加多宝市场营销策略中存在的问题及对策研究

摘 要

随着人们生活质量的提高，凉茶迅速进入了人们的视线，具有清热去火功效的加多宝凉茶受到越来越多广大消费者的青睐。在激烈的凉茶市场竞争中，加多宝营销策略的制定和实施是加多宝在众多凉茶饮品中脱颖而出，战胜其他凉茶的关键所在。同时，作为一种“正宗的草本茶”，加多宝也得到了越来越多的消费者的认可，成为人们生活中最喜爱的凉茶饮料。本文第一章内容首先对加多宝集团做了简单的介绍，分析了加多宝的营销现状。第二章基于对加多宝营销策略的研究，在品质、配方、宣传、品牌、消费水平、科学技术、消费需求及行业竞争等方面，对加多宝进行了SWOT分析。第三章重点分析了加多宝当前的营销策略，旨在发现加多宝在产品、价格、促销、渠道方面的营销策略中出现的需要改进和完善的问题。第四章就针对这些的问题提出了一系列相应改进对策和合理化建议。

关键词：加多宝；SWOT分析；4P策略

Abstract

With the improvement of people's quality of life, herbal tea has rapidly entered people's eyes, and JDB herbal tea, which has the effect of clearing heat and removing fire, is favored by more and more consumers. In the fierce competition of herbal tea market, the formulation and implementation of JDB marketing strategy is the key to JDB to stand out from many herbal tea beverages and to beat other herbal teas. Meanwhile, as a kind of \"authentic herbal teahe favorite herbal tea beverage in people's life. The first chapter of this paper firstly gives a brief introduction to JDB group and analyzes the marketing status of JDB. The second chapter, based on the research of marketing strategy to add much treasure, in the quality, formula, publicity, brand, consumption level, science and technology, consumer demand and industry competition, etc., to add JDB has carried on the SWOT analysis. The third chapter focuses on analyzing the current marketing strategies of JDB, aiming to find out the problems that need to be improved and improved in the marketing strategies of JDB in terms of products, prices, promotion and channels. The fourth chapter puts forward a series of corresponding improvement measures and rationalization suggestions. Keywords：JDB；SWOT analysis；4P strategy

目 录

引 言 ........................................................... 1 第一章加多宝概述 ................................................ 2

1.1 加多宝集团简介 .......................................... 2 1.2 加多宝的营销现状 ........................................ 3 第二章 加多宝的SWOT分析 ........................................ 4

2.1 加多宝的优势分析 ........................................ 4

2.1.1重视产品的品质 ..................................... 4 2.1.2独特的技术配方 ..................................... 4 2.2 加多宝的劣势分析 ........................................ 5

2.2.1企业宣传概念模糊 ................................... 5 2.2.2品牌之争带来的冲击 ................................. 5 2.3 加多宝的机会分析 ....................................... 6

2.3.1消费者消费水平的提高 ............................... 6 2.3.2科学技术的不断进步 ................................. 6 2.4 加多宝的威胁分析 ....................................... 7

2.4.1消费者需求的多样化 ................................. 7 2.4.2凉茶饮料市场的激烈竞争 ............................. 7

第三章 加多宝营销策略中存在的问题 ............................... 8

3.1 加多宝目前的营销策略 ................................... 8

3.1.1产品策略 ........................................... 8 3.1.2价格策略 ........................................... 8 3.1.3促销策略 ........................................... 8 3.1.4渠道策略 ........................................... 9 3.2 加多宝营销策略中存在的问题 ............................ 10

3.2.1产品组合较单一 .................................... 10 3.2.2缺乏有效的差异化定价 .............................. 10 3.2.3促销影响力不够深远 ................................ 10 3.2.4营销渠道不够完善 .................................. 11 3.2.5市场覆盖面窄 ...................................... 11

第四章 加多宝营销策略改进的对策和建议 .......................... 12

4.1 实行产品多元化营销策略 ................................ 12 4.2差异化定价并提高产品性价比 .............................. 12 4.3重塑品牌形象并加强促销力度 .............................. 12 4.4 进一步完善销售渠道 ..................................... 13 4.5拓展开发新市场 .......................................... 13 结 论 .......................................................... 15 参考文献........................................................ 16 谢 辞 .......................................................... 17

