基于品牌营销可持续的产品设计战略

营销策略

基于品牌营销可持续的产品设计战略研究

南昌大学艺术与设计学院 张奕炜 南昌大学外国语学院 邹婷

摘 要：品牌是名称、术语、标记、符号或图案的组合体，其体现的是一种企业无形资产并区别于竞争对手。品牌可以单独于产品之外，甚至远高于产品，消费者也习惯通过品牌认知产品。品牌营销对产品设计的贡献是引导不以外观设计为中心、产品设计主导顾客和利润、营销与产品设计独立。但是由于品牌营销的不成熟性，还是留下一些产品设计的不正规性，为保证品牌营销的可持续性，本文依据相关文献，提出一些可持续的产品设计战略。关键词：品牌营销 设计战略 贡献率中图分类号：F270.7 文献标识码：A 文章编号：1005-5800(2012)05(b)-024-02

1 品牌营销与产品设计战略

菲利普•科特勒认为品牌是名称、术语、标记、符号或图案的组合体，其体现的是一种企业无形资产并区别于竞争对手。品牌并不与产品对等，其可以单独于产品之外，甚至远高于产品，消费者一般习惯通过品牌认知产品。产品的设计需要品牌作为基石来进行创新，但是对于产品设计的最终取向并不取决于品牌，而是由消费情感所引导，一般性认为产品设计整体的、系统的策划需要品牌战略支持，但产品设计的价值取向取自消费使用人群。尽管产品设计与品牌并不存在着直接关系，但是产品设计却与品牌的营销相关系。首先，品牌营销的需要是产品设计的缘起，品牌营销对于市场消费者的认知，定位产品的价值，最终决定的是产品设计走向，尽管这种方式对产品设计有一定的限制性，但由于目前市场形式的特殊性，这种方式还长期存在。其次，产品设计是一个整体的概念，根据品牌营销的观点，产品设计包括核心产品、形式产品和延伸产品三个层次的品牌“产品语意”，核心产品指向产品的基本效用或利益，而形式产品借指核心产品的实现形式，也就是产品的派生利益，延伸产品是指产品的附加利益。产品设计的这三个层次并不是三个独立的产品，而是建立在同一品牌之下的三个不同利益，普通的产品设计不能满足实体产品设计，而在品牌营销引领下，整个产品设计就可以为消费者提供多方面的利益。再次，品牌需要产品设计来检验，因为品牌最终的表现是在产品，产品设计的质量好坏直接影响品牌的知名度与美誉度。

而品牌营销对产品设计的贡献，一方面是品牌营销引领产品设计趋向不同于外观设计为中心，摆脱传统产品设计以外观为中心的局面；另一方面，产品设计开始主导顾客和利润，而营销与产品设计也处于一定的相互独立局面。尽管目前在品牌营销观念指导下，产品设计已经脱离了传统的产品设计陋习，但是由于品牌营销的不成熟性，还是留下一些产品设计的不正规性，为保证品牌营销的可持续性，本文依据相关文献，提出一些可持续的产品设计战略政策。

2 品牌营销对产品设计的贡献率测度

2.1 不同于外观设计为中心的产品设计

传统产品设计一般中心于外观，理想期望依托产品外观来影响产品利润，希望消费群体能因为产品的可观外观进行消费。但这种工业设计只是一种理念和定位的设计物化过程背离了产品最终是市场销售的初始目的。而事实是产品最终需要回归市场，消费者如果无法理解产品所体现的使用价值或实际价值，那么该产品只会被认为是“美于外而败于中”的低级产品，消费者也就无法接受付过高代价来购买这种心理上所认为的低级产品，导致产品设计

的最根本价值无法实现，也就失去了其存在的意义。

所以在市场竞争过程中，传统的工业设计产品一般性无法依据市场潜在客户进行产品设计重定位和时效定位。而在品牌营销观念之下，产品设计开始综合考虑企业与消费者二者的最原始根本利益，企业期望通过产品获得利益最大化，而消费者通过搜寻期望消费最优和理想消费。所以品牌营销观念下，产品设计开始导向于市场需求和市场变化，从而使产品设计不同于外观设计为中心的工业设计，产品设计开始根据市场竞争和客户潜在的需求进行定位或时效变换产品设计类型。在品牌营销背景下，产品设计展现的是某种品牌产品的价值和价值取向，使消费者能理解这种品牌产品所体现的价值符合其所付的代价，这样才使得产品设计取得根本成功。而且在这种情况下，产品设计与市场对接成功，实现企业的社会价值和市场价值，促使其会进一步创新，达到设计循环的目的。2.2 产品设计主导顾客和利润，营销与产品设计独立

