[内容摘要]在新闻传播活动中，影响受众态度改变的因素有很多，然而最常见的有新闻传播者因素、新闻信息的传递、新闻受众的因素和情境因素等四种，其中新闻信息的传递过程和受众接受信息的周围情境这两个因素是非常值得研究的。本文将从不同角度，通过对这两个因素中影响受众态度改变的具体子因素进行深入分析，同时适当运用例证法来解释说明，最终论证受众态度的改变确实受到这两个因素很大的影响。
[关键词]新闻传播活动信息的传递情境因素受众态度改变受众心理
当今，新闻传播活动已经变的十分复杂，原来仅有报纸、广播和电视三种较为传统的新闻媒介，但是现在随着网络的出现，在新闻传播活动中，影响受众态度改变的因素也日益变得多了起来。一般说来，有新闻传播者因素、新闻信息的传递、新闻受众的因素和情境因素等四种。但是我认为，比较重要的，同时也是对于受众态度影响较大的就是新闻信息的传递和情景因素。
一、新闻信息的传递因素：
在新闻传播活动过程中，新闻信息的真实性、准确性、传递的途径和传播效果等，都将影响到受众的接受效果。新闻信息的传递作为一个过程，也是一种传播手段，它在整个新闻传播活动中，对于受众态度的改变将有非常重要的作用。 首先，态度的差异。所谓态度的差异，就是新闻信息的内容、观点与受众当时所持态度之间的岐异程度。①新闻信息是来自于国内外每天发生的新闻事件，这些新闻事件的内容有的是和我们的切身利益息息相关的，这样的信息我们就会去高度关注，更想深入去了解很挖掘，最终知道个事情的究竟，这是大多数人的做法。人们对于新闻接近性较近的新闻事件，其对待的态度就和那些几乎与自己无关的新闻信息有非常大的差别。②比如，单单就人身安全性的方面来说，如果远在美国的某个地区发生了很大的洪水和极大的台风，对于当地的破坏性很强，而对于中国人来说，这样的事情至少目前不会给我们带来什么不便，我们现在的人身安全状况是非常好的，所以在这样的情况下我们的态度就是对于在我们看来很远的事情漠不关心，利益相关性很弱。相反，如果北京市的某个政策变化了，政府对于高考的制度改革了，比如把北京市考试的分数线也调到与江苏山东等地一样，这样一条信息，对于我们的广大市民来说，接近性就非常强了，每个家庭都有孩子，这样的关于孩子升学的政策，有谁敢不关心和关注如此重要的新闻信息呢。所以，新闻信息对于受众利益相关性的大小是影响他们态度变化的关键因素。
新闻信息的观点也是影响受众在接受新闻信息的过程中的一个关键的因素。受众对于那些符合他们口味的信息的观点一定是持肯定和支持的态度，而对于那些自己不喜欢的事物，或者对于自己没有任何好处的事物而言，他们的观点就表现的极为强硬，那就直接否定掉了。这也是与受众的自身或者是内心的私欲有直接的关系的，利益相关联的程度决定受众自己观点的坚持强硬程度的高低。比如，美国总统竞选的时候，民主党的支持者对于布什的观点的看法可能就是错误的，一直是反对的，没有什么好的印象。然而，对于共和党的支持者来说，他们和布什的利益是相关的，所以他们不但完全同意布什的观点，而且会千方百计地支持
他，所以这样的利益相关者的观点是一致的。受众态度的观点，是与其利益的相关性有很大关系的。
其次，唤起恐惧。所谓唤起恐惧，就是用带有易引起人们产生恐惧情绪的信息去改变受众的态度。
媒介有时候会有一种带着政府的压力，或者是对自己信息进行公开曝光作为威胁而产生的压力。这样的压力，就是媒介作为一种“权力机构”，对待受众进行产生恐惧性的心理压力施加。③在当今的新闻传播活动中，媒介起到了一种信息的强行引导作用，特别在一些关键的信息传播的时候，媒介自身可能并没有发现自己传播的内容对于受众有什么特别的效果或影响，但是部分信息真的是对于受众有一种恐惧心理，这样的效果就会导致受众在一种压力下，被动地接受他们不得不接受的信息或者结果。比如，媒介在战争时期就有夸大报道的时候，给作战的一方带来极大的恐惧心理，让其形成一种厌战的压力，这样就有利于作战的另一方形成强势的作战行为。唤起恐惧，在无形中给受众的心理上或者是精神上施加了压力，这样就会慢慢地改变受众对于事物的看法或者的态度，以至于其行为的改变。
再次，单方面论证与双方面论证。即在传播中是只摆出正面观点，还是同时摆出正、反两方面的观点更易使受众接受。
