非常荣幸，受大会委托由我来《2012中国品牌发展》。这份报告是由中国商业联合会和中国人民大学信息分析研究中心牵头，江苏省品牌学会和重庆市品牌学会共同参与、联合编写的。
这是一份理论和实践并举的高水平报告，不仅深度挖掘了过去一年中发生的有重大影响的品牌事件，用这些实例分析了企业品牌发展过程中存在的各类问题，而且还对中国理论展开了深入研究，探讨了中国品牌理论体系的基本框架，对推动我国品牌理论的全面发展做出了重要贡献。
2012年，中国经济的发展面临诸多困难，日趋激烈的市场竞争，使得企业努力转变竞争方式，塑造有竞争力的企业品牌是重要手段之一。然而，中国企业面临的品牌之路并不平坦。过去的一年中，中国发生很多影响重大的品牌事件，出现了很多迫切需要解决的品牌问题，也带给了我们很多需要深入思考的品牌困惑。
在报告中，我们结合案例，归纳了“2012十大品牌问题”：品牌的网络化发展问题、国际拓展问题、整合营销问题、价值塑造问题、权益保护问题、诚信塑造与补救问题、品牌资产管理问题、品牌间的权益冲突问题、传统品牌的转型问题，以及品牌困境的突围问题等。
在理论研究方面，我们在回顾2012年理论界对品牌管理问题思考的基础上，对中国品牌管理理论展开了深入研究，对其中存在的一系列问题进行细致分析，将中国品牌研究大致分为学习引进、消化吸收和模仿创新三个阶段，提出用三维矩阵方式构建中国品牌学科的理论体系框架。
“盛世立自百战后，大气开于潮起时”。国家标准《商业企业品牌评价与企业文化建设指南》自2012年开始实施，从基础和根本上提出了企业产品通过商业环节变成品牌的步骤和必要条件，成为企业塑造品牌，提升企业文化水平提供了的重要标尺。为此，我们研究并的《2012中国品牌发展报告》意义重大，它将引领中国企业追寻自己的品牌梦想，构筑自己的品牌精神和品牌灵魂，塑造具有国际影响力和竞争力的中国品牌！
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关键词： 关中——天水经济区； 陕鼓集团； 品牌
中图分类号： F427 文献标识码： A 文章编号： 1009-8631（2012）07-0005-01
关中——天水经济区包括陕西省的西安市、铜川市、宝鸡市、咸阳市、渭南市、杨凌区、商洛（部分区县）和甘肃省的天水市所辖行政区域，面积有7.98万平方公里，至2007年末总人口为2842万人，直接辐射的区域包括陕西省陕南的汉中市、安康市，陕北的延安市、榆林市，甘肃省的平凉、庆阳和陇南地区。经济区位于亚欧大陆桥中心，是承东启西、联接南北的战略要地，也是我国西部地区经济基础较好、自然条件优越、人文历史积淀深厚、发展潜力较大的地区。在改革开放三十年里，特别是西部大开发的战略实施以来，经济区发展取得显著成就，步入快速发展阶段，未来的发展目标是成为全国先进制造业基地。
一、关中——天水经济区装备制造业发展
装备制造业是国家的支柱产业，也是关中——天水经济区的传统优势，经济区经过历史早期建设的项目和国家三线调整时期的建设项目具有良好的基础，根据当前国际经济的特点，承接产业的转移也是一个重要的机遇，经济区的战略位置也决定了经济区的装备制造业优势，经济区内分布着众多的装备制造企业，以西安、咸阳、宝鸡、天水为集中布局区域，经济区的建立将加强重点产业集群建设，强化经济区整体实力和竞争能力，全面提升重大装备制造水平。
西安市：高新区集成电路、通讯设备、光电子、通讯设备，空压机集群；阎良区国家航空高科技产业基地；航天科技基地；徐家湾航空产业，东郊工程机械、西郊输变电设备、东郊兵器装备；临潼区风机动力设备；宝鸡市：机床设备、石油设备、电子电器设备、压缩机设备产业；咸阳市的电子元器件、混凝土搅拌机；汉中市：精密数控机床工具制造业；渭南市：印刷机械设备产业；天水市：机械设备产业。陕鼓动力集团一直以来都在动力系统领域具有全国影响力，在一些领域参与国际竞争，并在国际市场具有品牌影响力，近年来，陕鼓品牌影响力的不断扩大促进了关-天经济区产业集群品牌的形成。
