第２５卷增－ｆ，１２东北大学学报（自然科学版）Ｖ０１．２５，Ｓ２２００４年８月ＪｏｕｒｎａｌｏｆＮｏｒｔｈｅａｓｔｅｒｎＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙ（ＮａｔｕｒａｌＳｃｉｅｎｃｅ）Ａｕｇ．２００４文章编号：１００５．３０２６（２００４）￥２．０２１７．０３模糊综合评判在选择广告公司中的运用刘燕，王松波（辽宁工程技术大学工商学院，辽宁阜新１２３０００）摘要：随着社会信息化的加剧，现代企业越来越重视广告在企业生存和发展中的作用，现代企业的广告活动在加强加大．伴随着这种趋势，现代企业委托广告业务的活动也日益频繁．如何科学地选择广告公司是其面临的一个重要难题．通过引入模糊综合判断法，结合广告公司的选择程序，进行了科学的量化分析，为决策提供了依据．为广告公司的选择提供了量化模型，科学、简洁且易于实施．关键词：广告主；广告公司；模糊综合判断法随着社会信息化的加剧、企业间竞争激烈，现…ｃ。｝，用专家评定或其他方法生成评判矩阵恩代企业越来越重视广告的传播商品信息、刺激需＝（巧）ｎ×优∈（ＦｘＣ）以及通过合适的模糊算求、增强竞争、促进销售的作用，现代企业的广告子进行综合评判等步骤．活动在加强加大．伴随着这种趋势，现代企业委托广告业务的活动也Ｅｌ益频繁．可是企业如何科学２模糊综合评判在选择广告公司中地选择广告公司是其面临的一个重要难题．就中的运用国企业而言，目前对广告公司的选择往往是主观２．１广告主与广告公司的关系的、感性的、片面的，缺少科学的量化的分析，这广告主是指发布广告的团体或个人，它是广样，就导致有些企业错误地选择了广告公司，既得告活动的主体，是广告内容的决定者．广告公司是利益无法获得，又制造了不必要的麻烦．而引入模广告业的核心组织，是以替委托人设计和制作广糊综合判断这一数学模型，对解决这一难题是一告方案为主要职能的服务性的经济组织．一般情个有效的尝试．况下，广告主考虑到广告制作的专业性与复杂性，１模糊综合评判的原理会把广告业务委托给广告公司，这样就形成了两者之间的代理与被代理的关系．人们常常要对受各种因素影响的某事物进行对广告主来说，广告业务的委托是一项重要评价：如评估某工程的设计质量，包括外观、结构、的活动，能否选用合适的广告公司，是广告成败的造价以及合理性等等；课堂教学的质量，像学生作重要环节．广告主要把巨额资金交付给他人代理，业的好坏、课堂纪律、成绩等．要对上述问题进行自然应该慎之又慎，尤其若是选择不当，则将无法合理的解决，通常的途径是采用综合评判方法．在达到预期效果，甚至影响广告主其他业务的开展．实际中所讨论的对象往往受各种不确定性因素的２．２选择广告公司存在的问题影响，其中模糊性是最主要的．这样以来，将模糊在广告主对广告公司的选择中经常面临两个技术同经典的综合评判理论结合起来就显得非常基本问题：第一，广告公司的优劣往往是多个因素自然．的综合结果．通常是某公司在某些方面具有优势，模糊综合评判并不像经典的综合评判能够用在另外一些方面又有劣势，该如何取舍是一个问一些简单的数值来表示，然后用总分法（求和）或题；第二，对广告公司评价的标准往往具有模糊加权平均的方法来得出一个总分而进行排序，择性，例如广告公司的服务水平，很难清晰的界定．优来完成，而必须要经过建立评判对象的因素集鉴于此，选用模糊综合评判方法来进行广告公司Ｆ＝ｔｆｌ，…，厶｝，建立合理的评语集合Ｃ＝｛ｃｌ，的选择．收稿日期：２００４—０６—１５２１８东北大学学报（自然科学版）第２５卷模糊综合评判方法的运用．运用模糊综合评判来选择广告公司的程序一般分为五步．第一步，做好准备工作．首先要做好人员准备，组建一个由３～５人组成的选择小组，在企业参观指导的负责人领导下开展工作．其次，初选一批广告公司作为开展工作的重点．再次，收集汇总需要的文件和资料．