品行业的市场 展趋势 业增速趋缓 ２，在全球市场低迷的情形下，－ 如彩妆销量并没有受到冲击， ，消费者的心态和购买行为都 的变化：他们减少了购买次数， 为高性价比的产品。 消费市场的不景气显现出迹 来化妆品行业保持着与社会消 发展态势，但是受全球金融风 其增长速度有所放慢。国家统 示，２００８年全年社会消费品 ｌ比上年增长２１．６％，达到近年 ：高水平，其中化妆品类增长为 ￣１Ｊ２ＯＯ９年一季度，化妆品类增 消费品零售总额的增长。 上海家化联合股份有限公司董 建宁宣读了（（２００９年中国化妆 农村市场前景广阔 文／朱雷 摄影／广丰 品行业发展趋势蓝皮书 。蓝皮书指出，虽 然整个化妆品市场还保持着增长的态势， 但中国经济受金融风暴的影响也许还并未 度过最糟糕的时期。曲建宁表示，由于零售 消费滞后于宏观经济，曾预计２００９年第二 季度零售行业整体仍难有起色，第三至第 四季度或将出现明显回升机会。 “与ＧＤＰ的增长相比，国内消费市场 将依然低迷。”曲建宁对ＣＢＮ记者说。按照 他的理解，目前的政策指引方向依然是拉 动投资而非消费。国内ＧＤＰ中仅有３０％以 上是通过消费获取的，这与美国等发达国 家７０％的数字相去甚远。 不难看出，从去年开始，企业都在经受 着竞争激烈与利润摊薄的双重夹击。由于 利润空间十分微薄，因此去年原材料价格 剧烈震荡之后，其中受影响较大的有洗涤 企业。其间，洗涤产品的市场零售价格经历 多次调整，这显示出如何提升洗涤品的利 润空间，成为日化企业等待解决的问题。 苏州一家传统的化妆品代理商在企业 改制之后不断调整。其董事长在化妆品工业 论坛上直言：运营成本逐年上升，他们必须 “省钱”。这是国内传统化妆品代理商典型 的生存状态，他们必须不断削减成本，才能 有利可图。“减少开支，度过危机。”广州好 迪化妆品有限公司董事长黄家武言简意赅。 渠道下沉，如今已不是一个新鲜的话 题，那么企业的思想，就是要把营销的红 旗插到农村去。 世纪的农村是一个金矿，此话对 广阔的前景而显示出强大的诱惑 农村市场前景乐观 中国的市场按行政划分至少 可以分为五个级别：一级市场为 于日化行业来说，更是金玉良言。 力。谁抢占先机，谁将掘取第一桶 金，甚至获得一个金司 ２００９年中国日化市场总销售额约 为１７００－｛７＿＿．，农村市场就占据了１／３ 随着市场经济的逐年发展， 中国农村的经济水平有了很大提 高，人门的购买能力也迅速增加， 的份额，并以每年４．２％一４．８％的速 度增长。预计在不久的将来，农村 北京、上海、广州、深圳、武汉、成 都、杭州和南京，这些都是中国最 发达的城市，消费能力最强；二级 市场主要是指其余的省会城市、 计划单列市，如大连、青岛、厦门、 宁波等和浙江省的温州、广东省 的东莞以及重庆、天津两个直辖 市；三级市场是指全国的地级市 和浙江、江苏、广东省的县级市； 四级市场是指其余地区的县级市 和全国的县；五级市场是指全国 的乡和镇，它意味着广阔而分散的 农村。 对化妆品来说，一二级市场 是洋品牌的主战场，他们的渠道 一般都到三级市场为止，而四五 级市场则是广大本土企业长期盘 踞、赖以滋养和成长的根据地，是 抵抗跨国公司的天然屏障。翻遍 所有以中克西、以快治慢、以小搏 大的商业神话，几乎都是大同小 异的四五级市场的开拓、发展史。 