当当网案例分析

当当网购物中心

案例分析

xxx

目录

1基本情况........................................................................................................................................ 1 2商业模式........................................................................................................................................ 2

2.1战略目标............................................................................................................................. 2 2.2目标客户............................................................................................................................. 2 2.3产品与服务 ......................................................................................................................... 2 2.4盈利模式............................................................................................................................. 3 2.5核心能力............................................................................................................................. 3 3经营模式........................................................................................................................................ 4 4技术模式........................................................................................................................................ 4

4.1 IT基础设施 ......................................................................................................................... 4 4.2 客户服务中心 .................................................................................................................... 4 4.3 智能比价系统 .................................................................................................................... 4 4.4 相关搜索功能 .................................................................................................................... 5 5管理模式........................................................................................................................................ 5

5.1 供应链管理 ........................................................................................................................ 5 5.2 配送管理............................................................................................................................ 5 5.3 支付管理............................................................................................................................ 5 5.4 客户关系管理 .................................................................................................................... 6 6资本模式........................................................................................................................................ 6

6.1第一轮风险投资 ................................................................................................................. 6 6.2第二轮风险投资 ................................................................................................................. 6 6.3第三轮风险投资 ................................................................................................................. 6 7结论与建议.................................................................................................................................... 6

1基本情况

当当网是全球最大的综合性中文网上购物商城，成立于1999年11月，由国内著名出版机构科文公司、美国老虎基金、美国IDG集团、卢森堡剑桥集团、亚洲创业投资基金（原名软银中国创业基金）共同投资成立。成立十年来，当当网销售业绩增加了400倍。当当网在线销售的商品包括了家居百货、化妆品、数码、家电、图书、音像、服装及母婴等几十个大类，逾百万种商品，在库图书达到60万种。目前每年有近千万顾客成为当当网新增注册用户，遍及全国32个省、市、自治区和直辖市。每天有上万人在当当网买东西，每月有3000万人在当当网浏览各类信息，当当网每月销售商品超过2000万件。从事收集和销售中国可供书数据库工作，当当网面向全世界中文读者，提供20多万种中文图书及超过1万种的音像商品，每天为成千上万的网上消费者提供方便、快捷的服务。 当当网的使命是坚持“更多选择、更多低价”让越来越多的顾客享购网上购物带来的方便和实惠，

在当当网上购物中心商务模式中，涉及的利益相关者主要包括供应商、物流配送中心、店中店店主、第三方物流、广告主和客户，其价值网络如下图所示。

广告主发布公告店中店商品订购 支付开始店铺收取租金网络直销当当网下达订单 支付客户收取费用供应商采购商品按采购订单供应商品物流配送中心物流外包物流外包商品送达第三方物流 1

2商业模式

2.1战略目标

当当网的使命是“更多选择、更低价格”，让越来越多的顾客享购网上购物带来的方便和实惠，全球使用中文上网的人们享受网上购物带来的乐趣。丰富的种类、7×24购物的自由以及优惠的价格，架起了无界限沟通的桥梁。 当当网坚持“诚信为本”的经营理念，国内首家提出“顾客先收货，验货后才付款”、“免费无条件上门收取退、换货”以及“全部产品假一罚一”的诺言，用自己的成功实践经验为国内电子商务企业树立了的“诚信经营，健康发展”的榜样。“更多选择、更低价格”，从当当网的口号中，我们可以知道当当网目前的目标还是要在中国境内拿到网上零售市场的占有率。 2.2目标客户

当当网的目标客户主要定位于网络购物活跃用户。中国网络购物活跃用户（一个月至少有过1次网购行为的用户）的特征包括：19-35岁用户是主体、学历水平整体较高；华东、华南地区用户比例高；中低收入者为主。

当当网的商品种类繁多，并把商品根据客户的不同年龄、性别、职业等分好类，消费者可以直接点击就可以很快找到自己想要的商品。除此以外，消费者还可以通过查询商品的种类迅速找到目的商品。

