宜家的营销策略分析
摘 要
近年伴随着房地产行业的快速发展国内家居行业出现了较大的发展空间。目前为止，中国已经成为世界上建材与家居生产与消费增长最快的国家，是家居行业发展的战略机遇期。一方面国内家居行业发展迅速，为国内家居行业的发展创造了良好的发展环境，为国内家居品牌的提升创造了较好的前提条件，但另一方面国内家居行业缺少龙头企业，生产高质量产品，奠定国际市场地位与影响力。瑞士的宜家家居作为全球最大的跨国家居零售企业，在国内已有十几年的发展历程，其本土化、体验式、绿色营销的理念对于宜家家居国外市场的开拓具有深远的影响。本文是在对国内家居行业进行充分分析的基础上，对宜家家居的营销策略进行重点把握。 关键词：宜家；家居；营销策略；分析
宜家的营销策略分析-毕业论文
IKEA Marketing Strategy Analysis
Abstract
In recent years, with the rapid development of real estate industry of domestic household industry have had the bigger development space. So far, China has become the world and household building materials production and consumption of the fastest growing country, is to live in industry development period of strategic opportunities. On the one hand the domestic household industry development is rapid, for the domestic household industry development to create a good development environment for domestic household brand ascension created good condition, but on the other hand, domestic furniture industry leading enterprises, the production of high quality products, establishes the international market status and influence. Switzerland's IKEA as the world's largest multinational household retail enterprise, in home ten years of development, its localization and experience type, the concept of green marketing to IKEA foreign market development has far-reaching influence. This article is in domestic furniture industry on the basis of full analysis of IKEA marketing strategy mainly master. Key words: IKEA; Household; Marketing strategies; Analysis
宜家的营销策略分析-毕业论文
目 录
一、引言 ........................................................................................................................................................ 1
（一）研究背景 .................................................................................................................................... 1 （二）研究目的意义............................................................................................................................. 1 （三）研究内容与研究方法 ................................................................................................................. 2
1.研究内容 ..................................................................................................................................... 2 2.研究方法 ..................................................................................................................................... 2
二、相关概念界定与理论基础 ..................................................................................................................... 2
（一）市场营销组合策略相关概述 ..................................................................................................... 2
1.产品策略与价格策略 .................................................................................................................. 2 2.销售渠道策略与促销策略 .......................................................................................................... 2 （二）市场STP营销策略理论 ............................................................................................................ 3 三、宜家的发展历史及发展现状 ................................................................................................................. 3
（一）宜家发展历程............................................................................................................................. 3 （二）宜家家居发展环境分析 ............................................................................................................. 4 四、宜家的营销策略分析............................................................................................................................. 5
（一）宜家家居的STP策略 ................................................................................................................ 5
1.市场细分策略.............................................................................................................................. 5 2. 目标市场策略 ............................................................................................................................ 6 3.市场定位策略............................................................................................................................. 7 （二）宜家家居的4P策略 .................................................................................................................. 7