现在，大多数媒介在传播新闻信息方面，是通常采用这两种方法来进行的，普通的单线条新闻，在传播的时候是采取单方面的论证，即只摆出正面的观点，以便于告知受众正面的更多的信息，其目的是让受众仅仅了解这方面的简单的信息就足够了，可能新闻信息的本身的特点决定其不适合深入下去，同时也不需要深入下去了，仅仅的了解是怎么回事就可以了。这样的情况在简单的新闻（一次性新闻）或简讯里出现的较多，而在深度报道类新闻或者是可延续性的动态新闻中却不是这样的，那就要采取第二种论证方法了。
现在的受众不像以前“枪弹论”时期的受众了，而是他们自己形成了一种具有现代社会性质的世界观、人生观、价值观，所有对于一个复杂的新闻事件或者是动态的新闻讯息，仅仅的了解皮毛已经不能满足他们的需求和求知欲望了，而他们通常是要追根寻底，弄清楚事情的来龙去脉，从多方面，多角度来综合分析，最后归纳总结事件背后的规律性和可行性，这是非常重要的突出特点和表现形式。④比如，2007年，国家针对现在房价居高不下，很多老百姓不能做到有自己的稳定的住房，进而推出的廉租房制度。这项制度，对于国家来说，是一项很大的工程，同时也是很难去做的大事，因为这项举动需要大量的资金投入，需要全国各地的特殊地产的投资，这是几乎不以盈利为目的的，而是在当前十分紧迫的情况下，满足老百姓的住房难问题的新举措，国家的投入是应该的，同时也是需要政府各个部门去主动大力支持的工程。同样，国家这项新举措，对于老百姓来说，的确是好事情，因为很多大城市的老百姓有的买不起自己的房子，自己没有地方去居住，而租用商业住房又比较贵，他们中间自己也挣不到太多的钱，所以靠他们自己的生存状态来说，实在是比较悲惨的命运，而国家有了这项新政策，对于他们来说，这就是“救命稻草”，政府能很好地帮助他们的生活和居住上的问题，能给他们稳定的居住条件，稳定他们的心态，进而使他们对政府有信心。这样一方面，政府的新政策确实为老百姓做了一件大好事，另一方面更为重要的是稳定了社会是许和治安状况，这也是构建和谐社会的前提条件。所以，针对于国家的这项新政策，不管是媒介也好，是老百姓也好，都会从多个方面去考虑这其中涉及到的方方面面的问题，只有这样才会让老百姓更为清楚这实践背后的东
西和其中的道理所在。两方面或多方面的论证，会让受众更容易去接受这样的新闻信息或者思想和潮流等，这也是多方面论证方法对于受众态度影响的极大的表现形式。
最后，结论的引出或结论的得出。即传者的意图是由传者直接道出，还是由受众自己得出更具说服力。
作为媒介，可以直接告诉受众“是什么”的问题，同时也可以帮助受众解答或解释某个问题或者现象是“为什么”的问题，但是这只是一种“一对多”的传播方式而已，或者说这就是一种“枪弹论”或者是“填鸭式”的传播方式。然而，现在随着科技的不断进步，受众自己也可以在很多方面某个现象或问题的本质等，往往在很多情况下，受众自己得到的结论要比直接倾听媒介单独的传播效果要好的多。⑤比如，在2003年春季，“非典”没有被媒体全面公开之前的时间里，人们只有听媒介左躲右闪的报道，这个时候老百姓对于这方面的信息知道的是很少的，这个时候了解这方面信息的最大的优势就是媒介，但是当时的媒介是让人失望的媒介。然而随着“非典”事态的逐步扩大，最后终于纸包不住火的时候，老百姓知道真实的情况比媒介向外报道的都多的时候，那么这个时候媒介的报道虽然也有一定真实程度的跟进，但是与老百姓的亲身所见所闻来说，媒介的宣传又显得多么得苍白无力，这就是真实性的重要之处和魅力所在。有的时候，传者直接把新闻信息的结果告知受众，这很重要也很必要，但是当老百姓更善于通过自己的智慧和力量去探寻自己所要知道的新闻事件的结果的时候，这样的情况下，受众自己得出的结论则更有说服力和说理性。
二、情境因素：
情境对于受众接受新闻信息来说，是个非常重要的因素。因为新闻信息的传递过程或者说传播手段的方式已经在一定程度上影响到了受众接受新闻信息的效果，然而受众接受新闻信息的情境（周围环境等）的状况，对于受众接受信息来说会有一定的影响。