引 言

随着凉茶饮料市场前景的不断发展进步，让很多商家都受利益的驱使，使得市场经济的竞争变得越来越激烈。产品的品质、包装、营销策略、技术配方等等，一系列错综复杂的因素都有可能成为影响企业发展的重要因素，无论哪一方面或哪一环节出现任何问题，企业都有可能面临被市场淘汰的风险，严重的甚至会被迫退出市场。竞争日趋激烈，加多宝集团等大型凉茶产销企业不仅要找准自己的品牌定位，而且要采取适合企业发展的营销模式和战略，迅速占领市场，以获得更广阔的发展空间。

通过对加多宝的营销现状的调查研究和目前发展趋势的分析，为了使加多宝发挥创新精神，不再经营单一的凉茶，而是向着多元化的产品发展，来满足日新月异的市场需求，同时，其口味更加符合消费者的需求。通过SWOT分析，明确当前加多宝具有的优势和劣势，以及未来会面对的机遇和威胁，进而提出正确的发展策略，使其抓住机遇，探索出一条适合加多宝的营销道路。

第一章加多宝概述

1.1 加多宝集团简介

加多宝(中国)饮料有限公司，简称加多宝集团，成立于1995年，是一家大型专业生产及销售凉茶的港资企业，同年加多宝集团推出第一批红罐凉茶“王老吉”。此外，加多宝集团还在2008年11月正式推出了一款高档瓶装饮用水——“昆仑山雪山矿泉水”。第一个生产基地于1999年在中国广东省东莞市长安镇以外资形式设立。为了拓宽销售市场，从2003年开始，加多宝集团分别又在北京、浙江杭州、绍兴、福建石狮、湖北武汉、青海格尔木、广东清远市设立了生产基地。销售网络更是遍及中国大陆30多个省市、自治区，甚至在东南亚，欧美等地也均有销售。

在最近几年的凉茶企业中，加多宝集团崛起的速度超过了市场上其他的凉茶企业。根据消费者需求的变化和激烈的市场竞争，以及准确的市场细分，加多宝集团制定出了适合自身的营销策略，大大增加了加多宝的市场销售份额，从而成为凉茶行业中的领头羊。经过加多宝专业人员详细的调查研究后，在2011年4月隆重推出了瓶装便携版加多宝，并在第二年在全国上市。2012年5月，加多宝根据市场竞争环境的变化，同时，为了满足消费的需求，又推出了自有品牌加多宝凉茶，成为国家品牌凉茶领跑者。

自20世纪70年代开始，当饮料行业还处于萌芽时期，凉茶行业便成为了一个新的发展潮流。加多宝集团从成立伊始到现在，在饮料界里一直默默无闻，给我们带来太多惊喜：从与“王老吉”的品牌租赁开始做起，二十三年来始终致力于凉茶的研发和推广，经过不懈努力红罐加多宝“正宗凉茶”连续5年获得“中国饮料第一罐”的荣誉称号，这5年多的时间，加多宝的销售量就从一亿达到了十亿。不到几个月的时间又突破完成了百亿巨额的销售量，不得不说加多宝凉茶在饮料行业的销售量，的确是其他企业所无法超越的，堪称奇迹。

2018年是加多宝年跨入发展新阶段的开始，为了积极响应国家“一带一路”战略的实施，加多宝集团不仅在国内进行产品销售，更是进一步加强海外业务拓展力度，泰国、越南、日本等多个国家与加多宝集团已陆续展开合作项目。相信在国际化的市场上，加多宝的销售额会再创佳绩，成为全球最知名的凉茶品牌。加多宝不仅在国际舞台上承担起了弘扬中国凉

茶文化的使命，更向世界宣传了中国凉茶文化，为开创新时代新局面贡献了一份力量。

1.2 加多宝的营销现状

2017年3月25日，根据中国食品工业协会发布的《2016年度饮料行业整体运行报告》表明，2016年，整个饮料行业市场份额中排名第四位的凉茶占到了8.8%市场份额。凉茶市场销售收入更是超乎想象，达到了561.2亿元，比上一年增长了4.2%。