二、陕鼓集团介绍
陕鼓集团位于关中——天水经济区内的西安临潼区，是一家老牌风机制造企业，陕鼓动力在2004年和2005年成为“中国名牌”企业，自2002年起，陕鼓动力稳居国内同行业领先位置；2006年，“陕鼓”商标被授予“中国驰名商标”；在“2009中国品牌500强”评选中，陕鼓品牌价值达185.77亿元。作为国内透平机械行业的龙头企业，陕鼓动力的主导产品轴流压缩机，空分压缩机和流程工业能量回收装置的细分市场占有率分别高达90%，65%，80%，主要应用在冶金，石化等行业的气体压缩传动，空气分离以及尾气能量回收发电等领域。而之所以能做到如此的规模，陕鼓动力有着自身的特殊之处。其总经理陈党民认为，对于市场的认知能力是陕鼓动力的核心竞争力，他认为：“任何好的产品和服务，都会有个边界和饱和，只有基于对市场的认识和产业发展趋势的认识，适应市场需求和产业发展趋势的、不断创新的商业模式，才是企业基业长青的基础。”正是由于这一理念，陕鼓动力能够正确判断市场的走向和客户需求；凭借较强的产业链整合能力与控制能力在狭窄的行业格局里创造出一个有着独特精神面貌的装备制造企业。
三、陕鼓影响力
陕鼓在某些装备制造方面已经开始参与国际市场的竞争，陕鼓目前为冶金、石油、空分、化工、环保和国防等国民经济支柱产业提供透平机械系统问题解决方案及系统服务、集成和服务等内容。其传统产品有轴流压缩机、工业流程能量回收发电设备、离心压缩机、离心鼓风机、大型通风机、汽轮机等。其中，轴流压缩机和工业流程能量回收发电设备均属高效节能环保产品，在国内市场上主要竞争对手是国际同行。由西北大学和陕鼓集团专家联合完成的“陕鼓品牌管理体系”全面构建了科学化的品牌管理体系，该体系对于关中天水经济区产业集群品牌促进具有理论上的指导意义和实践上的可借鉴价值。
四、陕鼓品牌管理体系建设
（一）创新。科技创新对企业来说，发挥着三种不同的效应：催化效应，扩散效应，以及增强效应。科技可使企业产生新的核心业务，形成新的核心竞争力；科技成果可在企业内部实现技术扩散，增加创新收益；科技也可增强企业在相关产品市场上的竞争地位。这三种效应共同促进企业核心竞争力的形成，也组成了品牌核心竞争力的主要内容。通过技术创新提高核心竞争力，具体来说，陕鼓坚持走一条“产学研”相结合的道路，例如，与西安交通大学，西北大学等高等院校和科研机构保持紧密的技术交流和和合作，不断进行科技攻关；加强企业内部的科研队伍，培养良好的创新环境，鼓励员工创新；针对市场开发需求，坚持正确的战略思路，开辟出一条绿色动力系统解决方案专家的差异化竞争道路。
（二）品牌与文化融合。企业文化是企业品牌的基础。品牌让文化插上腾飞的翅膀，文化让品牌扬起远航的风帆。企业在公众心目中的品牌形象，是一个由以产品服务为主的“硬件”和以企业文化为主的“软件”所组成的复合体。优秀的企业文化，对于提升企业的品牌形象将发挥巨大的作用。独具特色的优秀企业文化能产生巨大的品牌效应。
（三）管理能力和队伍素质提升。这是提升品牌核心竞争力的主要手段，中国企业品牌竞争力的提升，决定了企业在核心技术，核心产品，资金以及生产规模等被动型核心资源方面需要有一个综合平衡的发展，这是毋庸置疑的，陕鼓进行科学决策、科学管理品牌资源，形成核心竞争力。最后，通过品牌建设陕鼓创造了一个鲜明品牌形象展示给外界，这种整体形象创造了一个良好口碑，如下表：
陕鼓品牌管理体系建设，作为国内装备制造业品牌建设的典范，从深层次上解决了我国制造业品牌体系建设瓶颈问题，不仅防止品牌缺文化现象，同时也解决了品牌与文化融会问题。陕鼓品牌管理体系建设不仅具有理论意义，更具有现实意义。在陕鼓企业持续发展过程中，陕鼓品牌管理体系无疑在全国装备制造业中具有领先意义，更是极大地丰富了国内学界对品牌理论创新理论内容，是国内领先的理论与实际紧密结合的产学研先进成果。
参考文献：
[1] 吴映国.品牌建设的6个关键[J].上海交通大学学报，2007，04.
