可口可乐公司发展历程与对策分析

可口可乐公司发展历程与对策分析

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可口可乐的营销之道与未来发展策略

一、回顾可口可乐百年发展历程

可口可乐公司（The Coca-Cola Company），成立于1886年5月8日，总部设在美国乔亚州亚特兰大，是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项（可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三），其最出名的产品Coca-Cola的配方和名字由合伙人与Asa Candler1892年发明，其现任董事长兼CEO是Muhtar Kent。

早年生产的可口可乐是用一杯白开水对一匙糖浆的。新聘来的助手将苏打水、碳酸水、与可口可乐混起来的错误，反而让当时顾客赞不绝口，争取要这种“新配方”的可口可乐。从此，可口可乐就是可口可乐糖浆与碳酸水混合的饮料风行世界。并且从1894年起以瓶装出售。

但真正能使可口可乐大展拳脚的还是两位美国律师。他们到当时可口可乐公司的老板埃斯·简道宁的办公室，提出一个创新的商业合作方式，就是由可口可乐公司售给他们糖浆，他们自己投资生产的公司及售卖点，将糖浆兑水装瓶出售。按可口可乐公司的要求生产及品质保证可口可乐公司允许他们利用可口可乐的商标做广告，这个特别的装瓶系统，从此产生可口可乐的工厂遍地开花。

1888年Asa Griggs Candler看到了可口的市场前景，购买了其股份，掌握了其全部生产销售权。Candler开始把制造饮品的原液销售给其他药店，同时也开始在火车站、城镇广场的告示牌上做广告。1901年，广告预算已达100,000美元。Candler在1899年以1美元的价格售出这种饮料第一个装配特许经营权，因为他相信将来这种饮料主要是在饮料机中的销售。1892年成立了可口可乐公司，Candler被称为“可口可乐之父”。

在1929年Cola-cola和他的装瓶商以极其低廉的价格向商店和加油站提供顶端开口的冷柜销售瓶装Cola-cola，在1937年，该公司推出第一台投币自动售货机。

在1954年，可口可乐的销售和利润在第二次世界大战以来的第一次有所下降。1955年，该公司更换了1916年以来一直沿用的瓶子，把其容量扩大至12盎司。50年代的后期可口可乐推出更大容量的可乐瓶，可在食品店中销售。1961年，可口可乐开始象销售瓶装可乐一样销售其罐装饮料。

1976年可口可乐的CEO Paul Austin在一篇文章中指出美国的软饮料消费已经成熟饱和，可口可乐的最大销售量增长将来自国际市场。

1981年，出身于古巴的化学工程师Roberto Goizueta被选为可口可乐公司的CEO。 Goizueta上任后的第一项行动就是发表了1200字的战略声明，提出可口可乐公司要进行显着的变革，把重点放在美国软饮料市场的增长上。

1982年，觉察到影视业的增长潜力及其与市场营销的协同作用，可口可乐在1982年收购了哥伦比亚电影公司。Goizueta说可口可乐将成为“在饮料业和娱乐业中都具备强势的企业”。

1981年：可口可乐在北京建立第一家装罐厂。 1992年：可口可乐销售量超过100亿标准箱。

可以说，历经了百年发展历程之后，可口可乐公司已经成为了当之无愧的价值最高品牌之一。

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二、观视频“财富之可口可乐”探寻其历史上经典营销策略

1、“不满意就退货”，为消费者着想

彭波顿之后，阿萨坎德勒接受了可口可乐，只花了2300美元就买了可口可乐。他提出一句口号：不满意就退货！他是第一个提出这个口号的。现在很多商家都会采用这个口号，可以说他创造了一种从消费者角度创造价值，为消费者考虑，保障消费者权利的新的营销方法。

2、与经销商利润共享

他提出与经销商利润共享；还提出一种策略：经销商卖得越多，给你返点越多。这种营销方式可以促进更多的经销商与可口可乐合作，也可以提高可口可乐的销售量，增长双方的利益。

3、为军方提供可乐，彰显企业社会责任感

伍德拉夫到来~选择了可口可乐。一开始是给军方提供可口可乐，说明伍德拉夫具有一种商业眼光~社会责任感。当时提供的是5美分价格的金额，便宜，但是市场大。最后获利颇多。

