KFC市场分析

洋快餐在中国

——KＦＣ中国市场分析

肯德基(Kｅntuｃky Ｆried Ｃhｉｃken肯塔基州炸鸡），通常简称为KＦＣ，是来自美国的著名连锁快餐厅，由哈兰·山德士上校于1952年创建.主要出售炸鸡、汉堡、薯条、汽水等西式快餐食品。1987年11月12日，中国第一家肯德基餐厅在北京前门开业。从而开始了她在这个拥有世界最多人口的国家的发展史.１９９２年10家,19９6年１00家,２００４年100０家，２007年200０家。截至2009年2月４日，肯德基在中国餐厅数量达到25０0多家。我们不得不说，肯德基在中国已取得了巨大的成功。目前已经覆盖6５0个城市，到今年年底在中国的门店数量将达３300—35０0家,每年还在以新增5０0家店的速度发展。下面是从KFＣ供应商、企业选址、产品定位及服务、竞争对手及营销策略五个方面对该企业进行的市场分析。 一、供应商

肯德基有一套完整的供应商评估系统，依据供应商的生产能力、企业信誉、合作状况等情况进行判别。肯德基评估系统包括采购评估和技术评估两大部分，每年进行一次。采购评估主要对供应商的相对成本、生产可靠性及产能和业务关系能力进行评估;技术评估主要评估供应商对生产程序安全及产品加工质量的控制。ﻫ 以肯德基主打产品炸鸡来说，1９87年肯德基在中国开店以来，由美国百胜餐饮集团控股肯德基快餐在国内的连锁店已累计售出约25万吨炸鸡，这些鸡原料100%都是产自中国本地。粗略估计，肯德基在中国已售出的鸡肉总量合六亿两千四百万多只鸡.如果将每只鸡首尾相连排列起来，相当于往返中国最北端的漠河到最南端的曾母暗沙36次的距离，而其中近五分之一就是诸城的肉鸡。肯德基进入中国市场之初，店面仅有十几家,肉鸡产品需求量较小，但对供应商的要求却很严格。作为快餐连锁店，肯德基要求鸡肉产品的规格与当时多数企业生产的出口原料有很大不同,特别是在鸡的体重上，正常鸡群需饲养５２天左右才能宰杀,而肯德基产品要求鸡源在４2天左右。多数企业不想冒风险来调整鸡源，诸城肉鸡在肯德基当时货源非常紧张的情况下抛出橄榄枝，为两家企业未来发展奠定了坚基。

肯德基与百事可乐、雀巢也结成了战略联盟，餐厅固定销售百事可乐公司提供的碳酸饮料（但在部分国家例外，如日本、韩国肯德基就销售可口可乐）及雀巢饮品。此外,全球最大茶叶品牌立顿也以其质量稳定,口味一致的优势成为肯德基长久合作伙伴。 二、企业选址

肯德基作为一家外国餐饮企业,能够在饮食习惯截然不同的中国取得巨大成功，很多人把这归功于其进入中国时机及选址的正确性。

一、进入中国 １98６年始，肯德基公司开始考虑如何打入人口最多的中国市场，发掘这个巨大市场中所蕴含的巨大潜力。虽然前景乐观，但是诸多难题也使肯德基的决策者们倍感头痛,犹豫不决。对这家世界最大的鸡肉餐馆公司来说，面前的中国市场是完全陌生的：肯德基的纯西方风味是否能为中国消费者所接受?开发中国市场,不但需要技术资源,更重要的是还需要宝贵的管理资源.要打入中国市场就必须选择一个特定的投资地点,而这面临的首要问题是：第一家肯德基店址应当选在何处？这一决策将对今后的盈利，对在中国其他地区的进一步开拓以及对投入管理资源时的决心等产生戏剧性的影响。当时，肯德基对中国的天津、

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上海、广州、北京四个城市同时进行了调查、分析和比较：ﻫ 1、天津ﻫ 优势:KＦC已同天津市政府建立了非常友好的关系；另外天津是四个直辖市之一。ﻫ 弱点：首先,天津缺乏供应方便的谷物饲养的肉鸡;另一问题是西方旅游者一般不经常光顾该城市,最后最重要的是该城市不具备这项宏伟计划所需的形象和影响力。 2、上海

