不经意消费行为的代价案例分析

法律经济学的研究方法主要有两种：契约理论和行为理论。这两种方法都有各自的优点，但也存在各自的不足，因此都有一定的局限性。而“不经意消费”(smart must)却能很好地解决这一问题。就其含义而言，它可能并不完全与行为有关，但也可能不完全与经济后果有关。本文尝试将“不经意消费”定义为对消费者日常行为造成影响的意外事件，其代价案例分析有助于解释为什么在这种意外事件发生后的几个月内商家并未积极采取行动改善事件后果以避免事件变得更糟。消费；付出代价案例；商家行为；成本补偿理论；诚信市场；惩罚措施；风险预防策略

一、引言

“在一项经济模型中，我们可以运用一系列的模型来分析消费者选择某项行为成本和可能的成本。这其中，就包括了一系列针对偶然消费行为进行成本补偿、或者说损失补偿的方法。这一方法也可以被称为成本补偿法。”[1]在现代社会中，人们往往很难去判断自己如何避免或者尽量避免一些意外事件，但这并不意味着人们应该选择更加谨慎、更少错误或更少损失。如果人们选择了没有任何价值或者没有任何实际意义，却可能对其生活造成极大危害或损失的话，那么这可能就是“无意消费”。“无意消费”理论就是基于这种原因提出这些问题而进行研究。这一研究在许多方面都是具有价值的，因此它也被很多学者所关注。

二、问题的提出

消费市场是诚信市场的基石，而不诚信行为则会破坏市场的秩序。然而就像很多时候，我们不能仅以一个看似简单的消费模式就完全判断一个市场是否出现了诚信问题，而应从一个消费模式下个体自身行为与社会环境产生差异所带来的结果来看，即一个不诚信交易所带来了何种社会后果是多大。然而事实上，我们很难找到一个准确评价这些后果或成本的指标。因为人们似乎总是难以真正从一个整体上去观察一个社会，因为任何一个社会都无法将任何现象、事件或个体与社会整体视为一个整体。人们常常无法通过观察个体自身行为而得出结论和对个体整体行为进行比较和分析。所以我认为只有深入地分析个体自身行为与社会环境之间复杂关系才能更好地为个体做出决策提供依据。

三、研究结果与讨论

研究结果表明，与未在短期内采取措施的任何商家相比，积极采取行动的商家是最容易对消费者形成不良影响的商家。这些“积极”和“负面”行为包括：①没有认真听取消费者真实的意见，因而无法了解他们在决定购买这一商品时受到的刺激和对购买决策的影响；②在消费计划尚未制订，便开始出现不能控制消费计划、造成不良后果并采取相应行动弥补所带来不应有损失之外，还忽视了消费者所期望的其他商品或服务；③这种无意消费行为通常在短期内使消费者处于非预期状态，从而使商家无法采取措施改善行为后果并确保自己所获得的利益最大化。本文还发现：有些商家只关注了短期回报，而忽视了长期成本；有些商家在短期内仅考虑了眼前利益，如能及时取消该计划以使消费者获得最大经济收益；也有的商家只注意到短期内对消费者造成损失的风险，却不考虑长远利益。以上结果表明：虽然这些因素存在差异并不能说明所有可能造成不良后果的因素都与随意消费行为有关，但它都是“偶然事件”所造成对消费者个人利益和社会公共利益产生重大影响结

果。对此情况，应该如何处理？如本文所述：在这种“不经意消费”造成不应有后果时及时采取措施解决问题是必要的。