首先，分心。所谓分心，就是受众因受外界噪音的干扰处于精神涣散的状态时易接受传者的观点。分心的情况下，受众的注意力是不集中的，说到底，受众当下的选择性注意和选择性理解或者说是整体上的选择性接受是受到很大影响的。⑥外界干扰信息的增多，就会分散他在接受新闻信息时候的集中程度，这样他就不能在同一时间里用最大限度地集中精力或者是用心有做一件事情，这样势必就会影响到受众在接受新闻信息时的专心程度或集中程度。比如，一位打毛衣不熟练的电视观众，边看电视边打毛衣，一方面，她要看着自己的毛衣的毛线和衣针，为了防止把毛线打错了，同时也防止衣针刺破自己的手指，所以她在这方面要有集中的时间来做这样的事情。同时，她对电视新闻里传播的信息也是非常的感兴趣，她也要集中时间和精力两眼都要死死盯着电视屏幕，这样这两件同时发生的事情就起了很大的冲突。从新闻信息的接受方面来看，她打毛衣这件事情对于她很好地保证时间来细心仔细地获取新闻信息来说，就是干扰信息，打毛衣让她在看电视新闻的时候不断地处于分心状态，对于新闻信息的具体内容，她就可能不会记得非常的清楚。这样的情况，受众接受新闻信息的过程中，由于精力不集中而导致的分心，对于受众态度的改变是很大的影响。其中，最主要的原因就是分心而导致一个人没有完全的精力去关注新闻信息内容的传播，这样进而就使得受众接受新闻信息的片面性和不完整性，受众就会对新闻信息有曲解和断章取义的做法，这样的情况进一步来讲，对于她的态度就有一定的影响。受众在分
心的情况下接受新闻信息，没有达到传者预期的效果，同时也不会达到既定的影响受众态度的程度，肯定有或多或少的偏差。
同时，另一种情况就是，由于外界信息鱼龙混杂，干扰性特别强的时候，或者是在受众接受新闻信息的瞬间或者片刻，受众的精神处于涣散状态时，那么受众这个时候是不会轻易相信普通的群体或者个体的，而更倾向于相信媒介的传者提供的信息，这也是一种非常重要的情况。分心让受众在接受信息的时候缺少了更多的安全感，同时他们一贯的相信媒介的真实客观公正性，会直接听取媒介的观点或者是意见，这样的情况下，受众的态度也是极其容易改变的。因此，分心将会导致受众态度的变化。
其次，压抑。所谓压抑，就是传者有意制造某种令人感到压抑的气氛，易使受众改变态度。受众的心理，在一定的情况下是极其容易受到外界的影响的。传者在在特殊环境下，往往通过制造某种具有特定效果的氛围，来对受众接受新闻信息的过程或行为进行一定程度的引导或是干扰，这样受众原来对待某种事情的态度或者内心对于某个事件的看法就会有所变化，这种变化虽然是在短时间内形成的，但是他是受到了传者有意制造的压抑的氛围，使得受众迫不得已而只有这样做才是可行的，这在某种情况下也称作“强迫性或垄断性”的信息干扰或者引导。⑦在传者有意指定的一定的压抑环境或氛围下，受众潜意识里就会受到传者的思想或看法的极大影响，进而形成一种趋同心理或是从众心理，最终他们的态度就会改变。虽然受众这种态度的改变有些时候是很不情愿的，是在某种压抑的环境或情境下形成的，但是最后他们毕竟完成了态度的改变，这就证明了压抑对于他们态度的改变是起到了一定效果的。
结语
新闻传播活动中，影响受众态度改变的因素很多，但是新闻信息的传递过程和情境因素，对于受众对于新闻信息的接受效果，进而使得他们的态度发生改变，的确起到了非常重要的作用。同时，由于受众在接受新闻信息的时候，他们有更多的主观能动性和可变性，所以他们就非常容易受到很多因素的影响。同样，随着社会的不断变迁，对于能够使得受众态度改变的因素也在慢慢地增多起来。在这样的情况下，受众自身因素的不断改变，影响新闻信息传播过程的因素也在不断变化，以及受众接受新闻信息的情境也都在不断地变化，这就影响到了受众态度的不断变化。
（总4770字） 注释：
①刘京林.新闻心理学概论.北京广播学院出版社.1997年6月第二版. ②刘保全.从受众心理看新闻写作.新闻爱好者杂志.2004年第3期.
③周庆元. 浅论新闻心理学的学科构架.中华传媒网学术网.2005-11-28. ④胡正荣.传播学总论.北京广播学院出版社.1997年4月第一版. ⑤刘京林.大众传播心理学.北京广播学院.2003年9月. ⑥童兵.中西新闻比较论纲.新华出版社.2005年8月.
⑦（美）小约翰.传播理论.中国社会科学出版社.2005年
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