2016年简单员工辞职报告范文一：
历经置信整整4年半的光阴，今天，我还是遗憾地向公司提出了辞职!
这是一种近乎挣扎与痛苦的抉择。自20xx年8月加入公司，几年来，我从一个普通职员成长为一名管理者，其中，接受到的公司文化魅力、生活理想和强大的团队力量，使我如此不舍和铭记，还有简单不过的人际关系和温情的工作氛围。那些岁月如星空般深邃、闪耀，我以为的理想国，那个国度的门徒。
但是，在长期的纷繁复杂的品牌管理及媒体公共关系维护工作中，个人身心已陷入极度的疲乏，各种方式的自我调节仍然无法做到像4年前那样畅快淋漓地工作，谓之的战斗。大量的媒体关系和品牌利弊带来的丝毫反应，都让我充满焦灼、烦躁、紧张、下班后的抑郁甚至恐惧这类工作带来的自我迷失与内心膨胀，虽然，我敬畏于我的工作及关联的一切。
我想，这应该是一名品牌管理者怀揣的责任和对置信品牌的热爱，这应该是一名普通职员的诚实与真实面对。
所以，我选择离开，但愿我的离开没有给公司带来不便。离开也有我生活本身的众多忧虑，生存的压力，自我的发展，生活方式的选择等。人生无常，但我乐于接受挑战与未知。告别总让人难以割舍，幸好春暖时节给了我勇气。让我有信心把置信给我的向上的力量带向接下的旅程，带到下一个敞亮的生活。
感谢置信，感谢董事长，感谢一路给我提携和关怀的领导，感谢一同战斗一同前行的同仁，感谢我曾经的一个个团队。置信是我生命中最珍贵的一段光阴，我也会一直是置信品牌忠实的捍卫者。
祝愿置信走得更好!
2016年简单员工辞职报告范文二：
尊敬的领导：
从xx年初至今，进入公司工作两年的时间里，得到了公司各位同事的多方帮助，我非常感谢公司各位同事。
在过去的两年里，我在公司里工作的很开心，感觉公司的气氛就和一个大家庭一样，大家相处的融洽和睦，同时在公司里也学会了如何与同事相处，如何与客户建立良好关系等方面的东西。并在
公司的过去两年里，利用公司给予良好学习时间，学习了一些新的东西来充实了自己，并增加自己的一些知识和实践经验。我对于公司两年多的照顾表示真心的感谢!!
