京东商城的网络营销策略分析

京东商城的网络营销策略分析

作者：王玲 金秀玲

来源：《经营管理者·上旬刊》2016年第11期

摘 要：本文主要介绍京东商城的网络营销策略，并对策略提出建议，从而实现销售的增长。

关键词：网络营销 策略 分析 一、京东商城及其网络营销现状

京东商城于20世纪90年代成立，在2004年的时候开始涉猎B2C市场电子商务领域。从2004年到2013年底，平均每年保持200%-300%的基本增长点，崛起速度在整个行业中都是拔尖的，在竞争如此激烈的家电行业中，京东商城能突破层层重围，最终成为电商行业中的一匹黑马，实在是可喜可贺。因为京东商城在电子商务领域有着丰富的经验，所以京东在上海和广州陆续成立了子公司，想逐步打通华北、华南和华东地区，构造一个大型三角区域，并逐渐深入到全国各地的二三线城市。这样一来，京东商城自营物流的影响更为广泛，且能让全国各地的用户享受到快捷的物流配送。网络营销是以互联网的形式，去满足顾客的欲望和需求，从而使企业盈利并达到销售目标的一种营销方式。目前，随着互联网技术越来越发达，互联网的共享成本也逐渐降低，科技和经济也有着双重飞跃，使各个领域之间的信息交换门槛大大降低。所以网络营销变成了现在最流行最方便快捷的商品销售渠道。并且，在以后的日子里，网络营销这一渠道会随着互联网的越来越发达而越来越方便快捷。 二、京东商城营销现状分析

虽然京东商城在网络营销中有与当当的价格战的问题，也有售卖假酒的问题，但是京东商城的发展也是有目共睹的。京东商城可以算是B2C行业的龙头老大，其交易量和综合实力可以充分的证明。目前，京东商城的渠道上游供应商在全国超过1200家，且线上注册的活跃用户超过一亿。京东商城的产品也十分广泛，包括电脑、家电、食品、家居百货、在线旅游、母婴、图书、数码通讯、服装服饰等12大类数万个品牌百万种优质商品。从目前这个现状中我们可以看到京东网络营销的战略性趋势越来越清晰。这不仅体现了其CEO刘强东的能力，也可以看出京东商城在网络营销这一方面正在日趋成熟。京东商城作为电子商务网站的一种新型模式，可以作为例子来对其中的网络营销策略进行研究和分析，找出其中的优势和劣势。同时可以总结以京东商城为例的各类电子商务平台在网络营销策略上的机遇和挑战。在探讨京东商城的网络营销策略的同时，又可以为其他电商平台在网络营销策略中提供理论帮助。京东商城在网络营销的发展过程中伴随着很多问题，其中比較典型的案例如下：

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1.京东与当当的价格战。2010年12月，京东商城CEO刘强东在网上发布了一条令人惊讶的消息，大致是说京东商城最近发展的网上图书及音像业务遭到当当网的无情封杀。不仅采取了非正常范围的大幅度恶意降价，有意破坏市场价格，还公开挑起了新一波的价格战，最后的结果是双方都陷入混乱厮杀的局面，再加上媒体的肆意炒作与报道，使价格战越战越凶。同时，还传出当当网挑拨了大量的临时资金来进行促销，有意与京东商城对抗到底。

2.售卖假酒的乱象。2013年10月13日，央视财经频道曝光了国内某驰名商标“赖茅”酒在网络销售途径中（包括京东商城、天猫等各大著名电子商城）以假乱真、以次充好的消息。京东有关方面的负责人声称京东商城已经在接到举报的第一时间将这类酒品下架。并保证会尽快处理好这次危机。从这些例子中可以看出京东商城在目前的网络营销现状中，既在不断的发展，也有很多新的问题正在产生。 三、京东商城网络营销策略存在的问题

1.网站的创意单一化。京东是以3C产品为重点打入B2C市场这一点是众所周知的，京东的网络营销策略和产品创意在很长一段时间中都是以3C电子产品为主来展开的。想必很多人都知道一句口号——买电器，上京东！京东的网页构造和产品的宣传方式比较单一和传统，从京东的网站来看，网页的设置比较普通，中规中矩，与淘宝、聚美等电子商务网站想必并没有太大的突出点，并没有起到吸引顾客的作用。

