试析会展企业客户满意度与参展率的关系_张启伦

第22卷第3期　总第78期　2007年9月　#

试析会展企业客户满意度与参展率的关系

张启伦

(北京市经济管理干部学院,北京100102)

【摘　要】　本文以深圳高交会客户满意度调查为例,根据参展商对各项参展的重要性和满意

度进行分析后发现,交易率越高满意度越高,满意度越高复展率就越高,由此提出应采取有效的策略来提高重复参展率。

【关键词】　会展企业;　总体客户满意度;　参展商;　参展率【中图分类号】G245　【文献标识码】A　【文章编号】1008-7222(2007)03-0030-05

质量界有一句箴言:“如果你不能测评它,你就不能管理它。”会展界要对客户的满意度进行管理就必须测评参展商和专业观众的满意度。在此基础上,会展企业要通过经营每一个环节来提高总体客户满意度,以保持客户对会展企业的忠诚度,不断提升会展企业的核心竞争力。本文以深圳高交会客户满意度调查为例,来分析会展企业客户满意度与参展率的关系。

一、会展客户满意度的分析方法

在展会上的各项交易中始终存在着满意或不满意的感受,这种会展客户在购买现场服务或与会展企业接触过程中其期望与实际感受的差距所形成的态度,就是客户满意度。客户满意度分析一般采用两种方法:满意度均值分析和多元对应分析。

(一)满意度均值分析

满意度均值分析,一般采取五分制的记分方法:5分表示非常满意,1分表示很不满意,由被访者对评价内容的满意程度进行估分,然后根据所有被访者的评分计算平均值。每一个领域都可以分成5级,把多个领域的平均值再平均就形成总体满意度的分值。

满意度均值分析通常使用满意度量表进行调查,此类量表多采用两种评估方法:单一整体评估法和要素总和评估法。前者要求被访者回答对展会的总体感受和满意度;后者需要先确定展会的各个评价要素,再就各要素编制调查问卷,最后让被访者回答对各评价要素的感受。在对第八届高交会的调查研究中,零点公司共采用了专业性、票证服务、现场服务、场馆硬件、配套服务、专项活动、礼仪活动、高交会网站、宣传推广和高交会会刊10个纬度(专业观众满意度研究仅采用9个

)。此外,在这10个纬度之下,再细分出数量不等的二级纬度,通过调查结果推导重要性因素。纬度,未涉及“现场服务”

图1为对于参展商的总体因素重要性推导模型。

(二)多元对应分析

多元对应分析是一种多元统计分析方法,它的基本思想是:采用因子分析和聚类分析技术,将相同或相似的对象或事物归在同一类中,最后通过直观的平面图形来表现对象或事物之间的相互关系。在平面图中,同一区域的不同对象或事物在各种性质或特征方面具有相似性,也就是说这些不同性质或特征之间具有相关性。

本文着眼于客户总体满意度与反复参展之间的关系,试图分析得出两者之间存在的同向正相关关系。本文选择参展商的参展目的进行对比分析,因为从逻辑上看,能够最大程度地满足会展组办方的第一客户群———参展商的主要目的,就

　　收稿日期:2007—05—10

作者简介:张启伦(1964-),男,河南省人,北京市经济管理干部学院工商系讲师。

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企业经营管理

图1　因素重要性推导模型———总体(参展商)

能产生出最大的满意度值,从而也就能产生关注的倾向性和兴趣点,最终发出强烈的再次参展的要求;会展组办方如能更大程度地满足其需求,将产生连续的效应。

二、满意度、参展率、成交额等变量分析(一)满意度与参展率11客户满意与客户忠诚如果客户从心态上和感情体验方面达到实质性满意,那么从行动上他们就愿意再次参加展会购买展位(参展商)或购买门票(专业观众)。还要特别注意的是,能反复不断满足客户的期望就能在客户群体中产生积极拥护者,很大程度上能够使其成为忠诚客户;反之,不满意的直接后果就是帮助竞争对手成就一个不花钱就得来的支持者。当然还有部分中性不确定的客户,如果他们的心态是对某次展会无所谓,那么他们是否再次来参展就变得很不确切,唯一能吸引他们的是业内有没有更好的选择;如果不是这样,他们就是某次展会的可能支持者;不过如果要有更好的选择,他们也会很快离开而不再忠诚。

对会展企业来说,提高客户的忠诚度是最划算的,有利于延长客户关系生命周期,从而获取更多的客户价值。从关系营销的角度来说,首先,会展产品的定位就应该符合消费者的心理预期,最大程度地满足和超出其期望,产品的招商应考虑客户的便利和偏好,在此基础上,关注客户利益和消费价值,始终提升其满意度,还要提供高附加值的配套产品和服务,通过展会的知名效应、品牌影响度、高质量高满意度的服务为客户创造最大的让渡价值,这是牢牢保持客户的主要策略。