加多宝集团党委书记庞振龙表示，加多宝集团2016年收入为240亿元人民币，增幅为10%左右，市场销售额为52.6%，在中国凉茶行业市场排名第一，更是以70.7%的市场销售份额占领了国内罐装凉茶第一的宝座，大大超过娃哈哈、农夫山泉、各品牌可乐等饮料的销售额，它以成为国内饮料行业最大的单品。

根据北京产业研究院调查数据显示，凉茶产品已经创造出近300亿的市场规模，而加多宝凉茶市场占有率近80%，加多宝最新的广告语中也已经由以前的“10罐凉茶7罐加多宝”变为“10罐凉茶8罐加多宝”，加多宝市场份额超8成。［1］

第二章 加多宝的SWOT分析

2.1 加多宝的优势分析

2.1.1重视产品的品质

加多宝之所以受到越来越多消费者的青睐，是因为加多宝本身对产品的质量给予足够的重视。传承传统配方、追求卓越品质、优质化管理、以顾客第一为导向一直是加多宝集团的产品质量方针。事实上，加多宝集团多年来一直重视凉茶的品质，从原料产地到消费市场严苛的管理生态链的“360度品质管理体系”。不论是从关注细节管理到对质量的层层把关，加多宝这种对产品品质的重视和监督，还是从采购凉茶原材料、煎煮熬制过程、市场销售服务以及售后保障一系列过程的质量管理体系，已经深入到企业的每一个员工的内心。据加多宝仓务部经理介绍：加多宝一直重视产品的质量和安全，这是一个企业责任感和社会感的体现，从而凭借过硬的品质让更多消费者放心和满意。

加多宝集团里所有工厂都是按照GMP强制性标准建造，厂房布局合理，同时，引进了欧美先进的全自动饮料生产线来进行加工生产。除此以外，加多宝集团还专门创建了产品检验实验室，投资购买了最为先进的检测设备，聘请了专业技术人员为产品把关，确保产品100%没有任何质量问题，然后才允许进入市场。

2.1.2独特的技术配方

过去，在南方的一些地区，凉茶仍被看作是制作和销售保健饮料的载体。随着社会的不断发展和进步，加多宝开始在传统生产凉茶的基础上创新出“高效提取浓缩灌装加多宝”的新方法，成功的将南方区域性凉茶铺转变成了人们潜意识里就能知道“预防上火”就喝的加多宝。加多宝借助王老吉的悠久历史打响了自己的品牌，同时，1996年加多宝集团在经过王老吉药业有限公司特许后，继承了王氏后人的独特技术配方，生产出加多宝灌装凉茶。

“怕上火，喝加多宝”。相信这句众所周知的广告语早已经扎根于人们的心中，由七位中草药调配而成加多宝是第一个以具有清热去火功效的凉茶饮料占据了国内凉茶市场。加多宝独特的技术配方发挥了它独特的价值，它的独特价值就在于加多宝预防上火的功效，喝了加多宝能让人们尽

情地享受美好的生活：家庭朋友聚会吃香辣、油炸、烧烤等美食，通宵达旦看足球比赛，工作疲劳时，来一罐加多宝，既能解渴提神，又能缓解疲劳……

2.2 加多宝的劣势分析

2.2.1企业宣传概念模糊

加多宝到底是“凉茶”，还是“饮料”？广东、浙江南部的一些消费者对金罐加多宝产生了很大的困惑。在广东，一些传统的自家煎煮熬制的中草药茶，其本身就具有清热去火的功效，因此大部分消费者都当成“去火药”来服用也是习以为常。但因广告和产品定位的影响，广东人很难在心理上承认加多宝的功效，因此也并不把它作为一种有下火功效的饮品去饮用，让部分消费者错误的认为“它既能当作凉茶去火，又能当作饮料饮用解渴”，这样一来，加多宝的销售量在南方的一些地区受到很大的限制。其次，加多宝集团最开始生产红罐加多宝是以拥有凉茶始祖王老吉而打响了自己的品牌，同时，在广东消费者观念中，这种苦中偏甜的饮料化包装的凉茶与传统凉茶明显的不同。根据中国传统思想，上等的好药一般都是微苦的说法，当消费者有去火的需求时，自然会感觉选择凉茶降火，药力明显不足，相反，这促使广东、浙江南部的一些消费者选择在家自己进行熬制，对于这类消费者来说，在最讲究“功效”的凉茶中，它也不是一个好的选择。

