关于网络游戏的品牌策略研究的论文综述

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网络游戏的品牌策略研究的文献综述

一、引言

在2003年，国家科技部就已经把网络游戏纳入国家863计划，表明国家对网络游戏的态度由原来的忽视与放任自由向认可与扶持转变，加上网络游戏产业的高增长性以及巨额的利润，让大量的资本不断进入网络游戏市场，近几年来中国网络游戏行业发展迅猛，业务取得巨大发展，成为一个非常有活力的朝阳产业。伴随着中国网络游戏商家的成长成熟，优胜劣汰，行业环境亦发生了巨大转变，国产网游近几年已逐步发展到了一个相对稳定的阶段，从最初的单纯代理，到如今的自主研发，网游行业的自主知识产权意识在市场实践中逐步加强，在发展“民族网游”和“绿色网游”的大趋势下，网游数量增加，产品同质化严重，玩家忠诚度降低。而国外众多知名游戏品牌也被国内高增长的网络用户群所吸引，纷纷入驻。在这样的竞争环境下，网络游戏商家若想使自己的网游产品在市场上独树一帜，必须注入独特的品牌附加值，这是新时期市场营销策略中高于运营能力的必备素质;同时随着前沿网游运营商的一系列运营举措的改变，各大网游厂商间的竞争重点已经从国外游戏开发商合作资源、渠道销售资源的竞争转向产品技术和市场营销、运营、推广能力等等因素的综合竞争，树立品牌价值进行品牌营销

已经成为下一阶段大部分网游商家的竞争重点。因此着力于研究关于网络游戏品牌营销策略，塑造网络游戏品牌，打造网络游戏品牌形象，是网络游戏这个行业能够长久发展的保证。

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二、品牌的相关理论研究

品牌一词来源于英文单词“brand”或“trademark”，是一个综合、复杂的概念。品牌的定义林林总总，归纳起来有符号说、综合说、关系说、资源说四类。

符号说：美国市场营销协会（AMA）将品牌定义为“用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别”。

综合说：世界著名广告大师、奥美的创始人奥格威认为“品牌是它的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合，品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定”。

关系说：山东交通学院管理教研室负责人赵军认为“品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者就没有品牌，品牌的价值体现在品牌与消费者的关系中。

资源说：中国台湾营销学者陈伟航指出：品牌会渗透人心，因而形成不可泯灭的无形资产„„品牌资产的妥善运用可以给企业带来无穷的财富„„

正如陈伟所指出的，品牌资产的妥善运营会给企业带来无穷的财富，而暴雪娱乐正是合理运用品牌策略而避免了被其母公司卖掉的命运。因此企业要妥善运用品牌定位、品牌形象塑造、品牌延伸、品牌联合、品牌文化等策略，赢得顾客信任，从而保证持久发展。

1969年艾·里斯和杰·特劳特第一次提出了定位的概念。定位理论的内涵是：起点是消费者心理，而不是产品本身，利用的是产品的差异性优势，其精髓就在于舍弃普通平常的东西而突出富有个性特色的东西。

品牌塑造是对品牌的内涵和外延的合理扬弃，是对原有品牌的“修正”和“完 善”。品牌塑造的具体表现不只是营销、广告、传播，而是由内往外的企业综合

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力量的持续传递。品牌塑造包括品牌理念识别、品牌行为识别、品牌视觉识别以及品牌战略等方面的内容，是一个系统长期的过程。而品牌识别是品牌塑造的基础。

品牌延伸有狭义和广义之分。“狭义是指现有品牌延伸使用到新产品上的经营行为”，而“广义的品牌延伸不仅包括将现有品牌延伸使用到新产品上，还包括将现有品牌延伸使用到经过改进的现有产品之上的行为”。

英国英特品牌公司的副董事长汤姆·布莱克特将品牌联合定义为“两个或者两个以上消费者高度认可的品牌进行商业合作的一种方式，其中所有参与的品牌名称都被保留”。这里联合在一起的品牌都是强势品牌，即所谓的“强强联合”。品牌联合拆除了企业间的传统边界，能够加强企业间的协同合作，从而扩大市场范围。

Saikat Banerjee（2008）认为消费不仅仅只是一个有利可图的或功利的过程，它还是一项涉及到文化标志和文化象征的社会和文化的行为。一国的文化对消费者的行为有重要的影响。任何一个国家的文化都将作为外部的刺激因素，影响着产品在这个国家的传播。

