维普资讯 http://www.cqvip.com ●经济师方略 《经济０￣｝２００２年第７期 将价格降至与竞争者相同水平，同时提高 商品质量和服务水平。而有的企业靠技术 研发和产品更新换代的优势，以多品种价 廉物美的商品抢占市场。总之，价格竞争 适应较广，手法多种多样．企业应根据竞争 形势，选择最有效的手段，达到企业竞争日 的。 市场竞争加剧与 企业价格变动策略 二、应对变价 应对变价是企业根据竞争对手的价格 变动情况而采取相应的价格变动策略。应 ●杨林 对变价有两种形式，一种为竞争实力弱的 企业随大企业或市场行情变化而调整价 摘要：价格变动是企业价格策略的一项重要内容。随着 格，也叫被动调价；另一种为后发制人的调价，其竞争性极强， 营销环境变化和市场竞争加剧，企业必须作出相应的价格变动 一般为拥有一定实力的企业所采用。 和调整策略，以适应市场竞争的需要，提高企业市场竞争力。 １．企业应权衡不同反击方式的结果。竞争者为什么要凋 关键词：市场竞争企业价格变动 整价格？是要扩大市场占有率还是应付企业产品成本的变化？ 中图分类号：Ｆ４０５文献标识码：Ａ 竞争者调整价格是长期的，还是短期的？是局部调整，还是全 文章编号：１００４～４９１４（２００２）０７—２３６一Ｏｌ 局调整？如果企业不作相应的调整，对本企业的市场占有率、 销售、利润、声誉等会产生什么影响？有无其他利弊？其他竞 竞争是商品经济的特征之一。对企业来说，竞争成败关系 争者对某一竞争者的反应如何？如果大多数竞争者都改变价 着企业的生存发展。随着社会进步、新技术的应用、市场复杂 格或都不改变价格，本企业应怎么办？如果本企业决定相应调 性以及人类对经济现象理性化认识的不断提高，企业问的竞争 价，那么，调价的幅度多大？在什么市场、利用什么时机和条件 日趋激烈，竞争的内容和手段多种多样，不断向深层次、多方位 推出调整价格？若本企业不调整价格，只通过调整非价格竞争 发展。价格竞争作为一种古老、传统的竞争方式，直到今天仍 策略，能否达到与实施价格竞争相同的效果？ 然不失为一种有效的竞争手段。随着市场环境变化和市场竞 ２．企业要选择有效的价格竞争策略，应对竞争者变价的挑 争加剧，企业必须作出相应的价格变动和调整策略，一般町采 战。～是降低价格。由于需求弹性大，竞争比较激烈，降价可 用以下价格变动策略： 以增加销售量和利润，因而可以使成本下降。若企业不降价， 一、主动变价 则可能失去很多市场，使市场占有率下降，市场占有率一下降， 主动变价是指在同行业其他企业尚未变动价格时，本企业 再恢复到原来的水平就非常难。需要注意的是，价格降低了， 出于竞争经营的需要而主动改变价格的策略。 产品和服务水平～定不能降低，至少要维持原来的水平，否则， １．做好变价准备。在市场竞争中，企业出于某种目的，需 就会损害企业的长远利益，影响企业的市场形象，失去市场地 要对价格进行经常的调整，主动出击，以进行有效的竞争，扩大 位和形象，而这正是竞争者所期望的。二是价格不变，任其自 销售，保护企、 的市场利益。企业町利用自身低成本优势，通 然。这看起来好像是一种较为消极的策略，实际上往往是一种 过降价来刺激需求，驱逐竞争者，扩大市场占有率；企业也可根 谨慎、积极的策略，以不变应万变，寻找机会，再谋求更大的突 据产品的声望和信誉，结合市场供求状况．借助提价来增加盈 破。采用这种策略一般应具备这样几个条件：本企业实力较 利，或转嫁较高的生产经营成本。但无论是提价，还是降价，都 强，降价会导致本企业与其他企业在产品』二趋于一致的印象， 会影响消费者、竞争者、中间商和社会其他方面的利益，迫使他 而价格不变，可以巩固或稳定本企业产品高质、优价、俏销的市 们作出反应。因此，企业主动变价前．必须确认自己变价是否 场地位；需求弹性不大，随其他企业一起降价，并不会增加太多 有充分的理由，这些理由是否为消费者所理解或接受，并认真 利润，而保持价格不变，销量和利润也不会减少太多，市场占有 分析凋价可能时 业带来的影响．对消费者、竞争者、中间商和 率下降不大；三是价格不变，加强非价格竞争。在很多时候，价 社会其他方面可能做出的反应进行分析．采取相应对策，才能 格高低并不是决定需求的主要因素，不分原因，只看到需求减 争取到较好的调价效果。 少，销量下降，就匆忙降价，很可能是错误的。很多企业发现， ２．把握，变价时机和幅度。市场变化多端，企业应把握各种 价格不变，把钱花在增加给顾客的消费利益上，往往比降价竞 机会进行价格调整。如在商品价格弹忭改变、市场竞争格局发 销更有效。 专变化、大众消费偏好发生转移时，企业应主动出击，调整价 ３．企业要建立一套应付竞争者价格变动的对策系统。企 格，抢占市场 企业要在复杂的市场环境中明辨竞争形势和市 业适应竞争者价格变动的最恰当的反应，要视具体情况而定。 场供求关系，把握调价时机，明确调价品种、调价幅度、调价【１ 受到进攻的企业要考虑它的产品在生命周期中所处的阶段、在 期、词价理由。对于经济实力和竞争优势较强的企业，可选择 产品投资组合中的重要性、竞争者的意图和资源、市场对价格 少次数、大幅度的调价方式，倾力而出，使竞争对手失去“喘息 的敏感性、成本费用随销售量和产量变化的情况，以及企业的 之机”，难以加入或退出竞争；而实力较弱的企业一般采用多次 其他机会。面对竞争者已经进行的价格变动，企业要花很多时 数、小幅度的调价进行市场竞争 间去研究最好的反应方案是不可能的。企业必须在几天内甚 ３．各种竞争手段并用：企业价格变动，不外乎降价和提价 至几小时内，明确果断地作出反应。为此，企业需要建立一套 两大类，但具体运用起来，价格变动方式却多种多样。如同样 应付竞争者价格变动的对策系统，以适应市场竞争的需要，提 是调低价格，有的企业与竞争对手竞相降价，靠价格取胜，直到 高企业市场竞争力。 把竞争对手挤出市场；而有的企业ｌＪｌＩＪ尽量 与竞争对手 发 （作者单位：云南师范大学人事处 昆明６５００９２） 生价格冲突，总是采用与众不同的营销手段与对手周旋，或者 （责编：谷岳） ・－——２３６。－——