在经过xx年下半年的时间里，公司给予了很好的机会，让自己学习做市场方面的运做，但由于自己缺乏市场等方面的经验，自己没有能很好的为公司做好新的市场开发，自己身感有愧公司的两年的培养。
由于我个人感觉，我在过去的一段时间里的表现不能让自己感觉满意，感觉有些愧对公司这两年的照顾，自己也感觉自己在过去两年没有给公司做过点贡献，也由于自己感觉自己的能力还差的很多，在公司的各方面需求上自己能力不够。所以，经过自己慎重考虑，为了自己和公司考虑，自己现向公司提出辞职，望公司给予批准。
申请人：
20xx-x-x
2016年简单员工辞职报告范文三：
尊敬的x经理(或公司人事部)：
您好!我很遗憾自己在这个时候向公司正式提出辞职。 我来公司也快一年了，也很荣幸自己成为xx公司的一员。在公司工作一年中，我学到了很多知识与技能，公司的经营状况也处于良好的态势。非常感激公司给予了我在这样的良好环境中，工作和学习的机会。 但是我因为个人原因需要辞职，因我新购房屋在城南，到公司的距离超过15公里，每天往返公司的时间超过3个小时，这对我的工作已造成不良影响，(离职原因也可以写成：因本人身体的缘故，需回家调养，希望不要因为我的个人原因，影响了工作的进展。)因此，我不得不忍痛离开热爱的岗位。 我希望在xx年x月xx日之前完成工作交接，请领导安排工作交接人选。在未离开岗位之前，我一定会站好最后一班岗，我所在岗位的工作请领导尽管分配，我一定会尽自己的职，做好应该做的事。 望领导批准我的申请，并请协助办理相关离职手续。 祝您身体健康，事业顺心。并祝公司以后事业蓬勃发展。
一、第八届中国化妆品营销论坛
由《中国化妆品》杂志社创办的“中国化妆品营销论坛”，自1999秋季全国化洗会（上海）隆重推出，至今已成功举办七届了。在以往的几届化洗会期间，《中国化妆品》杂志社力邀政府官员、协会领导、专家教授、资深策划专家及企业领导，围绕政策法规、市场现状、发展趋势、通路建设、品牌管理、营销策划、企业诊断等专题，组织了几十场报告会，受到参展参会企业的热烈欢迎，也确定了“中国化妆品营销论坛”在市场上独一无二的品牌形象。
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一、 营销论坛（演讲题目待定）：
演讲
人内容
①董小玲
全球及亚洲时尚美容美发营销最新动向
②谷俊
中国洗涤用品市场的困惑与前景
③张兵武
化妆品品牌创建与管理
④陈曦
大浪前夜的波涛――2004至2005年中国大陆化妆品市场发展趋势分析报告
⑤吴志刚
化妆品品牌营销中的精准传播
二、 企业家高峰会
邀请政府官员、专家学者与企业老板对面沟通、交流。主要议题有：CEPA对大陆化妆品市场及展览业的影响；新《化妆品标签法》的内容及对行业的影响等；化妆品生产企业、经销商感兴趣的其它问题。
本届营销论坛诚邀赞助商冠名、加盟。
由于本届论坛场地有限，有意参加者请提前登记、报名，填妥下表传回即可。
二、OEM及原材料配套产品展区
为实现交易会“产业化、市场化、国际化、品牌化”的目标，本届展会根据行业发展趋势，倡导并实践专业展馆的新概念，特规划专区设立“OEM及原材料配套产品展区”，集中展示定牌加工企业、原材料配套产品生产企业，促进OEM生产商的相互交流，寻求新的市场机遇，扩张合作空间，改变OEM企业的参与角色。
参展对象：
OEM产品生产商
原材料供应商
相关配套产品生产企业
OEM产品营销企划机构
展区推广：
会前在《中国化妆品》、《健康与美容》、《美容院》、《美容新时代》等专业媒体上刊登广告并刊列展商名单。
会中邀请部分参展品牌企业经理人、采购总监、市场总监进行面对面的采购推荐及合作洽谈。
三、品牌授权、连锁加盟机构展区
为实现交易会“产业化、市场化、国际化、品牌化”的目标，本届展会根据行业发展趋势，倡导并实践专业展馆的新概念，特别设立“品牌授权、连锁加盟机构展区”并同期举办“品牌授权、连锁加盟推介讲习会”。
参展对象：
销售型连锁加盟机构（店）。
美容美发院、SPA美体、女子会所等加盟院（店）。
连锁加盟培训、企划、咨询机构。
讲习会形式及报名：
规划在“品牌授权、连锁加盟机构展区”内设立讲习会演讲报告区。现场将配备大屏幕投影设备、扩音设备及书写白板供演讲者使用，并按时段滚动安排展商演讲。