4、设计经典广告文案

在经济危机时，可口可乐在广告设计上的文案堪称经典，广告当中声称可口可乐不仅可以解决口渴，而且还可以解决社交需求。它会经常出现在社交活动中，而且广告中很难看到一点大萧条的影子，都是乐观向上的态度。而且，1931年，圣诞老人是由可口可乐公司最初塑造的，而且棉袄是可口可乐红，这就可以拉拢12岁孩童，这是可口可乐对于孩童的营销方式。

5、创造利润的同时关注社会公益

还有一个是，可口可乐又进军了学校，提供文具给学校，而且之后的二战中的人大都是在孩童时用过可口可乐品牌的笔记本的人，这就可知，在当时对人们的渗透力更强啦。可口可乐在经济大萧条时，来加强自己的品牌渗透力，二战时，可口可乐公司也进行渗透。这些机遇成就了他的霸主地位。

6、知错就改，迎合消费者需求

郭思达出现。修改可口可乐的配方，形成新配方。但这其实是跟着百事可乐走，因为是百事可乐的口味好让可口可乐没了自己的立场，开始模仿百事可乐了。可口可乐开始利用各种宣传去宣传可口可乐的新口味。最开始的时候，事件营销的不错。但是，不能赢得消费者们的信赖，大家还是更喜欢老配方。最后，可口可乐决定恢复经典可口可乐。但同时也售卖新可乐。这也是一种情感攻势，经典可乐的复出迎合了人们的需求。

可口可乐走过那么多年，可以说营销策略做的好是一部分，优秀的CEO也是非常重要的。当然，还要感谢他的对手，百事可乐给他的竞争压力，他才能走到现在。

三、从可口可乐在中国的营销策略看其成功之道

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可口可乐认为，营销的意义主要表现在企业行为的两个方面，一是创造消费者的需求；二是强化消费者对品牌的认知。营销就是通过使消费者知晓这个产品，而且建立了对品牌认知的基础上，从而促进产品的销售。总结可口可乐在中国获得的巨大成功，最主要得益于它的营销战略与战术相得益彰的完美结合，我们完全可以用“四种营销利器”来概括：即广告、赞助、促销活动，以及合作店牌。

第一种营销利器：广告

广告是可口可乐营销策略的重要组成部分。据调查：%的消费者对可口可乐的品牌认知是通过广告获得的。进入中国市场以来，可口可乐一直以非常典型化的美国风格来吸引并打动中国消费者。从20世纪80年代初开始的十几年来，可口可乐在广告宣传上基本采用配上中文解说的美国电视广告版本，这种策略一直采用到1998年。随着中国软饮料市场的飞速发展，可口可乐的市场营销策略在1999年发生了显着的变化。其在中国推出的电视广告片，第一次选择在中国拍摄，第一次请中国广告公司设计制作，第一次邀请中国演员参与拍摄，彻底地放弃了多年来一贯坚持的美国文化路线。为了获得更多的市场份额，博得中国消费者的青睐，可口可乐正在大踏步地实施中国本土化的营销战略。 （一）中国本土化的广告创意表现

可口可乐中国本土化的广告创意表现，主要集中体现在两个方面：

1、在广告的创意表现中，对代表中国文化的元素进行了充分的挖掘和运用。在2000年，可口可乐推出其广告新作“舞龙篇”，由于龙是中国传统的吉祥物，舞龙更是中国传统节日的庆典节目之一，因此广告一经播出，随即就受到了广大公众的好评；2001年新年，可口可乐又演绎出一场完美的深具中国文化特色的广告风暴：推出全新的具有中国乡土气息的“泥娃娃阿福贺年”广告片。

