西安工业大学“我行我塑”广告策划小组因学术需要，对“美汁源果粒橙”进行广告策划活动策划。本策划从20__年3月开始，至20__年6月结束，历时3个月。现提交广告活动策划方案文本。
本策划文本包括市场调查与分析、广告策划、广告计划、促销活动计划、附录等组成部分，全面涵盖了本次策划运作的内容，为本次广告活动提供策略和实施方案的全面指导。
本策划书只作学术研究，不作商业用途。版权所有，希望尊重我策划小组劳动成果。
美汁源果粒橙广告策划方案第一部分：“美汁源”果粒橙是什么
——产品概述
根据有关统计数据，自19__年以来，果汁市场以平均每年19%的速度增长。全球饮料行业霸主可乐在称雄碳酸饮料市场的同时，也瞄准了潜力巨大的果汁饮料市场，“酷儿”的成功更加坚定了其大举进攻果汁饮料的决心。20__年底，可乐推出了第二个果汁饮料品牌“美汁源果粒橙”。
與此前推出的“酷兒”不同，“美汁源”果粒橙主要是針對成年人，而且在價位上也和康師傅、統一等同類產品基本持平：450毫升裝的售價為每瓶2.5元，1.25升裝的為每瓶5.6元。
美汁源的故乡是美国的里达,在西XX语中“里达”的意思是“多花的地方”,里达也被称做“阳光之州”。19__年4月15日,第一批冷冻浓缩橙汁从美国里达装车运出,现代果汁制造业诞生了。
作为公司旗下的系列品牌之一,“美汁源”经过59年的专业生产,已成为全球销量第一的系列品牌,产品分销全球100多个国家和地区。
果粒橙是“美汁源”大家族中的一员,是面向成年人、面向家庭的独特果汁型饮品。它采用“美汁源”特有的水果柔榨技术,去掉果皮和果核,保留了鲜橙丰富的果肉,其富含的水果纤维有助于消化和营养吸收,并添加了有益健康成分的维生素C。
果粒橙作为“美汁源”旗下的一款成功果汁饮品,是第一个获得权威机构CFQ(中国国家食品质量检验和监督中心)认证的饮料品牌。“美汁源果粒橙”主要是针对成年人，突出“特加真正果肉”，“嘴巴喜欢，身体喜欢”的原汁原味卖点，在价位上和康师傅、统一等同类产品基本持平。富含5%纯天然果肉的果粒橙在带给消费者全新的果汁口感的同时,也将给喜欢果汁的消费者送去健康和时尚。
第二部分：“美汁源”果粒橙在哪里
——市场环境与竞争状况分析
一、西安果汁市场速描
买“美汁源”果粒橙的人都是谁
前面我们说过，“美汁源”果粒橙的目标消费群是都市上班族，他们有一定的社会地位，思想开放、前卫，是社会发展的主要动力之一，在别人眼中是社会前卫一族。因此我们将其划分为社会的一个阶层——城市精英那么“美汁源”果粒橙就是为精英们提供的一种饮料。物以类聚，人以群分。精英从四面八方来买“美汁源”果粒橙，追求前卫、健康、时尚。以果粒橙来表现自己的一种生活方式。美汁源成为一种维系精英们的一种纽带。我们可以称它为“嘴巴喜欢，身体喜欢”
高品质时尚富含果肉＋城市精英＝嘴巴喜欢，身体喜欢
2、概念升华
“美汁源”果粒橙的核心概念（主题，口号）
嘴巴喜欢，身体喜欢
“美汁源”果粒橙的主题
营养健康源于新鲜。
理解生活才会勇于接受时尚。
饮料应打破传统，果肉溶入，告别简单的液体状态
第六部分：“美汁源”果粒橙怎么说
——产品广告策略及媒体策略
一、广告诉求策略
1.广告诉求对象
本次广告活动目标消费群体是在校大学生，典型诉求对象示范：
李：形象健康，积极向上。勇于追求时尚，是新产品的追求者和尝试者，注重产品的质量和口味。张X学：追求新事物，在购买产品上注重产品的形象，容易受广告的引导。
2.诉求重点
着重于“美汁源”果粒橙的时尚与富含果肉，以之为广告的诉求重点，将产品的特点和优点进行优化的组合，达到消费者从视觉和心理上的满足。避免其对本产品产生与其他果汁类饮料一样的认识。