在顾客进行购物时，当当网能为他们作引导。通过crm系统分析每位客户的原始资料（年龄性别，地理位置、家庭情况、收入情况等）和历史记忆记录，通过分析推断客户的消费习惯、消费心理、消费层析、忠诚度和潜在价值。根据客户的不同需要和习惯提供给客户不同的服务，最终向客户提供一对一的服务。不但可以满足客户需求，还能减少营销的满目性，节省相关费用和增加销售。 2.3产品与服务 （1）在线直销

目前，当当网在线销售的商品包括了家居百货、化妆品、数码、家电、图书、

2

音像、服装及母婴等几十个大类，逾百万种商品，在库图书达60万种。 （2）网上店铺出租

当当网为具有独立法人资格的生产型或零售批发型企业，包括生产商、代理商、经销商、专卖店或淘宝网、易趣网及其他电子商务网站的优质商户提供电子商务平台——网上商铺。 （3）广告发布

当当网主页上发布的广告种类很多，包括横幅广告、按钮广告、插页广告、移动广告等。 2.4盈利模式

当当网的收入和利润来源主要包括直接销售收入、店中店租金、广告收入。 2.5核心能力 （1）商品种类齐全

当当网提供物美价廉、品种多样的商品，配合完善的特色服务吸引更多的客户。

（2）物流体系完善

消费者享受“鼠标轻轻一点，好书尽在眼前”的背后，是当当网耗时近7年修建的“水泥支持” ——庞大的物流体系，近2万平方米的仓库分布在北京、华东和华南，员工使用当当网自行开发、基于网络架构和无线技术的物流、客户管理、财务等各种软件支持，每天把大量货物通过空运、铁路、公路等不同运输手段发往全国和世界各地。在全国192个城市里，大量本地的快递公司为当当网的顾客提供“送货上门，当面收款”的服务。 （3）客户服务优质

当当网的最大优势，在于一直贯彻了以客户为中心的市场战略，并树立了“让客户的购买越来越方便”的企业宗旨，使客户的购买体验越来越好，客户忠诚度也越来越强。

3

3经营模式

当当网成立以来，能够在国内的B2C市场占据相当重要的地位，和它的经营模式是分不开的。其经营模式主要包括： （1）低价抢占市场——薄利多销。 （2）扩大宣传推广——礼券、网络广告。

（3）采取多种促销手段——7.5折、智能比价系统、年底促销。 （4）外包物流配送——全国360个城市。

4技术模式

4.1 IT基础设施

当当网自行开发了后台管理系统以及许多基于网络架构和无线技术的物流、客户管 理、财务软件。同时也从外面购买了许多管理软件来加强当当网的管理包括ERP、CRM、内容管理软件。 4.2 客户服务中心

当当网建立了功能强大的客户服务中心。当当网以网上购物为主要的经营手段用户与商家最为直接的交流莫过于电话因此建立一个完善的客户服务中心是用户必须的。当当网呼叫中心系统在保证话务质量的同时具有相当的规模并随着业务的不断增大还可以平滑的升级所采用的呼叫中心系统完全摆脱了传统呼叫中心系统的羁绊建立了一套基于IP的分布式呼叫中心平台同时可以实现高质量的话务统计。 4.3 智能比价系统

当当网开发了智能比价系统系统。通过此系统当当网每天都实时对各电子商务网站的同类商品的价格进行对比。如果对方同类商品价格低于当当网商品价格此系统将自动调低当当网同类商品的价格。

4

4.4 相关搜索功能

当当网购物系统根据客户的购物习惯自动向他们推荐相关商品。如今当当网客户的搜索范围不仅包括当当网近百万自营商品还把当当数千家店中店的各类商品一搜到底。

5管理模式

5.1 供应链管理

当当针对出版商和批发商具有的不同资源，采取不同的合作方式，比如向出版商开放查询系统，提供本版书的销售数据信息、商品库存信息，在与供应商共享信息资源的基础上，共同分析市场需求，在最短的时间形成补货决策；与批发商之间利用EDI等信息技术，进行多元数据交换；通过库存商品的信息交换，缩短了供销距离；用多频度小数量配送方式连续补充商品，有效地缩短了商品交纳周期。 5.2 配送管理