2.自营物流投入的成本与效果不一致。京东商城的融资中有70%左右都用于继续投入自建物流体系。2009年在上海建立了圆迈速递之后，京东商城的自建物流涵盖了全国各个繁华地带。以华南、华东、华北为地理中心，后来新的配送站在杭州、天津、南京、郑州、深圳等一共23所重要的城市，因为这些城市的自营物流都十分的发达和完善，所以市场的开发更容易深入。虽然高昂的物流成本带给京东商城一个良好的开端，但是物流链上、中、末端的各种问题难以把控。跟自身物流的投入成本相比，京东商城的物流派送是低效率的，京东的自营物流成本比第三方物流如中通、圆通等相比要高出一大截，单笔承包给外派公司的订单平均价格是40块左右。在国际上，会把社会物流的总费用与GDP的比率作为指标，来衡量一国物流现代化程度与运行效率。这样一来，京东商城整体的盈利率和盈利水平都会大大被拉低。据统计，在2012年时针对京东商城自营物流派送问题的投诉有600件左右，使得京东商城的投诉量在B2C电商行业是最多的。据反馈，在投诉记录中，有跟多人反应是“拖延送货时间”，尤其是在做促销活动时，反应是最为强烈的。所以，京东要更加完善自身的物流信息系统，不仅要又快又省更要对网络系统随时进行维护和整修，以达到短时间高效率的配送，能让客户满意想必是京东商城不断的追求。与同样是销售家电的苏宁易购相比，苏宁易购的仓储和物流更有优势，这是因为苏宁易购有遍布全国各个街头的门店，而京东商城都是网上销售，苏宁易购小产品的配送可以使用自身的简易配送体系，大件的商品可以借助线下各个经销商和门店，可以在系统里把订单自动分配到离提货地点最近的店铺，再由店铺提供提货与上门配送和安装服务。 3.商城的配套设施落后

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3.1京东商城网页界面的聊天工具太不方便，客户不能和客服及时交流，这会使新老顾客的渠道沟通十分不利。

3.2在操作模式上，前台销售与后台客服服务之间不同步。在以下环节中可以体现出：支付方式、安全性问题、合同法律问题、客户反馈收集等等。 四、京东商城网络营销策略的对策

1.网站建设以及同步维护。京东商城应该对网站的外部和内部进行优化，外部的优化就是要增加网站的有效内容，内部的优化则是将网站的程序代码进行优化，使京东商城更容易被搜索引擎搜索到，为网络营销打下强大的基础。

4.1网站要做到持续更新，如果一直都是一成不变的内容，既没有及时发布企业的新闻，也没有更新产品信息，这样客户会少关注这个网站，这样的网络营销显然是没有效果的。 4.2整体配合，如今，各种营销工具和服务层出不穷，各个营销服务商也各有千秋，各个服务商的特长是不同的，所以企业与服务商整体要配合。

4.3注重结果，网站建好之后，要看看用户是否会在你的网站上停留超过20秒的时间，要注重结果，分析结果，从而调整企业自身的网络营销方式。

2.快速完善自营物流。京东商城是自营物流体系，所以要重视物流信息系统的建设。电子商务正在走向成熟，很多投资者对B2C行业持乐观态度。京东商城的自营物流与其他电子商务平台外包物流最大的不同点，是自营物流对销售的商品更具有可控性和专业性。对于如何提升物流的专业性来说，京东商城可以将贵重物品贴上二维码或标识，扫描之后就可以知道商品的属性和信息。这样可以使派送更为专业性，也可以省去很多麻烦。。在提升物流的可控制方面，京东商城的物流配送可以由B2C公司全面进行管理，这样可以提高物流对产品的负责程度，也可以简化物流损坏时候的纠纷问题。

3.网站配套设施的改进。虽然京东自建的线下评论社区是不成熟的例子，但是也值得推崇。互动的空间可以引发商家与商家之间，销售人员与客户之间，客户与客户之间的多样性、全方位、立体式共鸣，从而使京东商城在与社会各路媒体紧密结合的基础上有纵深的發展。也可以借鉴淘宝，修改网站的聊天工具，使客户和客服之间能更方便的交流，这样更容易收集客户的反馈信息。 参考文献：

[1]孟亚，京东商城网络营销策略建议[J]，现代经济信息，2015（17）. [2]邹妍，电子商务网站网络营销策略分析[J]，科技创新导报，2013（11）.

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[3]宗玮，我国家电行业网络营销平台竞争现状分析及对策——以京东商城、苏宁易购为例[J]，常州信息职业技术学院学报，2013（12.