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白酒行业一一红星集团战略分析
姓名：徐雷健 班级：06市场营销01班
学号:25
课程：企业战略管理
教师：王琴 日期：2009年6月
目录
一：红星集团简介 ..................................................... 4 （―）历史发展 ...................................................... 4 （二） ....................................................... 企业远景 4 （三） ....................................................... 企业使命 4 （四） ....................................................... 企业精神 4 （五） ....................................................... 经营理念 4 （六） ....................................................... 管理理念 4 二：红星二锅头酒简介 ................................................... 5 （-）发展介绍 ....................................................... 5 （二）产品介绍 ...................................................... 5 三：红星集团四项关键要素解析 ......................................... 6 （一） ....................................................... 业务组合 6 （二） ....................................................... 资源配置 6 （三） ....................................................... 竞争优势 6 四.外部环境分析 ...................................................... 7 （-）一般环境分析 ................................................... 7 （二）竞争分析 .............................................. ……...8 五.红星公司的现状 ................................................. 10
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I、企业的关键成功要素： .........................................................II
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2、 企业面临的机会： ............................................................ II 3、 企业面临的威胁： ............................................................ II
六：红星二锅头有限公司内部因素优劣分析 ................................ 11 七：SWOT综合分析 .................................................... 13 八：公司竞争战略 ...................................................... 15 （―） 成本领先战略 ................................................. 15
1、 获得成本领先的方式 .......................................................... 15 2、 成本领先带来的问题 .......................................................... 15