第二步，制订选择广告公司的标准．广告主的具体情况不同，所选用的标准也会有所不同．一般的标准有：①专业能力．专业能力是指广告公司从事广告活动的能力，包括广告调查、广告策划、广告创意、广告制作等方面的能力．尤其是广告的创意，创意是广告的灵魂．②服务水平．服务水平主要考虑广告公司对广告主业务的重视程度及广告公司主要服务领域及服务范围．例如能否代客户购买媒体？价格是否合理？能否为客户提供市场分析、促销策划等服务？广告主产品的熟悉情况．③业内的声誉．一个合适的广告公司不仅要业务优秀，而且其人员要容易合作共事，能为广告主保守商业秘密，可以长期信赖．④代理的经验．广告公司的经验丰富，工作效率会越高．一个广告成功的前提条件是广告设计人员对拟广告的产品非常熟悉，越是熟悉广告的产品，各项服务工作越是得心应手，则越省时省钱．⑤广告公司的成长性．这可通过考察广告公司的客户数量、业务规模、收益水平、管理水平和财务状况等指标的变化情况来判断．第三步，给各标准赋予权重．运用德尔菲法进行打分得到各自的权重．第四步，评审候选广告公司．选择小组要访问各候选广告公司，收集决策所需的各种资料，明确各广告公司的优势和劣势，并运用集体决策法为各公司逐一进行评估、打分、汇总．第五步，选择．选择小组按原定评审标准，写出综合评审报告，交由决策者做出最后的选择，双方签订广告代理合同．’这里取因素集为Ｆ＝（专业能力，业内声誉，代理经验，成长性，服务水平），评语集为Ｃ＝（优秀，良好，一般，差），经专家评定，专业能力、业内声誉、代理经验、成长性、服务水平在因素集中各自的权重为０．３，０．２，０．１，０．１，０．３，有Ａ，Ｂ两个广告公司为选择评价的目标：０．４５０．２５０．２０．１０．５Ｏ．４Ｏ．１Ｏ恩Ａ＝０．３０．４０．２０．１０．４０．４０．１０．１Ｏ．３０．５０．１０．１分别建立各自对评语集的模糊关系矩阵而权系数为Ａ＝（０．３，０．２，０．２，０．２，０．１）则ＡＤ恩Ａ＝（０．３，０．２５，０．２，０．１），归一化处理得到．对Ａ公司的综合评价（０．３５，Ｏ．２９，０．２３，０．１３）同样建立Ｂ公司的模糊关系矩阵０．２５０．２Ｏ．３０．２５０．２０．６０．１０．１Ｒｎ＝Ｏ．２５０．５０．２５Ｏ０．２０．４０．１０．３０．２５０．４５Ｏ．１０．２则Ａｏ尾Ｂ＝（０．２５，０．２，０．３，０．２５）即为Ｂ公司的综合评价．从结果中看出Ａ公司优秀为０．３５，差为０．１３．Ｂ公司优秀为０．２５，差为０．２５，于是得出Ａ广告公司优于Ｂ公司的结论．从总体上说，Ａ广告公司更适合该广告主．在实际中当两个广告公司的综合评价分数大致相等时我们还可以根据其他一些情况作出判断．３结语模糊综合判断法能够定量分析一些难以精确定量的决策问题，计算过程也不复杂，对简单问题的分析可以使用小型计算器，对复杂问题可以在计算机上编制出相应的软件计算程序，来完成分析．可以说它在解决广告公司选择问题中既简洁又科学．参考文献：［１］国家工商行政管理局广告监管司法．广告专业技术岗位基础知识［Ｍ】．北京：中国统计出版社，１９９９．［２］邵良杉，王云鹏．管理系统工程与程序设计［Ｍ】．内蒙古：内蒙古科学出版社．１９９９．［３］广告业态调查．广告主调查专项综合报告［Ｊ］．现代广告。２００３．［４］郭嗣琮，陈刚．信息科学中的软计算方法［Ｍ］．沈阳：东北大学出版社．２００１．［５］江涛．广告管理［Ｍ］．武汉：武汉大学出版社，２００３．增刊２刘燕等：模糊综合评判在选择广告公司中的运用２１９ＡｐｐｌｉｃａｔｉｏｎｏｆＦｕｚｚｙＩｎｔｅｇｒａｔｉｏｎＭｅｔｈｏｄｏｆＳｙｎｔｈｅｔｉｃＥｖａｌｕａｔｉｏｎｉｎＣｈｏｏｓｉｎｇＡｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔＣｏｒｐｏｒａｔｉｏｎｓＬＪＵＹａｎ。ＷＡＮＧＳｏｎｇ．