从国际比较中看女性内衣市场的发展和营销态势

内衣市场是一个具有良好增长规模和前景的市场，在中国国内是现阶段新的经济增长点。但目前　在品牌战略、策略和产品设计创新方面，国内内衣制作企业与国外品牌和企业相比还有很大差　距；国内的内衣销售渠道与国外相比也存在进一步改善渠道结构的空间。面对市场需求的增长和　国际内衣市场竞争的日益激烈，企业必须在生产和营销两个方面下更多的功夫。　从国际ＪＩ＝匕较中看女性　内衣市场的发展和营销态势　一文　黄慧清董小麟　随着国内经济的发展和人们收入水　贴身短内裤和紧身衣／日间服／塑身衣分　平的提高，人们用于服装的支出不断增　别占３２％和１２％。２００３年，全世界共售　加。作为服装业重要组成部分的内衣　出６４亿件文胸和贴身短内裤，其中８４％为　业，现已成为服装业发展的新亮点。内　为３　５％，女性内衣的消费占女装服饰消　费的２２％；在美国，由于设计师品牌的兴　盛、产品的不断研发、投入广告经费的增　发展中国家顾客购买。女士内衣业正逐　加及消费需求不断，内衣产业在美国正　逐渐吸引原本聚集在成衣界的焦点，成　为成衣市场中惟一未曾中断增长的类别；　在英国，尽管人口老龄化，低人口增长问　题日益严重，内衣的市场增长步伐已放　衣高档化、时装化和个性化已经和正在　渐成长为全球年销售额３００亿美元的产　成为内衣市场升级变化的重要特点，推　业，预计在未来五年将进人快速发展的　动着内衣产业的加快发展。目前，中国　时期。到２０１０年，全球女士内衣市场营　整体内衣市场的年销售额是５ｏｏ亿元，　业额将增长９％，其中发达国家市场增长　　９％　经　且每年以２０％的速度增长，成为全球内　仅为５％（由低人口增长率、老龄化社会　缓，但２００３年的销售额仍增长７，与之形成　验表明，全球的内衣市场仍处于增长期，　衣产业增长最快的地区之一。尽管发展　出现、产品市场饱和造成的）迅速，但是我国内衣消费仍有很大的发　鲜明对比的是发展中国家市场增幅可达　其中以发展中国家的增幅最为剧烈，基　展潜力，如果按１　３亿人计算，当前我国　２０％左右。全球女士内衣产品数量将稳　本处于２０％以上并相信可持续增长五年　的人均内衣消费额是５美元，而美国人　定地以７％的速度增长，最终达到６８亿　以上；而发达国家虽然渡过了大幅度增　均每年至少消费５０美元。因此，内衣产　件，其中很大部分来自发展中国家，最有　长期，但仍保持了稳健的增长态势　　业将是２　１世纪我国最具发展前景的服装　发展潜力的市场和生产基地包括印度、领域之一。　中国和东南亚国家等。　内衣业在台湾发展了３０多年，在日　品牌现状及其国际比较　市场的发展给企业经营带来的是愈　内衣市场呈现良好的发展　态势　额为２９５亿美元，其中文胸销售占５６％，　本有５０多年，在德国有１００年的历史，而　益扩大的发展空间；而内衣的高档化、时　在中国才仅仅１　０年。内衣市场有持续的　装化和个性化则愈益凸显着品牌的重要　２００３年全球女士内衣市场年均销售　增长力：在法国，２００３年的内衣（女性基　性。因此，内衣的市场需求，将逐渐趋于　础内衣）销售额为３　１亿美元，年增长率　对某些品牌的需求；从而市场的竞争也　８０ｋ　口．２ｏｏ６　９　维普资讯 http://www.cqvip.com

