广告策略视域下的高铁品牌文化建设研究——以长三角区域高铁为例

广告策略视域下的高铁品牌文化建设研究

——以长三角区域高铁为例

吴　杰

（南京铁道职业技术学院 软件与艺术设计学院，江苏 南京　210031）

摘　要：中国高铁由于受发展时间短、建设规模大、更新

速度快等硬件因素制约，一直没有进行系统的品牌文化建设。随着高铁的发展进步，并逐渐成为旅客中长途旅行的重要载体，与企业形象息息相关的品牌文化建设就成为亟待解决的重要问题。以长三角区域高铁品牌建设为基础，从广告策略研究方向进行分析，挖掘社会责任、民族文化、区域要素和企业文化的核心要素，通过传统传媒和现代传媒方式进行推广，使高铁真正成为展示国家和民族形象的重要载体。

关键词：中国高铁；品牌文化；广告策略；传媒方式1　高铁品牌文化现状21世纪的中国，高铁及其所属的铁路品牌文化无疑具有重要的影响力。高铁是中长途旅行的重要载体。据统计，2015年全路高铁旅客发送量完成11.61亿人，旅客周转量完成4041.0亿人公里，分别占全路总量的45.8%和33.8%，约占世界

［1］

高铁的60%和65%。旅客从车站、列车到整体的旅途过程无疑都是高铁品牌文化传播的重要目标群体。一方面，优秀高铁品牌文化的建立，无疑能够提升高铁的知名度和美誉度，潜移默化地影响着大众对出行方式的选择。另一方面，在国家一带一路战略指导下，高铁作为走出去的重要杀手锏，在输出硬件技术的同时输出中国的软文化，就如同太极的两面，都是影响别国对中国高铁整体认识的因素。然而中国高铁自2008年京津城际列车开通运营以来，只经历了不到十年的时间，铁路各个系统将精力都集中在车、站、路、轨等硬件方面的建设，对于品牌文化的塑造却鲜有研究。

以长三角为例，该区域人口密集，旅游景点星罗棋布，境内高铁成网。上海、杭州、宁波、南京、苏州、无锡、常州和合肥、蚌埠、徐州等站高铁动车组密集连发，最短5分钟发出一列，高铁沿线旅客基本上做到随到随走，是联系长三角都市圈的重要纽

［2］带。长三角作为是中国经济最为发达和人口最稠密的地区，无论是高铁里程、运载能力都具有典型性，是最能代表铁路文化发展方向的研究范本之一。然而，长三角铁路运营企业在品牌文化建设面临着一些亟待解决的问题。第一，对高铁文化不够重视，虽有安全文化、服务文化等通识的铁路企业文化，却没有树立起对应的高铁品牌文化和形象。第二，宣传推广较为杂乱，长三角所在区域包括了萧甬公司、合九公司、新长公司、浦东公司、衢常公司、沪宁公司、沪杭公司、合武公司、沿海公司等众多运营单位，每个单位都独自宣传公司要素，没有形成品牌合力，高铁文化在统一的长三角运营区域内却表现得杂乱无序。

2　高铁品牌文化要素

品牌文化（Brand Culture）是通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创

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造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。与企业文化不同，品牌文化是将企业精神、价值观、伦理道德、审美属性等核心要义进行人格化的塑造后，通过合适的渠道进行传媒推广，将企业品牌理念有效地传递给消费者，进而获得消费者的认同的一种手段。高铁作为国家的重要企业实体，承担着国家和企业双重形象展示的功能，正如美国经济学家W.C.弗莱德里克所言“它所面临的社会挑战就是要寻找一条使经济与道德相统一的途径”。高铁品牌在传播的过程中，第一，要求企业品牌文化与社会进步协调一致，这需要在宣传企业特色的同时弘扬优秀的文化，倡导正确的价值观，实现企业价值和社会价值的统一，如德国高铁ICE以社会责任为己任，在乘车安排、票价制定、综合服务等方面无不以大众需求为前提，被誉为“欧

洲最贴心的企业”。第二，要求企业品牌文化与民族传统文化

象统一，将优秀的民族传统文化融入品牌文化，例如通过正能量的思想、宗教、文化、传承等要素的传播，更易让大众产生共鸣，例如曲阜东站倾心打造“高铁儒行”品牌，将儒家思想的人文精神与社会主义核心价值观深度融合，推出“母爱十平方”母婴候车区、“敬慈乐吧”重点旅客候车区等特色服务品牌，将浓厚的“和”文化气息渗透在该站每个角落，厚重的儒

