决策类型 扩展型 有限型 名义型 信息搜集的范围和数量 广泛 一般 很少 决策速度 慢 中等 快 重复选择同一品牌的可能性 小 中 大 心理过程 形成概念 获得概念 运用概念 购买决策经历阶段的消费者介入程度 高 中 低 2、一般性问题认知与选择型问题认知有何区别？在什么情况下企业试图激发一般性问题认知？为什么？（53） 区别：
（1）一般性问题认知涉及的理想状态与现实状态之间的差别，可以通过同一类产品中的不同品牌来缩小选择性问题认知涉及的理想状态与现实状态的差别，通常只有某个特定品牌才能予以解决。
（2）一般性问题认知会导致整体市场的扩大，而选择性问题认知则会增加某一特定品牌或特定企业的产品销售。
情况：
当一般消费者对其产品了解很少，也缺乏主动了解这些产品的动力时，企业激发一般性问题认知。
（1）所涉及的产品处于产品生命周期的前期
（2）该公司在此一产品市场占有很高的市场份额 （3）问题认知后的外部信息搜索相对有限 （4）需要全行业协作努力
3、消费者获取信息的来源有哪些？（53）
（1）记忆来源（过去信息搜索活动、个人经验和低介入度学习所形成的记忆或者内部信息）
（2）个人来源（来源于朋友、同事、家人等）
（3）大众来源或者独立来源（来源于大众媒体、政府机构、消费者组织等）
（4）商业或者营销来源（来源于广告、店内信息、产品说明书、宣传手册、推销员等）
（5）经验来源（来源于亲自观测产品或者试用产品）
4、商店形象由哪些方面构成？（81）
商品、服务、顾客、硬件设施、方便性、促销、店堂内的气氛、机构、交易后感受等
5、马斯洛需要层次理论对企业制定营销策略有何启示??（145）
（1）它提醒我们，消费者购买某种产品可能出于多种需要和动机，产品、服务和需求之间并不存在一一对应的关系。
（2）只有低层次需要获得充分满足后，高层次需要才会更好地得到满足。企业在开发、设计产品时，既应重视产品的核心价值，也应重视产品的附加价值。
（3）越是涉及低层次的需要，人们对需要的满足方式与满足物就越明确，越是涉及高层次需要，人们对需要的满足方式和满足物越不确定。
（4）越是高层次需要，越难以得到完全满足，原因在于，满足需要的快乐体验中又会产生更高的需要。
6、购买知觉风险有哪些类型？产生知觉风险的原因是什么？167 类型：
（1）功能风险（产品不具备人们所期望的的性能或产品性能比竞争品差所带来的风险） （2）物质风险（产品可能对自己或者他人的健康和安全产生危害的风险）
（3）经济风险（担心产品价格过高或产品质量有问题而导致经济损失所产生的风险） （4）社会风险（因购买决策失误而受到他人嘲笑，疏远而产生的风险） （5）心理风险（因购买决策失误使得消费者自我感情受到伤害的风险）
原因：（1）消费者购买的是新产品或者对多要购买的产品以前没有体验
（2）以往在同类产品的购买与消费中有过不满意的经历
（3）购买机会成本的存在
（4）因缺乏信息而对购买决定缺乏信心 （5）所购买的产品技术复杂程度很高
7、与消费者购买行为有关的文化价值观主要有哪些？举例说明这些文化价值观对消费者购买行为的影响。（297）
（1）他人为导向价值观（个人主义/集体主义）
（2）环境为导向价值观（清洁，等级）
（3）自我导向价值观（物质与非物质主义，延迟消费与即时消费）
8、经典性条件反射理论与操作性条件理论有何不同？ （200） 区别：
（1）形成方式不同。经典性条件反射是指消费者在产生好感后再试用，而操作性条件反射是指消费者在试用后再产生好感。
（2）有无强化。经典性条件反射是在强化后引起非条件反应，而操作性条件反射是指非条件反应引起强化刺激，并强调一个操作和自发反应产生之后，是否有强化物或强化刺激相尾随。
