消费者利用旅游APP信息搜索努力及影响因素研究

消费者利用旅游APP信息搜索努力及影响因素研究

作者：傅雨晴

来源：《旅游纵览·行业版》2013年第07期

智能手机用户的快速增长，带动了包括旅游在内的各类APP的快速及多样化发展。我国越来越多的消费者通过旅游APP搜索旅游信息。本文对消费者利用旅游APP信息搜索努力及影响因素进行了实证研究。通过研究可以看到，消费者利用旅游APP信息搜索努力与感知风险无关，与易用性、无处不在性、产品知识、网络信任、创新意识和智能手机涉入成正相关。根据研究结论，本文对消费者以及旅游APP开发者提出一些启示和建议。 图书分类号：F590文献标识码：A

在移动互联网的大潮下，“手媒体”时代降临。App，以手机等移动通讯设备为使用平台的无线应用软件，便成为各企业和机构必备的营销手段。旅游，作为生活不可缺少的因素，并且具有“移动和旅行高契合度”的特点，在APP方面也正快速及多样化发展。各大旅游搜索引擎如：去哪儿、携程、艺龙等，都先后推出了手机客户端。与此同时，在发展智慧旅游的大背景下，各大城市的旅游局都在积极研发各自城市的旅游APP。例如南京市已于12年5月推出了“南京旅游助手”，三亚市也于今年2月正式推出“SanyaTourApp”。

众所周知，在整个旅游过程中，信息搜索是旅游决策过程中的重要环节。现在越来越多的旅游者通过旅游APP搜索旅游信息。区别于传统PC网络信息搜索，通过旅游APP的信息检索具有其独特性。1.想法与搜索的同步性。旅游者只要想到自己所需要的信息，无论何时何地，就可以通过智能手机上的旅游APP进行搜索。2.搜索频数大。由于在智能手机上搜索十分便利，因此无论是功能性搜索还是消遣性搜索，频数都会大大的增加。3.个性化服务。由于对智能手机的使用大多为年轻人，他们更需要与众不同甚至为其量身定做的信息服务。 目前，国内外对传统PC网络旅游信息搜寻研究已较为充分。国外研究的重点主要集中在网络旅游信息需求与搜寻动机、搜寻内容偏好、搜寻行为特征、搜寻者特性和网络旅游信息源等5个方面。国内在借鉴国外研究的基础上，进行了许多实证研究。如李君轶、杨敏对西安国内游客的网络信息搜索行为进行了研究；胡兴报和苏勤研究了黄山游客的网络信息搜索行为；岑成德、梁婷则是基于广州高校大学生对我国年轻旅游者的网络搜索行为进行了探讨。近些年，国内外学者也对移动互联网的信息搜索领域的开始关注。瑞森杰等基于技术接受理论，发现用户对移动旅游指南的信息存在偏见。金和帕克的研究发现旅游经验和技术经验与知觉有用性和易用性正相关，并与旅游者对移动设备的使用态度和

龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn

在旅游方面使用移动设备的意图也成正相关。我国的叶燕芳基于3G时代的背景，通过比较不同形式的网络信息搜索行为，提出3G时代旅游信息搜索行为的新特点，建立了旅游信息搜索的模拟过程。

综上所述，目前国内外鲜有对消费者通过旅游APP信息检索的研究。本文在借鉴相关研究成果的基础上，构建出以利用旅游APP信息搜索努力为因变量，以易用性、无处不在性、搜索风险、用户创新意识、产品知识、网络信任、智能手机涉入为自变量的理论模型并提出假设。通过抽样问卷调查的方式，探究各因素的影响原因，从而发现消费者使用旅游APP信息搜寻行为的影响因素之间的关系，希望对消费者提供一些启示并对我国旅游APP的定位与开发提出一些想法。

2011年7月，国家旅游局提出，我国将争取用10年左右时间，使旅游企业经营活动全面信息化，基本把旅游业发展成为高信息含量、知识密集的现代服务业，在我国初步实现基于信息技术的“智慧旅游”。旅游APP的开发与应用是发展“智慧旅游”，实现旅游信息化的重要方面。因此，现阶段探讨利用旅游APP信息搜索行为具有极大的意义。 一、研究设计

（一）概念模型构建及假设

本研究在前人研究的基础上，提出各影响因素与利用旅游APP信息搜寻努力的关系假设，通过实证分析，对假设进行验证。李东进在研究中将搜索信息努力一般定义为消费者购买产品之前所进行的外部搜寻活动的量。因此我们将本研究中的因变量利用旅游APP搜索信息努力定义为消费者通过旅游APP搜索旅游信息所花费的时间与精力，具体各假设关系如下。 1、易用性与利用旅游APP信息搜索努力的关系假设