在竞争激烈的日化行业里，这一广 大市场培育出生产雕牌洗衣粉的 纳爱斯集团和生产奇强洗衣粉的 南风集团，隆力奇集团也只用了 不到６年时间即跻身中国日化的前 列。 农村市场看似苦寒之地，但 风吹草低还真现牛羊，先行者曾 在这里成就过的商业传奇，回想 起来依然令人“蠢蠢欲动”，悠然 神往。经济学家吴敬琏指出，２１ 市场必将与城市市场同分天下， 占据半壁江山。 中国是个发展中国家，农业 人口占人口总量的７０％以上。但 长期以来，我国农村经济发展水 平比较落后，人门需求层次仍主 要停留在生存与安全的需要，所 购买的商品也是以生活必需品和 生产资料为主。对化妆品企业来 讲。农村的需求层次较低，市场规 模较小。所以很多＂ＩＬ妆品企业都 把目标市场集中在城市，营销界 的研究也主要集中在城市市场。 由于受金融危机的影响，化妆品 行业也面临着巨大的挑战。２００８ 年是中国经济最困难的一年，随 着上游原材料价格上涨，化妆品 产品的制造成本也随之上涨。宝 洁、联合利华等公司从下半年开 始大幅度调高产品价格，成本上 涨之后，市场上一时间风声鹤唳， 国内中小企业的生存举步维艰， 化妆品产业大省福建出现大规模 中小企业倒闭现象，化妆品行业 和国内其他行业一样开始遭遇严 冬，与此同时，国际范围内的奢侈 化妆品市场也出现萎缩。随着直 销法的颁布实施，越来越多的国 外化妆品企业进入国内，原本已 经控制高端市场的高端品牌，又 要加快对三四级市场的深耕，农 村市场正以其巨大的市场潜力和 从２００９年我国日化行业的市场需 求看，城市需求基本饱和，农村 潜在需求较大，儿童、男性专用护 肤、洗发用品成为消费热点，个性 化需求日益明显。以前在农村人看 来只有城里人能够消费的“奢侈 品”也走进了农村的干家万户。以 洗发水为例，以前农村人多数用肥 皂等洗头，现在已基本被中价位 的洗发水所取代。从市场规模看， 目前我国日用化工市场仍处于增 长期，市场依然呈现“三足鼎立” 之势，化妆品、洗涤剂及口腔清洁 用品三大类共占日化市场份额的 ９３％。 ２００９年一季度，我国县及县 级以下地区消费品零售额增长速 度超过城市。对此，业内人士表 示，农村消费市场的启动，将为化 妆品企业打开更为广阔的发展空 间。一方面，大众消费市场受到 全球金融风暴冲击相对较小，部 分甚至改变原有使用高档货的习 惯；另一方面，国家宏观政策面的 调整和支持，也为中低端农村市 场打开了更为广阔的空间。 还有一个明显的变化也出现 在农村消费市场，据了解，２００９年 】～５月，我国农村社会消费品零售 市场增速持续快于城市，呈现出 购销两旺的局面。国家统计局发 布的数据显示，５．Ｎ份，全国城市 ６９ ＣＨＩＮＡ ｃｏＳＭＥＴｔｃｓ ＲＥｖｌＥＷ 业的不二之选。金融危机爆发后，我国化 妆品企业竞争更加激烈，由于利润空间微 薄，在去年原材料价格震荡之后，生产中 低端品牌的企业受影响最大。在这种背景 下，从去年开始，一些中低端本土品牌纷纷 将营销重点向农村市场转移。有的企业即 消费品零售额同比增长１５％，县及县级以 下地区零售额增长１５．６％；在前４月的统计 中，农村社会消费品零售总额达１．３万亿元， 同比增长１６．９％，高于城市２．８个百分点，这 是近年来农村市场零售增长速度首次超过 城市。 专家认为，农村消费的良好形势主要 是由农民收入水平提高和国家采取的支 农、惠农政策所致。城市受外围经济影响 的程度较农村更为严重，加之其消费基数 也比较大，所以增长率的提高更困难。