（3）行为进一步延续。操作性条件反射通过强化加重刺激与反应间的联结使得消费者的行为进一步延续。而经典性条件反射下通过改善条件刺激来促使消费者行为进一步延续。
（4）产生效果的过程的时间的长短。经典性条件反射下消费者会由于条件刺激与无条件刺激之间的关系对某产品的好感慢慢衰退直至消失。而操作性条件反射产生效果的过程的时间不会出现此现象。
2．什么情况下经典性条件反射原理最适合运用于产品的促销？哪些因素限制了经典性条件反射广告的有效性？（P200） 以下情况适合运用于产品促销：
（1）在低介入情境下，经典性条件反射较为常见，消费者所学到的并不是关于刺激物的信息而是关于刺激物的情感反应；
（2）如果品牌众所周知，条件反射的有效性也将受到影响。从这一意义上说，经典性条件反射原理可能更适合于新产品；
（3）经典性条件反射被认为主要适用于低消费者介入的情况；
（4）经典性条件反射对于较少被消费者在日常生活中遇到的产品效果可能会更好。 限制因素：
（1）经典性条件反射的有效性与条件刺激和无条件刺激之间的关系有关系； （2）消费者对产品的介入程度； （3）产品有无强化；
（4）行为是否进一步延续。
10、简述霍林舍社会地位指数法。这一方法与科方曼地位指数法有何异同？（319）
霍林舍社会地位指数法：是从职业和教育两个方面综合测量社会阶层的一种方法，其中职业和教育均被分为7个类别，但它们被赋予不同的权重。
相同点：两者均是赋子职业、教育等下分的指标以一定的权数，以求得某人的一个综合得分来代表一个人的社会地位。
不同点：细分的方法和种类不同，霍林舍社会地位指数是用来衡量、反映个人或家庭在某一社区或社会集团内部所处的社会地位，而科方曼地位指数法则是反映总体社会地位的方法。
14、分析我国企业运用社会阶层知识细分市场和进行产品定位的现实可能性和可能遇到的问题和障碍。（P319 ，14）
现实可能性：
第一步：将地位变量与产品消费相联系1.产品或品牌使用2.购买动机3.符号意义 第二步：确定目标市场，收集如下数据：实际的生活方式，欲求的生活方式，媒体使用，购物模式
第三步：发展产品定位 根据目标消费者的生活方式选择欲求的形象 第四步：营销组合决策1.产品 2.价格 3.分销 4促销
（1）不同社会阶层的消费者由于在职业、收入、教育等方面存在明显差异，因此即使购买同一产品，其趣味、偏好和动机也会不同。
（2）处于某一社会阶层的消费者会试图模仿或追去更高层次的生活方式。
（3）尽管不同阶级的消费者在很多方面存在差异，但据此进行市场细分和在此基础上发展有效的营销战略，并非易事。
12、试述从众的原因和影响因素。（338） 原因：(1）行为参照
(2）对偏离的恐惧
(3)群体的凝聚力。
影响因素：（l）群体特性（群体的一致性、群体的规模、群体的专长性）
(2）消费者特性（消费者的自信心、自我介入水平、对群体的忠诚程度）
13、决定参照群体影响强度的因素有哪些？（338）
(l）产品使用时的可见性。一般而言，产品或品牌的使用可见性越高，群体影响力越大，反之则越小
(2）产品的必需程度。生活必需品，消费者比较熟悉，容易习惯性购买，则参照群体的影响相对较小。相反，奢侈品或非必需品，如高档汽车、游艇等产品，购买时受参照群体的影响较大
(3)产品与群体的相关性。某种活动与群体功能的实现关系越密切，个体在该活动中遵守群体规范的压力就越大。
(4）产品的生命周期。：很大，较小。：参照群体对产品和品牌选择的影响都很大。：产品购买受群体影响较小而在品牌选择上较大。：群体影响在产品和品牌选择上都比较小