易用性指用户认为使用某系统的容易程度，其一般在使用某项新技术的早期对用户采纳有显著影响，如某系统很容易使用，则可增加用户的使用意向。另外，大量研究表明易用性对用户感知的有用性也有积极的影响，即如果某信息系统很容易使用，则可以增加用户对其有用性的感知。对于旅游APP来说，如果用户在最初使用时，用户感觉很容易操作，应该会增加对其的使用量。因此提出假设：H1：旅游APP的易用性对利用旅游APP信息搜索努力具有显著正相关作用。

2、无所不在性与利用旅游APP信息搜索努力的关系假设

旅游APP基于智能手机，利用移动互联网。这相比PC网络最显著的特点在于给用户提供了一种无所不在的使用环境，即可以随时随地登录旅游APP搜索旅游信息，即普遍连通或无所不在性。无所不在性是在移动互联网的独特优势，已被证实与消费者对移动商务的信任有正

龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn

相关关系。因此提出假设：H2：旅游APP的无处不在性对利用旅游APP信息搜索努力具有显著正相关作用。

3、创新意识与利用旅游APP信息搜索努力的关系假设

创新意识指个人对创新产品或服务的采纳意愿。有研究在创新意识对其行为意向的影响方面分为两类：一类认为用户创新意识直接对其行为产生影响；另一类认为创新意识仅仅起到调节变量的作用，即相对于创新意识差的用户，那么创新意识较强的用户对采纳新的技术更为积极。目前，旅游APP仍属于一类较为新颖的手机软件。消费者是否具有创新意识对旅游APP的使用具有至关重要的作用。根据JeongN，YooY，HeoT的研究结果，因此提出假设：H3：消费者的创新意识对利用旅游APP信息搜索努力具有显著正相关作用。 4、网络信任与利用旅游APP信息搜索努力的关系假设

网络信任指的是消费者对网络可信度的评价，即指消费者对网络信息来源的信任程度。在孙曙迎的研究中，得出消费者对网络信息的信任水平越高，则其对网络信息搜寻的收益感知水平也越高。所以，可以得出，消费者对网络信息来源的信任程度越高，则其会越多地利用旅游APP搜索相关的旅游信息，因此提出假设：H4：消费者的网络信任对利用旅游APP信息搜索努力具有显著正相关作用。

5、感知风险与利用旅游APP信息搜索努力的关系假设

感知风险是哈佛大学的RaymondBauer从心理学延伸出来引入营销领域的。Bauer指出，消费者在购买之前，不能确定使用产品之后会如何，因而消费者的购买行为承担了某些风险，所以消费行为可视为一种“风险承担”。因为消费者购买决策的结果是在产品购买以后才能知道的，消费者在购买前面对各样信息时，必定面临着种种风险。这些风险包括财务风险、功能风险、心里风险、社会风险等。为了减少各种风险，消费者应当会增加对相关信息搜索。因此提出假设：H5：消费者对风险的感知对利用旅游APP具有显著正相关作用。 6、产品知识与利用旅游APP信息搜索努力的关系假设

产品知识是指搜寻时消费者已经掌握的关于产品和品牌的相关知识。消费者的产品知识可以分为客观知识和主观知识。客观知识是指消费者实际上掌握的知识；而主观知识是指消费者认为自己已经掌握的知识，是对自己所掌握的知识的自我评价。由于客观知识通过问卷测量的难度非常大，大部分研究都用主观知识来代表消费者掌握的产品知识。当消费者认为自己掌握了丰富的产品知识，就会增加内部搜寻的努力，从而减少其外部搜寻的努力。因此可以得出假设：H6：产品知识对利用旅游APP信息搜索努力具有显著负相关作用。 7、智能手机涉入与利用旅游APP信息搜索努力的关系假设

龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn

涉入定义为“个人对某一事物产生兴趣的程度，或是此事对个人概念及价值产生的集中度”。参考前人对网络涉入的定义，在本研究中，将智能手机涉入定义为：消费者基于本身固有的需求、价值观和兴趣，对智能手机所认知的相关程度。Anna提出，当消费者认为网络在他的生活中占有越重要的地位或者他们在生活中越多地使用网络的时候，他们会认为他们能够从网络获取更多有用的信息。孙曙迎在研究中发现，网络涉入对消费者的的网上信息搜寻能力和搜寻收益感知有正向的显著影响。因此提出假设：H7：智能手机涉入对利用旅游APP信息搜索努力具有显著正相关作用。 本研究模型如图1所示。 （二）问卷设计与调查

