市场营销学A（刘霞）
一、名词解释
1.市场营销：就是通过创造和交换产品和价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。
2.顾客满意：是指一个人通过一个产品的可感知的效果（或结果）与他的期望值相比后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。
3.市场营销组合：是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。
4.市场营销信息系统：是由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估、分配所需要的、及时的、准确的信息。
5.市场细分：企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。美国市场学家温德尔.史密斯20世纪50年代中期提出。
6.差异化营销战略：企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。
7.产品组合：是指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目组合。企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。
8.品牌：用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手相区分
的商业名称及其标志。
二、问答题
1.西方企业100多年来市场营销管理观念经历了怎样的演变？
1.以企业为中心的观念，就是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观
念，包括生产观念、产品观念、推销观念。
生产观念在西方盛行于19世纪末20世纪初，认为消费者总是接受任何他能买到并且买得起的产品，所以企业应当提高生产效率，扩大分销范围。适应于物资短缺、产品供不应求的情况。这是一种重生产、轻市场的观念，最终会导致企业陷入困境。
产品观念和生产观念几乎在同一时期流行，认为消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品，企业管理的中心是致力于生产优质产品并不断精益求精，但忽视了市场需要，最终会导致产品被市场冷落，经营者陷入困境。
推销观念盛行于20世纪三四十年代，认为营销管理的中心是积极推销和大力促销，对消费者进行无孔不入的促销信息轰炸，迫使人们购买。与前两种观念一样，都是建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足消费者真正需要的基础上。
2.以消费者为中心的观念，又称市场营销观念，形成于20世纪50年代。它认为企业
的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足顾客需要。市场营销观念包括四个主要支柱：目标市场、整体营销、顾客满意和盈利率。
3.以社会长远利益为中心的市场营销观念，20世纪70年代以来提出。它认为企业和
组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产品和服务，以维护和增进顾客和社会的福利。这是对市场营销观念的补充与修正，要以消费者为中心，运用整体营销活动，求得顾客的真正满意，把消费者的利益置于企业利润目标之上。
2.怎样进行市场定位？
1.识别潜在竞争优势。企业的竞争优势表现在成本优势和产品差别化优势，识别潜在
竞争优势是市场定位的基础，首先必须进行规范的市场研究，切实了解目标市场需求特点以及这些需求被满足的程度。其次要研究主要竞争者的优势和劣势，可以从竞争者的业务经营情况、核心营销能力和财务能力三个方面评估竞争者。
2.企业核心竞争优势定位。把企业的全部营销活动加以分类，并将主要环节与竞争者
相应环节进行比较分析，识别和形成核心竞争优势。
3.制定发挥核心竞争优势的战略。制定明确的市场战略来体现企业在市场营销方面的
核心能力与竞争优势。
3.什么是促销组合？主要考虑什么因素？
所谓促销组合就是企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。
主要考虑的因素：
1）促销目标，指企业从事促销活动所要达到的目标。促销组合和促销策略的制定要符
合企业的促销目标，并根据不同的促销目标采取不同的促销组合和促销策略。
2）产品因素，包括产品的性质和产品的市场寿命周期。产品的性质：不同性质的产品
要采取不同的促销组合和促销策略，如对消费品的促销多采用以销售促进和广告形式促销，而对工业品和生产资料促销时，以人员推销为主。产品的市场寿命周期：市场寿命周期的不同阶段要采用不同的促销组合和促销策略，如投入期主要是宣传介绍产品，成长期在广告宣传的同时应辅以人员推销，尽可能扩大销售渠道，成熟期的促销活动以增加购买兴趣为主，衰退期要在促销的同时辅以广告和公关手段。
3）市场条件，例如，小规模的市场应以人员推销为主，广泛的全国甚至世界市场进行
促销多采用广告形式。
4）促销预算，企业确定的促销预算额应该是企业有能力负担的，并且是能够适应竞争
需要的。在满足促销目标的前提下，做到效果好而费用省。
三、案例分析题
1、在中国所有电视台中，中央电视台占据了绝对优势地位，面对这种竞争态势，湖南卫视采取了何种挑战策略？
（一）、确定挑战对象
1、攻击市场领导者: 挑战者必须具有某方面高于领导者的竞争优势.