而农 村消费额的基数小，其增长率的提高在同 等条件下自然要容易得多。此外，农民收入 的增长是农村消费得以快速增长的基础。 国家统计局对全国３１个省（区、市）６．８万个 农村住户的抽样调查结果显示，２００９年农 村居民人均纯收入５１５３元，比上年增Ｊ３１３３９３ 元，增长８．２％，收入的增长为扩大消费创 造了条件。 “在拥有８亿人口的农村市场中，即使 每个人只增加１０元钱对中国化妆品的消费， 也十分惊人。”上海家化联合股份有限公司 董事总经理曲建宁在中国化妆品工业论坛 对ＣＢＮ记者分析说。 “产品下乡”，已慢慢成为本土日化企 ７Ｏ ｃＨｌＮＡ ｃｏｓＭＥＴ｜ｃｓ ＲＥｖ｜ＥＷ 便本身利润率在缩水，也要加大代理商的 利润点数，以谋求在农村市场的销售业绩。 “你可以在东北任何一个镇子上的专卖店 里买到‘自然堂’（伽蓝旗下子品牌）的货。 他们的一个巨大的销售队伍几乎跑遍了整 个东北地区所有的化妆品专卖店。”一位代 理商叹道。 “假设下半年继续通货膨胀，原料成 本上扬，而一些企业又没有如期完成销售 额的拓展，那么，相当部分销量不大的内资 日化企业将遭遇生存危机，出现市场洗牌。 他们唯一的解决方案就是拓展疆土。”曲 建宁说。 他认为，“农民收入的提升，必将带来 更大的市场空间。”无论之前宝洁公司推出 的价格９．９元的飘柔，还是欧莱雅对于小护 士的收购，都能证明农村市场的巨大潜力。 “我们仍在研发高端化妆品牌，但是 截至目前，并没有敲定最终的配方与品牌 定位。”江苏隆力奇生物科技股份有限公 司董事长徐之伟说。他认为接下来的市场 仍然还是以中低端消费为主。 “现在完全可以从乡镇店铺转向城市 商超，这是我们的第二步。”杭州珀莱雅控 股股份有限公司董事长侯军成不无自豪。农 村市场成为基础，他们通过浙江乡镇市场 获得了５１＇５￣Ｊ６亿元的销售收入，今年有望将 销售收入提升到１０亿元。 中国本土日化企业大多试图向高端进 发，但这两年国内消费市场出现低迷，全球 金融风暴也正在导致新的更为激烈的竞争 态势出现，生存环境严峻。他们明白，假设 已在农村市场中站稳脚跟，必须保 住现有地位；假设还没有进入农 段的农民在需求上自是不可同日 农村居民具有比较浓厚的从 而语。因此，企业到农村去既要选 准目标市场，也要在产品的多样 化、系列化上下功夫，幻想以一种 产品“包打天下”是不现实的。 ３．层次性 众Ｉ 理和攀ｔＬ，Ｉ 理，同时农村居住 特点，使得邻里之间、亲朋之间经 常走户串门，信息非常开放，且口 村市场，必须加快脚步。 从数据看来，要如何创建高 效的日化产品农村市场营销渠 道至关重要。这不仅有助于拉动 头传播是信息传播的主要方式。 ５．功能性 三四级市场的消费需求，更重要的 是引导企业自身或借助代理商渠 道不断完善面向农村的销售网络 和服务能力，最终建立起面向农 村市场的工业生产和流通体系， 实现农村市场的深度挖掘。 农村化妆品市场特点 按照全国１３亿人口计算，我 国农村人口就有近１０亿，这是一 个潜力巨大的市场。但是，这个庞 大的消费群体与城市并不相同， 它有它自己的特 Ｉ＇Ｌ－。 １．分散性 分散性一方面是指地域上的 分散，我国农村分布广、居住散， 难以形成像城市那样的人口和需 求集中。另一方面是购买力的分 散，虽然农村居民购买力总体规 模很大，但平均到每户居民的购 买力水平则很低。 ２．差异性 差异性是农村市场最突出也 是最重要的特点。一是地区间购 买力水平的差异，富裕地区、发展 地区与贫困地区，在需求的质和 量方面表现出较大的差异。二是 同一地区内不同农户之间的购买 差异。据调查发现，农村居民之间 的收入羞距越来越大，一部分先 富裕起来的农民与尚处于温饱阶 农村市场的层次性，一是指 农村市场基本上还处在比较 农村与城市消费时间上的差距， 典型的功能性需求阶段，即比较 如一些在城市已趋饱和的产品在 强调产品的实际使用价值和物质 农村则刚刚进入消费高峰期。据 利益，而不太注重产品的附加价 有关专家分析，我国农村与城市之 值和精神享受。 间的消费差距约为ｌ０年，也就是 正因为这种种的特殊性，使 说城市市场１０年前消费的主力商 得农村这一市场成了一块最大的 品是现在农村市场消费的主力商 蛋糕，同时也成为了各大日化企业 品，城市市场现在消费的主力商 难啃的骨头。据记者的调查总结， 品将是农村市场１０年后消费的主 目前日化企业竞争农村市场存在 力商品，这是一个大致的规律。二 的最大问题是：服务无法跟进完 是沿海、中部与西部地区消费的 善、销售人员的工作不可能细致 梯度性，即产品消费基本具有从 到每一个终端环节、产品的销售 沿海到中部再到西部逐步辐射的 量不能得到充分控制、巨额广告 趋势。 费用的投入不一定能达到预期的 ４．示范性 效果……在市场竞争日益激烈、 ７１ ＣＨＩＮＡ ｃ０ｓＭＥＴｔｃＳ ＲＥｖｔＥＷ 原料和运费等通路销售费用不断上涨的情 况下，给企业的经营造成了极大的难度。 ６．农村和城市的消费特点差异较大 （见下表） 营销切入农村市场 针对中国农村化妆品市场的广阔前 景，化妆品企业如何能在国际竞争中占领 这个市场，针对该市场的特点，专家提出以 下五条建议： １．进行合理的市场定位 目前，我国农村人口的５０％左右以消费 国产低档化妆品为主，大多为一些护肤膏、 花露水等。随着农村生活水平的进一步提 高，农村化妆品消费的数量和档次都将会 次化决定的。最典型的多品牌战略的实施 大幅度提高，农村化妆品市场具有相当大 者是宝洁公司，宝洁公司的产品线很长，每 的发展潜力。而外国大企业出于对产品“身 个类别的产品都有很多品牌。企业必须考 价”的考虑不愿涉足这块市场，这就使我国 虑到农村市场尚未进行有效开发，如果品 企业有了广阔的市场空间。拓展农村市场 牌太单一则存在风险。把鸡蛋都放在一个 应以低档化妆品为主，逐步向中档扩展。因 篮子里的做法在化妆品行业是行不通的。 此，企业不能轻视农村市场，仅仅认为农村 ３．采用低价格高质量的定价方法。迎合 市场只能用低档产品的观念是不符合市场 农村消费者的消费心理 发展规律的。合理的市场定位也意味着找 农村消费者对价格的敏感度极高，一 到合适的消费者，如对于沿海比较富裕的 个企业只要有大规模的制造能力和一定的 农村市场，应该逐步推广中档产品以满足 品牌基础，再发动价格攻势，从庞大的市场 消费者的多层次需要。 中切一块下来并非难事，奇强和雕牌就是 ２．运用多品牌战略 凭借低价策略占据了洗衣粉市场的霸主地 大品牌的化妆品企业很少是依靠单一 位。另外，我们也看到，在农村市场上，有 品牌占领市场的，多品牌和差异化是大型 些厂家虽然产品价格低，但是质量差甚至 国际化妆品品牌的基本战略路线，这是由 是假冒伪劣，这在短期内可能会赚钱，但是 化妆品及护肤品市场结构和消费习惯的层 从长远看却毁掉了市场。