本问卷是基于研究模型及假设而设计的。问卷分为两个部分。第一部分为个人信息，由7个问题组成，包括人口统计学变量、旅游信息源、搜索内容等等。第二部分是根据消费者利用旅游APP信息搜索努力模型而设计的，由25个问题组成，包括了对利用旅游APP信息搜索努力、易用性、无所不在性、感知风险、产品知识、创新意识、网络信任和智能手机涉入的测量。采用了Likert五级量表，其中1表示“非常不同意”，2表示“比较不同意”，3表示“不确定”，4表示“比较同意”，5表示“非常同意”。

据CNNIC调查显示移动互联网的用户主要为18—35岁的年轻群体，因此旅游APP的使用者也主要为这部分群体。问卷的发放是在2012年11月—2013年2月进行的，主要针对在校大学生以及工作的年轻人。在中科大、合工大、合肥骆岗机场和黄山机场发放书面问卷170份，通过问卷星以及QQ发放问卷207份，共计377份，有效问卷337份，有效率为89.3%。 二、数据分析 （一）描述性统计分析 1、人口统计资料

本研究的人口统计资料如表1所示。 2、旅游信息源

本研究消费者对旅游信息源的选择如表2所示。 （3）搜索内容

本研究消费者对旅游信息的搜索内容如表3所示，

龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn

表3 消费者对旅游信息的搜索内容 内容 比例 内容 比例 景点介绍 90% 特色美食 86% 人文风俗 64% 旅游攻略 62% 交通信息 76% 娱乐设施 30% 住宿信息 76% 购物信息 28% 价格信息 76% 其他 4% （4）旅游APP的选择

本研究消费者对旅游APP的选择如表4所示， 表4 消费者对旅游APP的选择 名称 比例 名称 比例

去哪儿旅行 70% 米途订酒店 7% 艺龙旅行 8% 在路上 14% 携程无线 40% 淘宝旅行 16% 在路上 14% 百度旅行 26% 途牛旅游 14% 其他 8% （二）因子分析

在进行因子分析提取因子前，首先对样本充分行进行检验。整个问卷样本的KMO测试系数为0.801，Bartlett’s球体检验的显著性概率为0.000，公因子解释方差为80.195%，表明问卷具有较高的结构效度，适合做因子分析。

因子分析是指研究从变量群中提取共性因子的统计技术。本研究对根据消费者旅游APP信息搜索努力模型而设计的26个问项进行因子分析。并采用方差最大直交旋转法进行旋转，提取特征根大于1的因子8个。

龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn

（三）信度分析

本研究对问卷中的8个变量测量量表进行一致性分析，结果如下表5所示。

由表5可知，本研究中各变量的Cronbach’sα系数全部都在0.7以上，其中3个在0.8以上，可以认为本研究问卷具有较好的信度。 表7 本研究中各变量的信度 变量名称 测量项目 Cronbach’sα 利用旅游APP信息搜索努力 4 0.856 易用性 2 0.906 感知风险 3 0.763 产品知识 4 0.714 智能手机涉入 4 0.756 网络信任 3 0.787 创新意识 3 0.734 无所不在性 2 0.841 （四）回归分析

表8 利用旅游APP信息搜寻努力与影响因素的回归分析结果 信息源 RSquare F（p） 影响因素 Beta系数 T Sig 全体 0.239 16.073*

（0.000） 易用性 0.205 3.322 0.002* 感知风险 0.075 1.388 0.14 网络信任 0.134 2.439 0.019*

龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn

创新意识 0.147 2.839 0.006* 智能手机涉入 0.187 3.008 0.004* 产品知识 0.287 4.746 0.000* 无处不在性 0.109 2.002 0.027*

从表8中可以看出，对利用旅游APP信息搜索努力的回归式在95%的置信区间内具有显著性。在各自变量置信度检验中，感知风险因素没有显著性，而易用性、网络信任、创新意识、智能手机涉入、产品知识、无处不在性具有显著性。据这种结果，可以拒绝假设H5，而接受假设H1、假设H2、假设H3、假设H4和假设H7。而产品知识虽然是回归系数最显著，但符号与原假设相反，因此假设H6不成立。

结果说明，感知风险并不影响消费者利用旅游APP信息搜寻努力。这是因为，本研究中问卷对于风险的3个问项是表示在旅游决策前所感知的旅游风险。对于潜在的风险，消费者会通过大量的信息搜索以降低风险发生的概率。而相比旅游APP上的信息量，传统网络的信息量更加全面。因此消费者对旅游决策前感知的风险，往往会通过传统网络信息搜索，基于广大的信息减少风险。但对于旅游过程中遇到的问题以及风险，由于旅游APP使用的便捷性，消费者应该会加大利用旅游APP信息搜索努力。

