南京住宅市场调研

一、背景

房地产业作为服务业，在国民经济和社会发展中占相当重要的地位。和全国一样， 进入20世纪90年代以来，作为现代服务业之一的房地产业在南京得到了快速增长，逐渐成为南京经济中隶属于服务业的一个重要新兴产业，对促进相关产业的发展、拉动经济增长、改善城市面貌、提高人们居住水平正在做出重要的贡献，发挥巨大的作用。虽然与我国其它一些城市相比，南京房地产业起步较晚，但南京市人口密度较高，特别是城墙范围内的老城区，人口密度超过了北京，加上老城改造和新城开发步伐的加快等等，给南京市房地产行业的发展提供了充实的市场基础。特别是1998年以来，南京市通过彻底停止实物形式分房，让市场成为商品房屋资源配置的唯一手段，使得房地产业在生产、流通以及物业管理等各环节都得到了较快的发展。

2007年1-11月，南京市实现房地产开发投资406.5亿元。商品住宅施工面积2699.0万m2；新开工面积840.3万m2；竣工面积310.3万m2。2007年1-12月，南京市商品房累计上市1053.7万m2（不含经济适用住房），其中商品住宅上925.4万m2。同期，实现商品房合同销售1175.5万m2；其中，商品住宅销售94600套，面积1047.6万m2。

2007年1-12月，南京市二手房交易面积439.8万m2。其中二手住宅交易47336套、面积386.1万m2、均价5698元/m2。

2008年1-10月，南京市完成房地产开发投资436.33亿元，比2007年同期增长17.21%。2008年1-10月南京市共完成商品房销售额254.98亿元，同比减少42.05%。2008年1-11月，南京市商品住宅新增供应量比2007年同期明显减少，2008年1-11月批准上市总套数55015套，同比2007年减少18279套，降幅为25.94％。2008年1-11月，南京共成交商品住宅36163套，与2007年同期相比减少49256套，同比降幅57.66％。成交量最大的是浦口、江宁、河西三个板块，也就是新三区，约占总销售量的70％。

2009年开始，南京市房地产市场呈现出与2008年的市场低迷、购房者持币观望、交易量大幅下降形成鲜明对比的走势，交易开始活跃，人气开始集聚，成交量明显回升。2009年上半年南京各类房屋销售总量903.89万m2。其中：商品房销售458.77万m2，二手房销售303.77万m2，同比分别增长31.41%、85.7%。在全市商品房中，商品住宅销售39680套，面积425.06万m2，同比分别增长44.29%、43.81%；在全市二手房交易中，二手住宅交易36192套、面积286.7万m2，同比分别增长113.9%、120.34%。7月本是房地产市场的淡季，但南京房地产市场却以9194套的住宅成交量创下近两年以来的最高值。住宅成交均价在2009年7月也创下新纪录，几个主城区的房价大幅上涨。2009年1-7月南京商品房总成交面积为442.36万m2，同比2008年增长96.92%。这样的成交量不但明显好于2008年同期，

还超出了2007年下半年旺季时期的成交水平。

南京房地产市场的未来前景光明，除了一般城市要素的分析，南京市更有可能支持起来未来蓬勃发展的房地产业。南京作为我国唯一的世界级城市群的三大“支点”之一（上海、南京和杭州），作为长江国际航运物流中心、长三角先进制造业中心、全省现代服务业中心、全国重要的科教中心、东部城市绿化中心呈现美好的发展蓝图。南京还可以做长三角专利产品交易中心、机电化工产业基地和三大金融中心之一。在江苏省及南京都市圈，南京还可以做江苏经济、社会发展的“发展极”和苏南、苏中、苏北区域经济发展的“协调极”、生产型服务业的创新中心、江苏省域经济体的金融中心，以及南京都市圈的经济与社会发展极、区域经济企业总部管理基地以及区域经济的数字化发展中心。以往一些全国性的大开发商对于南京市场的重视程度不够，但随着南京城市定位的变化和在长三角以及全国地位的提升，这里的房地产市场对于那些有长远发展目标的品牌开发商无疑吸引力大增，一些新规划的片区因为未来可以预期的巨大发展潜力将成为拿地热潮的主角。 二、楼盘选址

1、选南京市两个小区进行分析，分别为景明佳园和板桥新村。景明佳园是南京最早的保障性住房居住区之一，位于雨花台区铁心桥街道景家村，于2004年竣工。该小区居民以拆迁安置户为主，分春、秋景苑等4期项目。小区配有邮政银行、铁心桥社区医院、景明双语幼儿园、景明佳园小学、网吧、饭店、蔬果超市社区店、菜场等配套设施，公交路线有十多条，为居民出行带来方便。板桥新村位于雨花区振兴路1号板桥市民广场旁，该小区主要是安置房，东临宁芜公路，南靠振兴路。小区配有邮政储蓄、信用社、幼儿园、小学、网吧、菜场、蔬果超市社区店等配套设施，为居民的日常生活带来方便。 结合上述选址影响因素，对景明佳园和板桥新村进行了实地调研，以下分别从交通、就业、配套设施等方面进行分析