真正好的做法是 城市消费者 农村消费者 品牌意识 强，不轻易换品牌 弱，选择品牌比较随意 消费观念成熟度 成熟 不成熟，容易被引导 价格敏感度 不太敏感 敏感，喜欢讨价还价 获取对比信息 较多 较少 购买意图 实体功能＋产品概念＋服务 实体功能为主 消费者个性 突出个性 从众心理 ７２ ｃＨｌＮＡ ｃｏｓＭＥＴＩＣｓ ＲＥｖＩＥｗ 通过深入细致地推广价廉物美的 产品，使自己的品牌能够提高知名 报员。 顾客感知产品的品质和性能，促 ５．在实际销售过程中，采用有 使消费者认知、接受并购买产品 的营销方式。宝洁旗下飘柔、潘 婷大量袋装产品的派送对其品 度，成为一线品牌，当然这种做法 效的市场营销组合 还需要配合合理的广告宣传。 在具体市场开发过程中，可 ４．做好终端 借鉴前期城市市场开发的方法。 要让农村消费者在能买到化 例如可以采用以下营销方法： 妆品的商店里买到你的商品，这 （１）赠送，消费者在购买产 ～点非常重要。江苏隆力奇集团 品的同时可得到～份附送的赠 是目前国内规模最大、技术力量 品。因为农村消费者较看重小的 最先进的蛇类保健品、曰化产品 利益，一份免费的赠品可能直接 的研究、开发和产销基地。为抢占 激发其购买欲望，产生销量。另 农村市场，隆力奇已经在全国建 外，赠品可能起到宣传的作用。企 ｈ￣２３９个市场，营销网络渗透到几 业可通过赠品传播品牌概念，亦 乎每一个发达县级城市。在促销 可利用赠品来推广新品。 策略上，隆力奇始终坚持“终端为 （２）抽奖，在消费者购买一 王”策略，力图与消费者实现面对 定金额的产品后获得一次抽奖机 面直接沟通。在山东东阿县城人 会的活动。这种促销活动较适合 气最旺的超市，隆力奇在终端上 在农村市场运用，活动可以利用 占居了曰化ｌ／５以上铺货位置，并 人的侥幸心理和追求刺激的本 且各种终端宣传品非常醒目，陈列 性，并且能同时面对众多的消费者 生动化做得非常到位。仅在山东 展开促销攻势，所以对目标消费 地区，隆力奇直聘的商场促销队 群广泛的化妆品尤为适合。 伍就高达２０００多人，他们一直活 （３）免费试用，企业在开发 跃在全省１４０多个县级超市里，成 新市场或推出新产品时所常采用 为了隆力奇最有效的沟通员和情 的促销手段，是通过试用使目标 牌的成功推广起到非常重要的作 用。 （４）售点展销，通过厂方人 员的示范，演示等活动，以引起消 费者的兴趣，参与活动，从而购买 产品的活动形式。 （５）演艺类促销，可以借助 文艺表演等形式将顾客吸引至促 销台前，营造热烈的现场氛围， 借机进行信息传播和产品销售的 活动形式。这种活动很适合在农 村逢大集时操作，因为农村的文 化生活相对贫乏，又加上农村的 人们喜欢看热闹。所以能够吸引 大量的赶集人，具有很大的影响 面。 营销的手段是多样的，重要 的一点就是，中国城乡广阔，风土 人情各不相同，要根据实际情况 而操作。 农村化妆品的市场潜力巨 大，随着收入的增加，农民对化妆 品的需求也不断提升。而要想在 农村市场中站稳脚跟，企业必须 加大研发力度，不断推出适合农 ￣，－ｊ－市场的化妆品。 “到农村去！农村是个 广阔天地，在那里是大有作为 的！”３７年前，毛泽东提出的 这句口号，或许再次成为了 指引日化企业拓展市场的方向 标。 编辑／闻慧圜 ７３ ｃＨｔＮＡ ｃｏｓＭＥＴＩＣ：ｓ