九.内部因素影响权数表 ................................................ 15 十.业务组合分析（波士顿矩阵） ......................................... 17
1?奶牛一问号一明星类产品 .......................................... 17 2.瘦狗类产品 ....................................................... 18
十一.参考资*斗 ....................................................... 18
红星集团战略分析
红星集团简介
（-）历史发展
北京红星股份有限公司是著名中华老字号企业。红星商标是中国驰名商标, 红星
独有的“北京二锅头传统酿制技艺”是国家级非物质文化遗产。它始建于1949 年5月，是中央税务局筹建的我国第一家国营酿酒厂，当时收编了北京城近郊 的龙泉、永和成等十二家老字号酒作坊，汇集了酿酒人才和技术，“红星”全面继 承了北京二锅头传统酿酒工艺。北京二锅头传统酿制技艺可追溯到八白年询的元 代，成形于清康熙十九年（1680年），发扬光大于“红星”成立之后。为迎接新中 国成立，首批红星二锅头酒在1949年9月投放市场，成为迎接新中国诞生的献 礼酒。它醇厚甘冽、清香纯正受到民众交口称赞，近60年畅销不衰。公司首创 将“二锅头”这一工艺名称作为产品名称正式启用，这是新中国第一个以酿酒工艺 命名的白酒。
（二）企业远景
红星二锅头与共和国同行，与白姓的情感融为一体，为消费者酿造大家都
喜欢的“百姓酒
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（三） 企业使命
红星牌二锅头无论从历史、工艺到品质、口碑，都是二锅头品牌地道的开 创
人和引领者，并得到共和国授予的“中国口酒清香型（二锅头）代表酒”称号, 坚持做到与口姓的情感融为一体，把酿出口姓认同的“白姓酒”为使命。
（四） 企业精神
“求实、创新、奉献、争先”的红星精神
（五） 经营理念
“以人为本”尊重知识、弊重人才
（六）管理理念
红星实行赛马机制，赛马场上挑骏马，实施公正、公平、公开的竞聘制度。 在红星，上至市场总经理，下至普通管理岗位，都是通过竞聘产生的。
二、红星酒简介 （一） 发展介绍
北京是中国五朝古都，二锅头酒是京城酒文化的典型代表，已有800年的 历史。它是由烧酒发展而来的，明代北京志中提到\"京师之烧刀与棣之纯 棉也\"。京城酿酒技师在蒸酒时将第一锅流出的酒头去掉，第三锅流出的酒 尾也去掉，取第二锅流出的中段酒，称之为\"掐头去尾截取中段〃工艺，这 是我国最早以工艺命名的白酒，是我国酿酒史上的一个里程碑，儿百年来 被继承发扬并流传至今俗称\"二锅头\"。
1949年5月，经中央人民政府批准红星收编了老北京著名字号”龙泉 ”、”同
泉涌\"、”永和成\"、\"同庆泉\"等十二家老烧锅，继承了北京儿百 年的酿酒工艺。\"北京红星\"为了迎接新中国诞生，于1949年8月生产第 一批红星二锅头酒，9月投放市场，产品一上市便以其醇厚甘冽的品质，深 受广大群众的喜好，被誉为\"大众名酒\"。红星二锅头酒是京文化典型 代表。红星是二锅头酒的创始人，从1949年的300吨发展到U前的6万吨, 创造了全国清香型白酒产销量的新记录，满足了人民群众的生活要求。
（二） 产品介绍
红星产品已发展为普通、特制、精品、珍品、珍藏等5大系列，公司近年乂推 出了
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文化底蕴深厚、品位 高雅的红星珍品二锅头、红星1949等
普通包括红星二锅头（桶装酒）、红星古钟淡雅（大瓶）、古钟淡雅（小瓶）、 红
星二锅头（绿瓶）、红星二锅头（绿扁）和红星二锅头（口扁）这儿种类别， 普通级的二锅头价格低廉，适合长期饮用的广大消费者群体
特制包括特制二锅头150ml、红星特制（红盒）和红星特制（白瓶）适合宴 请朋友 精品包括红星稱品（邮票）红星新精品红星稱品（四同）红星稱品（四合 院）红
星精品（斯拉盒）白年红星红星精品陈酿（十年）红星金樽红星精品 （清邮）红星精品（水晶）等等适合用于婚宴等场合
珍品和珍藏系列包括红星蓝花瓷礼盒红星青花瓷礼盒红星青花瓷礼盒 精品百年
红星红星一品文官红星一品武官红星1949千尊红星青花瓷（珍 品二锅头）蓝花瓷（珍品二锅头）釉里红珍藏 红星1949珍藏3L红星1949珍 藏5L等等适合于送礼以及收藏用
