非娱乐产品的娱乐营销

非娱乐产品的娱乐蕾铺　娱乐是人类与生俱来的天性，在体验经济时代，娱乐在产品营销中扮演着越来越重要的角色。　一文／郝增亮宋伟　随着市场竞争的加剧，单调乏味　消费者消费产品的过程中发挥娱乐　体现为与促销各要素或渠道的结合。　的广告不能引起消费者的关注和兴　功能，使消费者获得轻松、愉悦的体　（１）娱乐元素或娱乐活动与促销　趣，同时消费者个性化、体验化的需　验，并增进消费者与产品的感情，形　各要素的结合　求逐渐增多。由此，以“产品、媒体、　成企业与消费者之间的良性交流和　将娱乐元素或娱乐活动与广告，　消费者三位一体”和“互动性”为显　互动，在口碑效应的作用下使产品得　营业推广、人员推销及公共关系进行　著特点的娱乐营销悄然浮出水面，走　以极大地推广。该娱乐营销方式在　巧妙融合，把浓厚的娱乐氖围和趣味　进了我们的生活。　ＩＴ产品行业被广泛应用，例如，现代　互动融入到娱乐活动中，把公众普遍　手机不仅有传统的通话、短信、电话　接受的娱乐价值取向贯穿于娱乐营　非螟乐产品的螟乐蕾销方式　薄功能，还具有彩信、拍照、在线游　销的全过程，使消费者与营销主体之　娱乐营销的形式是多种多样的，　戏、移动ＱＱ、图片和铃声下载、录　间达成一种亲密的娱乐接触。在愉悦　若以娱乐与非娱乐产品的主要作用　像、日程表、聊天室等功能，极大地　消费者的同时将产品营销信息有效　点、作用方向来分析，可将非娱乐产　满足了消费者的多种娱乐需要。将娱　地传递给消费者，使非娱乐产品与消　品的娱乐营销运作方式区分为以下　乐元素通过产品Ｒ＆Ｄ注入到产品　费者产生心理共鸣和价值认同，及时　四种。在实际操作中企业可以选择下　中，可以满足消费者越来越挑剔的需　吸引和俘获消费者的心。此方式并不　述的某种方式，也可以选择某种方式　要，提高消费者忠诚度，同时娱乐元　强调非娱乐产品本身属性的改变，而　下的一部分操作程序或几个方式的　素通过产品渗透到企业品牌中，可有　是更加注重促销过程中充分运用娱　结合应用。　力地促进企业品牌建设，区隔竞争　乐手段。娱乐化和创意新颖的广告、　１．前置推动式　者，形成独特的市场竞争优势。　娱乐片、名人秀、节庆活动、影视拍　技术的发展与进步，使得同类产　２．后向拉动式　摄、文艺演出、体育比赛、互动式的　品的功能趋同。谁能在自己的产品中　后向拉动方式是指将娱乐元素、　产品展示以及零售终端开展的各种　恰当地融入丰富的娱乐功能，谁就能　娱乐活动与渠道或促销相结合，通过　形式的娱乐促销活动等等都是常用　吸引住消费者的眼球。前置推动娱乐　创意新颖、有趣的娱乐信息或娱乐活　的娱乐手段和方法。　营销方式是指将娱乐元素注入到产　动吸引消费者关注或参与娱乐活动，　（２）娱乐元素或娱乐活动与渠道　品研发中，利用促销将信息传递给目　并在娱乐中巧妙地将产品信息传递　的结合　标消费者，消费者为了获得吸引人　给消费者，使消费者在对产品充分了　渠道成员作为中间顾客关系到企　的、有趣的、新颖的娱乐体验和享受　解和认识的基础上激发其购买兴趣、　业产品能否有效覆盖目标市场和顺　而产生购买行为。这种娱乐营销方式　引发购买行为。后向拉动方式是当前　利传递给最终消费者。窜货、冲突、　成功的关键在于能结合产品的特点　应用最多的一种娱乐营销操作方法，　恶性竞争等渠道问题严重制约了产　注入适当的娱乐元素，娱乐元素能在　此方式下娱乐元素或娱乐活动主要　品营销的开展，为了有效解决好渠道　８８　ＥＮＴＥＲＰＲＩＳＥ　ＭＡＮＡＧＥＭＥＮＴ　２．２００７　维普资讯 http://www.cqvip.com