优势：中国最大的市场，国最繁荣的商业中心.工业总产值占全国的１１%,外贸出口占全国的1７%，是直辖市之一；上海与西方的交历史悠久;上海的明显优势是在这里容易获得合乎质量的充足的肉鸡供应.ﻫ 弱点:它的噪音和污染却令旅游者感到沮丧。ﻫ 3、广州ﻫ 优势：是经济特区，在批准外资项目、减免税收和鼓励技术开发方面被授予更多的自主权;西方商人经常光顾，同时也是旅游者从香港出发作一日游的好地方。 弱点：离内地远。

4、北京ﻫ 优势:是中国政治文化中心；北京的外来人口数量众多，有潜在的顾客群体;北京还是中国的教育中心，是高等学府聚集地。所有这些因素都造成人口大量涌入和人民智力启蒙，这对肯德基人民币销售部分是极为重要的；是旅游圣地，将会有一个稳定的外汇收入；如果从北京搞起，无疑将更大地吸引人们的注意力,并且不言而喻地表明当权人的赞同态度。这将有助于今后往其他城市的进一步发展;

弱点：选择北京可能比选择其他几处城市更具有冒险性。一个成功的惹人注目的买卖会增加政府干预的可能性。

ＫFC通过把降低风险的可能性与通过投资可能得到的潜在的收益加以比较,且考虑到当时在中国没有其他竞争者是进入的最佳时机于是,在平衡了可能的风险和收益 ，决定定暂时把北京作为一个起点.把北京作为肯德基进入中国的首选城市为肯德基在中国的成功奠定了坚实的基础。

二、跟进选址 肯德基对快餐店选址是非常重视 的，选址决策一般是两级审批制,通过两个委员会的同意，一个是地方公司,另一个是总部。其选址成功率几乎是百分之百，这也是肯德基的的核心竞争力之一.通常肯德基选址按以下几步骤进行：1．划分与选择商圈 肯德基计划进入某城市,就先通过有关部门或专业调查公司收集这个地区的资料。然后开始规划商圈。然后确定目前重点在哪个商圈开店,主要目标是哪些。 ２．聚客点的测算与选择 要确定这个商圈内，最主要的聚客点在哪.肯德基开店的原则是：努力争取在最聚客的地方和其附近开店。 人流动线是怎么样的，在这个区域里，人从地铁出来后是往哪个方向走等等.这些都派人去掐表，去测量，有一套完整的数据之后才能据此确定地址.肯德基选址人员将采集来的人流数据输入专用的计算机软件,就可以测算出,在此地投资额不能超过多少，超过多少这家店就不能开。

为了规划好商圈，肯德基开发部门投入了巨大的努力。以北京肯德基公司而言，其开发部人员常年跑遍北京各个角落，对这个每年建筑和道路变化极大,当地人都易迷路的地方了如指掌。经常发生这种情况,北京肯德基公司接到某顾客电话,建议肯德基在他所在地方设点,开发人员一听地址就能随口说出当地的商业环境特征，是否适合开店。在北京，肯德基已经根据自己的调查划分出的商圈，成功开出了5６家餐厅.肯德基与麦当劳市场定位相似，顾客群基本上重合,所以我们经常看到一条街道一边是麦当劳,一边是KＦC,这就是KＦＣ采取的跟进策略.因为麦当劳在迭择店址前已做过大量细致的市场调查，挨着它开店不仅可省去考察场地时间和精力，还可以节省许多选址成本。当然KFC除了跟进策略外,它自己对店址的选择也很有优秀之处可以值得借鉴。

三、产品定位及服务

肯德基的经营理念是不断推出新的产品，或将以往销售产品重新包装，针对人们尝鲜的心态，

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从而获得利润。作为一家成功餐饮企业,肯德基丰富多样的食品选择深受广大消费者喜爱与肯定。在普通的汽水、汉堡、薯条组合基础上，通过探索创新,推出了不同类型食品及组合，适应不同顾客群的饮食需要。其中包括：

经济豪华餐９类（超值豪华午餐 吮指原味鸡餐 新奥尔良烤鸡腿堡餐 等)

主食1５类（培根蘑菇鸡肉饭 黑椒嫩牛饭 黄金咖喱猪扒饭 新奥尔良烤鸡腿堡 等） 小食８类(吮指原味鸡 香辣鸡翅 新奥尔良烤翅 劲爆鸡米花 上校鸡块 等） 甜点４类（葡式蛋挞 安心/霜糖油条 脆皮甜筒 草莓/巧克力圣代等）

配餐6类(玉米沙拉 薯条 鸡汁土豆泥 芙蓉鲜蔬汤 香甜粟米棒 胡萝卜餐包等)