3.诉求方法
感性诉求策略是本次广告活动的主要手段，便于包含丰富的生活因素和感情冲击。便于在目标消费群体中引起共鸣和有效的影响。
二、广告表现策略
1.广告主题
从诉求重点中我们可以发掘以下主题：
营养健康源于新鲜。
理解生活才会勇于接受时尚。
饮料应打破传统，果肉溶入，告别简单的液体状态。
2.广告创意
场景一：学校甲超市内。一男生在货架前寻找。
男生：“怎么没见美汁源果粒橙”
售货员：“对不起，今天没有了。”
男生匆匆离去。
场景二：学校乙超市内。男生径直走向售货员。
男生：“请问有美汁源果粒橙么”
售货员：“对不起，最后一瓶让那位女孩儿买走了。”
场景三：拿着美汁源果粒橙的女孩儿在男生面前经过。男生失望的望着女孩儿。
女生：“小样儿，喝美汁源果粒橙，欲购从速哦！”
场景四：男生离开超市，看到来来往往的人们都拿着美汁源果粒橙尽情畅饮。
场景一：（年轻漂亮的女大学生形象）女主角和她的朋友在KTV里面庆祝生日。
好吃的蛋糕，零食，礼物（在茶几上）
灯熄灭的，只有生日蜡烛发出的光，女主角在蛋糕前面准备吹灭蜡烛，朋友们欢快的唱着生日歌，期待着蜡烛被吹灭的那一刻。
场景二：突然，听见敲门的声音，打开门。
男主角：“生日快乐”（女主角的男朋友）很开心，深情的望着女主角。手上包着一大捆束“鲜花”，哦！不是鲜花，是用很多瓶“美汁源果粒橙”做成的“果粒橙鲜花”。（因为女主角喜欢喝美汁源果粒橙）。
女主角：微笑着，眼里流露着惊喜、激动、幸福和感动。（画面停留在他们深情的眼神，幸福的瞬间里）。
画面推出企业名称。（画外音，广告语）
“嘴巴喜欢，身体喜欢”
图形画面:
在光线明亮的教室里,一个粉笔盒放在讲桌上,光线从画面的左下角打出,于是在粉笔盒的右后方形成阴影,其影子是美之源果粒橙瓶子的形状.
整个画面重点突出粉笔盒与果粒橙瓶子的阴影,教室的背景作为次重点,其他背景元素做成半模糊状态,以便突出表现内容.
整体图形在平面画面的上方,画面下方余有10厘米的空白,在偏右的空白处写上美之源果粒橙的广告语:“嘴巴喜欢身体喜欢”,并且在其后,有美之源果粒橙的实体画面.
<球场投影篇>（贺XX）
图形画面:
在校园的篮球场上,一个篮球放在划有边线的篮球场地面上,光线从画面的左下角打出,于是在篮球的右后方形成阴影,其影子是美之源果粒橙瓶子的形状.
整个画面重点突出篮球与果粒橙瓶子的阴影,篮球场的背景做为画面的次重点,其他背景元素做成半模糊状态,以便突出表现内容.
整体图形在平面画面的上方,画面下方余有10厘米的空白,在偏右的空白处写上美之源果粒橙的广告语:“嘴巴喜欢身体喜欢”,并且在其后,有美之源果粒橙的实体画面.
《公车篇》（雷蕾）
图形画面：
公共汽车上的一个靠窗座位，阳光透过车窗打到座位上，形成一个美之源果粒橙的阴影形状。
整个画面重点突出座位和果粒橙瓶子的影子，公车上的其他背景稍用模糊，用以突出主题的表达内容。整体图形在平面画面的上方,画面下方余有10厘米的空白,在偏右的空白处写上美之源果粒橙的广告语:“嘴巴喜欢身体喜欢”,并且在其后,有美之源果粒橙的实体画面。
《倒影》篇（朱）
图形画面:
一个有拟人化的微笑橙子，在平静的湖面形成的倒影是一瓶美汁源果粒橙
美汁源果粒橙，富含丰富果肉，让你亲近自然！
“嘴巴喜欢，身体喜欢，美汁源果粒橙”
网络广告：
由三个清新愉快的FLASH画面表达出“嘴巴喜欢，身体喜欢”的主题。（待制作）
背景音乐：活泼跳跃的钢琴曲
女童音：咦看起来我们很相似啊。你从哪里来的
男童音：我的家在美洲一片金色阳光铺洒的橙子园，我是从一枚成熟健康的橙子里轻轻揉取出来的ta。你呢
女童音：啊！我们是一家人啊！我是nana.