圈　将更注重品牌的竞争。　由于中国传统文化对内衣并不重视．　女性内衣业出现与国际接轨杰势并作为　有特色的品牌。　全新刍勺高科技概念．如Ｈａｎｅｓ　Ｈｅｒ　Ｗａｙ　的超细纤维产品，ＰＩａｙｔｅｘ，Ｖｉｏｔｏ　ｒｉａ’ｓ　项重要产业而步＾发展期只有１　０年左　国内产品的设计和创新需要　加强　内衣作为一种特殊的服装产品，产　ＢａＩｉ的无缝胸罩　已经进＾国内的国际　晶牌也大多每季推出有新的科技含量的　产品，且每季概念虽有可能有延续但都　右：尽管近年来随着内衣业竞争的白热　化．各内衣公司为了扩充市场．针对不同　品的舒适性．剪裁设计要求者Ｂ比成衣要　有很大程度的改进。如在２００２年秋冬季　的目标市场展开市场细分．衍生出很多　高。与国际品Ｉｊ卑相比．国内的产品还存在　起利用布料织入微粒技术．把丝蛋白微　新的品牌．但目前在国内发展达一定规　产品差异化低的严重问题：由于影响内　粒织八内衬的布料内．推出丝蛋白文　模的中高端国内品牌只有安莉芳、曼妮　衣业核心竞争力的因素并不复杂．企业　胸．为肌Ｉ捷提供傈湿润肤的功效；在　芬、爱慕等．国际品牌主要有黛安芬、华　进＾的门槛较低．而他人模仿和超越的　２００３春夏季，推出海藻精华文胸系列，　歌尔和ＣＫ等；　机会也多，内衣市场的克隆现象就比较　织＾海藻精华同样达到美肤的功能；　各主要品牌恍劣势及市场份额的比　严重一因此，在国内市场存在着某种重模　２００４年推出以织入对人体肌肤或健康　较及品牌的定位分析，如表１所示：　仿蛏设计和创新的问题。当一款新品出　有益的陶瓷微粒，利用生物能量谓节人　现在市场二并引起良好反应后．往往不　体机能；在２００５年创新性推出一片成型　表１内衣品牌优劣势及市场份额的比较　文胸．利用新科技把整件文胸一体成　型．没有任何接驳位　整件产品柔软舒　适．消除了原来的五个压力点。但回顾　国内的品牌．其每季推出的概念过于单　且缺乏科技含量或创新性的研究．仅　仪用布科的花纹或单纯的设计意念作为　卖点．使得产品间没有功能性或穿戴适　宜性的差异化．从而品牌的形象也不够　突出一　销售渠道现状的分析比较　从目前的数据来看．多数女性消费　者仍较愿意选择专卖店和百货公司作　为她们购内衣的首选之地　从表２，可　看出有６９　７％和４３　３％的女性会分别到　专卖店和百货公司购买，而这部分消　费者几乎包括了所有的白领阶层。从　消费者购买服装的习惯分析，消费者　瓷料采谭根据笔者的调查结果整理。　对于品牌形象较好，知名度较高的品　国内的内衣市场发展才处于起步　出星期．就会有仿制产品登场：随着正　牌往往倾向于在品牌专卖店或专柜进　阶段，相对于整个内衣市场．各品睥占　当企业对知识产权的重视和维护，今后　行购买，一方面专卖店和百货公司的　有率均很低．仍有很大的市场空档可　在内衣市场上的知识产权纠纷可能会增　专柜集中了较好的品牌．较专业豹服　供新品牌进＾　从笔者考察所知．各大　加。因此．国内内衣企业必须注重提升自　务；其次．此类渠道甚少有假冒伪劣产　型内衣公司基本上是从２００４年才开始　己的研发能力＝　进行其品牌细分．建立新的子品牌＝因　在国外，虽然是内衣产品．但其高　品，消费者也较故心：　近年来超市ｃ含大卖场）越来越成为　此，新的内衣品捭的机会依然存在．它　科技的应用芋不低干其他产品。如Ｓａｒａ　消费者赂物的主流场所．超市的太而全　们可选取台适的市场空档进人，发展　Ｌｅｅ集团旗下的Ｗｏｎｄｅ　ｒｂ　ｒａ．每季都推出　的购物特点所带采的低价和便捷吸引了众　¨Ｄ０６¨　Ｈ　８１　囝一　维普资讯 http://www.cqvip.com

多的消费者。从调查数据来看，有２１　２％　表３　２００３年法国内衣渠道的占有率　的消费者会选择到超市购买。但由于目　前在超市渠道所建立的有美誉度的内衣　Ｋｍａｒｔ大型超市的内衣销售不断提高，已高于　百货商店；如沃尔玛推出世界知名品牌　Ｖ￣ｏｔｏｎａ’ｓＳｅｃｒｅｔ的同类系列Ｓ∈ｃ　ｅａｇ　　３Ｉ．力　品牌很少，知名度低。生产厂家纯粹短期　利用低价优势大量销售产品，没有在品　牌形象、产品上下功夫　内衣品牌比较杂　争抢占更多的份额。