参加“品牌授权、连锁加盟机构展区”的展商均可报名推荐演讲者。
推广宣传：
会前在《中国化妆品》、《健康与美容》、《美容院》、《美容新时代》等专业媒体上刊登广告并刊列展商名单及演讲嘉宾。
关键词:民族品牌;核心价值;品牌资产
随着经济全球化步伐的加快,国际市场竞争日益国内化,市场正在向著名企业的强势品牌集中。近20多年来,我国涌现出一些知名品牌,如海尔、红塔山、五粮液、联想、长虹等。伴随中国企业品牌的成长,很多问题的不断涌现,比如2008年的“三聚氰胺牛奶”事件,使得国内多家知名乳制品企业受到重创,现有民族品牌由于维护不当而造成恶劣后果的事情不时发生,这就迫使我们对民族企业品牌的建设与管理进行再思考。
一、民族品牌及其积极作用
所谓民族品牌,是指由民族企业创造的、拥有自主知识产权、体现企业核心竞争力、具有一定社会影响的品牌。品牌所特有的附加价值让消费者愿意为之额外付出代价;品牌固有的超额经济性和增值性为企业实现更大利润,带来可观的经济效益和社会效益。搞好品牌管理,打造民族品牌,具有积极的作用:
(一)打造民族品牌,可以提高企业核心竞争力
根据现代竞争理论,企业品牌竞争力处于企业核心地位,是竞争对手在较长时期内难以超越的竞争力。这是因为,品牌能把一种产品的质量、服务等方面的信息用一种集约的形式传达到顾客和消费者心目中,并形成一种持久印象。因此,对于企业来说,品牌的无形资产比有形资产更重要、更珍贵。
(二)打造民族品牌,可以提高国家综合国力
民族品牌是企业重要的无形资产和参与市场竞争的锐利武器。民族品牌博弈的背后,其实是国家实力的对比和较量。在当今时代,自主知识产权、科技创新能力已经成为国家竞争力的核心,成为国家经济发展的决定性因素。谁在知识和科技创新方面占优势,谁就能在发展上掌握主动权。
(三)打造民族品牌,可以弘扬民族志气
民族品牌是民族文化、民族精神的载体。在建设创新型国家中,我们不仅需要打造出更多的民族品牌,更需要树立打造民族品牌的民族志气。20世纪60年代我国自主开发的“两弹一星”,20世纪80年代上天的“运10”大型客机以及21世纪初载人上天的“神5”、“神6”飞船,都极大地鼓舞了中国人民的志气,振奋了民族精神。
(四)发展民族品牌有利于我国经济增长方式的转变
在实施经济可持续发展的战略中,作为市场经济的主体,企业除了进一步转变机制外,还须依靠创立名牌产品促进企业由粗放型经济增长方式向集约型经济增长方式转变。企业只有建立起创立名牌产品质量意识,实现企业经济增长方式转变才会有较为坚实的基础。
二、我国民族品牌建设与维护过程中的问题
(一)知名度低,市场地位弱
目前我国多数民族品牌的知名度较低,市场影响范围小。尽管少数知名品牌在国内知名度及市场占有率都很大,甚至部分企业已将其业务活动扩展到国外,与世界品牌产品相比,其品牌在公众认知程度,产品销售范围,市场覆盖率、占有率等方面,仍然存在较大差距,在国际竞争中处于弱势。
(二)科技含量低,假冒伪劣严重
据2001年中国最有价值品牌研究报告提供的数据,2001年品牌现已获得专利总数4063件,其中外观设计2501件,占专利总数的61.1%,实用新型1419件,占34.9%,而发明专利只有143件,占3.5%。缺少技术含量大的尖端优势,一方面使企业产品的附加值不能有效放大,在竞争激烈的市场中只能通过价格战等形式搏击,削弱了企业的利润空间;另一方面较低的技术门槛也给假冒商品以可乘之机,使企业倍受假冒伪劣商品的困扰,合法权益受到侵害,企业信誉受损。
(三)偏重形式,品牌生命周期短
品牌生命周期是指品牌从其出现开始到现在始终保持旺盛活力所持续的时间。与世界强势品牌相比,我国民族品牌大多缺少历史积累,生命周期较短。。甚至一些曾经知名的产品在经过短期的名声大噪后,面对激烈的市场竞争也悄然无声地迅速退出,寿命短、昙花一现似乎已成为多数企业跳不出去的怪圈。
(四)品质形象差,品牌价值低
对比过去,尽管我国的产品质量已有了相当大的改观,但在国际市场上廉价品仍然是中国制造的代名词。美国《商业周刊》2001年公布世界最值钱的品牌排行榜,前10名公司的品牌价值均在228亿美元至690亿美元之间。《商业周刊》和Interbrand联合评出的2006年“中国品牌”排行榜中居于榜首的“中国移动”品牌价值为391亿美元,排名第10位的“联想”品牌价值仅4.1亿美元。显然,我国民族品牌的价值,距世界品牌尚有相当大的差距。