三、红星集团四项关键要素解析 （-）业务组合
红星集团主营业务基本上只有白酒业
（二）资源配置
红星集团的口酒业务是公司的核心业务，公司着重管理创新、营销创新、产 品创新，在资源配置上，红星集团坚持原有的酿酒技术，酿造作为利润最大来源 的传统二锅头等酒类，适应白姓和市场的需求，推动企业持续发展，更采用先进 科学技术，招聘技术人才，在新新工艺科技上投入人力物力开发，并将地地道道 的中国味、中国文化底蕴设计到产品中，推出创新性产品，将酒的文化融入到白 姓中去，真正做到与共和国同行，与口姓的情感融为一体，成为京味文化的典型 代表之一。
面对转型期的中国经济发展大潮，红星集团坚持做好口酒业务，贯彻了要成 为“名牌”先要成为“民牌”。
(三) 竞争优势
红星二锅头酒的竞争优势在于其浓厚的历史文化底蕴，二锅头是北京文化的 重要符号，迄今为止至少也有七八百年，如今一提及二锅头酒人们首先想到的就 是“红星”
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集团，“红星”就是二锅头的代名词，二锅头是北京文化的重要符号, 是北京地区酿酒历史的见证。外国人到了北京一定会“爬长城，吃烤鸭，再喝上 一口二锅头”，以此证明自己到过北京城，体验了一次京味儿文化。与万里长城 相比，二锅头的年头似乎要短一些，但丝毫不影响它在tf姓心LI中的地位，红星 二锅头这种在口姓心口中的地位就是属于这个公司的独特竞争优势之一。
另外，红星公司传承了儿代的成熟酿酒技术，也成为一项硕碰硬的竞争优势
四、外部环境分析 (-)一般环境分析
1. 政治环境
建国以来，口酒工业的发展一直受到党和政府以及社会各界的高度重视和密 切关注，党和国家主要领导同志都曾深入各大口酒企业，对我国口酒工业的发展 予以肯定和赞扬，对口酒产业的未来寄予殷切的希望。“十五”期间，我国白酒 产业用绕调整产品结构的主线，以改革开放和科技进步为动力，以满足人民生活 对白酒产品的需要为出发点，朝着优质、低度、多品种、低消耗、高效益。口酒 工业具有良好的经济效益，是国家和地方财政收入的重要来源，同时口酒产业与 农业和农村经济有着密切的联系，对促进社会主义新农村建设意义重大。
受金融危机影响，2008年一2009年初我国出台了一系列政策讣划。如提高 粮价导致酒类产品生产成本上升，改税增加企业运输成本，循环经济法出台促进 企业科技创新发展，增值税改促进企业技术装备水平提高等。白酒行业将在此环 境中提升技术装备水平，提高产品质量，促进产品销售，促进行业整体发展。
2. 经济环境
2009年，我国宏观经济面临的国内外环境将更加趋紧，尤其是内部经济内 生性变
化带来的周期性调整压力可能会明显大于今年。世界经济增长周期性变化 和国内周期性因素相叠加，增大了经济进一步向下调整的压力。但是，我国经济 长期增长的内在条件没有改变，宏观经济政策有可能转为中性偏松。初步预讣 2009年我国GDP突破
30万亿元大关，达339359. 6亿元，有望实现不低于9%的 增长。如果政策干预力度较
小，则不排除破“9%”的可能。
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2008年1-11月,中国白酒制造行业实现累计工业总产值1463. 38亿元，比 上年
同期增长了 29. 82%；实现累计产品销售收入1411.9亿元，比上年同期增长 了 29.
94%；实现累计利润总额186. 43亿元，比上年同期增长了 36. 79%。
预讣2009年中国口酒制造行业总体增长速度将比2008年有所降低，其中， 工业总产值将达到1960. 2亿元，增长率为18. 7%；产品销售收入将达到1708. 1 亿元，增长率为21.0%：利润总额将达到245. 1亿元，增长率为31.5%。虽然未 来儿年白酒发展速度会有所减缓，但行业的景气度将继续保持。
3. 技术环境
白酒技术将围绕食品质量安全、产品质量、环境友好、工艺规范、健康绿色 等LI标系统开展，使产品质量和生产过程更加符合国家政策和消费者的要求，促 进口酒行业健康快速发展，加快我国白酒标准国际化进程，进一步促进中国白酒 走向国际市场。
4. 社会文化环境
白酒是我国独有的传统饮品，历史悠久，源远流长。在中国的传统文化与中 国人的心理传承中，口酒都有着独特的地位。作为一种特殊的文化形式，中国白 酒文化长期以来形成了特有的文化生态。人常说“酒足饭饱”，其实是饭饱酒足, 人民生活先富足而后才出现酿酒业。所以说，白酒是社会文明的标志。在儿千年 的文明史中，酒儿乎渗透到社会生活中的各个领域。