产品购买受群体影响 品牌决策受群体影响 导入期 成长期 成熟期 衰退期 较大 较大 较小 较小 较小 较大 较大 较小 (5)个人对群体的忠诚程度。个人对群体越忠诚，他就越可能遵守群体规范。
(6)个人在购买中的自信程度。
14、什么是家庭生命周期？传统的家庭生命周期包括哪些阶段？（359） 家庭生命周期：大多数家庭都会经历结婚成家、生儿育女、儿女成人自立门户、夫妻退休、丧偶等变化，家庭发展变化过程中所经历的一系列不同阶段被称为家庭生命周期。 五个阶段：
（1）单身或未婚阶段（年轻的单身者）
（2）新婚阶段（新婚尚无小孩的“两人世界”） （3）满巢阶段
满巢1（携有婴幼儿的年轻夫妇） 满巢2（育有学龄前儿童的年轻夫妇） 满巢3（养育着未独立子女的中年夫妇）
（4）空巢阶段（子女己独立分居的年纪较大的夫妇：独居的未亡人―丧偶的老年人） （5）解体阶段（当夫妻中的一方过世，家庭进入解体阶段）
15、家庭购买决策有哪些方式？各适用于怎样的产品？（359）
妻子主导型：厨房用品、清洁品、食品 丈夫主导型：车、保险 自主型：饮料、烟酒
联合型：孩子教育、装修、度假、买房
**《案例分析》
购买新房
1、结合本案例，说明购买后认知失调的影响因素。
(1)是消费者对两个或多个被选品的偏爱程度相当。本案例中 有两个被选品， 分别为房子 A 和 B， 两个房子的大小差不多，价格不相上下，周围的环境也都不错，因此很容易出现认知失调。
（2） 是两个备选品虽然在整体评价上不相上下，但在不同的属 性上各有千秋。其中 A 房紧邻乡村俱乐部，家具漂亮，花园 修剪十分整齐，让人有舒适的住宅环境；而 B 房虽然家具有 些破旧，花园也不太整洁，但是也有它独特的优点，例如它 的布局更加合理，而且坐落在一个小湖的旁边，可以随时欣 赏湖面的美景。
（3）是消费者具有的选择自由。本案例中消费者的购房选择是 完全自由的，容易产生认知失调。
（4）是购买对消费者很重要或者消费者介入程度很高时，购后 认知失调更有可能产生。购买房子对这对夫妻来说很重要， 在这过程中丈夫的介入程度很高，因此他会陷入一种无名的 不安状态。
（5）是决定越不容易改变，消费者购后冲突的可能性越大。显 而易见，购房问题一经决定就不能改变。 六是个人体验焦虑的程度。案例中的男主人公一度处于焦虑 的状态，这是购后认知失调的体现。
2、用认知失调理论解释案例中的男主人公由最初的 “感觉不好”到渐渐喜欢上这房子的心里转变。
根据认知失调理论，当消费者体验到“不和谐”和“冲突” 时，他会试图去降低这种冲突。首先可以增加对所选产品的 欲求感。当这对夫妻住进来之后，进行装修，也换了新的家 具，增加了对房子的喜爱，心里上也得到了满足；其次减少 对未选择产品的欲求感。随着时间的推移，主人公对 A 房的 喜爱和满意感渐渐减少；最后还可以通过退货来改变购买决 定。当过了几年后，他们搬走之后，对当初选择的这所房子 也充满了留恋。
万宝路
1、“万宝路”在品牌形象转变过程中，使用了哪些技术来改变消费者的认知成分和情感成分？
从上述信息中可以得知开始男人对“万宝路”的认知是一种温和，奢侈的产品，不能体现男人的魅力，在情感方面也是不太认可。“万宝路”为了改变这一现状，根据海德的平衡理论，要人们对“万宝路”的形象转变就需要从新找到一个新的平衡。所以“万宝路”先从香烟的口味上来转变，由原先的“像五月一样温和”转变为味道很浓很重的口味，而且包装图案也变得菱角分明，包装纸也变得防皱且硬。它的形象代言人再也不是没有阳刚之气的模特，转变成充满阳刚和粗犷的典型的西部牛仔。从而达到男人喜欢“万宝路”，其代言人西部牛仔也喜欢“万宝路”，大多数男人也崇拜粗犷充满男人味的牛仔。这这样新的平衡就被创造出来了。
