课程编码：020006 适用专业：市场营销
课程类别：专业核心课计划学时：64
学分：4
编写执笔人及编写日期：高红艳 2013年10月1日审定负责人及审定日期：
（一）制定依据
本标准依据《市场营销专业人才培养方案》中对《营销策划》课程培养目标的
（二）课程性质与作用课程的性质
为学、市场调查与预测等课程为一体的综合课程，是基于市场营销专业人才培养的一门专业课程。
课程的作用
通过该课程的学习，使学生掌握营销策划的理论依据与策略基础，掌握营销策划的思维路径和基本方法，让学生学会分析、执行企业市场营销活动过程中的常规性市场策划，学会分析市场营销环境，进而正确地运用所学的专业知识，来进行产品、价格、销售渠道、促销组合等方面的营销策划，并能够独立地撰写符合要
该课程立足于提升学生的综合素质及职业技能，使市场营销专业学生逐步具备从事市场营销具体业务工作的核心职业能力，为适应未来营销工作的具体要求奠定基础。
求的市场调研、产品推广、营销渠道、广告宣传、销售推广等营销策划书。
测、商务沟通等课程后学习该课程，营销策划课程为即将开始的后续专业综合实
与其他课程的关系（前导课程、后续课程）
前导课程名称
为本课程支撑的主要能力
习打下坚实的基础。序号
在学习市场营销、商品学、推销原理与技巧、消费者行为学、市场调查与预
营销策划课程是市场营销专业培养的目标岗位群制定业务内容的主要依据，
方案中核心目标岗位应具备营销策划的基础理论、基本知识和基本技能而设置
营销策划是市场营销专业的专业核心能力课程，是融合市场营销、消费者行
要求制定。
一、课程概述
12345序号1市场营销学基础商品学概论推销原理与技巧市场调查与预测消费者行为学后续课程名称营销实务市场营销学的基本原理、基本方法和技能商品学的基本理论与基础知识推销的原理与技巧消费者行为学理论与实务市场营销调查与预测的基本方法与技巧需要本课程支撑的主要能力市场营销理论与实务（三）课程设计思路
本课程以就业为导向，根据现代企业对市场营销策划的具体要求，以策划理资格考核要求为依据，按照由浅入深、层层递进的顺序进行。通过情景创设、岗会灵活处理企业各种情况下的策划技能，同时培养学生与人沟通能力、分析问题问题的综合素质能力，为以后学生走向营销策划岗位奠定基础。
（四）课程内容确定的依据
依据营销策划课程的特点，强调理论与实践并重，既要培养学生的理论思考能力，又要培养学生的实际动手能力，课程内容的确定是根据市场营销专业的培养宗旨和人才培养模式的基本特征，围绕市场营销岗位群的要求，以提高学生的整体素质为原则，依据高职高专学生的认知特点，将传统的以知识为主线构建的学科型课程模式，转变为以能力为主线、以任务引领知识、以过程组织教学的职业课程模式。按工作过程组织教学，是将工作任务设计成“学习项目”，在实践过程中采用项目化教学，按项目的不同采用任务驱动、项目导向等教学模式。该课
tim程也是国家职业考试助理营销师、营销策划师资格证等证书考试的内容之一，在课程内容的确定中也结合了相关模块。课程重点内容及学习项目具体情况如下表：
e and All things in their能力、信息处理能力、语言表达能力，切实提高学生的实际动手能力和处理实际
be位模拟、项目策划、工学结合等活动项目来组织教学，倡导学生在项目活动中学
ing论——项目策划——行业产品策划为主线，以市场营销的岗位能力要求和职业
are good for som序号
学习项目教学内容 CIS策划
策划团队的组建与团队CIS策划初步具有市场调查方案设计策划的能力；
具有制定调查提纲和调查问卷的能力；
进行实地调研的能力；
收集整理和分析资料的能力；掌握市场调研策划书的格式。具备市场细分策划能力；
具备目标市场选
教学要求
拟实现的能力目标创意能力、CIS设计开发能力和CIS导入能力初步具有市场调查方案设计策划的能力；
具有制定调查提纲
知识目标
CIS系统的内容，CIS策划的程序与原则，
教学方法理论指导、案例讨论、策划实践
CIS的开发与设计方法。情境模拟、掌握调研方案拟定的内容与对象；要技术；方法。