5. 自然环境
中国白酒之酒液清澈透明，质地纯净、无混浊，口味芳香浓郁、醇和柔绵、 剌激性较强，饮后余香，回味悠久。中国各地区均有生产，以山西、四川及贵州 等地产品最为著名。不同地区的名酒各有其突出的独特风格。 (二)竞争分析
1、行业分析 (1)总体发展
我国的白酒产业发展经历了 III小到大、山大到强的发展历程，1 9 4 9年全国口 酒产量仅为1 0. 8万吨，至】9 9 6年发展到顶峰时为8 0 1 . 3万吨，是建 国初期的8 0
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倍，近儿年来基本稳定在3 5 0万吨左右。而在2 0世纪8 0年代 口酒产业规模急剧扩张，给整个行业造成影响严重。
(2) 行业集中度
对14家从事口酒生产和销售的上市公司半年报的统计表明，这些公司上半年共 实现主营收入78. 377亿元，实现净利润10. 269亿元，同比分别增长10. 18%和 59. 16%；加权平均每股收益为0. 146元，增长幅度为15. 87%,明显小于净利润 的增长幅度，主要是因为五粮液、贵州茅台和伊力特在上半年进行了高额送转股; 加权平均净资产收益率达到5. 30%,与2003年上半年的3. 51%相比，盈利能力提 升明显；平均毛利率达到52. 09%,每股经营性现金流为0.122元。
(3) 进出口情况
山图看出相比较2005年2008年的口酒出口额度将近翻了 2. 5倍
山于中国是口酒生产大国，而口酒也是中国特有的酒类产品，所以不存在或可以 忽略口酒的进口情况。
(4) 行业发展空间
口酒一直是中国居民消费的主要酒类，口酒的产销量在中国四大酒种中位列笫 二。中国白酒行业由传统向现代转化，经历起步阶段、快速发展阶段、调整发展 阶段后，目前已步入发展的新阶段。国家统计局数据显示，2005年起，中国白 酒消费出现恢复性增长，产量达到349. 4万千升，同比增长15. 04 %； 2006年产 量达到397. 1万千升，同比增长18. 18 %： 2007年1-11月，产量达到432. 75 万千升，同比增长
22.43%。在产量连续增长的同时，销售收入和利润更是呈现 加速上升态势，2006
年，口酒行业规模以上企业实现销售收入971. 4亿元，同 比增长31.08%； 2007年1-11月收入1089. 9亿元，同比增长34.03%。
从长远看，口酒行业景气继续高位运行，根据我国消费增长趋势，中商情报 网最新的研究预测显示，未来5年间，中国口酒行业销售年均复合增长率(CAGR) 仍将保持
11%的速度增长，预计到2012年白酒行业销售将达到2000亿的销售规 模，预计到2010年中国高档口酒850亿元的市场规模。
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2、市场分析
（1） 潜在供应者
口酒行业企业数量众多，企业必须依鼎提高产品的技术含量、产品差异和规 模生产，提高产业进入壁垒。
（2） 供应方
中国口酒行业竞争力增强，成熟的技术以及国内粮食种植地的规模之大使得口酒 的酿造成本降低，各供应商应着力于口感提高及包装等等外部因素以提高自身产 品的竞争能力。
（3） 买方
口酒行业总需求增长迅速，需求结构逐渐转变，消费者的购买力也日渐增长。在 竞争激烈的化妆品行业，对消费者数量和结构的分析尤为重要。
（4） 替代品
不同酒类之间的口感差异较大，而且市场上也没有能起到相似替代作用的产品
五、红星公司销售现状
日前，由中国商业联合会、中华全国商业信息中心主办的2008年度（第十七届） 中国市场商品销售统讣结果新闻发布会在人民大会堂举行。全国妇联主席顾秀 莲、中国商业联合会会长何济海、国家统计局总经济师姚景源等领导出席，大会 发布了 2008年全国大型零售企业主要经济指标及主要商品销售情况信息。红星 二锅头再度折桂
2008年度全国清香型口酒市场销量冠军，连续7年获此殊荣， 并同时获得全国白酒
市场综合占有率第二名。\"红星”先后荣获'‘中华老字 号”、“中国驰名商标”、“中国非物质文化遗产”、'‘中国白酒十大最具影响 力的品牌”、“全国用户满意产品”等称号，并取得了年销售8万多吨的佳绩。
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(1) ＞企业的关键成功要素：
红星的关键成功要素包括：生产管理能力的提高，产品质量提升同时提高生产效 率；独特的营销战略安排，譬如广告和销售策略：增强对产品工艺技术的研发， 加大产品差别化
(2) 、企业面临的机会：