(五)国产品牌被抢注、被闲置,损失惨重
近年来,外商在国际市场上抢注中国名牌商标的现象十分普遍。“青岛”、“康佳”在美国被抢注;“竹叶青”在韩国被抢注;“杜康酒”、“同仁堂”、“龙井”在日本被抢注;“红塔山”在菲律宾被抢注。据不完全统计,在中国的知名商标中已有150多个被澳大利亚商人抢注,100个被日本人商人抢注,48个被印尼商人抢注。这些品牌商标被抢注后,抢注者要么闲置不用以保自己的市场份额,要么出售转让以获得高额转让费,要么自用以求在竞争中取胜。国产品牌被外商大量抢注,使中国企业品牌商标潜在的无形资产白白流失,造成了巨大的经济损失。
纵观我国民族品牌发展过程中存在的问题,原因很多,但品牌观念落后、品牌意识淡漠,经营规模偏小、核心竞争力不强,研发地位低下、科技创新乏力,企业外部环境不佳、企业内部运行机制不活不畅等等因素必须予以重视和解决。
三、建设与维护我国民族品牌的建议与对策
建设与维护我国民族品牌,作为的主体在企业。
(一)加强品牌意识,始终不渝地追求品牌质量
我国加入WTO以后,国际知名跨国公司纷纷抢滩中国市场。国内企业应充分意识到,国内市场现有竞争格局已从产品竞争、价格竞争等局部性的低层次竞争上升为综合性、高层次的品牌竞争。能否拥有具有竞争力的知名品牌已成为关系国内企业生存发展的关键。为此,各类企业亟需转变观念,强化品牌意识,树立牢固的品牌营销观念,始终不渝地追求品牌质量。
(二)进行科学的品牌定位,确定最适合自己的品牌战略
品牌定位是企业开展品牌管理的关键环节。品牌战略是将品牌作为核心竞争力以获取差别利润与价值的企业经营战略。品牌战略的本质就是创造差异化的竞争战略,它是企业在日趋激烈的竞争环境中,面临产品技术与服务日趋同质化的趋势下,谋求以品牌创造差异化的战略抉择。。
(三)明确品牌的核心价值,始终坚持品牌形象的统一
品牌的核心价值是品牌的精髓,一个品牌独一无二且最具价值的部分通常表现在其核心价值上。它能让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益与个性,是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。企业应着力创建品牌的核心价值,让消费者明确、清晰地识别并理解品牌所代表的消费效用与企业个性,在此基础上形成好感、满意乃至忠诚。
(四)加大科技投入,提高品牌的技术创新能力和核心竞争力
在知识经济时代,技术含量是品牌的重要组成部分,没有高水平的技术或者是技术不能及时创新,难以生产出高质量、高起点的产品,难以创立和保持品牌,这一点必须要引起企业的足够重视。世界知名品牌都是在提高产品的技术含量的基础上发展起来的,并通过科技含量、雄厚的科技实力和不断的技术创新来保持品牌的旺盛生命力。品牌建设是一种高投入高产出的行为,前期需要投入巨额研发费用,企业必须提高科技投入的积极性,为品牌建设提供物资技术基础和发展后劲,不能只追求短期利益。
(五)发挥民族的历史和文化优势
品牌塑造的核心是品牌理念的创意。在理念创意上要注重人的精神文化需求,注重传承弘扬民族精神和民族文化的优势。我们辉耀五千年的炎黄文化,为世人推崇的孔孟之道,臣服四海的汉唐盛世,独一无二的丝绸、武术、气功、针灸等等,具有极强的民族特色。我们应该珍视,应在品牌塑造时充分加以利用。
(六)加强品牌的危机管理,注重保护自有品牌
我国大部分企业品牌形成的时间都很短,因此他们更多经历过的是品牌的成功,而对于品牌危机却少有经验。在品牌管理中,成功与危机基本是同时存在的。没有经历过危机的品牌称不上是成功的品牌。因此企业只有在日常管理过程中建立危机管理的程序、培训公司主要管理人员应对危机的方法,培养消除危机的各种关系网络,才是品牌危机管理的核心。
(七)企业要不断扩大经营规模,提高管理水平,大胆走向国际市场
品牌是在激烈的竞争中产生的,也只有通过国际竞争才能产生世界名牌。企业在做强做大以后,还应及时考虑走出国门,参与国际竞争。在激烈的国际竞争面前,民族企业和民族品牌要迎难而上,主动出击,这是大势所趋。
参考文献:
1、王海忠.品牌测量与提升[M].清华大学出版社,2006.