ｂｏ（ＣｏｌｌｅｇｅｏｆＢｕｓｉｎ瞄Ａｄｍｉｎｉｓｔｒａｔｉｏｎ，ＬｉｍｎｉｎｇＴｅｃｈｎｉｃａｌＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙ。Ｆｕｘｉｎ１２３０００，Ｃｈｉｎａ．）Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｗｉｔｈｔｈｅｒａｐｉｄｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｏｆｓｏｃｉａｌｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ。ｎ＇Ｋ）ｄｅｒｎｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓａｔｔａｃｈｍｏｒｅａｎｄｎ∞ｌ＇ｅｉｍｐｏｒｔａｎｃｅｔｏｔｈｅｒｏｌｅｏｆａｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔｉｎｍａｒｋｅｔｉｎｇｆｏｒｓｕｒｖｉｖａｌａｎｄｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｏｆｃｏｒｐｏｒａｔｉｏｎｓａｎｄｔｈｅａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇｈａｓｂｅｅｎｓｔｒｅｎｇｔｈｅｎｅｄａｎｄｉｎｃｒｅａｓｅｄ．Ａｌｏｎｇｗｉｔｈｔｈｉｓｔｒｅｎｄ，ｉｔｉｓａｎｉｍｐｏｒｔａｎｔｉｓｓｕｅｆｏｒｃｏｍｐａｎｙｔｏｓｃｉｅｎｔｉｆｉｃａｌｌｙｓｅｌｅｃｔａｎａｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔｃｏｒｐｏｒａｔｉｏｎｉｎｏｒｄｅｒｔｏｏｂｔａｉｎｔｈｅｍａｘｉｍａｌｒｅｔｕｒｎｓｂｙｌｉｍｉｔｅｄｄｅｖｏｔｉｏｎｏｆａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇｃａｎｔａｌ．Ｔｈｉｓａｃａｄｅｍｉｃｐａｐｅｒｉｎｔｒｏｄｕｃｅｓｆｕｚｚｙｉｎｔｅｇｒａｔｉｏｎｍｅｔｈｏｄｏｆｓｙｎｔｈｅｔｉｃｅｖａｌｕａｔｉｏｎ，ｉｎｔｅｇｒａｔｅｄｗｉｔｈｔｈｅｓｅｌｅｃｔｅｄｐｒｏｃｅｄｕｒｅｏｆｔｈｅａｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔｃｏｒｐｏｒａｔｉｏｎ．ＩｔｍａｋｅｓａｓｃｉｅｎｔｉｆｉｃａｎａｌｙｓｉｓｏｆｑｕａｎｔｉｔｙａｎｄｐｍｖｉｄｅｓＮｔｓｉｓｔＯｄｅｃｉｓｉｏｎ・ｍａｋｉｎｇｇｉｖｉｎｇ８１＂１ｅｘａｍｐｌｅ．Ｔｈｉｓｐａｌｍｅｒｏｆｆｅｒｓｍａｔｈｅｍａｔｉｃｓｑｕａｎｔｉｔａｔｉｖｅｍｏｄｅｌｆｏｒｔｈｅｃｈｏｃｋｉｎｇｏｆａｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔｃｏｒｐｏｒａｔｉｏｎ．Ｔｈｅｍｅｔｌｘｘｔｉｓｓｃｉｅｎｔｉｆｉｃ，ｃｏｍｌｍｃｔａｎｄｅａｓｉｌｙｂｒｏｕｇｈｔｉｎｔｏｔｔ删ｇｈｅｆｆｅｃｔ．Ｋｅｙｗｏｒｄｓ：ａｄｖｅｒｔｉｓｅｒ；ａｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔｃｏｒｐｏｒａｔｉｏｎ；ｆｕｚｚｙｉｎｔｅｇｒａｔｉｏｎｍｅｔｈｏｄｏｆｓｙｎｔｈｅｔｉｃｅｖａｌｕａｔｉｏｎ（Ｒｅｃｅ／ｖｅｄＪｕｎｅ１５。２００４）模糊综合评判在选择广告公司中的运用
作者：作者单位：
刘燕， 王松波
辽宁工程技术大学工商学院(辽宁阜新)
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