2.2.2品牌之争带来的冲击

众所周知，加多宝和王老吉因“品牌商标案”之争而受到了各大媒体和各界人士的关注。距今已有180多年历史的王老吉凉茶早在上个世纪50年代被渐渐的分化两家企业，一家是拥有生产王老吉秘方的广州王老吉药业有限公司，另一家是由王氏家族将秘方带到香港传授给现在的加多宝集团，加多宝从此持特许配方独家生产灌装凉茶一一王老吉。自2002到2003年以来，加多宝集团被发现使用了无效的延长租赁期的补充协议，并被确认为无效，最终的“商标权”归广药集团所有。广药集团对此收回加多宝曾使用的王老吉凉茶的生产使用权和商标权。

为了能在市场上站稳脚，已经失去商标权的加多宝集团利用秘密配方生产出了自有品牌——加多宝凉茶，由于加多宝不能再一如既往的使用红色罐装，所以不得不推出金罐加多宝，但是此前的广告都是针对红色罐装

加多宝打出来的，换了金色包装的加多宝广告费也是一笔不小的数目，而且消费者也不一定能在短时间接受，所以加多宝的品牌的争夺也给加多宝集团带来不小的压力和冲击。

2.3 加多宝的机会分析

2.3.1消费者消费水平的提高

随着社会商品化的发展和消费水平升级的拉动，人们生活质量有了很大的改善，人们越来越注重养生和身体健康，越来越多的人开始选择凉茶饮料、养生保健饮品、纯天然果蔬等而放弃碳酸饮料和含有酒精的饮品。

加多宝凉茶中含有的鸡蛋花、布渣叶、菊花、金银花、甘草、夏枯草、仙草七位中草药的成本都是比较高的，此外，这七位草药也具有清热解毒、降火祛湿的功效，所以加多宝的价格要比市场上其他的一般饮料价格略高一点，这不但没有阻止对消费者的疯狂购买，反而随着消费者消费水平的不断提高，更加受到消费者喜爱和追捧。

2.3.2科学技术的不断进步

加多宝将传统凉一跃成为时尚饮料，在行业发展环境、竞争对手、企业管理、生产经营各个环节中都做出了不少的努力，尤其是“两化”的融合。众所周知，信息化与现代化融合的推进是个十分复杂困难的过程，对于凉茶饮料行业来说，更是一个全局的、战略的、复杂的工程，然而加多宝集团利用技术创新与科技创新的现代化优势，推动了传统凉茶产业的转型升级与快速发展，这更好的体现了其两化融合。

加多宝集团成功研制出的集中提取草本精华，分散进行罐装处理的现代工业模式，是在凉茶熬制的基础上，首先通过科学技术方面的引进和创新，加上其秉承传统草药的蒸煮工艺。让传统的独特配方与当代新的生产技术完美的相结合，在保持凉茶的新鲜度的基础上，保证凉茶生产的正规化和产品的优质化，将凉茶由街边小铺大碗茶发展成为凉茶工业化大生产的队伍中，引领凉茶行业走向了新的发展历程。

科学技术的不断进步，给加多宝集团带来了更多地发展机遇，通过不断创新，可以增强其市场竞争力；同时加多宝集团可以利用科学技术进行产品创新，提高自己产品的质量，使加多宝含有更高的营养价值,符和更多人群的口味。

2.4 加多宝的威胁分析

2.4.1消费者需求的多样化

随着消费水平的不断提高，人们生活质量也逐渐得到了改善，消费者的需求也越发变得个性化和多样化。加多宝凉茶虽换成了金色包装，但加多宝凉茶的产品包装设计过于保守，缺乏时尚，无法满足当今年轻人的个性化需求。其次，加多宝是由七位中草药熬制而成，有一定的去火功效，但它的口味偏重于中草药味，消费者实际上喝到的还是药的味道，对于那些对中草药味敏感的，喜欢偏甜口味的消费群体来说，非但不喜欢，反而避之不及，真可谓是凉茶的口味标准是众口难调，这对于加多宝来说是一个潜在的威胁。