当当网在全国360个城市提供送货上门服务 ，在北京、华东和华南设立了仓储中心。

当一笔订单产生时，当当将判断从哪个仓库调货最优，然后订单被发送到该仓库。仓库的工作人员接到订单后，配货、检验并包装，然后由托运公司发往用户所在的城市。该城市的快递公司收到货后立即送货上门。 5.3 支付管理

为解决支付上的问题，当当网提供了相当丰富的支付方式。汇款和货到付款，是当当网的用户使用得最多的支付方式。使用汇款支付，是先到款再发货。货到付款方式，则是通过快递公司送货上门时收款。

货到付款的额度一般占到当当网总销售额的70%以上。当然，当当网也在积极推

5

进其他的各种支付方式：信用卡付款、银行转账等。 5.4 客户关系管理

为了完善用户 “零风险”网购经历，在服务方面，当当网在全国360个城市送货上门、货到付款，给网购消费者提供了极大的便利；7天无条件退货、15天换货的宽心服务和上门退换货的方式令用户购物更放心；全场免运费、VIP折上折等政策都体现着当当网用户至上的理念。与此同时当当网还不断努力提升用户的购物体验。包括“个性化商品推荐”、高级搜索服务。

6资本模式

6.1第一轮风险投资

1999年11月份，由IDG、卢森堡剑桥集团、软银和北京科文经贸总公司共同投资，李国庆和俞渝任联合总裁的当当网正式投入运营。IDG、卢森堡剑桥、软银等向当当网投入800万美元风险投资，换取当当网59%股份，俞渝、李国庆夫妇及其创业团队通过北京科文经贸总公司共持有当当网41%的股份。 6.2第二轮风险投资

2004年2月，老虎科技基金风险投资1100万美元，获得17.5%的股份，IDG、卢森堡剑桥、软银等几家减持为23%，当当网管理层的股份变为59.5%。 6.3第三轮风险投资

2006年7月，当当网获得第三轮风险投资，DCM、华登国际和Alto Global联合投资当当网2700万美元。换取当当12%的股份 。

7结论与建议

当当网随着这些年的发展已经成为国内影响力最大的网上商店之一。在经历

6

了2004年的亚马逊收购风波之后当当网已经越发成熟了。不管是在商业模式上还是在管理理念上当当网都有自己与众不同之处。总结当当网成功的因素主要有以下几点。一是其价格优势通过压低价格给客户更多的优惠。二是其渠道优势当当网与相当多的供应商保持了良好的合作关系保证了产品的质量与供给。同时拥有广大的客户群体保证了销售额的不断增长。当当网与物流公司也建立了牢固的合作关系在全球360个城市开通了货到付款业务。三是其本土化优势这是针对当当网目前在国内最大的竞争对手——卓越来说的。因为卓越已经被亚马逊控股经营人员和经营风格的中国特色已经不复存在这样当当网的本土化优势便越发明显。 随着互联网的普及网上购物已经成为了人们日常生活中习以为常的事情从而网上商店不断涌现出新的进入者占领不同的商品门类。另外针对不同年龄段的人群网上商店网站将越来也多。随着主流电子商务用户年龄的老化高年龄水平的产品的市场空间将扩大满足不同年龄需要和品味的细分网站还将不断涌出。网上商店的精耕细作个性、特色、小众群体成发展趋势。因此当当网作为一个综合购物网上商店如何与日益细分的专业性网上商店进行竞争是一个需要思考的问题。同时网上商店的各种细分模式之间界限逐渐模糊、成融合趋势。当当网又将如何应对这样的一种融合趋势呢 总之当当网拥有其特色优势同时又存在着问题这些都是需要其去合理应用与解决的。相信在当当网将其问题正确的解决更突出的发挥其优势后它一定会更加的壮大成为中国地位不可撼动的网上商店。

7