致性系数均在0.70以上，表明各个因子可靠。

综上所述，价值观大致可分为8个构面，每个构面代表一个不同的价值观因子。此外，罗基区价值观量表（RVS）36题全部纳入8个因子之中，表明变量已得到简化。

表11：数据可靠性分析结果

因子名称1、自由幸福2、雄才大略3、礼仪自制4、诚实厚道5、洁净快活6、和美平等7、舒适压力8、广慈博爱

Cronbach α值0．8400．8360．8390．8400．8240．8560．8440．840

（二）、聚类分析

1、样本分类

本研究先以价值观因子的得分值进行华德氏法层次聚类分析（Ward Hierarchical Cluster Analysis），根据结果认为将样本分为三类比较适合；其次利用非层次聚类分析中的K平均数（K-Means Methods）将样本快速聚类为3种。如表12所示。

表12：聚类分析结果

类别第1类第2类第3类总计

样本数4411840202

百分比（%）21．858.419.8100

102

2、各类别在因子上的得分差异

将样本分成3类后，本研究采取一元方差分析（One-Way ANOVA）检定各类别在8个因子构面上的差异性是否显著。分析结果如表13所示。

表13：各类别在因子上的得分差异结果

因子名称自由幸福雄才大略礼仪自制诚实厚道洁净快活和美平等舒适活力广慈博爱

各类别因子得分系数第1类第2类第3类0．4085-0．3130．6570．71010．44700．18550．43930．49990．57660．6890

-0．841-0．4480．332-0．4740．527-0．406-0．616

0．7210．362-0．7120．2940．0100．9510．104

F值44．51046．80165．88172．74960．31497．93688．82248．952

P

值************************

******

LSD检定1-21-32-3*******************

***********

*********************

注：*表示P<0.05，**表示P<0.01,***表示P<0.001。

表14：各类别在价值观因子上得分比较本研究为进一步了解各类别在价值观各因

因子名称第1类第2类第3类子得分上的高低差异，通过对各因子得分系数

自由幸福中低高的比较，将表13简化整理为下表14，从而依据

雄才大略中低高各类别对价值观各因子的重视程度进行类别命

礼仪自制高低中名。

诚实厚道中高低3、类别命名

洁净快活高低中（1）、第1类：稳重仁慈型

和美平等中高低第1类在“礼仪自制”、“洁净快活”、

舒适活力中低高“广慈博爱”上得分最高，在“自由幸福”、

广慈博爱高低中“雄才大略”、“诚实厚道”、“和美平

等”、“舒适活力”上得分居中。相对而言，

这类人群比较注重人品形象、讲究卫生、有宗教信仰，同时也比较关注生活质量。故将这类人命名为“稳重善良”型。

（2）、第2类：悠闲安逸型

第2类在“诚实厚道”、“和美平等”上得分最高，在“自由幸福”、“雄才大略”、“礼仪自制”、“洁净快活”、“舒适活力”、“广慈博爱”上得分较低。相对而言，这类人群不在乎别人看法，生活随便，自在就好，也比较自我。故将这类人命名为“悠闲安逸”型。

（3）、第3类：奋斗事业型

第3类在自由幸福、雄才大略、舒适活力上得分最高，在礼仪自制、洁净快活、广慈博爱上得分居中，在诚实厚道、和美平等上得分较低。相对而言，这类人群追求高质量的生活，并为之努力奋斗，注重事业成功。故将这类人命名为“奋斗事业”型。

（三）、二元方差分析

二元方差分析主要用于处理两个因子（自变量）的实验数据，以确定自变量与因变量之间

[5]

是否存在因果关系。在本研究中，由于自变量变化时对因变量的观测数据来自不同被试，故采取被试间3（品牌意识：高、中、低）×3（消费者价值观：稳重仁慈型、悠闲安逸型、奋斗事业型）实验设计。由于篇幅限制，本研究仅选择飘柔和汰渍进行对照分析：

1、对于飘柔，二元方差分析结果表明，品牌意识的主效应无统计学上的显著差异（F=0.820,p=0.442）；消费者价值观的主效应具有统计学上的显著差异（F=3.024,p=0.041<0.05），LSD多重比较显示，第1类和第2类之间无统计学上的显著差异(p=0.280)，第1类和第3类之间无统计学上的显著差异（p=0.12）， 第2类和第3类之间具有统计学上的显著差异（p=0.048<0.05）；品牌意识和消费者价值观之间的交互作用无统计学上的显著