2.4.2凉茶饮料市场的激烈竞争

随着人们对健康生活的追求，具有清热去火功效的凉茶愈发受到广大消费者的喜爱，据了解凉茶饮料的年销售量在持续上涨，凉茶饮料行业的竞争也进入了一个热潮期。目前，王老吉、深晖、徐其修、潘高寿等凉茶品牌成为加多宝在市场上不可忽视的竞争产品，看似风平浪静的凉茶饮料市场，实际上却是暗流激荡。众所周知，前几年来，由于“商标案”，加多宝和王老吉受到公众的广泛关注。所以，加多宝核心的竞争对手就是王老吉。

随着凉茶品牌的不断加入，市场竞争更加激烈，加多宝面临着巨大的威胁和挑战，不但要与老的品牌抗衡，更要与新的品牌做斗争，新的凉茶品牌会仿照加多宝的包装，在市场上推出自己的“红罐”品牌，这无疑对加多宝产生了巨大的威胁。

第三章 加多宝营销策略中存在的问题

3.1 加多宝目前的营销策略

3.1.1产品策略

产品策略是所有营销策略的基础，企业要使自己的产品具有独特之处，才可以在众多的产品中脱颖而出。任何一款产品都有自己独特的优势，加多宝的优势在于独特的技术配方加上其本身的品质是其他产品所无法复制的，使之成为加多宝战胜其他凉茶的重要“法宝”。

在产品包装方面，加多宝推陈出新，金色罐装加多宝让消费者眼前一亮，广告中多加的一句“还是原来的配方，还是熟悉的味道”打消了消费者的顾虑。在产品质量方面，2014年3月12日加多宝集团发布关于凉茶行业的第一份质量白皮书，对原材料、产品功效、生产环节、生产设施等方面的质量保障管理环节做出了重点的介绍，使加多宝真正做到了“舌尖上的安全”，这也是越来越多消费者选择加多宝的重要原因。

3.1.2价格策略

在价格策略方面，由于考虑到加多宝的七位中草药的成本较高，所以加多宝的价格要比市场上的其他凉茶价格略高。为了更好地占领凉茶市场，加多宝在刚刚进入市场的时候，就采用了撇脂定价策略，每罐定价在5-6元/罐。随着市场的不断拓展，加多宝最终定价以3.5/罐零售。以打折和补贴的方式促使经销商和分销商采进购买更多的产品，这是加多宝的折扣定价策略，同时，加多宝会嘉奖更多的经销商，以鼓励他们积极销售。加多宝在网络销售渠道销售时，会以促销价为2.9元/罐，做许多限时打折活动对产品进行促销，这让很多消费者感觉到很大的优惠，因此会加大购买量。这是加多宝采用的心理定价策略。季节性定价策略是加多宝产品定位和季节特点制定的，炎炎夏日是加多宝销售的旺季，而冬季是加多宝的销售淡季，因此加多宝在销售淡季时价格会比旺季略低，以此来确保销售量的稳定。

3.1.3促销策略

为了扩大自己在全球范围的影响力，加多宝集团开始高度重视产品的宣传，2012年，加多宝借伦敦奥运会“红动伦敦，畅饮加多宝”为伦敦奥运会加油助威，不仅扩大了在国内的影响力，也让国外的消费者对加多宝

也有了一定的了解。同年，加多宝更是通过赞助国内知名选秀节目《中国好声音》来加强产品品牌的宣传，以此来提高自己的曝光率和知名度，让更多的消费者熟知，强化了“正宗凉茶”加多宝的形象，同时，也打响了加多宝的品牌。