传统设计认为，顾客差异是导致消费变化的决定原因，产品应于顾客和利润之上。也就是说，设计人员理念应关注营销人员，营销主导设计，营销人员总结顾客需求，搜寻市场产品流行，设计人员依据营销人员提供的市场流行风格进行“抄袭性”设计，期望通过跟风式产品获得更高利润。在这种思维主导下，营销人员开始对设计人员进行过大操控，此时设计人员需要限制风格和成本，也就无法进行创新式再设计。而在这种背景下设计出来的产品可能会起到营销的短时效应，但是随时间的变迁，最终导致的是市场同类型产品的过剩，从而恶性影响营销。

品牌营销认为，产品市场竞争力来源于创新，不同于传统但又优于传统的产品，可以给企业带来可观利润。所以在品牌营销观念下，产品设计一般与营销是相互独立的，营销对产品设计无任何影响，而产品的设计将对顾客的消费选择起决定性作用，引导顾客选择其创新式产品，从而为企业带来更高利润，同时也引导设计人员大胆进行创新式设计。从市场长期发展来看，虽然传统的以顾客和利润为中心进行产品设计于情合理，但是，相比以产品设计来主导

后者更能在同质化的产品竞争中拥有核心竞争力而顾客和利润，

脱颖而出。所以不难发现，品牌营销影响的是产品设计的创新能力和营销能力。

3 品牌营销可持续的产品设计战略政策

3.1 在产品设计与品牌营销之间博弈平衡

传统产品设计模式下，营销主导设计，造成市场同质产品过剩的恶果，所以在品牌营销观念下，产品设计定位就要同时关注设计与顾客和利润之间的协调。因为如果单一的偏向设计，容易忽视消

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营销策略

Marketing

结合耐克谈我国体育赞助的策略

华东交通大学体育学院 金勇

摘 要：随着体育赛事的影响不断扩大，体育赛事组织和企业进入了合作阶段。而现代体育的发展需要有强大的经济支持，而体育赞助起到了为体育提供经济支持的作用，企业与体育赞助之间的合作应运而生。本文以耐克公司为例，分别从定位、营销组合、媒体明星选择、后期执行、效果评估等角度对我国体育赞助的策略进行了分析，具有一定的借鉴意义。关键字：体育赞助 策略 耐克中图分类号：F272 文献标识码：A 文章编号：1005-5800(2012)05(b)-025-02近期，因为体育比赛作用持续延伸，体育比赛机构及公司开始进行合作，不但能够实现自身计划，同时能够实现共赢。不过面向体育赛事机构来讲，因为赛事经营费用慢慢增加，资金问题现在转变为有效开展大型体育赛事的不可或缺的因素，一定要借助公司的支持。同时新的媒体持续产生，电视、网络、平面等相关媒体怎样从自身的范围内占据主动位置，体育赛事奠定了良好的基础，因为社会经济在进步，分工在逐步细化，所以，体育赞助被当作体育同经济实现共赢的关键所在，是可以有效推动体育以及经济获得快速发展。公司利用体育赞助能够成功树立公司在社会中的公司形象，推动公司、体育机构以及社会均可以在这个过程中获得回报；另外，公司能够赞助一部分同自身产品存在联系的活动，实现同未知消费者开展交流的目的。