而Hasan Afzal（2010）认为：通过品牌声誉、品牌竞争力和品牌的可预测性来建立顾客的品牌信任。

三、网络游戏品牌化的理论研究

艾瑞咨询集团的《iResearch-2008-2009中国网络游戏行业发展报告简版》以数据图表的形式调查分析了中国网络游戏行业的发展情况，指明了国内网络游戏市场规模和网络游戏用户群的规模，并调查了国内各大网络游戏公司的市场占有率情况和品牌竞争力状况。

而对于网络游戏品牌化的现状，黎力（2004）认为网络游戏的发展几乎与计算机网络和软硬件技术的发展基本保持同步的。网络游戏无论是开发过程还是运行过程，对它所依赖的计算机硬件配置的要求较高，但国内很过网络游戏公司硬件配置不过关。其次是我国本土的网络游戏开发商的技术开发能力相当有限，因此其产品无论是游戏平衡性还是画面风格都很难与国外对手抗衡。以上两点导致

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我国网络游戏在质量上存在不足，从而影响品牌化的进程。

郑淑荣（2004）认为虽然现在网络游戏的产业规模、盈利前景以及产业链的运作取得了令人瞩目的成绩，但存在的种种问题仍然制约着网络游戏的发展。比方说：对网络游戏产业认识不到位；政府支持力度不够；游戏软件受制于人；内容简单、单调；运营环境需要整顿；游戏开发人才缺乏等。

卓武扬（2004）网络游戏在中国发展速度非常迅猛，不论用户数、产品数量还是市场规模都在年年攀升。但同时国内网络游戏品牌发展也还存在一些问题：网络游戏的内容太过单调以及消极因素过多，版权问题、私设服务器问题严重，网络游戏与我国人文价值观相冲突，网络游戏运营不够规范等。

张瑞良、彭蕾（2005）分析了我国网络游戏产业发展的原因，指出我国网络游戏发展势头强劲，但同时也面临各种挑战，比如传统观念的挑战、人才技术的挑战、市场经济的挑战、社会文化的挑战。长期以来，国外的游戏企业正从市场和文化两方面与我国进行争夺。目前,国内游戏市场仍然是国外产品占据着主导地位，它们所带来的文化冲击可能远比它们带走的钞票要多得多。

佟贺丰（2006）认为我国网络游戏产业做了简单的SWOT分析，认为网络游戏品牌化的优势是：互联网用户数量庞大；历史悠久，素材丰富。劣势是：原创技术缺乏，商业模式单一；游戏专业人才匮乏；资金上的困境；网络游戏周边产品开发不足。机遇是：高速的产业增长和用户增长；政府的扶持；产业领头羊的出现。威胁是：网络环境有待改善；传统价值观的抵制；其他国家的快速发展。

王峰、杨灿（2009）指出在网络游戏行销方式日趋多样化的今天，网络游戏和产品品牌的合作的盛行让网络游戏本身脱离了娱乐产品的界限，众多网络游戏

厂商也不断选择知名品牌提高游戏的影响力，进而达到品牌和游戏的双赢。但是网络游戏运营商和企业都应看清广告过多而使这种合作所具有的高风险性，建立合理完善的品牌传播理念。

闻志法（2009）以《梦幻西游》为例分析了消费者行为，认为网络游戏环境下消费者行为被定义为消费者为获取、使用、处置网络游戏消费物品和服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。分析了基于消费者行为的网络游戏发展问题：时间消耗、收费过高；新游戏的吸引及外挂的破坏；安全维护及其他。

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综合以上所述，笔者总结网络游戏产业主要存在的问题：游戏开发人才缺乏：资金不足；运营环境需要整顿；游戏内容单调、质量差等

针对国内网路游戏品牌化过程中存在的不足和劣势，相关研究人员也提出了具体的解决办法：

郑淑荣（2004）认为网络游戏的持续发展要统一认识，充分发挥政府部门的作用，培养人才，研发技术，构建全新的运营模式。

卓武扬（2004）对中国网络游戏的发展进行了思考，总结如下：研发自有知识产权的高质量网络游戏产品，振兴民族网络游戏产业；狠抓技术进步，重视产品质量，促进网络游戏产业可持续发展；壮大网络运营商；加强政府的规范和引导。