掌握调研方案设计的主
理论指导、案例讨论、情境模拟、策划实践
和调查问卷的能力；掌握调研活动的步骤与进行实地调研的能力；
收集整理和分析资料的能力；
掌握市场调研策划书的格式。具备市场细分策划能力；
具备目标市场选择
2市场调研策划
市场细分策划的步骤；目标市场策划的策略与
理论指导、案例讨论、情境模拟、策划实践
3市场定位策划
择及切入策划的能力；
具备市场定位策划能力，撰写市场定位设计方案。具备产品组合方案设计能力；
切入方法；
及切入策划的能力；市场定位策划的步骤、
策略与方法。
具备市场定位策划能力，撰写市场定位设计方案。具备产品组合方案设计能力；新产品上市推广策划能力，撰写产品上市推广方案；初步具备品牌策划的能力。
掌握品牌策略、品牌策划的流程与方法；掌握产品整体概念和产品组合策略理论；新产品开发与上市策划的理论。
理论指导、案例讨论、情境模拟、策划实践
4
产品组合与新产品推广策划
新产品上市推广
策划能力，撰写产品上市推广方案；
初步具备品牌策
5
品牌策划
划的能力。
理论指导、案例讨论、情境模拟、策划实践
初步具备运用定价策略与方法制定价格的能力；初步具备变动价格策划的能力。
初步具备运用定价策略与方法制定价格的能力；
初步具备变动价格策划的能力。
掌握价格策划的基本原则、程序与方法；掌握企业定价策略与定价方法；
理解价格主动调整与被动调整的原因与技巧。
理论指导、案例讨论、情境模拟、策划实践
6价格策划
市场调研报告市场定位设计方案产品组合设计方案、产品上市推广方案品牌策划方案价格策划设计方案
1团队CIS策划
评价内容团队CIS 计
设
初步具备销售渠道设计能力，根据
7
渠道策划
不同产品进行渠道模式选择与评估的能力。具备促销组合方
8
促销组合策划
案设计能力，具备新产品上市促销策划的能力；具备广告创意设计与广告文案的
9
广告策划
写作能力，具备广告媒体评估与选择能力。具备营销方案设
10
策划项目认证
计能力，撰写策划书的能力，方案讲解与答辩能力。
初步具备销售渠道设计能力，根据不同产品进行渠道模式选择与评估的能力。
具备促销组合方案设计能力，具备新产品上市促销策划的能力；
具备广告创意设计与广告文案的写作能力，具备广告媒体评估与选择能力。具备营销方案设计能力，撰写策划书的能力，方案讲解与答辩能力。
掌握渠道策划的影响因素以及渠道策划策略；掌握设计销售渠道的基
理论指导、案例讨论、情境模拟、
本要求和渠道设计流程。策划实践
与步骤；案例讨论、
掌握促销组合设计原理理论指导、情境模拟、策划实践理论指导、案例讨论、情境模拟、策划实践
程；
掌握广告创意方法。
掌握广告策划的运作过
SWOT分析法，策划书
营销策划的流程与方法，理论指导、
案例讨论、情境模拟、策划实践
的格式与内容。
通过实践、实训为主导的教学与操作，使市场营销专业的学生了解营销策划的流程及其各种策划方案侧重点和内容，培养学生初步具有创新思维和分析问及品牌策划、营销策略组合策划和各种促销活动策划等方面的策划技能，使学生在知识、能力、素质方面达到以下要求：
1 掌握营销策划的基本原理及方法；
2 了解营销策划的整个过程，掌握营销策划书的内容和写作要求；3 能对营销策划项目进行项目预算，能够判断营销策划书的优劣；4 能够策划企业的市场调研活动；
6 能够在调研的基础上进行全面系统的分析，提出创意，制定并撰写产品上市、品牌策划、促销和商演活动的策划方案;熟悉CIS策划的内容和流程；
7、能够制定调研策划，进行全面调研，并进行全面系统的分析调研结果，在5 能够对企业的广告宣传进行策划；知识目标：
题、解决问题的能力，并能制定具体的市场调研策划、营销战略规划、产品上市
市场调研的基础上，提出创意，制定各类营销战略、策略及具体的行动方案，撰写市场营销策划方案。能力目标：
1、具有本专业所必需的各类营销策划能力。
二、课程目标
渠道设计方案促销组合设计方案广告创意设计广告文案营销设计方案策划书
2、具有商务谈判及书面写作的能力。
3、具有市场调查的计划、组织、实施和数据分析的能力。4、具有营销管理能力。5、具有广告策划能力。6、具有分销渠道的管理能力。