2、结合本案例，讨论“信息源”在广告劝说或消费者态度转变过程中的影响。
信息源是对消费者的外部刺激，信息源的可信度对消费者的态度的改变有很大的影响。而“万宝路”为转变形象请了“棒小伙”和美国最广泛的男子象征真正的西部牛仔代言，他们对万宝路的喜爱与认可大大的增加了信息源的可信度。另外上述选取的代言人也得到大众的喜爱与认可，形象代言人的外表充分展现男人的粗犷、阳刚等魅力，形象代言人与大多数消费者有一定的相似，形象代言人的外表与相似性明显增强了消费者对信息源的喜爱程度。渐渐地影响消费者对万宝路的态度。还有万宝路本身口味的转变也得到的广大消费者的喜爱与认可。
家乐福
1、哪些文化因素影响了日本人在食品和日常用品方面的购买行为？
（1）日本本身传统文化因素的影响
（2）日本消费者自身的价值观因素的影响
（3）日本消费者自身购物的习惯的因素的影响 （4）日本消费者与售货商之间的情谊与契约因素的影响
2、家乐福要在日本取得成功需要做哪些方面的调整？
（1）首选是超市地址的选取，日本人一般都是由女性消费者来承担，大多数家庭主妇都会到交通便利的且人流量大的场所。所以超市地址不仅要大而且超市所在地应交通方便、靠近居民小区住宅区等地。
（2）日本消费者与销售商之间是有深厚友谊的，家乐福应该对自身的宣传方面和服务方面多做一点，和到本超市消费的日本消费者做好良好售前服务和售后服务。彼此之间建立良好的友谊。
一、买衣服（P82）
1、冲动性购买（冲动性，强制性。情绪性或刺激性，对后果的不在意性） 2、对企业的营销启示：
1、有很多因素影响消费者是否光顾某一商店，这些因素包括商店的位置与规模、商店形象等。企业不仅可以通过研究消费者和制定合适的策略吸引顾客光顾，而且还可以通过购物点陈列，比如把最畅销的商品放在最显眼的位置。
2、同时还有精心布置殿堂形成良好殿堂气氛、避免缺货、认真挑选和培训销售人员等手段影响消费者的最终购买决策
3、企业还可以根据购物导向的不同对消费者分群，并对一群体的消费者分写制定有针对的营销策略。例如，不活跃型的购物者可能特别欢迎送货上门，活跃型购物者更可能偏爱娱乐气氛浓厚的商店。当然，企业如果试图瞄准多个细分市场，食物喝失败的风险也会随之增大，因为不同的细分市场的需求与欲望是很难在单一的店铺里得到完全满足的。
二、消费者为什么愿意下载音乐付费？（P146）
1、答：用户愿意付更多的钱购买自己喜欢的音乐产品，是因为该音乐可以使自己心情愉悦，这是为了满足自己的归属感的需求。消费者清楚的知道，他们多付的费用大部分会被他们所支持的歌手获得，这是为了满足消费者爱的需求，消费者存在所支持的歌星付费的动机。
2、答：(1)消费者愿意花钱购买音乐产品是出于求美动机，在购买过程中首先考虑商品的艺术性;
(2)消费者购买音乐来满足个人特殊兴趣、爱好，这种购买动机属于癖好动机; (3)求实动机是指消费者以追求商品或服务的使用价值为主导倾向的购买动机。所以用户更愿意为物理介质的价值付出更多，用户存在对高品质音乐和对存储介质付费的动机;
(4)消费者自己意识买音乐是显性动机，而消费者愿意为自己所喜欢的歌手多付费是属于隐性动机。
五、酒店保安冒充“交警”抢生意（P338）
1、答：从众心理和自身需求。
2、答：应该制止酒店保安的做法，酒店保安冒充警察属于犯法行为，而且属于欺骗消费者的行为。
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