本文以耐克公司为例，分别从定位、营销组合、媒体明星选择、后期执行、效果评估等角度对我国体育赞助的策略进行了分析，具有一定的借鉴意义。

企业开展了多次技术创新，所以一直占据着市场关键位置。1.2 我国体育赞助的对策分析

1.2.1 明晰目标定位

市场细分之后就要选择合适的目标市场。确定细分市场变量和建立不同细分市场之后，接下来就是要确定每一个细分市场的吸引性。为了使得体育赞助商能够确定市场吸引性，细分市场必须有值得一让其认为有充分大的市场潜力，体育赞助营销者就可以估算细分市场的规模与增长潜力，企业根据各细分市场的潜力、竞争状况和本企业的资源等多种因素决定把一个或几个细分市场作为目标市场。

1.2.2 优化营销组合策略

营销组合面向公司来讲十分关键，由于营销组合表明了公司要干什么，同时体育赞助营销工作者的工作集中在实现营销组合涵盖的不同作用等方面。营销组合涵盖了下述条件：产品、价格、渠道以及促销，上述几个要素叫做4P，营销组合为上述条件的有机统一。营销组合的产生需要产品、价格、渠道以及促销有机统一，能否产生好的效果要通过上述条件来进行控制，要能够同某一产品相一致，通过这种方式同公司保持一致。“优化”表示销售同顾客的标准有机统一。4P内任何条件均存在变量能够被体育赞助营销工作者采纳。体育赞助营销人员从研究了道德、政治、经济以及法律的应用条件还有公司的能力基础上，通过上述条件来达到顾客的标准，或者产生有效的市场计划。

2004年5月下旬，耐克面向刘翔进行规划。规划在6月份起步，7月下旬逐步向社会进行推广，利用公关以及网络，赛事开始前10天就开始进行宣传。广告之外，耐克从新浪中规划了刘翔的新闻版面，在刘翔赢得冠军以来很多消费者时刻密切关注刘翔的活动。在3.2 产品设计以品牌特征为中心

产品设计可以独立，但应建立在品牌特征显注的前提下，因为品牌产品是品牌营销可持续的有效措施。产品如果无品牌特征，就无法区别于其它品牌，甚至无法与低端产品区分，那么，这样的产品是不具备竞争力的，品牌的营销也就失去了其的可持续性。所以为保证品牌营销的可持续性，品牌产品设计需要致力于塑造和挖掘自己的“品牌基因”，尽可能地将品牌元素注入到其的产品之中，从而形成一定的品牌产品特色。

1 我国体育赞助的策略建议

1.1 耐克公司体育赞助营销简介

耐克开始的市场营销策略引导了运动鞋市场的发展趋势，耐克公司开展了“让奥运选手身着耐克赞助的运动产品”的营销策略，有效地树立了耐克公司的社会形象。同时，利用运动员面向产品提出的意见，能够推动公司及时对产品进行改进。耐克一般赞助一个团队，主要目的在于：在消费者发现运动员身上有耐克公司的产品之后，在一定程度上就把运动员的荣誉同公司产品统一起来。不但赞助相关运动员，从公司起步之初，耐克就将公司转变为超一流足球运动员专用足球鞋的供应者，所以成功树立了公司形象。同时，费需求，形成“产品近视”，产品也就长期偏离于市场，很难把握产品的关键发展。而如果单一偏向营销，设计完全依靠营销就容易被动于顾客，市场优势无法形成。所以，需要达到品牌营销可持续性的目的，就需要将产品的设计定位在顾客和利润之间，产品设计可以依靠顾客让渡价值进行定位，但不能完全依赖，可以独立自主，但不能偏离市场。具体做法可以是，首先将品牌营销与产品设计划分为一个实际整体系统，二者之间进行相互依存，在不是营销主导设计，如果可能可以设立为同一部门或设立中间部门，让二者拥有同等话语权，达到相互制约、相互促进的效应。其次是品牌营销可以主动向顾客展示创新产品，因为一般情况下，顾客很难主动接受外界非流行产品，如果无品牌营销的主动展现，即使再好的产品设计也很难获得其实际价值。而且通过品牌营销的主动展现引导顾客价值取向创新产品，可以最终使产品设计转向引导顾客需求，达到营销与产品设计共同引导潜在客户消费的目的。

参考文献

[1] 姚小清,姚增涛.基于品牌可持续发展的产品设计战略探析[J].

中国商贸,2011(17).

[2] 钟丽颖.论绿色设计在可持续发展战略中的作用[J].现代商

业,2011(21).

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