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2、在广告的创意表现中，充分运用“明星代言”的方式同目标消费群沟通。成功的广告创意，其核心的关键是要“找对人，说对话”。即首先要明确谁是该产品的目标消费群其次，必须用目标消费者能够理解的方式与其沟通。可口可乐的消费群主要是年轻人，明星是众多年轻消费者热衷关注的人物，是吸引他们“眼球”最好的载体。所以选择“明星代言”的广告创意表现方式，可以达到事半功倍的沟通与销售效果。可口可乐曾经聘请了香港、台湾、中国内地的当红明星为其品牌代言。张惠妹、谢霆锋、张柏芝、萧亚轩、伏明霞等文体巨星们都曾加盟过可口可乐的品牌阵线家族，他们的加入为可口可乐演绎出精彩纷呈的“广告乐章”。

（二）大众媒体与网络媒体的精彩互动。

在中国，可口可乐在运用大众传播媒介的同时，也不遗余力地建立自己的网络传播系统——可口可乐中文网站（）。该网站以游戏、活动、娱乐为主题，其背景是充满活力与动感的可口可乐标志和标准色——红色。2000年8月可口可乐中文网站全面开通。在可口可乐中文网站，设有“可口可乐大本营”、“游戏地带”、“足球乐园”、“开心赢”等相关内容，这些内容增加了的网站的娱乐性与趣味性，而这也正是为创造吸引品牌注意力的绝佳办法。通过大众传媒与网络的互动，可口可乐保持了线上、线下广告的连续性与一致性，从而更加突出了媒介整合的有效性。

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（三）卓有成效的POP（point of purchase卖点）广告

广告的目的是促进销售，而售点却是产品销售成功于否的“临门一脚”。因此，可口可乐除了在电视、报纸和户外广告牌定期发布广告外，在零售点还拥有一系列实效的POP广告。可口可乐的POP广告用品主要包括：商标（品牌贴纸）、海报、价格牌、促销牌、冷饮设备贴纸，以及餐牌等等。在售点内充分合理地利用广告用品，正确地向消费者传递产品信息，可以有效地刺激消费者的购买欲望，从而建立品牌的良好形象。

第二种营销利器：赞助

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赞助是公共关系的一种形式，可口可乐通过赞助体育、教育以及文化等各类活动来强化品牌形象，提升品牌的美誉度，营造饮用氛围，从而促进其产品的销售。纵观可口可乐的赞助活动，主要表现在以下几个方面： （一）赞助体育活动

1、赞助奥运会。从1928年可口可乐开始赞助运会的那一天起，到2000年在悉尼举办的第27届奥运会上，可口可乐参加了每一届的奥运盛会。作为奥运会的唯一饮料供应商，可口可乐从饮料、火炬接力、设立国际奥委会博物馆、出版奥运歌曲唱片及历史书到电视台转播等项目的赞助都显示可口可乐在把“更快、更高、更强”的奥运精神注入到自己品牌的每一个细胞的同时，人们已然开始对可口可乐产生情感利益：即喝下的不仅仅是一种饮料，更是一种“运动、奔放、向上”的精神，这些正好吻合了可口可乐“乐观奔放、积极向上、勇于面对困难”的品牌核心价值。因此，通过赞助奥运会，可口可乐的品牌和消费者紧紧地联系在了一起。

2、赞助世界及中国足球。就全球范围而言，足球一直是可口可乐最重要赞助项目之一。作为国际足联和世界杯的长期合作伙伴，从1974开始，可口可乐就成为每届世界杯的主要赞助商之一，贯穿于足球运动中的精神则恰恰是可口可乐品牌所一贯主张的核心价值。

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（1）全面赞助中国国家足球队。2001年1月，可口可乐成为中国队官方饮品。通过赞助中国队，和对支持中国足球的发展，可口可乐再次巩固了自身的品牌领导地位——运动、奔放、向上，充满乐观精神，真实可信的充分体现国家荣誉和对中国队的激情。

（2）为世界杯外围赛创作“中国之队”队歌。2001年4月22日，中国国家队在西安迎战马尔代夫国家队，使中国之队拉开了第七次冲击世界杯的帷幕。在小组赛首场比赛上，可口可乐为中国国家队创作了第一首队歌——《让我们向前冲》。在比赛开幕式上，由孙楠、那英等8位国内知名歌手联袂演绎的这首“中国之队”队歌最为激动人心。这首歌体现的是那种“永不言败，拼搏到底”的精神，在很大程度上鼓舞了中国队的球员们，给中国之队在冲击世界杯的征程中开了个“好头”。