加多宝集团不仅投放了大量的广告费用，在公益营销方面也做出了重要的贡献。2015年是加多宝凉茶的“丰收年”，加多宝依旧是凉茶行业的领跑者。加多宝举办“加多宝伴你嗨回家”大型公益活动中，随着春节的马上到来，加多宝凉茶的销售量也达到了新的销售高潮。2017年7月初加多宝集团捐赠500万元的现金，支援湖南地区受水灾的群众，后又在“加多宝·学子情”公益教育活动中，捐助100万元，资助湖南省级贫困县的贫困学生，成就了贫困学子的读书梦。这是加多宝集团的又一次善举。关注教育事业并帮助学子实现读书梦，为教育事业贡献出自己的一份力量，是加多宝集团回报社会的重要表现。

3.1.4渠道策略

21世纪的今天，随着商品经济的发展，各大企业的营销模式渐趋成熟，拥有高效、低成本、分布广的营销渠道是企业赢得市场的重要法宝。

加多宝运用了“人海战术”渠道策略，通过招聘一些有经验的销售人员，进行重点的的培训和管理。四大主要分销渠道中，现代渠道主要集中在人流量大且集中的大型商场和大型超市；常规渠道已经成为长时间销售加多宝产品的主要渠道，包括中小型超市，小型店铺和小商店等；餐饮渠道是许多渠道中使用最为广泛的，主要是与一些火锅店、川菜、湘菜馆等店铺达成合作，为其提供大量供饮品，加大促销力度，把这些地方变成加多宝营销的重要战场。当然，加多宝也会在网吧、KTV、夜场等这些地方进行特通渠道的销售。

实现全国饮料终端覆盖，一方面是加多宝运用了人海战术，另一方面要得益于加多宝渠道策略的灵活运用。“总经销制+深度分销”作为重要的营销模式，就是在每个大的地区设立一名总的经销商，然后发展具有专业配送能力的经销商和分销商，让他们按要求把加多宝配送到各个终端，以点带面，最终实现终端的全覆盖。

3.2 加多宝营销策略中存在的问题

3.2.1产品组合较单一

加多宝集团旗下除加多宝凉茶以外，仅昆仑山雪山矿泉水这一种产品，在快速发展的社会中，并不能满足消费者的需求。任何单一的产品，在激烈的市场竞争中都是处于高风险的，一旦凉茶市场上出现波动，新的产品组合将会成为加多宝潜在的威胁，给加多宝带来危机，长期以来，会对加多宝的长远发展产生不利的影响。

面对激烈的市场竞争和消费者需求多样化，加多宝单一的产品组合会有一定的市场风险。昆仑山天然雪山矿泉水在众多的瓶装水市场上并不具有优势，而加多宝凉茶的规格也仅仅只有罐装310ml和瓶装500ml两种，罐装相对于瓶装来说一旦开盖就不方便携带，而500ml又不能满足部分消费者携带方便且容量适中的需求，这就很容易造成加多宝市场销售量的减少，对加多宝来说是一个不小的冲击。

3.2.2缺乏有效的差异化定价

目前，加多宝在营销策略中产品缺乏有效的差异化定价表现的尤为显著。尤其是，凉茶产品的销售价格在实体店还是网络渠道销售基本保持一致，并没有因包装、运输距离的的远近而采取不同的定价，这就形成了单一的产品与单一的定价策略，容易造成网络渠道的产品滞销，更多的消费者会选择去实体店购买，更能满足消费者即买即饮的需求，无需长时间的等待，更不需要担心保质期问题。另一个值得关注的问题就是，随着生产与销售日渐增加，加多宝为盈利而考虑减少含量而价格保持不变的策略，这就会让大部分消费者对产品的质量受到很大的质疑，对加多宝的产品失去信任，考虑到生产的产品会不会存在“偷工减料”的问题等等。

3.2.3促销影响力不够深远

据调查显示，目前加多宝的促销形式主要为：广告促销、折扣促销和体验营销。在体验营销的促销形式中存在着很大的弊端，促销人员将凉茶倒进半封闭的一次性纸杯中供消费者品尝，但对于一些消费需求较高的消费者来说，存在着对卫生安全的担忧，消费者的体验度不高，对体验服务的评价自然也就不高。这样的促销宣传，营销成本不但增加，部分消费者也并不会买单。不但得不到促销宣传的作用，反而失去了部分的消费群体，实际促销效果不佳。