2、赵探.中国品牌年鉴[M].中国城市出版社,2004.
3、李光斗.品牌战全球化留给中国的最后机会[M].清华大学出版社,2006.
4、戴贤远.民族品牌文化底蕴的移情化延伸[J].经济管理,2003(21).
5、陶静宇.我国企业品牌管理存在的问题及对策[J].现代企业,2006(9).
[关键词]烟草；卷烟营销；审计；市场营销
[DOI]10.13939/ki.zgsc.2017.01.121
随着社会经济和烟草行业的发展，卷烟营销工作面临的内部和外部环境也在不断变化，烟草企业加强卷烟营销环节的审计监督成为行业内部审计工作的新方向、新视角、新领域。明确卷烟营销审计的目的、选择科学的审计方法、确定审计内容的重点、制定完善的审计实施方案是有效开展卷烟营销审计的前提。
1 卷烟营销审计的目的
深化卷烟营销市场化取向改革，是烟草行业深入贯彻落实党的十八届三中全会精神的具体体现，是坚持和完善烟草专卖专营体制的内在要求，是破解“三大课题”的切入点，也是深化烟草行业市场化取向改革的重要突破口。通过开展卷烟营销工作审计，基本掌握烟草行业卷烟市场发展态势，客观反映市场营销工作中在需求预测、货源供应、品牌进出、客我关系等方面存在的不足，从完善制度、化流程、强化监管等方面提出改进的建议，促进烟草行业市场化程度进一步提高，市场环境进一步优化，市场秩序进一步规范，逐步提升行业资源配置效率，激发烟草工商企业的竞争活力。
2 卷烟营销审计的方式、方法
开展卷烟营销审计的方式既可以结合经济责任审计项目开展，也可以实施卷烟营销专项审计。前者可提高经济责任审计的覆盖面和审计工作实施的整体效率，后者则更加具有灵活性和专项性。
审计方法主要包括内控评测、数据分析、资料检查、座谈问询和实地走访等。可以通过检查卷烟营销相关内控制度及执行，分析财务、销售相关指标异常波动情况，检查专卖和内管的卷宗资料，了解入网销售、价格波动、真品卷烟非法流通等情况；与营销、专卖、内管和客服人员进行座谈交流，了解市场态势、客户情况反映、供需矛盾等情况；抽取不同业态零售户，自主安排路线，进行走访，了解货源供应、终端建设、社会库存等情况。
3 卷烟营销审计的主要内容
卷烟营销审计的主要内容可以分为内控制度、市场营销、品牌管理和网络建设四个部分：内控制度主要审计内控制度的健全性和合规性；市场营销主要审计需求预测、社会库存、货源供应、客户管理、规范管理、价格管理、零售户毛利情况等内容；品牌管理主要审计品牌培育、引进退出机制、宣传促销、资源分配等；网络建设主要审计现代零售终端建设情况、客户满意度、订货成功率、电子结算率、客户投诉等内容。
3.1 内控制度方面
一是审查内控制度是否健全，是否涵盖了需求预测、货源供应、品牌培育、品牌引进退出机制、客户管理、市场监测、内部监管、宣传促销等重要流程节点，有无缺失重要环节内控制度的情况。二是审查企业制定的内控制度规定是否符合行业规定，是否有与国家、行业规定不相符的条款，是否根据国家和行业的规章制度变化及时进行修订。
3.2 市场营销方面