男女童音：还有我还有我，我也是我也是```````````
女童音：啊！原来我们都来自新鲜的果肉家族。可是，我们这是在哪里呢
女童音：奥！出来了！咦美粒橙
女声：美汁源果果肉的果汁！嘴巴喜欢，身体喜欢！
《车站5秒（汤恋）
音效：（手机铃声响接电话声）
男声：亲爱的，我明天就回家了！
女声：真的！太好了明天去车站接你。
音效：（火车汽笛声，进站声）
女声旁白：两年不见了，好激动啊！
女声：啊！在这呢！
音效：（稍显嘈杂的车站声音，包括说话声，火车声，卖东西声音等等）
男声：咦两年不见，皮肤好了很多啊，气色也好了。
音效：（女声开心的笑）
女声旁白：不要告诉他啊。因为有美汁源果粒橙，加果肉的果汁，健康美丽我都要！
女声：嘴巴喜欢，身体喜欢！
四、广告媒介策略
1、媒介策略
媒介策略与成品的营销策略紧密结合。由于本次广告活动是在夏季来临之际，以增加“美汁源”果粒橙销量为目标且企业准备比较多的费用，所以我们建议采取重点突破，外延拓展的策略。将媒体工具与目标受众的媒体喜好相匹配。
前期，以纸媒体（报纸、杂志、招贴）为主导，以营销商和销售渠道作为重点诉求对象，同时以电波（广播、电视）为辅助，在消费者提高美汁源果粒橙的品牌形象。
全面销售期，以户外广告和分众传媒为主导，向目标消费者做重点诉求，争取以达到最广泛的覆盖面，以报纸广告为补充，向目标受众传达关于产品更丰富的信息，同时将各种促销活动及时的告知消费者。以招贴广告作为售点广告，对消费者进行提醒式诉求，以促使他们即时采取购买行为。
后期，以报纸广告和杂志广告为主，注重软文的应用，与各种促销活动相配合，以提高消费者的满意度和重复购买。
2、媒介选择标准
4.各媒介的广告规格：
（1）电视广告：30秒，虽然产品进入了成熟期，但是强而有力的产品宣传仍不可少
（2）招贴广告：四开
（3）广播广告：5秒。
（4）网络广告：以弹出式flash为主。
5.各媒介的广告制作要求：
（1）电视广告：待定
（2）招贴广告：已设计完成
（3）广播广告：待定
（4）网络广告：已制作完成
七、广告发布计划
1、广告发布媒介
分众传媒、陕西都市青春频道、西安白鸽都市频道、《华商报》、《西安晚报》、《瑞丽》杂志、腾讯、网易、新浪、迅雷
1、广告媒介排期
Y表示页数1y表示一页，以此类推
P表示篇数1p表示一篇，以此类推
表示广告持续时间
、其他活动计划1．营销配合：
（1）在现有的销售网点的基础上增加产品的铺货面积和数量。
（2）调整售点货柜和产品摆放：争取在售点的货柜开辟独立的区域摆放，在摆放时注意摆放的层次和梯度，要显眼和方便消费者取货。
（3）在部分主要销售点增加导购员。
2．促销活动计划：
（1）促销活动与广告活动的配合
在广告开始发布的同时，在各售点开展促销活动。
争取每个促销阶段有不同主题的促销活动。
以直接的售点促销和媒介促销广告相结合。
（2）售点促销活动的内容：
现场互动促销：在大型超市的户外舞台处进行与消费者互动的活动进行宣传和促销。
赠品促销：向购买一定数量的产品的消费者送小型礼品或者采取买几送几的方式赠送商品
加大包装促销：制作特别的包装以优惠价格出售。
现场品尝：在售点设置展台给消费者品尝产品。
（3）与媒介广告配合的大型夏令营活动。
开展主要参与者为青年的暑期夏令营活动。由厂商组织提供为幸运消费者参加的机会，幸运消费者通过购买抽奖的方式产生或者在由厂商举办的才艺表演中获胜的方式产生。在鼓励消费者主动参与宣传促销活动的同时，提高消费者的购买频率，扩大促销的效果。
策划报告：撰写媒体策划报告，内容大致分为五部分：
（1）前言：对媒体计划的基本策略和要素进行评述。
（2）背景评论与情况分析：简明扼要地描述产品的市场情况，概括行销目标与广告目标，说明创意的方向。
（3）媒体目标：对媒体策划所将达成的目的或目标作明确与可行动的宣告。
（4）体策略：概述怎样从媒体的选择、媒体的配合、广告的日程频次安排、费用分配等方面达成媒体目标。
（5）策划说明：阐述媒体计划的执行要素，所考虑选择各种策略及媒体的理由。企业投放广告的最终目的是为了宣传产品知名度，促进消费者购买、提高销量，但是并非所有人都会接触到宣传产品的媒体，看到广告的消费者也并非都会成为潜在顾客。这就需要企业选择合理的媒体，并投放优秀的广告。
果粒橙的广告分为三部分投放：电视广告，车身广告，户外灯箱广告。顾客走在路上的时候可看到刘的明星路牌广告，在等车的时候也可以看到车亭广告，回家打开电视依然可以看到那唯美的阳光画面。果粒橙的广告对顾客进行反复宣传和教育，达到很好的传播效果。其策略疏密有度，布局精心，重点投放在经济发达的南方市场、大都市以及省会市场。所投放的频道以成人观众频道为主，与定位儿童、青少年的酷儿完全相反，形成预先谋划的互为依托互补之势，投放时间也大都在成人最佳看电视的9点之后，既经济又紧贴目标消费者。四〉、媒介策略
运用各种媒介组合，在引导期采用密集型的信息传播方式，造成强大的攻势，给人留下清冽深刻的印象，吸引患者对医院的关注。
1、媒介组合：
以报纸电视为主，车体广告，灯箱广告为辅。节假日配合广告宣传，在新闻媒体上，做适当的报道。
2、媒介选择：
A、报纸：〈钱江晚报〉，〈都市快报〉，〈今日早报〉，
〈青年时报〉，〈每日商报〉等。
B、电视：卫视，浙江卫视。
C、车体，灯箱广告。
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