1. 1．好的广告标题一定是 \"_浓眉大眼_\" 的和 \" 强力 \" 推出的。
2. 2．美国广告文案大师威廉·伯恩巴克 ( William Bembach ) 在谈到广告标题写作时, 曾引用一句老话 :\" 当你 _言之有物时__时, 你就会写得更好。 \"
3．广告的_主要内容_要依靠正文来表达, 所以, 正文大都占有相当的篇幅, 以突出其主体和中心的位置。 4. 4．广告文案内容的创造性主要体现在文案要 “说什么_”， 即如何提炼出最重要的主题信息。
5. 5．广告作品中表现出的言语和文字部分大体指的是广告的标题、正文、广告语_、随文等几项内容 , 它体现着一篇广告作品的整体结构。
6. 6、文案语言所表述的观念或商品的卖点不仅要_目的_ 明确, 而且要具体化。
7. 不论是情感诉求还是理性诉求, 其目的都是为了: 诱发共鸣, 激发受众潜在的需求, 以真正达到_说服受众_的目的。 8. 8、没有策划和创意不可能有广告文案的_诞生__。
9. 9．商品功能广告文案。商品功能广告文案, 主要表达的是这种商品的_特殊_功能, 而不是同类商品所具有的一般功能 , 也就是商品的优异点。
10. 10．广告信息素材的最终取舍、合理运用及其可能产生的广告效应, 是广告文案_诉求_策略最重要的关键点。 二、名词解释（共 4 道试题，共 20 分。）
1. 广告语：又称广告标语或广告口号，它是广告主用于诠释企业经营宗旨、理念和精神，表明产品、服务的优良品质和良好形象的简短语句，目的是通过反复传播，加强受众对企业、产品和服务的印象。
2. 广告正文：是广告文案的主体部分，它的主要功能是对标题中引出的广告信息作进一步的阐述和说明。
3. （广告文案的）诉求策略：是指广告文案作者如何对广告文案诉求进行指导和控制 , 通过正确的广告诉求和表现使受众得到最需要的信息 , 并因此引发广告所提倡的行为。 4. 系列广告：是指在同一次广告活动中，经过统一的策划而连续刊播的，内容上相关，风格上一致的一组广告作品。 三、简答题（共 2 道试题，共 40 分。）
1. 广播广告的文案撰稿人要注意哪些问题？
广播广告的撰稿人要注意语言的音韵效果 , 在体式上可以选用具有音律美的诗歌、快板、顺口溜、歌词、对联等 , 使昕众愿昕、易记 ; 注意语言的歧义 性问题 , 要使用琅琅上口、昕起来生动易懂的语言 ; 注意特定语言环境的研究 和应用 , 要有亲切感、实在感。注意人声语言和音乐语言、音响效果的综合协 调 , 增强现场感。广播广告文案 , 要讲究一定的语言风格 : 节奏明快、和谐动 听 ; 回环复沓、琅琅上口 ; 运用使昕众产生联想和想象的语言 ; 使人声语言定 位化。广播广告文案的写作要用一句最值得告诉昕众的话作标题 ; 用昕众想昕 的话写出正文 ; 在该重复的地方 , 突出广告语 ; 随文要写明白 , 让昕众昕明 白。总之 , 广播广告文案的写作 , 要充分利用声音要素。 2. 整合后的文案, 其内容与表达形式应符合哪些要求 ?
(1) 广告文案所传达出的信息应是完整的 , 或突现广告主旨 , 或找到一个切人点 , 刺激广告受众 , 以引起他们的注意。
(2) 广告文案必须给人以愉悦的感觉。如增加戏剧性效果 , 可以使文案具有吸引力并引发广告受众对广告内容的兴趣。 (3) 文案的内容应令人信服 , 被广告的产品必须有新意 , 或是首创 , 或是革新 , 或是有所改进的 。 文案对产品特征的传播也应便于记忆。要让人信服 , 还应有必要的承诺。
(4) 文案应肩负起激发消费者的购买欲望并进而使之产生购买行为的责任。文案所传达的信息如果切实解决了广告受众的燃眉之急 , 顾客就一定会去主动购买 。
四、案例分析题（共 1 道试题，共 30 分。） 1. 案例分析
（一）指出下列广告语类型，并加以说明；（每小题 5 分，合计 15分） （二）分别为以下三个企业改写或重写一句广告语。（每小题 5 分，合计 15分） 1．“记住, 每天喝瓶太子奶!”( 湖南太子奶 ) 2．“康师傅方便面, 好吃看得见!”( 康师傅方便面 ) 3． “钻石恒久远, 一颗永流传。”( 戴尔比斯 ) 答：
（一）1.（1）促销活动的广告语； 这一类广告语主要是针对广告主的销售运动而设的, 用于人们的心理促销。
2.（1）彰显优势的广告语； 这一类广告语主要是宣传企业或产品的优势, 并将这些优势提炼升华成一个令人心悦诚服的道理。
3.（1） 承诺利益的广告语； 这一类广告语主要是向受众承诺使用商品和选择服务所能得到的利益, 包括受众得到利益的程度和广告主承诺的程度。
（二）1、“太子喝的是什么奶呀？当然是太子奶啦！”( 湖南太子奶 ) 2、“康师傅是谁呀？康师傅是方便面呗！”( 康师傅方便面 ) 3、”女人一辈子，要带就带戴尔比斯钻石！”( 戴尔比斯 )
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