2、攻击势均力敌者: 挑战者可以选择与自己势均力敌的企业.
3、攻击势力弱小者: 对一些小的企业可以夺取他们的顾客,甚至小企业本身.
（二）、进攻策略
1、正面进攻:集中全部力量向市场主导者的强项发动挑战.
2、侧翼进攻:选择对方弱点发动进攻.
3、围堵进攻:企业集中比较多的资源,在一段时间内向市场主导者发动全面进攻.目的是使他顾此失彼.
4、迂回进攻:避免对手现有阵地,而迂回进攻.
5、游击进攻:通过不断袭击的办法消耗对方的资源逼迫对方撤退,进攻方从而取得优势的进攻方式
湖南卫视采取了市场挑战者战略，应对广电总局的限娱令。首先确定挑战对象，包括攻击市场领导者、势均力敌者和势力弱小者。市场领导者即中央电视台，它在中国所有电视台中占据了绝对优势地位，但节目的设置上显得死板，湖南卫视相比之下显得更加活跃，在娱乐方面具有明显优势。势均力敌者有浙江卫视、江苏卫视、山东卫视等同样注重娱乐节目的电视台。势力弱小者指一些实力相对较弱的地方电视台。湖南卫视的主要挑战对象就是央视这一市场领导者。
确定挑战对象后，要采取相应的进攻策略。进攻策略有正面进攻、侧翼进攻、多面进攻、迂回进攻、游击进攻。为适应限娱令，湖南卫视原来的两档婚恋节目《称心如意》和《我们约会吧》将合并，移至周末中午播出；《舞动奇迹》等老品牌娱乐节目将被下马，取
消选秀活动。但是它力保两档王牌综艺娱乐节目——《快乐大本营》和《天天向上》，虽然节目时长压缩至一个小时，仍保留了自己的特色与优势。在电视剧方面，湖南卫视将新辟常态的晚间黄金时段《金芒果独播剧场》，与晚间十点档《金鹰独播剧场》遥相呼应，并称为进入“双核时代”，播出特色独播电视剧。电视剧集中禁止插播广告，为此，湖南卫视提高广告单价以缩短广告时长。新推法制和新闻类节目，如《新闻当事人》、《新闻公开课》、《7点播报》，并且在其中融入类娱乐元素，与央视类似节目相比，更加活泼，新颖时尚，特别的新闻视角更容易吸引年轻人。总体来说，湖南卫视在尽力保全原有节目的同时，开辟了独具特色的新节目，发挥优势，全面应对中央电视台。
2、杂志促销组合：大众报业集团应该根据产品和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。具体包括人员推销、广告、公共关系和销售促进等4种，在制定计划书时，应该考虑促销目标、产品因素、市场条件和促销预算等。
注：湖南卫视
快乐大本营和天天向上时间压缩至一小时，新推出十余档新节目，如新闻当事人，变形计等新闻纪实和法制服务类节目，无选秀节目
在电视剧上大做文章。该台将新辟常态的晚间黄金时段《金芒果独播剧场》，并与晚间十点档《金鹰独播剧场》遥相呼应，并称为进入“双核时代”。
而一直以娱乐“制胜”的湖南卫视此次主推的竟然是法制和新闻类节目，且其中能嗅到“娱乐元素”，湖南卫视副总监、新闻发言人李浩对此解释为“用适合年轻人的方式做新闻”。此外，记者也了解到，替代停办的“快女快男”选秀节目，应运而生的是一档创新大型活动《天生一对》，欲敲开内地季播大型节目的新篇章。
【新节目】新闻节目玩出花样法制栏目具“谍战”元素