冷饮7类（雪顶爱尔兰咖啡 碳烤珍珠奶茶/香醇奶茶 九珍/柠乐 百事／七喜／美年达等） 热饮9类（红茶 美禄 牛奶 雀巢果维Ｃ+橙味 经典咖啡 香醇奶茶 碳烤珍珠奶茶等） 足料饭4类（黑椒嫩牛饭 新奥尔良烤鸡腿饭 培根蘑菇鸡肉饭 黄金咖喱猪扒饭 等) 另外，为了点餐方便实惠，顾客也有多种套餐可供选择,如足料饭套餐６类、６元起超值早餐１０类、15元起豪华午餐5类、9元起轻松一客随心配、超值全家桶、快乐儿童餐(免费送玩具）

肯德基虽然主要出售炸鸡、汉堡、薯条、汽水等西式快餐食品，但在中国市场的发展除了保留部分本土气息浓厚的快餐产品外,还加入了符合中国人饮食特色的餐品，如盖饭、老北京鸡肉卷、芙蓉鲜蔬汤、油条、火烧饼等，加速了企业本土化进程。

在餐厅服务方面，很多个人出差人士、时尚人士、朋友聚会等，去麦当劳不是因为喜欢,而是感觉到“卫生和方便”。设置“儿童乐园”牢牢抓住了低龄顾客，“卫生和方便\"使很多临时顾客趋之若鹜，更让让本地一些中国餐厅自愧弗如。

四、竞争对手

肯德基在部分地段开店采取麦当劳跟进战略,我们经常看到一条街道一边是麦当劳，一边是KFC 。作为出售同类型快餐的企业，两家必然也是强劲对手。

麦当劳餐厅（McＤonald's Coｒporation)同样是一家大型的连锁快餐集团，主要售卖汉堡包、薯条、炸鸡、汽水、冰品、沙拉、水果。1990年,开设于繁华的深圳东门的麦当劳餐厅，是中国大陆第一家麦当劳餐厅.麦当劳的黄金准则是“顾客至上,顾客永远第一\"。提供服务的最高标准是质量（Ｑuａlity）、服务(Sｅrvice）、清洁（Cleaｎｌｉnｅｓｓ)和价值(Vａlue)，即ＱSC&V原则。这是最能体现麦当劳特色的重要原则。Qｕalitｙ是指麦当劳为保障食品品质制定了极其严格的标准。例如， 牛肉食品要经过40多项品质检查；食品制作后超过一定期限(汉堡包的时限是20—3０分钟、炸薯条是7分钟),便丢弃不卖;规定肉饼必须由83％的肩肉与1７％的上选五花肉混制等等.严格的标准使顾客在任何时间、任何地点所品尝的麦当劳食品都是同一品质的。Serviｃe是指按照细心、关心和爱心的原则,提供热情、周到、快捷的服务。Cｌeaｎlｉnesｓ是指麦当劳制定了必须严格遵守的清洁工作标准。Ｖａlue代表价值，是后来添加上的准则(原来只有Q、S、C），加上V是为了进一步传达麦当劳的“向顾客提供更有价值的高品质”的理念。也可以说，ＱSC＆V原则不仅体现了麦当劳的经营理念，而且因为这些原则有详细严格的量化标准,使其成为所有麦当劳餐厅从业人员的行为规范。这是麦当劳规范化管理的重要内容。

麦当劳和肯德基的建筑风格非常相似， 标志醒目，室内是不值钱的简易桌椅, 落地的玻璃窗一般而言都是无色整块的大玻璃， 不仅要让室内的顾客获得一种身份提升的满足感, 而且要将这种其乐融融的图景通过开放性玻璃而辐射到室外的行人和看客( 旁观者往往都对全家福和情人之间和睦景象印象深刻， 这种大团圆的局面也被两家企业在其广告片中大肆强化和宣扬) .因为他们显然很清楚地意识到了, 这里将成为一个漂泊者暂时栖居的客栈。 麦当劳和肯德基都是以汉堡可乐薯条为主打的快餐食品店。在建筑风格和菜单基本无差

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的情况下，两家争先探索吸引顾客的噱头:麦当劳推出麦咖啡以吸引工薪阶层顾客群，同时为陪同孩子进餐的年轻父母提供了一种全新选择；为就坐顾客提供免费wiｆi半小时,使顾客能在餐厅坐得住。肯德基则在夏季前推出古韵酸梅汤等中国特色消暑饮品，并办理阳光学生卡。在激烈竞争下,肯德基和麦当劳也在相互进步，实现共赢局面：麦当劳率先实行儿童餐任意搭配，满足小孩子喜爱品尝多种食物的心理，吸引了大批低龄顾客。而肯德基多年来一直实行四类儿童套餐制,但固定搭配容易失去新鲜感。后经过考察，决定仿制麦当劳任意搭配点餐方法，推出了快乐儿童餐，同样取得了成功. 五、营销策略