另外，从各因素的影响程度来看，产品因素的影响程度最大（0.287），然后依次为易用性（0.205）、智能手机涉入（0.187）、创新意识（0.147）、网络信任（0.134）、无处不在性（0.109）。 四、结论与启示

（一）本研究结果可以概括如下

在旅游信息源方面，有82%的消费者选择上网搜索，亲朋好友推荐和咨询旅行社仅此之。在搜索内容方面，景点介绍、特色美食、价格信息、交通信息和住宿信息都占有较大比例。在常使用的旅游APP方面，去哪儿旅行占有70%，携程无线和百度旅行仅此之。1.易用性、网络信任、创新意识、智能手机涉入、产品知识、无处不在性与利用旅游APP信息搜索努力正相关。2.感知风险对利用旅游APP信息搜索努力的影响并不显著。 （二）研究启示 1、对旅游开发商的启示

龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn

开发多样化旅游APP。在搜索内容方面，景点介绍、特色美食、价格信息、交通信息和住宿信息所占比例较大。目前，去哪儿旅行、携程无线以及百度旅行等旅游APP都包括了以上旅游信息。各旅游APP应加大对这些旅游信息的提供量并且做到及时更新。旅游APP开发商也可以积极推出单独类别的旅游APP，如景点通，仅提供关于景点介绍的信息。在单独的方面做精做细，让消费者了解到更加全面、充分的信息。（2）注重旅游APP的易用性。易用性与利用旅游APP信息搜索努力成正相关，且影响程度较大。对于消费者来说，可选择的旅游APP数量较多，对某一旅游APP的第一次使用感受至关重要。易用性则是影响第一次使用感受的重要因素。消费者认为使用方便就会加大对其的使用。用户对携程无线的评价就提出页面显示繁琐的缺点。旅游APP开发商应注重软件使用的方便性。（3）重视旅游APP提供信息的准确性。网络信任与利用旅游APP信息搜索努力成正相关。消费者认为旅游APP上提供的信息是真实准确可以信任的，就会经常使用搜索自己需要的旅游信息。这就要求旅游APP的开发商要对旅游APP上的信息经常审核，纠正错误信息，及时更新，确保消费者可以搜索到最真实、最新的旅游信息。（4）丰富旅游经验信息交流平台。产品知识与利用信息搜索努力成正相关，且影响程度最大。若消费者本身已经拥有较多的旅游知识，他更加会经常通过旅游APP丰富自己的旅游知识。这类消费者使用旅游APP更注重的是发表、浏览和评价他人的旅游信息和经验。目前，去哪儿旅行和携程无线等人气旅游APP还皆不支持打分和评点功能。因此，丰富旅游信息交流平台应是今后旅游APP开发的重要部分。 2、对消费者的启示

（1）利用多渠道的信息搜索。在旅游信息搜索的过程中，消费者可选择的渠道有很多种。本研究得出的数据显示，消费者多数选择上网搜索，亲朋好友推荐和咨询旅行社。消费者通过多方面的信息搜索有利于积累旅游知识，做出合理的旅游安排。因此，在日常生活中，消费者可以多多阅读旅游相关的书籍、报刊及杂志，多与他人交流旅游经验，丰富旅游知识。（2）提高手机使用能力。无处不在性和智能手机涉入与利用旅游APP信息搜素努力成正相关。基于智能手机的旅游APP的一大特点就是使用的无处不在性。不同于利用传统网络的旅游信息搜索必须在固定的地点，有充足的的时间才能进行，在旅游的过程中，消费者就可以通过智能手机利用旅游APP搜索自己需要的信息。因此，消费者应该提高自己对智能手机的使用能力，以便更好的利用便捷的旅游APP。（3）增强接纳新事物的能力。创新意识与利用旅游APP信息搜索努力成正相关。相比较利用传统网络的信息搜索，利用旅游APP的信息搜索还属于新事物。对于创新意识不足，不善于接纳新事物的群体，旅游APP的使用率是比较低的。这也是本研究主要选择年轻人为研究对象的原因。因次，提高接纳新事物的能力，有利于丰富生活、便捷生活。 （三）研究局限

1.本研究的主要研究对象为年轻人，不能完全反映整个消费者市场的情况。在今后的研究中，应扩大样本容量。2.调查者填写问卷是通过回忆来提供信息，回答难免存在偏误。因此研