（1）交通。特别是公共交通对于低收入人群特别重要，便利的交通给人们的出行带来很大方便。即使选址在偏远的地区，若交通便利，也会有人愿意入住。

（2）就业。对于城镇居民来说，主要的经济来源是稳定的工作。景明佳园是南京第一个安置特困户、无房户的经济适用房小区，板桥新村入住的对象主要也是安置户。因此，小区周围或沿线是否有就业点以及上班是否便利十分重要。

（3）配套设施。

（4）其他因素。景明佳园小区附近无其他商品房小区，因此小区周围的配套设施不能和其他小区共享，在一定程度上浪费了国家的资源。同时，减少了居民的潜在就业机会。离板桥新村90米处是一个商品房小区——向阳雅居，这种混居使得小区周围的公共设施达到共享，从而减少了国家的财政支出。同时，向阳雅居小区的居民不仅能为板桥新村小区的居民提供一定的就业机会，而且两个小区各自独立，减少彼此间的干扰，避免低收入群体相对高收入群体产生自卑心理。 三、套型设计

近年来，建设部在其官方网站公布了《90平方米以下住宅设计要点》。根据该文件，建筑面积小于90平方米的中小户型住宅将成为楼市的主角。以南京城北作为调研对象，对各个居住区、楼盘的中小套型进行研究。通过对各中小套型套内功能空间的设置和布局、功能空间尺度两个方面的研究，发现了很多精致设计的户型，总结出了几点中小户型设计的优秀设计手法。

设计方案

（一）、功能布置合理，室内流线便捷 住宅根据使用功能概括有：私密休息区、公共活动区、辅助区等几个分区。这些分区都有明确的使用功能，有公共性与私密性、动与静的分区。 在中小套型住宅设计中正确处理它们的功能关系，满足各功能分区的要求，使之动静分区、公私分离、洁污分离是设计住宅功能良好、舒适、安全的基本条件，也是人门选择户型的重要着眼点。在合理考虑各区功能的同时，还要做到室内流线顺畅，交通面积

集中、紧凑、减少干扰，并且还需突破单纯的交通功能，做到交通面积的综合利用，提高室内有效使用面积。 以长发--羲和楼盘里某一多层住宅套型平面（图1）设计为例。该住宅的居住面积大约为89平方米，功能分区合理、紧凑、流线便捷。进入户门后，有公共区逐渐过渡到私密区，从而使主卧室具有良好的私密性；起居室与餐厅即可相互贯通，形成大空间，又可加以分隔，保持各自的独立性；卫生间设置位置合理，方便卧室区使用。厨房不再由户门直接通达，而是通过

餐厅，由此厨房和浴室可以连接在一起。这样，平面拥有了功能上完整的循环，而且功能与技术经济这两个重要因素得到了完美结合。（图2）

（二）、模糊某些功能区域，减少固定构件

将某些功能分区合并或连接，不做明确限定，如将起居室与餐厅合并，把厨房设计成开敞或半开敞的形式等。减少固定构件，用可活动的轻质材料构件分隔不同的功能区域，减少固定的墙体，使得室内空间流动开敞而不闭塞，同时也使得户型可以根据功能的变化而改变空间形态、位置和尺寸，具有很强的适应性和实用价值。

以先锋青年公寓住宅小区一套户型（图3）设计为例。该套住宅使用面积只有大约70平方米，它采用钢筋混凝土剪力墙结构，其他部位采用可移动的轻型木制推拉移门，到阳台的门和所有窗户均为推拉式。 因为是针对年轻的住户，考虑到他们的经济实力等限制因素，所以设计时就要合理利用每一平方的空间，同时年轻的住户会更为喜欢变化灵活，所以设计时要预留一部分可变空间。 这套住宅有以下特点：第一，内部隔墙多为推拉式，美观大方，不但占用面积少，而且可以根据需要移动，形成较大空间；第二，厨房、浴室、厕所和下水管都是分开的，为设计人员发挥创造留有更多的空间；第三，面宽6米多，客

厅全宽设有阳台，晾晒衣被十分方便；第四，在70平方米的空间中，预留了一块储藏空间，让户主可以自由利用，更加灵活。

（三）、厨房、卫生间的布局应适当、合理 厨房、卫生间是住宅的重要组成部分，在其间的活动时间长、内容多。其设置从一个侧面反映了住户的生活水平和现代文明居住程度。在中小套型设计中厨房位置应力求接近户门，便于食品、蔬菜及垃圾的进出，与家务阳台和餐厅应力