一是审查需求预测的编制依据是否充分，编制程序和工作标准是否符合烟草行业的规定，需求预测编制程序是否按照“自下而上、分析汇总”的流程执行，是否将需求预测结果作为订单订货的重要依据，有无持续改进措施。二是审查企业是否建立社会库存存销比的管理制度，是否得到有效执行，是否对社会库存存销比进行了动态监控，对存销比超过警戒线的品牌（规格）有无改进措施。三是审查卷烟货源分配政策或实施方案是否符合行业规定，是否有利用紧俏品牌与指定品牌（规格）进行搭配或变相搭配销售的情况。四是审查被审单位零售客户分档维度设置是否符合要求，是否及时向零售客户公开客户分类分组情况，是否将单品牌（规格）或少量品牌（规格）的订货量与客户分类定级、供货总量和紧俏货源订货量挂钩。是否建立了大客户管理制度，是否对大客户信息进行定期维护，大客户的数量是否进行了有效控制。五是审查真烟非法流通的情况，是否有流出或流入的大要案，并查询所涉条码信息，分析存在的问题，有无超市场容量投放的卷烟问题、规范大户经营行为的问题及地下倒卖卷烟网络的问题，购进的卷烟是否达到入网、落地、落户3个100%，有无未入网销售等违规现象。六是审查是否制定了高价位卷烟销售管理办法，是否将高价位卷烟货源调入数量、分配办法、投放对象、供应价格、分配结果定期在卷烟商业企业内部公示，是否存在超市场容量投放卷烟和大户不规范经营的现象。七是查看零售户毛利率，评价零售户的盈利水平，与本单位同期水平相比较，分析差异原因，反映需求预测、货源供应方面存在的问题。
3.3 品牌培育方面
一是审查是否制定了品牌引入退出管理办法，引入退出机制是否符合行业规定，引入退出流程是否符合卷烟品牌（规格）引入退出管理办法的规定。二是审查是否制定了卷烟品牌发展规划，是否及时按照国家局、省局相关政策进行调整和修订，有无具体品牌培育计划、方案，是否按照品牌维护和评价流程开展工作，是否针对不同产品规格定期开展品牌生命周期评审工作，为卷烟品牌的市场引入、退出等提供依据。三是审查是否在“注重公平、兼顾效率”的原则指引下，制定终端资源规划，是否明确终端资源分类标准、资源维护、信息更新和使用规则等内容，是否公平合理分配辖区零售终端店招、柜台等资源。四是审查宣传促销项目是否有年度预算，项目立项是否符合管理程序，是否按审批权限得到批准，宣传促销项目是否按照方案要求开展实施，是否合理安排品牌、范围，合理配置物料；是否存在以现金、卷烟实物、贵重物品等作为促销手段，开展销售奖励或变相销售奖励活动的行为，是否建立宣传促销品“收、发、存”台账。
3.4 网络建设方面
一是审查是否编制了现代卷烟零售终端建设目标规划，是否制定了现代卷烟零售终端建设制度，制度执行是否有效，年度投入是否按预算执行，投入是否规范，终端建设对象选择条件是否符合规定，流程是否规范，是否完成上级下达的现代卷烟零售终端建设任务，是否对现代卷烟零售终端建设进行动态维护，现代卷烟零售终端产品销售、形象展示、品牌培育、宣传促销、信息采集和消费跟踪六大功能的实现情况。二是审查是否制定了关于客户满意度的内控制度，是否针对满意度调查报告反映的问题提出整改意见及措施，客户满意度与同期相比是否得到提高或达到平均水平。三是审查是否建立订货成功率考核机制，当订货成功率较低时，是否对存在的问题进行分析，并制定改进措施，是否有跟踪监督机制。是否存在货源供应不合理或不均衡现象，零售户是否存在乱渠道进货的不规范现象。四是审查是否建立电子结算率考核机制，当电子结算率较低时，是否对存在的问题进行分析，并制定改进措施。五是审查是否建立客户投诉管理制度，实际是否得到有效执行，对客户投诉的原因是否进行了分析，客户投诉率和客户投诉满意度是否高于同期水平，有无改进措施。
参考文献：
[1]罗昊.关于卷烟企业内部审计的研究[J].中国外资，2012（19）：197.
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