奥运会之后中国正一步一步更加紧密地跟上世界的步伐，世界对中国这个拥有 5000多年悠久历史的神秘东方国度饶有兴趣，作为中国文化的代表之一，白酒 象征的是中国人民的勤工劳作，白酒产业面临的是一个很大的国际市场。
(3) 、企业面临的威胁：
红星面临的威胁包括：白酒行业竞争激烈，竞争压力巨大;产品大同小异导致“差 别化”难以很好实现；技术难度不高，进入壁垒相对较小，广告宣传处于劣势。
六、红星二锅头有限公司内部因素优劣分析：
(1) 广告宣传投入力度
红星在广告宣传投入量较小，一般生活中儿乎看不到有红星二锅头的广告
(2) 分销体系
红星的分销渠道多样化，包括专柜、超市等，其至现在正在研究网络在线销售， 产品销售方式多样化，渠道广
(3) 生产能力
红星公司生产规模较大，生产能力强
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（4） 品牌影响力
从前面讲到的提及二锅头，大家就会首先想到的就是红星，品牌影响能力可见一 斑
（5） 核心产品差异化
3?6元的红星二锅头因其价格便宜，口感香醇等特点已成为红星公司的核心产 品，
销售量遥遥领先其他品牌的二锅头，但也正以为如此，限制了红星集团在其 他类别的口酒上的发展
（6） 技术研发
红星集团专门投入一定人力物力在白酒二锅头酿造技术上，坚持在原有的酿造技 术上进行改革创新，并致力于研发绿色产品
（7） 企业文化
红星集团秉承了传统酿造工艺，坚持以为白姓服务为信条
（8） 人力资源管理
红星公司内的职位分工明确，权责清晰，但缺少使生产运作更有效的人力资源管 理和职能上的调整，所以现在正积极致力于管理人才的挖掘上。
（9） 售后服务
曲于酒类属于食品类行业，售后服务是相对较薄弱的一个环节，儿乎很难做到人 性化。
（10） 市场分析应变能力
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口酒行业的市场产品变化情况较小，所以其市场分析应变能力也较差
七、SWOT综合分析表
优势（S） 劣势（W）
si.财务结构 s2.
wl.研究市场能力 w2.市场分析应变能力 w3 ?销售渠道构建 w4 .售后服务质量 w5.市场推广能力（广告）
生产能力 s3 ?团队协作 s4.质量控制能力 s5.品牌影响力 s6.文化底蕴
机会（O）
ol.白酒产业政策
so战略
WO战略
红星集团在财务方 面公司的主要劣势在于其 营没有太大的问题，资金 方销能力，二锅头酒的产 品面比较充裕，二锅头的 历品质是得到广大消费 者认史文化和品牌知名度 对其可的，唯一的不足在 于产他业务的发展奠定 了良好品线较少，缺乏新产 品的基础。公司主业白 酒业主辅助（儿乎没有）， 而市攻高档酒系列，虽 然现在场的潜在进入者少 意味着是中国白酒销量 前十的企竞争主要还是在 儿个生产业，但是产品类 别比较单高档酒的企业 间进行，因一（只以二锅头 比较出名，此二锅头酒在 加强现有产在其他白酒方 面没有市品的生产技 术和质量监控场），充分挖掘 潜在的消的同时，应 适当的进行自费市场必定能 使公司业绩主研发，在 坚持做好原有更上一层楼。 因此，红星二锅头酒 的情况下向其他集团应加大对 二锅头酒产类白酒 进军 品的技术研 发以及保持优秀的质量 监控能力，使二锅头酒系
。2?技术环境 。3 ?潜在的消费市场 。4?潜在进入者少 。5 ?社会文化环境 。6.居民消费水平逐年提 咼
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列上市场的份额增加并 不断向茅台、五粮液等行 业领先者进行冲击。红星 应把握市场容量扩大的势头 抓紧技术研发，增强薄弱的广 告宣传力度，抢占更多的消费 者。 威胁(T) tl?现有企业竞争强度 (2.替代产品的威胁 t3.经济环境 t4.同类产品过多 t5.口酒行业进入障碍低 ST战略 WT战略 二锅头酒的历史文化底 蕴是其被大众所熟知的 重要原因，而在整个行业 竞争过于激烈的环境下， 二锅头酒所处的普通白 酒细分市场则是寡头垄 断市场，因此，公司应致 力于自身产品的创新以 提高高档酒市场的进入 障碍以及应对其他寡头 的竞争。同时在经济危机 的大背景下，适时的釆取 价格策略来抵消危机对 市场需求的影响也是不 错的选择。 二锅头酒最大的不足是 在其普通档酒市场上没 有很好的营销手段，市场 研究、分析和推广能力还 有待提高，白扁等普及酒 的上市为公司带来了很 好的口碑、销量以及一定 的利润，也树立了一个好 榜样，因此公司应在此基 础上加强新产品开发提 高产品的差异化，并在市 场上采用恰当的营销手 段和市场推广策略。 1文档来源为:从网络收集整理.word版本可编借.