21关怀与提高客户的参展交易额是赢得客户的根本手段

客户参展的直接目的是想通过展会拓展销路和市场,达成产品交易,从中获利。所以会展企业需要关注客户在展会上的交易情况,有效组织贸易商,增加参展商的交易额,提高其参展效益。事实证明,只有特别强调此利益的增强,客户持续性购买的积极性才能保持。

零点公司对第八届高交会参展商参展目的的调查数据分析也证实了这一点。零点公司认为,“推广新产品增加交易额”和“展示企业形象”是大多数参展商的首要参展目的,参展商充分意识到扩大自身知名度和影响力对企业发展的重要性。此外,“寻找项目”、“寻找合作伙伴”、“寻找投资”等目的也是参展商参加高交会的重要需求,其最大的期望就是获得最理想的交易额。如图2所示。

在经济利益目标的驱动下,所有客户都期望达到理想的交易额,为此,寻找合适的交易对象将成为其首要目的。另外,参展者都很在意自己的形象宣传,希望被关注,能够对专业观众产生视觉上的冲击。若能够满足其需求的话,他们会很愿意再来甚至多次参加此类展览。

31参展商“回头客”多说明对会展的满意度高

零点公司通过对第八届高交会参展商的调查结果发现,有63%的参展商参加过往届的高交会,而其中更有16%的参展商参加过任何一届高交会,是高交会最忠实的拥护者。这说明参展商对高交会的满意度比较高。

4.参展商对会展满意度越高,参展率就越高

在零点公司的调查中,通过对参展商进行10项二级指标的满意度评估,了解到了参展商们对高交会全面、细致的意见

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图2　参展商参展目的(%)

和看法。结果显示,参展商对第八届高交会的总体满意度为3170分(满分5分),较之第七届的3166分有所提升。其中,参展商对场馆硬件的满意度最高,为3189分;其次是礼仪活动,为3181分。此外,9212%的参展商表示基本达到了参展的交易目的,对高交会的实际作用表示充分肯定。

(二)持续参展率的保持

1.追踪与满足特殊客户的服务需求,有利于始终保持和控制大客户总量大客户是企业利润的主要来源。只有不断满足大客户的需求,才能取得他们的长期信任并赢利。会展客户的需求会因负责人而异,很难完全了解。最有效的方法就是直截了当地发问,座谈会、调查表和电话访问都是捕捉客户信息的常规方法。参展商的需求在不断变化,在激发他们更高更个性化需求的同时,应当注意他们倾向性的变化,尤其是兴趣点是否转移。依据持续性观察和跟踪调研以及反复分析信息所得出的科学数据,把握反复参展的有效性和持续度。捕捉信息只是第一步,要建立长期相互信任的关系,关键还在于会展企业要认真倾听客户的意见,关心参展客户的利益点(比如成交额)并付诸行动。

2.关注与提高客户的参展交易额能很好地保持客户的反复参展

客户参展的直接目的是想通过展会,拓展销路和市场,达成产品交易,从中获利。如果参与购买的客户少或质量不高,参展商不能取得预期收益,与组展机构的关系就很难保持,会展企业的市场就会逐步萎缩。会展企业要想从根本上留住客户,必须关注客户在展会上的交易情况,通过组织采购团、专业组、专家顾问团等形式,增加参展商的交易额,提高其参展效益,以奠定发展彼此关系的基础,进而形成强势的客户关系盈利能力。因此,会展企业手头必须有一定采购需求的客户,尽量与这些客户保持、发展长期而有效的联系和沟通。

(三)满意度与忠诚度

只有对某一企业高度满意的客户才会有对这个企业的高忠诚行为,而这种高忠诚行为源于对该企业的价值体验。满意不一定忠诚,而忠诚却一定是高满意情形下的行为表现。笔者认为,应该提倡展览企业与参展客户的彼此忠诚,两者之间建立平等相待、彼此尊重的忠诚关系。要保持客户忠诚最关键的一点就是组展机构应主动开展激发高满意度和显示企业高忠诚的工作。忠诚的客户也期望得到忠诚后的价值提升。