（3）为中国队主场比赛摇旗助威。2001年8月25日，在沈阳五里河体育场，可口可乐组织了由1300多名东北大学生组成的大型“啦啦队”，同时可口可乐还从球迷协会请来专业人士，专门指导大学生“啦啦队”的演练，以确保起到为中国之队助威鼓舞的效果。

（4）开展“激情拥抱世界杯”系列活动。它是2002年3月，可口可乐针对中国球迷开展的一次大规模的系列推广活动。 包括“为世界杯壮行”、“为中国队护旗”、赞助“女足世界杯”、赞助“中国女足南北明星争霸赛”等一系列的活动，把中国球迷关注世界杯、关注中国之队的情感得以升华，世界杯、中国之队、可口可乐则成为了众多球迷提及率最高的词汇。可口可乐通过对中国足球事业的支持，使可口可乐赢得了极高的品牌美誉度与消费者忠诚度。 （二）赞助社会公益活动

进入中国以来，可口可乐在支持中国体育发展的同时，也不遗余力对中国的社会公益进行着大力资助。1993年起，可口可乐在中国26个省捐建了52所可口可乐希望小学，捐赠100个希望书库，使6万多名儿童重返校园。从2001年开

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始，为千余名可口可乐希望小学的校长和教师提供专业的电脑培训。为希望小学提供后续的扶持基金，并同时开始在全国兴建网络学习中心和多媒体教室及电视教学点。此外，可口可乐还与各地装瓶厂联合设立了“可口可乐第一代乡村大学生奖学金”，资助了很多从偏僻乡村奋发图强第一个考取大学的青年完成大学学业。作为营销策略，“取之于消费者，回报于社会，投身于公益事业”，为可口可乐的品牌赢得了良好的美誉度，同时也为可口可乐在中国的成功奠定了坚实的社会基础。

第三种营销利器：促销活动

可口可乐认为：促销是一种特殊活动，它向客户和消费者提供购买我们产品的附加理由在可口可乐，促销可以分为三个层面： （一）针对经销商的促销

针对经销商的促销是指可口可乐向其分销组织，主要包括批发商与零售商举办的促销活动。目的一般是为了获得或增加可口可乐系列产品的销量，或者鼓励零售商在卖场中做某类特别的销售活动。针对经销商，可口可乐主要采取价格优惠与折扣的促销方式。此外，对经销商提供短期赊销的支持、销售及生动化竞赛、免费旅游、季度抽奖等活动，用以激发经销商的经销热情 （二）针对销售人员的促销

对销售人员，可口可乐通常采取奖励直接与销售业绩挂钩的形式，在规定的基数前提下，超额完成部分奖励现金，或提供一定的福利奖励的方式。 （三）针对消费者的促销

这种促销方式是制造商直接针对消费者展开的。目的是诱导消费者，促进其直接购买本品牌。方法主要有：

1、免费品尝。免费品尝可以给消费者提供试用产品的机会，特别是可以吸引那些目前并不饮用可口可乐产品的消费者惠顾。如可口可乐的“醒目”系列在某地上市时，可口可乐公司在各大超市、商场门前设立摊点，让消费者免费品尝

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“醒目”的各种口味，这不仅缩短了新品进入市场的时间，还在消费者心目中建立起了一个鲜明的品牌印象，产生了良好的市场效果。

2、特价销售。在特定时期，阶段性地降低价格用以促进销售的方式。特价销售，一般是在节庆日及软饮料的销售旺季，或在竞争激烈时采用较多。

3、增量包装。产品的售价不变，但包装容量有所增加。如：可口可乐以前升和2升PET包装容量的产品，后来容量分别增加到了升和升，就是“加量不加价”的促销方法。

4、联合促销。是指可口可乐和其他生产厂商或其分销商合作，共同进行广告及共同推广产品的行为。譬如：可口可乐曾与方正电脑合作，共同推出“可口可乐——方正电脑动感互联你我他”的大型联合促销活动。有效地降低了双方各自的促销成本，从而产生了1+1≥2的倍增效应。 5、有奖销售。主要包括抽奖、刮奖的方法。