在2012年，加多宝用巨资冠名“中国好声音”而一炮打响了自有品牌后，随着竞争对手广药集团王老吉的销售量的日益攀升，加多宝在2014年的市场占有率明显下降，由2.1%降到了0.7%，这表明加多宝促销的影响力不够深远，影响效果不够明显，广告促销的影响力度也没有达到较长时间的效果。

3.2.4营销渠道不够完善

营销渠道作为企业发展的生命线，对企业的成败至关重要，也正所谓拥有渠道者可赢半边天下。营销渠道要随着经济环境、市场的变化和消费者的偏好而不断做出动态调整。加多宝所采用的“总经销制+深度分销”的传统渠道营销模式也不是十全十美的，它所涉及的中间商的成本变的较高，其开发和维护的费用也随之变的较高，这使企业的运营成本也随之增加。同时，凉茶企业之间的价格也在反复博弈，产品的利润得不到提升。营销渠道的不完善是导致加多宝市场占有率低和市场销售量下降的主要原因。从长远的发展角度看，加多宝的渠道还需要随着科学技术、社会进步、市场竞争的变化不断地进行完善和优化。

3.2.5市场覆盖面窄

加多宝虽然有较为完善的“总经销制+深度分销”的传统渠道营销模式，在我国中西部地区和一些较偏远的农村乡镇，市场覆盖不是很全面。其市场范围主要分布在了一些较发达的大城市和东南部沿海地区，大中城市及发达地区成为了凉茶生产商和销售商关注的重点，他们往往会忽略小城市的人群。然而在一些农村地区，对于一些品牌意识不强的消费者来说，并不能将加多宝和王老吉区分开，有人甚至认为加多宝和王老吉是同一家企业旗下不同品牌的产品,一定程度上，对加多宝来说造成了巨大的威胁，但同时又是一个机遇。

第四章 加多宝营销策略改进的对策和建议

4.1 实行产品多元化营销策略

加多宝单一的产品组合在市场竞争中处于劣势，面临着很大的竞争风险。加多宝集团应该向哇哈哈集团学习借鉴，不拘泥于生产一种产品，应生产凉茶和矿泉水以外的多个品种的产品供消费者选择，这样才能更好地应对消费者因不喜欢凉茶的中草药口味而选择其他饮料的风险和同行业竞争所带来的的挑战。根据调查显示，功能饮料在当今市场上渐渐地进入人们的视线，受到更多消费者的青睐，成为市场上新一代的“宠儿”，加多宝完全可以从功能饮料入手。此外，加多宝可以在口味上下功夫，在保持原有口味的基础上，增加低糖或无糖类，让老年人也可以享用；或增加一些香草、蜂蜜等，让小孩子也同样喜欢。这样也不在局限于“怕上火就喝加多宝”的产品定位，同时还拓展了加多宝的市场份额。面对激烈化的凉茶市场竞争环境，要想争取更多的市场份额，必然要向着多元化发展之路发展。

4.2差异化定价并提高产品性价比

加多宝在推出红罐凉茶后又推出了金罐包装，使“有你更金更彩”的金罐加多宝更显靓丽，但加多宝依旧维持原价销售，这并没有改变加多宝单一的定价策略。加多宝要想在激烈的凉茶行业中保持优势，就应该制定差异化的定价策略，将产品划分为高档、中档、抵挡，并以不同档次定价，以满足不同消费水平的人群。除此之外，加多宝还更需要注意的是，在制定了差异化定价策略的同时，提高产品的性价比，尤其是在消费者现在越来越关注的品牌、质量、工艺、添加剂是否达标等方面引起足够的重视，在同档价格的竞争产品中具有产品性价比优势。

4.3重塑品牌形象并加强促销力度

品牌形象的塑造对产品的销售量产生了极大的影响，正是品牌以其独特的魅力和势不可挡的力量为我们所熟知。经调查发现，大多数人对加多宝品牌形象并不了解，仅仅停留在表面。对于那些只知道加多宝是一种凉茶品牌的消费者来说，有时并不能分清加多宝和王老吉，常常认为加多宝与王老吉是同一家公司生产的不同产品，因此需要加强对加多宝品牌形象的塑造，让广大消费者能够更加轻易地辨别出加多宝品牌，以赢的更多消