7、具有一定的综合技能和对社会、环境的适应能力。8、具有知识自我更新的能力。素质目标:
1、树立科学的世界观和方法论，有正确的人生观和世界观、价值观。社会道德，爱岗、敬业。
问题，解决问题；掌握法律基础知识，能运用法律维护社会公共利益和个人合法
4、具有专业技术素质，能利用管理学和营销学知识组织和执行企业的营销利营销知识和促销方法解决现场问题。
5、具有再学习，提高和更新知识，不断发展和拓宽业务领域的素质。达到国家大学生体育合格标准，身体健康。
信心、决心和恒心，沉着、理智、坦诚、热情、乐观、刚毅，能正确控制自己的情绪，情感丰富。
三、课程内容与学时安排
序号
7、有健康的心理素质，良好的文化修养。思维敏捷，思路开阔，逻辑性强，有
6、掌握科学锻炼身体的基本技能，养成科学锻炼身体习惯，讲究卫生保健，
管理；能利用市场调研知识、消费者行为知识分析解决一定的实际营销问题；能
利益。
3、掌握人文社科基础知识，能运用马列主义、毛泽东思想、邓小平理论分析
技能点
2、遵守职业道德、社会公德，有理想、有道德、有纪律、有文化，具有良好的
学时理论学时
营销策划的程序与应用
在营销过程中使用各种创新技法
4
4
8
4
4
实践学时
总学时
1
第一章营销策划概
述
2
第二章营销策划中的创新原理与方法
章节（教学任务）
知识点
1.营销策划的概念2.营销策划的特点与作用3.营销策划的类型和程序1.创新的含义2.创新的特征3.训练创新思维的方法
1.了解策划书制定的意义
3
第三章营销策划书2.掌握策划书的八个构成部分的设计与撰写
3.学会策划的基本方法1.企业形象策划的概念与内容2.企业形象策划的种类和方法3.市场竞争策划的种类和方法1.工业品营销策划的含义和特点
5
第五章产品服务营2.日用消费品营销策划的含义
销策划
及特点
3.服务营销策划的含义及程序1.关系营销策划的概念销策划的含义与特点1.营销策划的组织
1.初步具备制作策划书的能力
2.初步掌握写作策划书的写作技巧市场竞争策划中的各种方式
4
4
第四章营销企业策
划
10244
8
18
4
6
4
8
4
8
运作方法
划的程序应用
6
第六章创新营销方
式策划
2.网络营销、整合营销、绿色营
2.营销策划组织的各种类型
7
理与控制
4.营销策划的控制与效果评价
第七章营销策划管3.营销策划管理 的基本方法
四、课程实施
（一）教学条件
1、实验实训条件展示与交流；
强大资源保障。
2、校外营销实训基地
校外实训基地的企业性质应以快速消费品（烟酒饮料食品）和一般消费品（日
用品服装鞋帽洗化用品）的批发零售行业为主，企业内部设立营销策划部，经常
2）网络机房：能保证50名学生同时上网搜索资料并撰写策划书；
3）营销策划实训室，具备市场营销综合仿真实训平台，为营销策划实训提供
1）多媒体教室（带录播功能），可保证教师上课及学生策划实践模拟演练的
3.服务营销策划的应用方法序应用
1.营销策划人员的培训方法
2.营销策划的控制步骤
3.营销策划的效果的评价方法创新营销策划的程
2.日用消费品营销策
1.工业品营销策划的
8
12
性组织开展各类大型营销策划活动，能够满足至少三个月以上顶岗实习的需要。
3、师资条件
要求构建“双师结构”教学团队，包括：对校内专任教师的应具有教师资格、
有一定行业企业工作经历，了解企业业务流程、具有职业资格、熟悉市场营销专
课程专业知识、较强的市场营销分析能力和丰富的营销策划知识和技能，具备工作过程导向的教学及设计理念和课程观；对校外兼职教师，最好在企业企业市场要的职业资格及能力和知识结构的要求、具有一定的教学能力。
（二）教学方法建议1、多媒体教学
营销及企业策划等岗位工作，有三年以上工作经验，了解企业业务流程、具有必
心准备图文并茂的PPT课件和有关视频，尽可能增大课堂信息量，使授课内容变学习的积极性、主动性，增强学习的兴趣，优化课堂教学过程，收到良好的教学
2、仿真教学