6、瓶盖兑奖。可口可乐从1996年开始起，就推出了一系列的“瓶盖兑奖”活动。这些活动成功地促进了产品的销售，并有效地在中国消费者心目中建立了良好的品牌印象。

第四种营销利器：合作店牌

走在大街小巷，我们很容易就能看到一些超市、食杂店，以及餐厅、酒楼自身招牌的两侧或是单侧，往往带有“可口可乐”的中文或英文标志。这些带有“可口可乐”品牌名称的售点招牌就是“合作店牌”。合作店牌是由可口可乐公司出资制作，免费赠送给客户，用来挂在售点，或者作为商店自身装饰的一种行为。合作店牌是可口可乐所独创的一种营销形式，并由于可口可乐的成功运用，乃至引起了行业内一些其他企业的纷纷效仿。

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四、可口可乐公司发展瓶颈

（一）质量安全问题

1、食品安全问题频发，可口可乐不“可乐”

近两年，接连曝出可口可乐公司“焦糖色致癌风波”、“杀菌剂风波”、“美汁源中毒致死事件”、“零度可乐原液被指防腐剂超标”、“雪碧汞中毒事件”等事故。发展百余年来在全球拥有了数亿消费者，被称为“世界饮料之王”的可口可乐公司如今却问题频出，面临发展危机。

而且可口可乐的主要消费族群(年轻族群)对其产品认同感,略逊于百事可乐。桶装饮料通路遍布广泛,消费者最后所享用的产品品质较难掌控(超过保存期限或变质等情形)。 2、营养价值不高

产品营养价值不高，可口可乐是高糖的碳酸饮料，对人体几乎没有好处，这种刻板印象对于消费者不易消除。在消费者眼里，可乐就代表不健康饮料,因可乐内含有咖啡因等成份,且易造成肥胖等健康问题，这种印象根深蒂固，不易转变。

（二）业绩陷焦灼

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根据可口可乐发布的全球业绩报告显示，在截至2014年12月31日的这一财季，可口可乐净营收为亿美元，比2013财年的亿美元下滑2%；归属于公司股东的净利润为亿美元，比2013财年的亿美元下滑17%，其中，第四季度净利润下滑尤其严重，为55%。

（三）增长速度放缓

从饮料行业的大背景来看，过去几年，软饮料行业的增速就有所放缓，而新兴的茶饮料、咖啡饮料、运动功能型饮料相对来讲增速较快。

实际上，在2014年最后一个季度，除了北美净营收实现2%的增长之外，欧亚非、欧洲、拉丁美洲降幅分别为4%、2%和1%。尤其是作为五大区之一的亚太净营收更是出现10%的下降，下降幅度最大。

（四）渠道成本持续攀升

1、渠道成本高

业内有句俗语“再穷不能穷渠道”,似乎渠道费用的持续攀升已是正常现象。可口可乐公司产品的利润率保持在一个较低的水平，各个渠道流通环节的费用越来越高，各项费用快速增长，单箱成本越来越高，企业的负担越来越重。可以看出销售费用及物流费用的增长率远远高于单箱成本的增长率，所以控制销售费用与物流费用是渠道成本控制的当务之急。

2、运营管理成本高

组织庞大，控制不易，可口可乐公司的组织极其庞大,控制不易。可口可乐公司是跨国企业，其经营范围广泛，组织结构及其复杂，公司人员数量庞大，分工细密，这给可口可乐公司的有效管理带来一定的困难。

五、发展建议

（一）保证产品质量，促进产品多元化

1、保证产品质量

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可口可乐之前一段时间不断爆出安全问题使得其口碑有所下降，而且可乐给人的一贯印象就是高糖的碳酸饮料，对人体几乎没有好处，要像改变消费者这种刻板印象，就要首先保证产品质量，从生产到出厂确保每一步的质量不出差错。