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家文化在铁路人的践行下得到发扬和升华。第三，长三角作为高铁的一个重要的实施区域，在品牌文化建设方面还应该融入区域的特征，特别是反映长三角地域、人文、物产等方面的要素，使品牌文化不是枯燥的宣传，而是融入大众自豪感、荣誉感的一种公共信仰。例如，日本新干线铁路，无论是视觉识别系统还是整体的品牌文化执行都深深烙印上日本的视觉要素和精益求精的精神，在企业品牌文化的引领下，新干线运营以来没有出现过一例人员伤亡事故，被日本国民誉为“值

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得信赖的新干线”。

3　长三角区域高铁品牌文化传媒策略高铁的品牌价值源于社会责任、民族文化、区域要素和企业文化的结合体，长三角的高铁品牌文化塑造应该从上述要素中进行挖掘和提炼，社会责任是高铁社会价值的体现，一方面体现在高铁自身所具备的优势，例如科技性、质量和运载能力等要素，另一方面高铁运营单位作为关系国计民生的国有企业，其公益属性应该得到彰显，突出高铁企业文化中的服务文化、制度文化、安全文化和社会公益文化等要素，使其成为真正贴近民众需求的大众载体。民族文化方面，长三角区域是中国文化复兴和传承的核心地带，这里人文荟萃、名人、典故、文化、故事数不胜数，可以巧妙地将高铁线路或列车与人文典故结合，通过命名、线路趣闻、经典故事回顾等方式以公益的手段进行品牌文化宣传，塑造长三角区域人文的儒雅和善，使企业不再是单纯以盈利为目的的高铁运营单位，而是凝练和搭载了中国传统文化的重要宣传基地，使高铁真正成为代表中国先进性的传播符号，提升大众的自豪感和凝聚力。区域要素，长三角区域具有得天独厚的环境，独具特色的自然景观和人文胜景，将这些显性化的要素转换成具象或抽象的视觉元素，从车站建筑、列车外观及内部陈设、员工制服等方面进行全方位的设计，使其成为彰显江南生活形态的重要体现。

高铁品牌文化的创建应与旅客心目中的定位相符，高铁不是简简单单的运输工具，而是与大众生活息息相关的重要关联体。在文化宣传上，安全、便捷、高效、人性化是旅客重要的诉求点，在品牌文化创建中着力宣传或巧妙地暗含大众的期许，最为恰当的方式是以广告语的方式匹配大众需求，达到事半功倍的效果。在视觉设计上，应着眼于广告传媒的应用和推广，首先创建基于品牌文化特征的VIS视觉体系，基础要素应将品牌形象视觉化和人格化，设计符合区域特色文化的吉祥物，让其成为连接大众和企业的重要符号；在应用要素方面应该将车站建筑、室内空间、列车外立面、列车陈设、员工制服等与品牌文化进行巧妙融合，成为代表长三角区域的重要形象符号。在传媒推广上，可以选择电视、杂志、报纸等传统媒体进行推广，特别是利用列车乘客空间中的电视、杂志、报纸等，让每一名乘客都能够亲身感受高铁区域品牌文化的特色，另一方面可以通过网络、微信、交互游戏等新媒体，使大众能够感知高铁品牌文化创建所带来的改变。

4　结语

高铁品牌文化既不是简单的企业文化，也不是单纯的视觉文化，而是以旅客为中心建立的具有强大（下转第71页）

本论文为江苏省高校哲学社会科学基金项目“长三角区域高铁品牌文化塑造策略研究”（2015SJB315）研究成果基金项目：

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人文科技

浅谈面向儿童的智能应用交互设计的发展趋势

沈媛媛

（郑州轻工业学院，河南 郑州　450000）

摘　要：本文从儿童的认知心理学和体能特征出发，分析

最适宜儿童使用的智能应用的交互设计方法，并结合当前先进的混合现实技术，展望未来儿童类智能应用产品的发展趋势。

关键词：儿童认知心理学；自然交互；混合现实（MR）随着科学技术的进步，人们无论是学习、工作还是娱乐，都对智能设备的应用产生了强烈依赖感。基于智能设备的数字化交互设计产品已目不暇接，专门为儿童设计的移动应用软件也取代了小时候的捉迷藏、丢沙包、睡前讲故事等游戏活动，但真正适宜儿童进行学习和娱乐的产品却为数不多。

儿童作为社会中一个特殊的用户群体，由于缺乏专业知识和社会经验，对于世界的基本理解和感知自然与成人大不相同。这就注定了儿童类智能应用产品的设计必须以儿童这一用户为中心，符合儿童的心理模型和体能特征，以简单的操作完成复杂的任务目标，从而起到寓教于乐的目的。

