初探品牌对企业竞争力的提升 夏野【文章摘要】 现实的市场竞争环境中，消费者的 消费行为方式已逐渐从商品消费进入品 牌消费，提升品牌价值已成为企业最有 效的竞争手段之一。本文通过分析我国 企业品牌管理的发展和现状，从品牌的 产品力、经营力与开发力视角探讨企业 如何提升品牌竞争力，以取得竞争优 势 【关键词】 品牌；企业竞争力；品牌内涵 一、问题的提出 经济伞球化趋势的 断增强，新经济 风起云涌，以信息技术和 络技术为主要 特征的“新经济”使现代品牌的内涵和外 延部发牛丁喷的变化，它被赋予越来越丰 富和广泛的禽义，成为 种复杂的信息标 识系统。它代表企、Ｊ 的产 、企、 重要的 无形资产以及企业的形象。『 品粹之昕以 有力量，主要表现在它是建立在喷量、科 技含量和）ｌ己进文化的基础之上，仗着这种 技术和文ｆＬｆ￣＂Ｊ优势，品悼产品与消费苦建 起熟悉和亲切的联系，从而拥有较大的 市场并可以获得比非品糖产品高得多的利 值。 润。因此．研究采取何种措施提升产品品 粹竞争力，具订＿卜分重要的意义。 三、提升品牌竞争力 品稗的竞争力强弱可以从产品品牌的 二、品牌与品牌竞争力 １＼性以及价值反映到产品的市场占有牢、 １品牌的内涵 创造卡｛Ｊ润能力和市场发展潜力三个指标 著名的营销学家菲力普ｔ科特勒认 上，因此，可以从品牌竞争力的影响因素 为：品牌是～‘种名称、术语、标记、符号 即品牌的产品力、经营力和开发力三个方 或设计，或者是他们之间的组合运用，其 面对品稗的竞争力加以分析： 目的是为丁辨认某个或某群销售者购买的 １ 品牌的产品力分析 产品和劳务，并使之与竞争者之间的产品 产品质量的好坏、优劣，对于企业创 或者劳务相区别。他认为品牌至少包括六 名牌是至关重要的。产品质量在很大程度 个方面的内容：属性（Ａｔｔｒｊｂｕｔｅ）、利益 上决定着企业能否创出名牌，是企业创名 （Ｂｅｎｅｆｉｔ）、价值（Ｖａｌｕｅ）、文化（ｃｕｌｔｕｒｅ）、 粹的基础。喷量竞争是最基础性的竞争， 个性（Ｐｅｒｓｏｎａｌｉｔｙ）及用户（Ｕｓｅｒ）。可以看 是企业的第一一层次的竞争，其他形式的竞 出，一个品梓比较持久的含义应当是它的 争都是建立在产品喷量已经过关的基础之 文化价值和个性，这就是品牌的附加值， 上的第二层次竞争，产品的高质量是竞争 它们是品牌价值确定的基础。对于品牌的 中的决定因素，它比任何促销手段都更能 认识不能够忽视品牌在产品核心竞争力方 赢得消费者的信服。 面所起的作用，品牌和产品及其服务是紧 ２ 品牌的经营力分析 密联系不可分割的，消费者不仅是在消费 在品牌营销中，企业必须采取一系列 品牌，更是在消费品牌所代表的产品及服 措施以保持品牌充满青春活力，能够健康 务，因此，品悼表面是产品不同的标识，实 茁壮成长。不同的品牌，由于面临内外环 、境的差异，昕采取的经营活动也各不相 同。如果品牌的内容不能跟上消费者需求 的变化而做相应的调整，品牌就会被市场 无情淘汰，被消费者抛弃。品牌要不断的 顷上代表了企业及企业生产产品、所提供 变化发展，以迎合消费者需求的变化与偏 眼务的差异性。企业产品的品牌的差异 好。 性．不仅仅取决于企业产品及其服务的差 ３ 品牌的开发力分析 异性，而且受到消费者对企业产品及服务 品牌出现问题既有内部原因也有外部 的认知，体现出来的就是品牌的文化价值 原因，既有可控原因，也有不可控原因，既 与个性。 有宏观原因，也有微观原因，具体有如下 ２ 品牌竞争力 几种：品牌的产品步入衰退期、品牌引发 美国哈佛大学的Ｓｃｏｔｔ－Ｂ・Ｒ和 不正确联想、不适当定位、个性不突出、竞 Ｌｏｄｇｅ・Ｃ认为：“竞争力是指企业存与 争者的挑战、延伸不成功、市场和消费者 其他企业的公平竞争中，使用人力和资金 的变化等等，品牌经营者应根据品牌自身 资源，以使企、 保持持续发展的能力”。美 存在的、易于改造的方面进行恰当及时的 国竞争力委员会主帘、ＭＯＴＯＲＯＬＡ公司 变化与更新。因而，品牌竞争能力增强客 蕈事长兼总裁乔治－Ｍ・Ｃ菲什（Ｇｅｏｒｇｅ 观上要求不断加强品牌的市场开发潜力。 Ｍ－Ｃ・Ｆ＇ｉｓｈ）ｉｋ为：“竞争力是指企业较其 品悼开发是品牌管理的重要组成部 他竞争对手更有能力去创造、获取、所起 分，具体地说，品牌开发包括：品牌创新 的重要作用 用知识或技术”。该定义强 和品牌延伸。要加强品稗更新策略的制 涮ｌｒｌ技术或知识在竞争中的作用。而品粹 定。如进行形象更新、实施定位修正、更 竞争力是从产品品悼的角度衡量企业的产 新产品包装、进行产品更新、运用延伸更 品竞争能力，品牌依附于产品，它与产品 新。持别要强化品睥延伸的可行性分忻。 竞争力既相关又不完全一致，品牌竞争力 在当今市场经济多元化发展过程中，企业 是企业住竞争的环境中为谋求长远发疑， 最容易误人品牌延伸的陷阱。规避品牌延 通过该品牌的产品满足消费者的消费需求 伸的风险性分析。诸如 ｝见品牌延伸风 的过程中不断地利用自身的资源形成的对 险、采取规避措施。成功的品牌延伸能够 其他竞争企业产品的竞争力，这种竞争力 使品睥效应放大，从而使品牌资产得到充 通过消费哲效 形成了品睥的个性和价 分利用并在利用中增值，但品牌延伸有许 浙江传媒学院杭州 ３ １ Ｏ０ １ ８ 多陷阱，仔在很多潜在的 险。闲而要正 确认识现有品牌的市场地位、品牌延伸的 可行性，注重品牌形象统…、重视产品生 命周期的不同阶段、减少品牌稀释效应等 环节问题，企业要从长远发展的战略高度 审视品牌延伸，切不可只颐眼前币Ｉｊ益而不 颐时机、不考虑延伸条件的可行性，盲目 地在新产品上运用成功品粹。圃 【参考文献】 １、黄舍水．品牌建设【Ｍ】，厦门大学 出版社，２００７． ２、林建煌．消费者行为［Ｍ】，北京大 学出版社，２００４． ５、万力．中国名牌战略【Ｍ】，天津：天 津大学出版社，２００２． 【作者简介】 夏野（１ ９８６－），男（汉族），辽宁省抚顺市 人，即将毕业于浙江传媒学院管理学 院，从事媒介经营管理方向的学习与 研究。 ＭＯＤＥＲＮＢＵＳＩＮＥＳＳ 琐代商业