2、重点营销经典口味，辅以研发新口味

自从1886年亚特兰大药剂师约翰·潘伯顿发明神奇的可口可乐配方以来，该品牌饮料在全球的开疆辟土可谓无往而不胜，直到1975年百事可乐从达拉斯开始发起“口味挑战”。百事可乐把一种对比可乐的匿名可乐测试的广告推销出去后，销售量大幅增加。郭思达将可口可乐的配方进行修改后推出新口味反而并没有增加销售量，事实表明经典口味更受人们的欢迎，因此应该以经典口味的销售为主。但是同时我们也应该注意到时代在不断发展，难以保证每一代人都对经典口味情有独钟，而且随着“健康饮食”观念的深入人心，低糖食品逐渐成为现代人的新选择，因此在经典口味之外可口可乐应该进行新口味的研发。

3、加强产品多元化

根据《2009~2012年中国茶饮料市场投资分析及前景预测报告》显示，尤其在中国，茶饮料消费市场的发展速度更是惊人，几乎以每年30%的速度增长，占中国饮料消费市场份额的20%，超过了果汁饮料而名列饮料市场的“探花”，大有赶超碳酸饮料之势。

为了缓解碳酸饮料增长天花板，可口可乐也推出了额外的多项应战准备。可口可乐2014年旗下新增3个年销售额破10亿美元的品牌，而这3个品牌均来自即饮茶和矿泉水品类。2014年底，可口可乐宣布进军高端牛奶市场；2014年8月，作为资产置换协议的一部分，可口可乐宣布斥资亿美元收购功能饮料制造商怪物饮料公司%股权。

因此，寻找新的增长品类来弥补碳酸饮料增速放缓的影响和寻找新的利润增长点，促进产品品类多元化是当前可口可乐公司发展的重要策略。

（二）加强企业品牌建设，树立良好企业形象

1、加大品牌宣传，关注用户满意度

可口可乐公司显然已经是碳酸行业的老大，但是却也屡遭质量问题，企业形象大打折扣。而我们知道，企业形象对一个企业的发展至关重要。

当产品质量、企业服务等出现问题时，企业不能逃避问题而应该敢于面对，勇于向消费者承认错误，这才是对用户负责，秉承“用户好才是真的好”的服务理念，关注用户满意度，从而树立良好的企业形象。

2、由内而外进行创新

可口可乐饮料的包装很有讲究。20世纪初，一位玻璃厂的青年工人设计了一个仕女身形的玻璃瓶。可口可乐公司老板发觉该玻璃瓶设计巧妙，造型美观，如亭亭玉立的少女，容量又刚好盛放一杯水。遂不惜花费600万美元将其

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专利买下，并投入生产，作为可口可乐饮料的包装用瓶。后来的事实证明，该包装对可口可乐的流行起到了重要的作用。可口可乐饮料瓶又历经百年的发展变化，一代代人不断对其进行创新和修改，使其从外观到手感的用户体验不断增强。因此在未来的发展中，可口可乐公司应该继续关注用户需求，不断创新包装的形式，增强美观以及手感。这也是树立企业良好形象的重要途径。

（三）有效控制营销渠道的成本与费用，精简运营模式，降低成本

1、降低物流费用

做好客户库存的沟通、维护和管控，从产品出厂的末端抓起，提高各个渠道配销环节的准确率，有效控制渠道的物流费用。

2、降低促销成本

为了有效的控制促销及相关的市场活动费用，在做相关促销活动前，先分析以往消费者对类似的促销活动的整体评估，也可以评估竞争对手的促销活动的效果。渠道管理者要删减不必要的促销、市场费用，合理均衡安排促销活动，及时调整促销活动投入的资源，将销售费用控制在合理范围内。 3、降低运营管理成本

同时可口可乐公司应该精简运营模式的进程等工作，以减少成本并创造灵活的组织。

（四）加强与本土公司的合作

所谓本土化，又叫本地化，通俗的说就是要入乡随俗，即一个品牌在进入另一个国家和地区市场时， 其产品、广告、品牌等要迎合当地的文化传统和审美习惯而采取差别化策略，使品牌与当地的社会文化环境有机地融合起来。

“可口可乐全球专注创建本土创新品牌，并与广大本土装瓶合作伙伴携手。”可口可乐公司深刻了要解消费者，全方位实施本土化。

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