求联系方便，减少对其它房间的干扰。卫生间可将洗漱与浴室分开，以减少干扰、也有利于洗衣机、热水器的布置。对于中小套型住宅，不必设置两个卫生间，位置得当，也能较

好地满足使用要求，节省的面积可留给起居室，以便提高面积的利用率。

图4为中电颐和家园的某套户型图，就是很好的范例。户型约七十八平方米，在小小有限的空间中功能很好的被安置了，厕所与厨房紧靠，管线也好安排，同时，厕所与厨房的采光通风也巧妙的利用了一个家务阳台，空间分布十分合理。联系方便，减少对其它房间的干扰。卫生间可将洗漱与浴室分开，以减少干扰、也有利于洗衣机、热水器的布置。对于中小套型住宅，不必设置两个卫生间，位置得当，也能较好地满足使用要求，节省的面积可留给起居室，以便提高面积的利用率。

(四)、考虑良好朝向和自然通风条件 在小户型住宅设计中，应根据该地区的气候条件，争取较好的朝向和通风环境。住宅主要房间都应做到直接采光。起居室、卧室应力争1到2间南向。特别是起居室要有一定的开窗面积，否则光线昏暗，不便使用。平面设计中应着重考虑自然对流通风，有效的改善室内空气质量和卫生状况。如图5，是中电颐和家园中某户型，面积约为80平方米，主卧室、从卧室和起居室都朝南布置，使得采光、通风效果好，利于居住。

四、营销策略（例举：南京长发CFC房地产项目）

（一）策略构想 第一阶段为04年12月份下旬——05年3月1日前，为项目准备期和开盘强销期（含春节的贺岁品牌推广），其中05年1月9日销售案场进驻，这个期间我们的工作重点是“蓄势待发”，重点不在销售上，在于为05年3月开春以后的强势销售做准备，提升长发CFC的知名度、美誉度，并且初步积累一定数量的有意向客户。（目前工作重点） 第二阶段是强销期进行项目的的全面推广（项目开盘）。在这一时间段里，正处在销售十分火爆的阶段，市场上对“CFC”也产生了较强的口碑效应，在此阶段本案的形象进度也正如火如荼的展开，“CFC”恢宏的气势已经初露端倪，会大大缩短竣工交房时间，有助于消除客户焦急等待或持币观望的心理。 第三阶段推广的是持销期„„ 长发CFC己可以一览其傲人风姿，此一阶段本案已经积聚了相当的人气，加之本项目的形象工程的日益完善、销售的火爆以及市场已经奠定了本案的高档性，再通过一系列的宣传引导„„将为本项目带来不小的推动作用。 第四阶段推广的是尾盘期„„ 中百达认为按此四个阶段进行全程推广可以使整体项目资金“厚重而匀速的”回笼，并且最符合工程进度的要求。如此分成四个阶段的推广比较具有条理性且有利于销售控制，通过每一阶段的宣传销售进度配合能加聚本案的品牌形象力和号召力，越到后阶段，随着部分物业逐步投入使用及工程进度的推广，因为形象工程也投入使用和展现，可以更大程度上加大本案的品牌认知度，极具有可能在后期获取最大超值利润空间。

（二）营销策略原则 本案因其位置规模的宏大性和产品类型的高档性，必须有着一个

明确的原则方能在日后销售过程中做到井井有条，能不惧怕任何对手的竞争，做到引领市场，让竞争对手跟着我们的计划做相应的调整与布局。因此所有销售推广方式必须在一个总的思想纲领原则下进行延伸拓展。

高姿态，宁缺勿滥，坚持走高品味的方针 正如前面项目定位而言，本案的体量规模以及产品类型在日后销售过程中均应把握住这个方针，更因为本案的地理位置显赫和拥有高档物业管理的内在品质，加之长发地产的雄心壮志，更加明确本案的定位是南京领袖型高档商务中心和高尚住 宅区物业，其综合品质堪称是南京第一高品质物业。 定位明确，走高档路线，着重树立品牌，争取获得最大的利润空间 我们要独占高档市场，因为本案具有这个能力。应该通过市场细分进行错位竞争，展开差异化营销，坚持走高档次、高品味的路线。在本案定位明确的基础上，必须做到“说到做到”，“做的比说的要好”，只有这样才能在南京市民中树立起对长发地产的信任度，有助于日后地块开发工作的顺利开展；其次只有当我们坚持高档路线，才能让南京市民相信，无论长发地产设计出什么产品，他的档次和品质都是一流的，只有这样才能获得长久和最大化的经济利益。