1　自然交互模式

基于移动设备触摸式输入的应用，无论是学习类还是游戏类交互设计，在很大程度上都弱化了儿童由于体能特征无法精准的完成定位类操作的劣势，逐渐取代了鼠标和键盘的人机交互的输入方式，成为当前儿童数字化产品主要的交互形式。然而长时间对于移动设备产品的运用，难以维持儿童注意力长时间的集中，并且在一定程度上影响儿童的视力和正确坐姿的养成。

儿童天生就对探索未知事物具有强烈的好奇，但由于儿童缺乏一定的抽象思维能力，他们对于事物的理解离不开对真实世界物理实体的认知，这迫使他们凭借自身能力去面对全新的世界，肢体接触、语言对话成为他们直接感受和认识外界事物的主要方式。

儿童移动应用一般基于手机、平板的支持，这种单一的人机界面交互容易引起疲劳。于是利用传感技术捕捉手势、感应语言进行自然交互的方式，更加符合儿童的生理及心理需求，例如Kinect，这种多通道、多媒体的人机交互方式，不仅可以吸引儿童的注意力让其觉得新颖有趣，还起到了锻炼四肢协调能力和语言对话的能力。当尝试到这种有趣的交互方式后，孩子们就会想要了解、接触的更多，这有益于儿童注意力的集中。

2　虚拟现实体验

我们的情感驾驭着我们的思想。要想让孩子做某件事情，必须先让他们心动。迪士尼作为全球闻名遐迩的儿童乐园，其设计的体验从本质上讲也属于具有吸引力的交互设计。教授兼作家Donald Norman曾说过：“当技术满足了基本需求，用

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户体验便开始主宰一切。”如何让用户体验到产品的功能从“这东西真管用”到“它让我的生活充满意义”成为交互体验设计的意义所在。

现如今国内针对儿童设计的较为新颖的移动应用，大多是利用增强现实技术。增强现实技术在真实世界的基础上设计虚拟的交互体验。这种形式能够在一定程度上吸引儿童的注意力，但并无法让儿童身临其境的感受产品设计的魅力，从而全身心地投入到学习或娱乐中去。儿童喜欢参与和体验，他们往往通过角色扮演来反映自身对世界的认知，这就要求场景的设计具有沉浸感，但是增强现实并不能完美的实现这一目标。

儿童对于环境中鲜明、新颖、活动的事物具有浓厚的兴趣，视觉作为其最直接的感知方式优于其他任何感觉。虚拟现（上接第8页）感召力和向心力的广告宣传营销策略。通过树立品牌、形象塑造、整合传播等途径潜移默化地影响消费群体和社会风尚。长三角区域有着独具特色的社会、民族、地域文化特征，而这些要素与高铁品牌结合，从功能属性、利益认知、

实技术可以根据儿童的需求进行环境的设计，利用计算机建

造一个完全虚拟的世界，其视觉呈现与真实世界相差无几，可以给孩子带来一场完美的视觉盛宴。

虚拟现实技术所呈现的视觉效果可以吸引儿童的注意力，使孩子最大程度的沉浸与作品中，同时虚拟现实技术还具有自然交互这种适宜儿童的交互模式。但是如今国内利用虚拟现实技术设计的数字化产品，由于所打造的世界是一个完全虚拟的存在，已不是能够单一的使用手机、平板这种移动设备所能实现的，必须借助可穿戴设备进行交互，儿童可能会对其界面设计的隐喻不能进行正确的解读，同时由于技术等因素的影响无法保证儿童能够得到及时的信息反馈，从而引起焦躁等情绪造成不好的体验效果。所以完全虚拟的体验并不适用于儿童类智能产品的设计中，只有将虚拟和现实两种体验相互融合在一起，让孩子可以即不脱离真实世界，又能够体验虚拟世界带来的新奇进而增强真实感，才能真正地实现虚拟现实的体验。

3　混合现实技术

混合现实技术作为近几年兴起的高科技技术，它继承了增强现实技术和虚拟现实技术的优点，将真实世界和虚拟世界两者融合为一体，共同呈现在同一环境中，打破了时间与空间的限制，达到超现实的感官体验。混合现实允许用户同时保持与真实世界及虚拟世界的联系，并根据自身需求及所处情境调整上述联系，其极境是真实世界和虚拟世界天衣无缝的