张瑞良、彭蕾（2005）认为在经济全球化的大潮中,中国网络游戏产业要取得长足的发展,应着重从以下几方面入手：营造宽松环境,承担社会公责；完善政策法规,保护消费群体；研发自主产品,促进技术创新；制定产业政策,谋求政府支持。

佟贺丰（2006）在对国内网络游戏产业进行SWOT分析的基础上，提出一些政策建议,以利保持和充分利用优势、减弱和转化劣势,并提出面对机会可以采取的行动和避免威胁应该采用的措施：加大政府的扶持力度；加快人才培养步伐；重点研发精品网络游戏；重点研发精品网络游戏。

四、结束语及本文可能有的创新点

中国网络游戏的发展历程只有短短10年，其品牌化历程更是短之又短，但是却取得了令人瞩目的成绩。虽然国内对网络游戏品牌化的认识还刚处于起步阶段，因而对网络游戏品牌化的理论研究也少之又少，很多国内网络游戏公司只能靠借鉴国外一些知名品牌的网络游戏公司的品牌策略，但是在已有的研究中，对中国网络游戏品牌化的现状还是有比较统一的认识。但是鉴于网络游戏用户分散的特殊属性，使得在实证调查研究方面存在困难，这也阻碍了网络游戏品牌化的理论研究的进行。但笔者相信，网络游戏作为IT业种的朝阳产业，网络游戏品

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牌化必将会成为国际学术研究的热点。

本文参照国内具体一款网络游戏《梦幻西游》品牌化过程中的一些实例为借鉴，提出一些具有针对性的品牌策略，希望对国内网络游戏的品牌化发展提供一些参考作用。本文的创新点有：

1.当今无论何种企业都比较重视品牌化，作为新兴的而又竞争激烈的网络游戏产业更要注重自身品牌的营建，但是网络游戏品牌化的研究见诸于文字成果的还比较少，因此本文在选题上具有一定的新意。

2.本文针对国内网络游戏品牌化存在的不足和威胁提出的相关品牌策略结合了国外成功品牌运营的实例——《魔兽世界》和具有代表性的国内第一网游——《梦幻西游》，有实践意义。

参考文献

[1]赵龙：《品牌成长战略》，复旦大学出版社，2006年12月第1版，第27-47页。 [2]周志民：《品牌管理》，南开大学出版社，2008年8月第1版，第277页。 [3]佟贺丰：“关于我国网络游戏产业的SWOT分析”，《科技管理研究》，2006年第8期。

[4]余明阳、杨芳平：《品牌学教程》，复旦大学出版社，2005年9月第1版，第208-209页。

[5]余明阳、韩红星：《品牌学概论》，华南理工大学出版社，2008年第1版，第242-248页。

[6]黎力：“网络游戏产业发展现状概述”，《中国传媒科技》，2004年第9期。 [7]张瑞良、彭蕾：“我国网络游戏产业的现状与对策”，《贵州工业大学学报》，2005年2月第7卷第1期。

[8]卓武扬：“网络游戏产业研究”，《江西财经大学学报》，2004年第1期。 [9]李业：《品牌管理》，广东高等教育出版社，2004年8月第1版第107页。 [10]Saikat Banerjee：Strategic Brand-Culture Fit:A conceptual framework for brand

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management，Journal of Brand Management， May 2008， VOL.15，NO.5，312–321。 [11]Hasan Afzal、Muhammad Aslam Khan、Kashif ur Rehman、Imran Ali、Sobia Wajahat：Consumer’s Trust in the Brand: Can it Be Built through Brand Reputation，Brand Competence and Brand Predictability；International Business Research，January 2010，Vol.3，No.1。

[12]艾瑞咨询集团：《iResearch-2008-2009中国网络游戏行业发展报告简版》，2009年。

会计论文http://www.2kuaiji.com 英语论文http://www.2yingyu.com 论文网 http://www.yeslunwen.com

[13]韦福祥：“品牌延伸基本理论及其应用”，《天津商务学报》，2001年1月。 [14]郑淑荣：“中国网络游戏产业持续发展的制约因素及其对应策略”，《高科技与产业化》，2004年第5期。

[15]王峰、杨灿：“论网络游戏中的品牌传播”，《网络时代》，2009年第7期。 [16]闻志法：“基于消费行为的网络游戏浅析——以《梦幻西游》为例”，《科教导刊》。2009年第11期。

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