客户忠诚在现代会展企业经营中起着至关重要的作用。会展企业要培养客户的忠诚感,就要想方设法让客户满意,关键是要增加客户的整体利益。如:对会展客户的需求和价值进行评估;实施促销激励;加强彼此互动和沟通;等等。展览公司可以通过一定的途径,向会员无偿提供一系列商业供求信息,为重点参展企业提供展览知识方面的服务以及优先保证他们参加展览企业组织的各种培训等,这是深层次互动所要求达到的境界。

(四)消费价值与满意度及参展率的关系

在展览会的举办中有这样一个价值传递的过程:主办方需要保持参展商的数量和质量,提高参展商的满意度,才能实现其利益;而对参展商而言,主要利益在于主办方能否为其提供良好的交易环境和市场信息。主办方需要帮助参展商向更多的观众展示产品和企业形象,以获取订单和客户来源。只有参展商参展获得的实际服务和收益(关键是观众数量和质量)符合或超出他们的潜在预期时,参展商才会感觉满意,才能实现他们的价值。对主办方而言,虽然专业观众带来的直接效益较少,但专业观众的数量和质量却直接影响参展商对展会的满意度,从而也影响主办方的利益。如果主办方把卖展位作为唯一目的,把招展的重点只放在参展商身上,其结果会是观众越来越少。贸易观众少了,参展商也自然越来越少,展会的举办就进入了恶性循环。因此,展览会的主办者要明确自己的工作重点不仅是吸引参展商,更要实现参展企业的价值传

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递,即吸引更多参展商需要的贸易观众,最终实现参展商、贸易观众、主办方三赢。图3为展览会的三角价值关系。

图3　展览会三角价值关系

由此可见,展览会的三角价值关系既互相带动,又互相限制,展会卖点的实现也在于维系这个价值三角的平衡。作为展览会经营机构的主办方,应该保证参展商和专业观众的数量和质量,把三角价值做大,实现“三赢”。

三、复展率的体现

再次参展意向是衡量展览会举办实效的重要因素。据零点公司对深圳第八届高交会的调查结果显示:9315%的参展商表示可能参加下届高交会,其中4119%的参展商明确表示“计划参加”;5116%的参展商表示“可能参加”。如图4所示。表明参展商对参加下一届高交会的兴趣度比较高。

图4　参展商对参加第九届高交会的预期

理论上讲,如果将顾客满意度分成5个等级,赋予5,4,3,2,1个分值的话,满意度达到5分的顾客比达到4分的顾客购买企业产品的可能性要多6倍。从零点公司调查的数据来看,对高交会满意度达到5分值的客户多届都超过50%,而每届都有所增加。

四、高交会满意度与成交额的相关关系

从1999年举办第一届高交会以来,一直到2006年的第八届,高交会的平均总体满意度呈逐年上升趋势,与此同时,高交会也取得了颇丰的成果,成交额随满意度的增长而历年递增。由于数据样本量的限制,无法进行回归性检验,本研究通过满意度与成交额的相关关系散点图进行观察,得出如下结果。如图5所示。

从散点图的分布来看,可以说高交会的满意度与其成交额是存在正相关关系的。满意度的增加,促使成交额的提升。根据以上分析,得出这样一个结论:满意度的上升,是基于促进成交额的服务水平的提升;复展率的提高,是基于总体满意度的提高。这些因素彼此间都将存在着正相关关系。可以说,只有提高会展客户的满意度,才能提高老客户的反复参展率,才能提高客户的忠诚度,最终巩固和提升会展企业的市场份额。

更为重要的是,反复参加会展的老客户,对会展企业的连续获利能力来说具有直接而重大的影响。据一项数据显示:“老客户流失率如果降低5%,企业的利润率即可提升25%-85%”。由此来说,会展企业为了提升利润水平,必须减少大客户流失,增加参展频次,并用提高满意度和提升服务水平来为客户增值,从而在根本上长期盈利。

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图5　高交会满意度与成交额相关关系散点图参考文献:

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AnAnalysisoftheRelationshipbetweenExpo—enterpriseπsCustomer

SatisfactionDegreeandTheirParticipationRate

ZHANGQi2lun

(BeijingInstituteofEconomicManagement,Beijing100102,China)

Abstract:ThisarticletakesthecustomersatisfactiondegreeofShenzhenHigh2techExpoinvestigationasanex2ampleandfindsthatthehigheroftraderate,thehigherofsatisfactiondegree,thenthehigherofre2exhibitionratebasedonanalysisofimportanceandsatisfactiondegreeofcustomerπparticipationitems.Finally,thearticlebelievesthataneffectivestrategy.shouldbetakensoastoincreasethere2exhibitionparticipationrate.Keywords:expo2enterprise;generalcustomersatisfactiondegree;participationbusinessman;participationrate

(责任编辑　王　军)

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