费者的信赖与支持，获得更广阔的发展空间。

在与王老吉争夺的品牌及商标纠纷案败诉后，加多宝集团更应该注意加强对产品品牌形象的塑造，在维持品牌个性的同时，要塑造一个与王老吉差别更加显著的，且更便于让消费者选购的品牌产品。在进行产品的促销过程中，要想强化促销力度，不仅要进行体验营销、折扣促销、广告促销，还应该开展有奖促销、买赠促销等活动，制定一个更加有效的深度促销方案。例如，在有奖促销中要保证中奖即兑奖，避免有奖不能兑的现象，还要保证奖品的质量问题，尽量做到奖品也是同一品牌，这样一点一滴的促销中逐步积累，塑造品牌形象的同时，加强了产品促销力度。

4.4 进一步完善销售渠道

加多宝一直采用的传统“总经销制+深度分销”的营销模式，已经不能够应对现代市场上激烈的竞争现状。加多宝要想在市场上占有一定的销售份额，就不能拘泥于单一的传统营销渠道，要勇于创新新的营销渠道以适应新的发展。

当今是一个互联网迅速发展的信息时代，越来越多的消费者喜欢网上购买饮料产品，加多宝完全可以通过互联网这个新的纽带实现完善销售渠道的创新，打破时间与空间上的束缚，拉近与消费者之间的距离，这样可以有效节约店铺租金的费用和中间销售环节的成本，也为消费者带去更多的优惠和便利。同时，加多宝可以通过互联网更快地获取商业信息，无疑是一个对其发展非常有利的条件。此外，加多宝还可以发展微商，通过手机微信，各种APP营销软件进行营销，更加方便快捷的进行网上销售。

4.5拓展开发新市场

面对市场覆盖面较窄这一现状，加多宝应该注重拓展开发新市场，尤其是注重农村市场的开发。随着农村经济水平的不断提高，加多宝应该在村镇加强品牌宣传，根据调查了解当地人的消费需求、消费心理、消费习惯等情况，制定出合理的促销策略，开展特价促销活动等，以便让更多的农村消费者对加多宝有更深一步的了解，从而产生购买欲望。考虑到农村的需求量相对较少，交通运输不便，购物环境欠佳等问题，加多宝可以和当地已有的营业网点和经销商进行沟通，与其合作，建立良好的合作关系，制定适合农村市场的销售渠道，这样大大减少了运输成本,还节约销售成本。

国际市场同样是一个不可忽视的发展机会，国内的凉茶饮料行业市场需求量和销售量虽大，但同时面对的市场竞争压力也很大，加多宝要在稳定国内市场销售量的前提下，积极开拓发展国际市场，让加多宝凉茶走出国门，与国外的一些凉茶在竞争中相互学习借鉴，学习国外的一些先进的技术和制作方法，积累丰富的营销经验，不断进行改革创新，让加多宝凉茶在国际市场上获得更大的竞争优势。

结 论

纵观加多宝的发展历程可以发现，加多宝重视产品的品质、拥有独特的技术配方、营销策略上的成功以及在慈善事业上做出的积极贡献是其成功的重要因素。尽管加多宝在制定策略时综合考虑了多方面的因素，并取得了巨大的成就，但还是避免不了实际上无法解决的一些情况。一个企业营销策略的制定、施行以及进一步的完善是一项复杂而系统的工程，更要随着经济环境、市场的变化和消费者的偏好而做出动态调整，推陈出新，勇于创新实践，提高消费者对加多宝的品牌知名度，从而赢得更多消费者的认可。因此，加多宝要在认清市场营销现状并充分了解竞争对手营销策略的基础上，制定灵活的营销策略去对应市场变化才能取的最终的胜力。

加多宝集团凭借坚实可靠的基础，有令竞争对手畏惧的硬实力，有创造第二个百亿营业额的信心，相信加多宝的销售量在行业中会再创销售新高。

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