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融合，亦虚亦实，亦幻亦真。

日本Teamlab团队设计的Graffiti Nature涂鸦世界，将孩子们在纸张上画出的动植物通过扫描，在虚拟世界中获得生命，并与孩子们产生互动。这个设计就是将真实世界与虚拟世界结合在一起，让孩子动手完成画作后，通过光影效果打造一个虚拟的世界，孩子可以在这个世界中用肢体动作与自己所塑造的动植物进行互动。这种自然交互形式摆脱了枯燥乏味的课本内容，让孩子们在虚拟世界中用亲身体验来探索学习真实的世界。

混合现实所打造的世界完全符合儿童求真、求变、求新的心理需求，具有多样化的表现形式，既能实现自然的交互方式，又能满足多通道的交互体验感受。虽然目前国内混合现实技术发展起步较晚，但却具有很大的发展应用前景。

4　未来发展趋势

对于儿童智能应用产品的设计，不论学习还是娱乐，游戏都是一个很好的选择，人们对游戏具有持续的激情和热爱，儿童则天生就需要游戏。让孩子在游戏中获得知识，让学习成为一件有趣的事。从玩耍和挑战的内在动机到矛盾和选择、反馈和回应，最后到实现目标、获得奖励的外在动机，游戏不仅实现了最基本最重要的娱乐目的，同时也产生了强大的激励作用，给孩子带来欢乐的同时帮助他们认识和探索未知的世界。

随着科技的迅猛发展，未来人们将生活在一个现实和虚拟相互叠加的世界。利用混合现实技术，对儿童智能应用产品进行游戏化设计，以自然的交互模式互动，并从中获得虚拟现实的体验感受，是信息化时代儿童教育模式发展的必然趋势。参考文献：［1］ Stephen P.Anderson .怦然心动——情感化交互设计指南

［M］.侯景艳，译.北京：人民邮电出版社，2015：11.［2］ 黄鸣奋.艺术与混合现实［J］.东南大学学报，2008，

10（6）：76.价值主张和审美特征等方面进行传播，使广大旅客从心理感受上升到心理认同最终实现消费忠诚，使品牌文化成为引领中国高铁发展的重要动力。

（下转第75页）

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人文科技

App界面设计与移动交互体验设计方法研究

王　卓

（吉林动画学院，吉林 长春　130000）

摘　要：随着科学技术的不断发展，APP出现的种类也

越来越多。通过对APP的界面设计研究和移动交互体验研究。从而提高APP在市场中的竞争力，满足不同受众用户的不同需求，保障设计要素在相关APP的设计中能够适应手中的需求。移动端APP的出现，依托于移动设备的发展。对于移动设备中的APP应用现状以及发展趋势，进行整理和分析。通过对于移动设备的特点分析，来研究和探讨APP界面设计与移动交互体验设计方法中的关键要素。

关键词：APP界面设计；移动交互体验；设计方法0　引言

随着科学技术的发展，移动互联网和计算机技术的发展，移动化趋势是未来网络的主要发展方向。随着社会的进步生产方式也发生了变革，传统的通过PC浏览器来访问网络，目前已经逐渐地被APP而代替。在全球的范围内，APP改变了以往的通讯手段，许多的移动电子设备已经普遍使用。科学技术的进步，给人类的社会生活带来了巨大的改变。随着社会的进步，APP移动平台的手机应用及时地满足了人们的交往和通讯需求。

1　移动端APP应用发展的现状分析以及发展趋势1.1　移动端APP的发展现状

科学技术的生产变革能够改变和促进人类生活方式的发展。APP移动客户端的发展，就是在现代互联网发展下的产物。目前APP的发展已经渗透到我们日常生活中的各个领域，比如购物、支付手段、手游以及音乐社交，利用云储存等方式的生活方式已经逐渐形成。目前移动终端APP的应用设计环境主要有三种，一个是苹果公司的IOS系统，谷歌的Android系统和微软的Windows phone系统。目前人们的移动电子设备主要的APP的系统就是安卓和苹果的系统。这些系统下都涉及很多方面的APP，比如游戏、教育、儿童、母婴、阅读、旅游、健康、运动、购物等。在一款APP的发行时通常会有两种系统的版本一起出现，这样做能够兼顾两个系统的客户选择。通过手机中的应用商店，苹果用户运用Apple ID来进行下载和购买行为。在下载APP之后，用户通过手指的接触就可以完成各种命令和操作，这样做在一定程度上方面了对于APP的操作和使用。这样就要求APP的用户操作界面能够简洁明了，具有创新意义并且要能够方便用户的操作。这就要求APP的界面设计与移动交互体验设计方法进行深入的研究，目前的APP设计风格和理念偏向于多页平铺的方面。