从长期的角度来看，企业能否成功关键在于能否制定一个适合自身实力和环境要求的战略，并有效地加以实施。随着世界经济全球化和一体化过程的加快和伴之而来的国际竞争的加剧,这一特点也越来越明显。

在如此竞争激烈的快餐服务业，究竟为何肯德基能始终保持强劲的发展势头呢？我们认为，是其在进入中国市场的不同发展阶段,制定了既符合组织文化又符合战略逻辑的战略.

1．首先是进入期时，主要的战略为引入西方式的全新的快餐服务体系和餐饮理念：以其统一标识、统一服装、统一配送方式的全新连锁经营模式，并最终依靠其优质的产品、快捷亲切的服务、清洁卫生的餐饮环境确立了其在中国市场的地位。

２.一直坚持做到员工1００％的本地化并不断投入资金人力进行多方面各层次的培训。从餐厅服务员、餐厅经理到公司职能部门的管理人员，公司都按照其工作的性质要求，安排科学严格的培训计划。为使管理层员工达到专业的快餐经营管理水准,肯德基还特别建立适用于餐厅管理的专业训练基地-—教育发展中心.

3。肯德基“以速度为本”的快餐业企业精神使其特别注重发挥团队精神，依靠其团队合作达到的高效率,从而保证了营业高峰期服务的正确和迅速。使其形成了高效灵活、完善先进的管理激励机制其团队合作精神和出色的管理水平正是肯德基立足于市场的秘诀.

4．优质的服务，在肯德基，你得到的服务会比你原来希望得到的服务要多.肯德基的宗旨是顾客至上,正是这一宗旨使每一位来就餐的顾客，无论是大人还是小孩，都会有一种宾至如归的感觉。

在成熟期，制定了中西方相结合的战略：

1．肯德基聘请了１０多位国内的专家学者作为顾问，负责改良、开发适合中国人需求的快餐品种。肯德基一直以炸鸡、菜丝沙拉、土豆泥作为当家品种，但是对于中国人饮食口味不断变化,品种过于单一对发展前景不利。老美为迎合中国人的口味相继推出了倍受中国人民欢迎的肯德基“辣鸡翅”、“鸡腿堡\"、“芙蓉鲜蔬汤”等品种，对肯德基这家一向注重传统和标准化的老店来说,这是前所未有的转变。

２.肯德基特别成立了中国健康食品咨询委员会,研究、开发适合新一代中国消费者品味的饮食新产品，以进一步做大市场。 3。特许经营方式的建立.所谓特许经营是指由特许经营者向转让者付一定的转让费而获得的专利、商标、产品配方或其他任何有价值方法的使用权，转让者不控制战略和生产决策,也不参与特许经营者的利润分配.肯德基所采用的经营手段正是这种特许经营的加盟的方式，肯德基提供品牌、管理 和培训以及集中统一的原料、服务体系，合作方利用统一的品牌、服务来经营，最后双方按照约定来分享商业利益。在当时尚未完全开放的中国，这种方式能够规避政治风险和文化隔阂,并最终使肯德基公司从1986年从美国引入到中国以后，就呼啦啦地遍地开花。

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此外，肯德基也通过企业合作扩大自己的餐饮市场.肯德基的东家——百胜餐饮集团２011年11月２3日与中石化携手,百胜旗下的肯德基、必胜客、东方既白餐厅等餐饮品牌将全面入驻中石化全国加油站。根据协议,百胜将在全国范围内的中石化加油站、高速公路的信托网服务区及其他中石化拥有的物业，开设肯德基餐厅、肯德基汽车穿梭餐厅，以及必胜客、必胜宅急送和东方既白等品牌餐厅。1月２3日，百胜中国事业部总裁兼首席运营官朱宗毅强调，百胜将根据不同加油站的实际情况、商圈特性选择合作品牌，让开设的餐厅更符合加油站的利得财富配套需要。百胜与中石化目前已在部分地区进行了合作试点,下一步双方将加快合作步伐,争取在未来5年内将餐厅数量增加到50家。

经过近30年的努力，肯德基公司由北京前门的一家让人感觉新奇的餐厅成长为每年500家速度发展的大型企业。我们有理由相信，这样一家有着新奇产品、高超营销战略的企业会走的越来越远.

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