ｔＬＬ￣，Ｉ、，大型超市还经常　开展内衣的促销活动，如不惜邀请当红的摇　滚歌星出席在超市广场举办的内衣之夜音乐　乱，缺乏优质品牌，故通常只能吸引对品　牌需求不高，要求价格低的消费者。　对于新兴的网络购物，在２００３年只　有１％的消费者选择，随着近年网络购　物的高速发展，相信随后会有一定的增　长。但由于内衣属于较特殊的服装，对　尺码的分类和产品的质地、形态的要求　较成衣要更具体、细致，在网络购物中，　由于通常不能先拿到产品试穿，消费者　不会冒昧；中动购买，特别是文胸类内衣　更不适合网上购买．．对于一般内衣，如　果在网上购买的话，也往往出于既往的　购买经验，对于同一品牌同一规格的购　买；但在推陈出新的情况下，购买者仍　然倾向于到商店现场购买。　随着人们生活水平的提高，对内衣　的质量及品牌的注重，小摊摆卖渠道售　卖内衣的比例在不断下降。从２００３年的　数据，可知其仅占１％。若没有更好的渠　道建设，预计此渠道将日渐式微。　表２２００（３年消费者购买内衣渠道的调查数据　数据来源：明略市场策划（上海）有限公司《都市　人内衣消费习惯和观念调查》　对比国外市场的内衣购买渠道，由　于整体商业发展的程度及消费者的购买　行为差异，国外消费者购买内衣的渠道　与国内有很大的差异（参见表３）。　８２ｋ　口．２ｌｌ¨６　，ＰＩ￣９　数据来源：明略市场策划（上海）有限公司《都市　人内衣消费习惯和观念调查》　法国可以说是欧洲市场的典型代表，　我们从表３可以发现其特点：首先是２４　９％　的消费者都选择在大型的超市购买内衣产　品，大型超市成为整个内衣市场最重要的　销售渠道，这与法国人已形成了到大型综　合超市购物的习惯息息相关；其次是连锁　专卖店，网络、邮购都是较重要的销售渠　道，由于在法国一直有比较好的邮购传统，　有了网络以后，邮购与网络的共同特性吸　引以年轻人为主体的网上购物群体的形成，　他们尤其对于自己熟悉的品牌，几乎不用　试穿已知道的尺寸，只需鼠标轻点就能选　购自己喜欢的新品；再次是百货公司的市　场空间持续受到大型超市的挤压，占有率　不断下降；最后是由于法国是一个注重时　尚的国家，部分时尚前卫的人群会倾向购　买比较另类的设计独特的内衣，个体店就　是这部分人群热衷的购买地点，同时由于　主流的渠道已发展成熟，非主流的品牌已　较难进入，后发展的厂家便以特色产品主　攻个体店渠道，一些年轻的另类品牌由此　取得成功。　再看美国市场白勺，隋况，从１９９７年的美国　服装销售渠道构成数据我们可看到百货店的　份额相对较低ｉ内衣公司倾向开设自己的直　销店，以系统和完整地展示自己的品牌实　力；厂家直销店、邮购公司的销售都有所增　加；互联网上的服装销售额目前虽不大，但　增长比较快。另外，由于光顾综合大型超市　的消费者日增，美国的沃尔玛、　Ｓｈｏｐｋｏ和　会等，进一步增强了超市的吸引力。　表４　１９９７年美国内衣渠道的占有率　数据来源：明略市场策划（上海）有限公司《都市　人内衣消费习惯和观念调查》　通过比较，可发现国内品牌都集中　在百货公司内竞争，而随着竞争的不断　激烈，新的品牌或销售差的品牌将难以　在百货公司内生存。而新的渠道如超市，　网上购物和内衣直销店都未真正开发。　存在巨大的发展潜力，可成为内衣业发　展新的突破１：３。　综上所述，我们的基本结论是：　●中国内衣市场潜在的发展规模大，　产业发展前景值得憧憬；　●内衣品牌发展战略与策略尚不完　善，需强化品牌形象的打造；　●国内品牌的内衣产品差异化程度　低，模仿程度高，必须加大力气进行研　发，发展核心产品，提高科技设计含量，　增强核心竞争力；　●国内内衣市场产品的销售渠道多　集中在百货公司，而此渠道已处于饱和　状态，应该加大对超市、个体店等渠道的　拓展。口　前作者为中山大学研究生．舌　Ｆ者专　东　吾札　贸大学副按长、教授、斫窆主导：ｌ币　缡　辑．　小平