管理中的问题，使中间商和企业实现　方式突出的特点是非娱乐产品与娱　显得苍白无力。　坦诚合作与共赢，以体验和愉悦为载　乐活动在有机结合下相辅相成、共同　２．处理好需求，娱乐与营销间的关系　体的娱乐元素或娱乐活动被应用到　促进实现共赢。在整合娱乐方式下大　顾客的需求是开展娱乐营销的基　渠道管理中，并取得了显著效果。对　量看似与娱乐无关的产品也可借助　础，娱乐元素的设定或娱乐活动的开　中间商进行娱乐性的宣讲、销售奖励　娱乐的力量来进行营销推广，使娱乐　展一定要与顾客需求保持高度的关　及销售教育是惯用的操作方法。　营销作用的范围得以扩张。“超级女　联性。可以说在娱乐营销中消费者需　２０００年，科龙集团在湖南召开订货　声”是这种营销方式下的一个较完备　求是基础、娱乐是手段、营销是目　会，当时由于员工士气低落，经销商　的案例，这场合作是湖南卫视、天娱　的，娱乐营销的开展决不能为了娱乐　信心不足，针对这种情况，该企业组　传媒、蒙牛集团分工整合的结果。　而娱乐，而是要有助于企业营销目标　织了一场别开生面的以小品、相声等　“蒙牛酸酸乳超级女声”借助电视直　和营销战略的实施。　文艺活动为传播手段的订货会，剖析　播和流行音乐的双引擎，成功开创中　３．扩大娱乐营销的影响力　经销商所关心的问题，通过文艺节目　国特色的娱乐活动与产品营销相结　娱乐营销通常在某一地域范围内　通俗易懂地向经销商演绎了厂方的　进行。但其影响却不应局限于某个地　政策，让与会代表坐得住、听得进、　区，企业应善于借助网络、报刊、电　看得懂并乐于接受。在对中间商进行　视广告等媒体。针对目标消费者开展　娱乐营销的同时，企业也可以对中间　好传播工作，并及时从市场和互动交　商进行培训，指导其在销售终端开展　流中收集目标消费者的资料，运用现　各种形式的娱乐促销活动。　代化的营销管理手段和方法与消费　３．全程参与式　者建立长期友好的关系，从而获取更　全程参与方式是指消费者在相关　多价值。　信息的引导下，参与非娱乐性产品的　擎，束加大推广的马力。　４．做好娱乐营销预算　制造过程，趣味生动、灵活无约束的　独特和吸引人的娱乐活动需要　制造过程给消费者以无穷的快乐体　合的全新方式。在合作中，蒙牛酸酸　大量投入，娱乐元素的注入也可能　验和精神享受，消费者购买自己参与　乳“酸酸甜甜就是我”的广告语以及　会出现功能过剩现象，因此要做好　制造的产品后在回味中可多次获得　洋溢着轻快旋律的广告主题曲，巧妙　娱乐营销的预算。在对预期的营销　欢乐和愉悦的享受。消费者参与产品　地将“超级女声”青春粉色的梦想与　目标、公司内外可用资源、期望的娱　的制造过程是这种娱乐营销方式突　酸酸乳的产品内涵进行了完美的搭　乐效果及预期投资回报率等进行统　出的特点，此种方式在餐饮、手工艺　配，在这一共同的产品理念指导下，　筹考虑的基础上。对娱乐营销的预　品等行业被广泛应用。　合作方实现了共赢和全面发展。　算做出合理规划。　４．整合式　５．娱乐营销需要不断创新　随着市场竞争的加剧，依靠单一　娱乐蕾销应注意的问陬　娱乐的天性是喜新厌旧，消费　企业或单一产品进行营销已很难在　目前，有许多企业盲目跟风，在　者会不断去尝试新的方式，一种娱　市场竞争中取胜，整合营销理念由此　认清娱乐营销运作方式的基础上，要　乐方式很难一直占据领先地位。当　应运而生，极大地提升了营销效果和　真正发挥好娱乐营销的功效还应处　娱乐成为企业竞争力的一部分时，　效率。整合式娱乐营销是指整合营销　理好以下几个问题。　企业必须培养创新精神，在立足于　企业对各自的产品或服务进行概念　１．方式选择要因情而异　企业自身资源及优势的基础上，把　化的提升和全面包装，将非娱乐产品　娱乐营销的每一种方式都是在　握住时尚潮流的发展脉搏，不断创　与娱乐活动用统一的产品理念进行　详细分析产品、消费者、市场等特点　造出新的娱乐方式来满足消费者不　有机整合形成一致的营销诉求，在吸　的基础上作出的选择。若抛开产品、　断变化的娱乐需求。圆　引消费者参与娱乐活动的过程中，潜　消费者和市场的特点，擅自设定娱乐　作者单位中国石油大学（华东）经济管理　移默化地将非娱乐产品的产品理念、　元素、娱乐活动或一味模仿，将很难　学院　营销诉求传递给消费者，从而激发消　找准娱乐与产品、娱乐与营销的结合　编辑程丹丹　费者的购买兴趣、引发购买行为。该　点，使娱乐失去思想和灵魂，营销也　ＥＮＴＥＲＰＲＩＳＥ　ＭＡＮＡＧＥＭＥＮＴ　２．２０ｏ７　８９