103

差异（F=0.714,p=0.583）。

2、对于汰渍，二元方差分析结果表明，品牌意识的主效应具有统计学上的显著差异（F=2.116,p=0.042<0.05）；消费者价值观的主效应具有统计学上的显著差异（F=2.793,p=0.047<0.05），LSD多重比较显示，第1类和第2类之间无统计学上的显著差异(p=0.220)，第1类和第3类之间具有统计学上的显著差异（p=0.022<0.05）， 第2类和第3类之间无统计学上的显著差异（p=0.119）；品牌意识和消费者价值观之间的交互作用具有统计学上的显著差异（F=2.108,p=0.031<0.05）。

根据Pole Sikenneth（1998），植入式广告可以分为3种类型：听觉上的、视觉上的、听觉

[6]

和视觉上的。飘柔和汰渍同属于日常消费品，植入时间相同（同为4秒）且在该影片中的植入类型相同（同为视觉上的），对照分析结果如下：

1、虽然飘柔与汰渍品牌强度相似（根据市场综合占有率），但在品牌意识的主效应上，飘柔（无）和汰渍（有）产生的影响是不同的，这可能是因为在该片中两个品牌所植入的情节不同，导致结果的差异。飘柔作为背景图植入（隐性植入），观众的注意力更有可能放在情节中的焦点人物宋晓英和梁亚洲上；而汰渍出现的情节里没有相关人物出场，是卫生间里汰渍洗衣粉的特写镜头（显性植入），配有梁亚洲偷情回来被妻子隐约觉察后的心理疑问自述，观众的眼睛看到的只有清晰的汰渍品牌图象，因此，在品牌意识的主效应上，两者不同。

2、在消费者价值观的主效应上，飘柔和汰渍均有影响，表明持有某些类型价值观的观众对植入式广告效果产生了影响。对于飘柔，第2类“悠闲安逸”型与第3类“奋斗事业”型之间差异明显，根据两者均值，“悠闲安逸”型高于“奋斗事业”型，表明“悠闲安逸”型的消费者比“奋斗事业”型的消费者对植入式广告效果产生了更大的影响；对于汰渍，第1类“稳重仁慈”型与第3类“奋斗事业”型之间差异明显，根据均值，“稳重仁慈”型高于“奋斗事业”型，表明“稳重仁慈”型的消费者比“奋斗事业”型的消费者对植入式广告效果产生了更大的影响。

3，在交互作用上，飘柔和汰渍产生的影响是不同的。对于飘柔，品牌意识和消费者价值观之间的交互作用对植入式广告效果不产生影响，表明两个因素之间各自变化时不受对方影响；对于汰渍，品牌意识和消费者价值观之间的交互作用对植入式广告效果产生了影响，表明两个因素之间互相关联彼此制约。

四、结论与建议

目前关于植入式广告效果的研究较少，植入式广告效果的影响因素相当复杂，各因素之间又存在相互作用。本研究采用自然实验法，把各个品牌置于具体的自然情境中，综合考虑各种因素对植入式广告效果的影响，并结合前人的研究成果，对数据的结果进行合理性解释。

本研究的缺陷在于：一是样本量较少，一般罗基区量表样本量要达300个以上为佳，二是从成本考虑，仅采用大学生样本，影响了结果的可推广性。将来的研究除了在这两方面有所改进外，还可以考虑在不同条件下各种影响因素的权重为多少？即在具体条件下，是哪些因素在起作用？起多大作用？这些有趣的课题尚待进一步更深入的研究。

*本研究为中山大学211工程课题“潜意识广告研究”子项目，陈培爱教授在本文写作过程中提供电教化设备上的多次帮助，我的兄长中山大学林升栋博士给予统计方法的指导，在此一并感谢！参考文献：

[1]新西兰Robert Lawson，澳大利亚Xiaofang Dairao，etc，郭晓春译.文化价值观对消费行为的影响[J].鄂州大学学报.2002年(1).[2]Krugman Hebert E. (1999),The Impact of Television advertising:Learning Without Involvement,Public Opinion

Quarterly,Vol.29,p353.

[3][6]刘玫玲（2003）,Research on subliminal advertising- take product placement for example[M].国立成功大学企业管理

研究所硕士论文.

[4]Hair Joseph F. Jr., Rolph E. Anderson, Ronald L. Tatham, and William C. Black.(1998), Multivariate Data Analysis.

Fifth Edition. Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, p449.[5]黄合水.广告调研技巧[M].厦门大学出版社.2003年第2版，第466页.

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