（1）让学生多关注周边商场超市的促销活动、收集促销宣传资料，通过观察、（2）多采用案例分析的方式，提供企业成功和失败的营销策划案例供学生学（3）采用项目教学方法，每个任务均能以策划方案作品的形式呈现，通过策划方案设计完成教学任务。课内任务和课外开放式作业相结合。
（三）教材选用或编写
本课程选用的教材为：聂艳华、张广霞主编，科技出版社出版的《营销策划实化教材。
选用该教材主要是基于它的特点：1、结构流程化，应用整体性；2、情景渗透，
论的理解、知识的运用、能力的培养，考核标准化。考核包括形成性考核和终结性考核：形成性考核×70%+终结性考核×30%=100%。
行动导向；3教材系列化，资源集成化。
五、教学评价与考核要求
以综合职业技能考核为主线，建立开放式、全程化的考核体系，注重基本理
务》，该教材为高等职业教育“十一五”规划教材，也是高职高专市场营销类流程
习，吸取经验，接受教训。
调研来学习会更形象、更有趣味性，能更贴近实际。
效果。
得生动、丰富，不仅可以吸引学生注意力并活跃课堂气氛，还可以充分调动学生
本课程的理论教学主要采取多媒体教学手段，教师在认真备课基础上要精
业核心课程内容，熟练掌握市场营销、企业管理、推销技术、市场调研、商品学等
1．形成性考核
形成性考核（70%）：营销职业素养（10分）+作业（5分）+自主学习能力（5分）+课堂任务：模拟公司的各项实训报告（50分）
2．终结性考核
终结性考核（30%）：主要是期末考试卷面成绩3、评价与考核主要内容
序号1
考核项目团队CIS策
划
考核内容
知识点
CIS策划的程序与原则；CIS的开发与设计方法；
创意能力；
技能点
考核方法策划报告策划报告、作业策划报告、作业作业、现场讨论、案
例解读策划报告、作业策划报告、作业策划报告、作业策划项目书、答辩
CIS导入能力；
2市场调研策划
调研方案拟定的内容与对象；调研方案设计的主要技术；能力；
具有制定调查提纲和调查问卷
3
产品推广策划新产品开发与上市策划的理论；
掌握价格策划的基本原则、程序
原因与技巧；
掌握渠道策划的影响因素以及渠
5
渠道策划
道策划策略；
掌握设计销售渠道的基本要求和渠道设计流程；
4价格策划
与方法；
理解价格主动调整与被动调整的
6促销组合策划掌握促销组合设计原理与步骤；
7广告策划
广告策划的运作过程；广告创意方法；
8策划项目认证
营销策划的流程与方法；策划书的格式与内容；
产品组合与新产品组合策略理论；
的能力；
新产品上市推广策划能力；撰写产品上市推广方案；初步具备运用定价策略与方法制定价格的能力；
初步具备变动价格策划的能力；
初步具备销售渠道设计能力；根据不同产品进行渠道模式选择与评估的能力；
具备促销组合方案设计能力；具备新产品上市促销策划的能力；
具备广告创意设计与广告文案的写作能力；
具备广告媒体评估与选择能力；具备营销方案设计能力；撰写策划书的能力；方案讲解与答辩能力；
具有市场调查方案设计策划的
六、课程资源开发与利用
1、信息化教学资源建设，多媒体课件
2、其它教学资源的开发与利用：教学大纲、教案生的知识面，为学生的自主学习创造了良好条件。织的策划运营，低成本高效果地培养了学生的策划能力。料信息，构建案例分析库，并编制成实训指导书。
3、教师及时向学生推荐扩充性学习材料，并指导学生阅读学习，从而拓宽学4、在模拟实训中，适当使用现代教育技术，通过虚拟组织的建立及对虚拟组5、校内外实验实训教学资源：收集校外实习企业的相关营销策划的方案、资
七、其他说明
（一）教学重点与难点
1、本课程的重点部分营销企业策划中的市场竞争策划，在教学安排中应增加教学课时和实训课时，巩固这方面技能的培训。
2、本课程的难点是创新思维的应用、产品上市场及品牌推广的策划，在教学中，应尽量多设置一些情景让学生自己分析，教师多加指导，帮助学生理解掌握。
（二）教材和参考资料
（2）张亦唯 营销策划与执行【M】 北京：工人出版社 2007
（1）李本辉 企业营销策划实务【M】 北京：中国经济出版社 2008
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