1.2　移动APP客户端的发展趋势中国目前的互联网三巨头，简称BAT，有百度、阿里巴巴、腾讯。中国额互联网发展主要有二十年的历史，但是目前的互联网市场主要被腾讯、百度、阿里巴巴所主导。应用的主要面向群体就是人，目前的主要市场竞争是通过人和服务来展开的。百度的搜索引擎、阿里的淘宝、腾讯的微信和QQ都是代表性的应用APP，并且在市场占有了很大的用户比重。移动互联网新思维方式的产生也推动了传统企业的发展，为了应对市场形势的变化，传统的企业也来时发展到互联网产业，运用品牌的宣传和移动互联网紧密的关联。

2　APP界面设计与移动交互体验设计（上接第71页）参考文献：［1］ 樊曦.中国占世界高铁里程60%，累计发送旅客突破50亿

人次［DB/OL］.新华社，2016-07-21.［2］ 伍策，铁小强.长三角铁路客流井喷高铁沿线旅客基本

随到随走［EB/OL］ . http：//news.china.com.cn/2015-10/04/ content_36740891.htm，2015-10-04.［3］ 赵娜，孙虹.品牌文化在歌力思品牌中的应用研究［J］.

现代装饰（理论），2015（03）：222-225.

2.1　APP界面设计

面对APP越来越激烈的市场竞争，要想保证APP的吸引程度和使用量，就应该加强对于APP的界面设计。APP的主要依存的发展载体就是手持移动设备和移动互联网技术的发展。在传统意义的APP设计界面上更多的设计是关注APP的表面形象，或者美观等。在APP的设计中重视程序的编写和使用功能的设计，但是随着APP的用户越来越多竞争越来越激烈。在设计的过程中应该将可用性的信息转化为设计并且进行评估，重视用户本身和APP程序的交流。在设计的过程中不仅要重视美工，更要注重APP和各户的交流磨合。在APP的使用过程中用户会体现到更加快捷丰富的体验，应该增加用户的情感并且影响用户的使用习惯。重视移动体验的交互性，在设计APP应用时应该中体的综合的考虑APP的使用，让用户在使用的过程中能够得到满足以及体验。

在APP的界面设计中，要注重用户体验的隐形要素的设计。与一般的物质性的产品不同，APP的界面设计包含了可视的显性因素以及隐形要素。APP界面的设计中，图形、文字、符号等都是视觉性的语言表现，这些都是客观存在的因素。这些设计能够实现用户与APP的交互，要有明确的设计目标和方式。设计中的隐形设计因素主要是两个方面，一种是在设计APP界面的过程中可以实现设计的效果和理念功能，另一种是界面设计的总体风格。这种要素一般没有具体的客观体现。在APP界面设计的过程中应该然设计者与使用者的认知得到统一，这是提升用户体验的关键。在用户界面的设计中或者感知中获得用户的认可。

2.2　移动交互体验设计

移动交互设计是用户体验的重要部分，主要是用户在使用APP完成所需要的过程，在体验的过程中是否舒适和难易程度如何。移动交互设计主要的重视方面是在设计的过程中改变人机交互过程中而用户体验，而不涉及产品的使用功能方面。在移动客户端的App设计中交互体验的设计总的来说就是关注用户的体验。移动交互体验设计中APP界面的信息框架，用户具体的操作流程等都是重点的地方。在用户使用APP的过程中，通过发布命令来获得体验的目的，移动交互体验设计就是对于用户体验操作过程的信息结果反馈。最终的目的就是获得人机互动中的相关信息，能够更加完善APP的各方面设计。在用户使用APP的过程中对于操作的界面和操作的流程能够更加自然的接受，在用户与APP的交互过程中顺畅地进行，满足用户的体验。

3　结语

本文通过对APP界面设计和移动交互体验设计方法的研究，来分析APP的设计方法。通过对APP界面设计的研究，分析更好的设计方法，满足用户的体验目的。在日益反战的互联网科技中，推动APP的快速发展，同时实现发展的趋势。参考文献：［1］ 汤程心.为触摸而设计：App界面设计与移动交互体验

研究［J］.设计艺术研究，2015（02）：107-114.［2］ 杨焕，陈星海.移动应用界面的触控微交互体验设计研

究［J］.艺术教育，2015（12）：250-251.［4］ 马三勇.儒家文化造就铁路文化品牌［EB/OL］ . http：//www. chnrailway.com/html/20151213/1320509.shtml，2015-12-13.［5］ 王忠禹.加强企业文化建设凝聚新的发展力量［J］.市

场观察，2013（07）：26-30.

吴杰（1981—），男，重庆人，硕士，南京铁道职业技术学院艺作者简介：术设计系讲师，主要从事视觉传达设计、品牌文化塑造等领域的研究。

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