“限娱令”迫近，再过不到十几天，全国荧屏黄金档的娱乐节目将“死去”三分之二，几大强势卫视都在“闭门造车”研发新节目，而在做节目的创意和理念始终引领潮流的湖南卫视，率先将新闻节目做了变脸。湖南广播电视台新闻中心副主任牛嵩峰昨天介绍了湖南卫视2012年推出的三档新闻栏目《新闻当事人》、《新闻公开课》、《7点播报》，这三档节目各具特色，不同于以往新闻类节目过于严肃，湖南卫视为吸引年轻人关注，将新闻节目注入了“类娱乐元素”。例如周一至周五18:00的《新闻公开课》，其新闻选题十分有趣，包括“90后记者如何PK总编辑”，以一个案例展开，讲述90后和总编对于版面头条之间的“碰撞”，火花四射。节目中还包含各种十分新鲜时尚的板块。牛嵩峰直言：“希望把全国收看新闻的人年龄降低几岁，用最特别的新闻视角吸引年轻人。”
在众多新节目中，引人关注的还有《平民英雄》，这是湖南卫视首推的一档大型公益道德节目，讲述普通百姓的传奇故事，录制的第一期节目选取的素材是一则普通的新闻，湖南一位公交车女司机如何智斗公车歹徒，而一位“扁担哥”又是如何冷漠，连借扁担给别人制服歹徒都不愿意。通过看片可以发现，不仅主持人选择十分“贴切”，是有着犀利麻辣“血性”主持风格的邻家大叔钟山，而且讲故事的方式也颇具“谍战剧”的特色。
【黄金档】“转型”主打电视剧头尾广告加价为“减量”
也许是巧合，无论“限娱令”还是“限广令”，看起来受伤害最严重的似乎都是湖南卫视。限娱令让一直以娱乐节目“独占鳌头”的湖南卫视威风大减，而限广令又让22点档电视剧收视率一直全国排名数一数二，且难免“在广告中插播电视剧”的湖南卫视损失惨重。虽然自主研发了不少创意节目，但湖南卫视显然还是“转型”主打电视剧了，以此替代原先的娱乐节目。除了保留周末的《快乐大本营》和《天天向上》，周日至周四的19:30
后黄金档都以电视剧为主，推出了“金芒果独播剧场”，紧接着就是原先22:00的金鹰独播剧场。而这样用电视剧来“狂轰滥炸”，是否会担心观众审美疲劳，对此，湖南卫视副总监李浩解释称，在黄金档的电视剧播出后，会插入之前提到的法制道德节目《平民英雄》，“我们这个节目的内容，也会尽量和电视剧能起到承上启下的作用，而且，我们黄金档和22点档的电视剧类型风格略有不同。”
而我们上涨单价后，是希望可以把广告时长缩短，尽量少于12分钟
而原来的两档婚恋节目《称心如意》和《我们约会吧》将合并，并移至周末中午播出；《舞动奇迹》等老品牌娱乐节目将被下马；新上马的节目《最佳婆媳》打出了“代际沟通伦理道德节目”的口号，完成了总局要求开办一个道德建设栏目的指令；并将于明年推出《变形记》、《平民英雄》等社会新闻类节目；公益慈善节目《少年进化论》、法制服务生活节目《她们新说法》、生活智慧脱口秀节目《就是要健康》等将会在黄金时间段播出。
早前明确宣布退出明年的选秀竞争，力保《快乐大本营》和《天天向上》两档王牌综艺娱乐类节目。无论从节目关注度、观众忠实度、主持人影响力以及广告招商价值上，这两档节目的确堪称湖南卫视的“门面”。被力推的新栏目则包括《平安2012》和《平民英雄》，前者是以日常容易忽视的安全问题为切入口，具备新闻元素的生活安全服务节目；后者主要是挖掘平民英雄事迹。四年前推出过的《变形计》如今再度回炉，依然主打角色互换，体验对方生活，获得成长感悟。知识服务类、亲子互动类、法制故事类都将陆续有新节目推出。
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