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八、 公司竞争战略 （一）成本领先战略
1、 获得成本领先的方式
红星集团获得成本领先的主要途径是在他的良好品牌形象上建立的规模性 生产，口酒生产过程主要是粮食的酿造，中国是个农业大国，即使是在这个金融 危机的时代中，中国的粮食价格依然低于世界水平。山于原材料的价格因素，加 上红星集团自1949年成立以来精心研究的先进酿造技术，红星集团在规模化生 产上应该说是占优，或者说至少是不吃亏的，这种成熟的规模化生产不仅可以满 足国内顾客的需要，还可以及时满足国际市场的需求。
购买量的上升也在一定程度上加大了大宝的再生产投入。
对于红星而言，成本在企业发展路程上重要性不可小窥，而红星采用的成本 领先战略
对发展的贡献是远远超过其他儿个战略的，其重要性也就突显出来了。
2、 成本领先带来的问题
红星采用成本领先战略，并非没有出现问题。众所周知，食品类产品最重要 的是''品质”，只有有效的优良的产品品质，才能够吸引新的购买和重复购买， 企业才能够持续健康发展。但是红星的微利无法保证高昂的市场费用、广告费用， 而过度竞争更使产品质量无法得到保证，产品研发储备便更是雪上加霜，极容易 导致产品在市场上的竞争力和销售力就越来越差，最后进入恶性循环。
九、 内部影响因素表 内部影响因素
品牌影响力 企业文化 核心产品差异化
权数
头
0.11 0. 07 0. 11
4.3 3.5 3.5
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技术研发 0. 12 4.2 人力资源管理 0. 11 4 分销体系 0. 09 4 广告宣传投入力度 0.11 4.5 售后服务 0. 08 3.5 生产能力 0. 07 4 市场分析应变能力
0. 13
4.5
总得分 1
4. 047 内部因素分析优劣势
广告宣传投入力度 0. 11 4.5 市场分析应变能力 0. 13 4.5 品牌影响力 0. 11 4.3 技术研发 0.12 4.2 人力资源管理（激励制度，内部协调，人员培训） 0.11 4 分销体系 0. 09 4 生产能力（低成本，灵活的生产方式） 0. 07 4 企文化 0. 07 3.5 核心产品差异化 0. 11 3.5 售后服务 0. 08 3.5
2. 5
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机会
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2
威胁
十、业务组合分析（波士顿矩阵）
之前提到红星集团的二锅头有普通、特制、精品、珍品和珍藏极大等级
1、 奶牛——问号一一明星
红星集团的奶牛产品就是普通级别的红星二锅头，它为企业带来了最大的利润， 是企业长期以来销量最好、最稳定的产品，整个公司的运营都取决于这儿类酒产 品的销售情况。
红星公司新新开发的新品如蓝花瓷（珍品二锅头）红星1949（千尊）红星蓝花瓷 礼盒等新产品就是红星公司的明星产品，它们拥有高增长率、高市场占有率, 很有可能成为企业的奶牛产品
至于特制类和精品类红星二锅头则是红星企业的问号产品，它们拥有高增长率、 低市场占有率。
2、 瘦狗
最后剩下的珍藏类和珍品类属于红星企业的瘦狗型产品，它们处在低增长率、 低市场占有率的市场情况下，财务特点是利润率低、处于保本或亏损状态
参考文献：
1. 王玉，《企业战略管理教程》，上海财经大学出版社，2005年
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2. 红星二锅头官方网站，
3. 《中国口酒产业结构及发展前景分析》2008年3月 袁仁国著
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