1.产品策略 ..................................................................................................................................... 7 2.价格策略 ..................................................................................................................................... 8 3.渠道策略 ..................................................................................................................................... 9 4.促销策略 ................................................................................................................................... 10
五、宜家家居SWOT分析 ......................................................................................................................... 10
（一）宜家家居的优势分析 ................................................................................................................11 （二）宜家家居的劣势分析 ............................................................................................................... 12 （三）宜家家居的机会分析 ............................................................................................................... 13 （四）宜家家居的威胁分析 ............................................................................................................... 14 六、完善宜家市场营销的对策 ................................................................................................................... 14 （一）注重成本管理降低成本意识 .............................................................................. 错误!未定义书签。 （二）注重体验式营销的顾客需求 .............................................................................. 错误!未定义书签。 （三）建立和培养自有品牌，发展品牌营销 .............................................................. 错误!未定义书签。 （四）加强环保意识，关注绿色营销 .......................................................................... 错误!未定义书签。 七、结论 ...................................................................................................................................................... 16 参考文献 ...................................................................................................................................................... 18 致 谢 .......................................................................................................................................................... 19 附录 .............................................................................................................................................................. 20
一、引言
（一）研究背景
随着国内经济的快速发展，人民的生活水平有了大幅度的提高，为此对于生活质量的要求也在提高，尤其居住环境的要求表现的更为明显。在国内房地产产业快速发展的时期，人们在家居装饰上的消费需求越来越旺盛。根据中国家具协会的数据，2011年时中国家具业的总产值是10100亿人民币，其中出口额达到388亿美元，国内市场内销总额为7470亿元。依据此数据进行推算，国内人均年消费家具在家庭消费中的比重有了大幅的上升。根据中国家具业协会的数据显示，目前国内居民消费额已经达到每年人均约500元，按照这样的数据来看，国内民用家居消费市场消费额应该能够达到6500亿元，可见未来国内家居消费市场消费潜力巨大。另外随着国内城镇化的快速发展和国内居民消费能力的提升，依据发达国家家居消费经验，同时结合近三年国内家具行业的产值增长速度，相关学者得出的结论是：国内家具行业整体产值的潜力是，在2015年可能超过2万亿，主要的高、中、低端家具消费市场大量的公共空间、商品房、保障房建设，以及二手房翻新。另外国外尤其是发达国家在金融危机和欧美主权债务危机的影响下，这些国家的消费能力在逐步减弱，而中国的家居消费市场却出现了“逆生长”的状况。为此面对国内巨大的家居消费市场，但很好有国内的家居品牌的现实情况下，本文对跨国家居发展较有影响力的宜家家居市场营销策略进行分析，审视自身存在的问题，借鉴宜家家居成功经营经验尤其是营销策略，对推动国内家居产业发展，挖掘国有家居产业品牌具有重要的作用。
（二）研究目的意义
在本文前面对研究背景的分析中可以看出，现在家居行业在我国发展迅速，随着中国市场需求的增加，出现了很多全国性的大型连锁企业。从长远来看，中国的家居行业要借助一个全球成功的连锁企业的营销策略的分析，来让大家对于如果建立营销体系有个清晰的认识。面对这种现状，本文以宜家家居为研究对象，结合宜家的全球经营策略，品牌文化，发展历史等，通过不同方面解释营销策略的深层含义，并找出其营销的不足，并结合中国的国情提出一些对策，使其能够在如此激烈竞争的家居行业找到自己的一席之地并发展壮大的经营下去。给家居行业指明发展方向，也对我国经济发展，提高我国1
的综合实力有着重大意义。
（三）研究内容与研究方法 1.研究内容
全文共分为六个部分：
第一部分为引言。该部分要是对本文研究的背景、研究目的意义进行分析梳理的基础上，找到本文研究的切入点，梳理全文的研究内容和框架。
第二部分为相关概念界定与理论基础。该部分主要对市场营销组合策略、市场STP营销策略理论进行概述，目的是为全文的分析奠定理论基础。
第三部分为我国家具行业发展现状。主要分析我国家具业的总体规模及进出口情况、产业发展政策、地区分布特点、产业发展特征、产业链发展情况五方面进行全方位梳理与把握。
第四部分为宜家家居发展现状与市场营销策略分析。该部分是全文分析的重点与难点所在。首先从宜家家居发展现状入手对宜家家居基本情况、发展情况分析做基础分析；然后重点分析宜家家居发展的SWOT战略；最后对宜家家居的市场营销策略进行研究。
第五部分为宜家家居市场营销策略对中国本土家居行业的启示。主要是从宜家家居市场营销策略分析的基础上，总结出对中国本土家居行业营销上的启示与借鉴。
第六部分为结论。该部分是全文的最后一部分，是对全文工作的总结性概括。
2.研究方法
（1）文献研究法。通过查阅大量相关文献，对其进行分析和研究，批判性的借鉴其中有用的东西，并融入到本文的研究中，为完成本文提供文字基础。
（2）SWOT分析法。在研究其成功与优势的同时也总结出经营过程中出现的问题，以得出更为客观的结论。
二、相关概念界定与理论基础
（一）市场营销组合策略相关概述 1.产品策略与价格策略
第一，产品策略是实现国际市场营销的重要环节，是4Ps组合的核心。产品是企业进入国际市场开展国际营销的物质载体，企业国际市场营销的成败很大程度上取决于产品策略实施程度。第二，价格策略。价格策略是市场营销组合中最活跃的因素，也是国际市场营销经常使用的手段。
2.销售渠道策略与促销策略
第一，销售渠道策略。国际市场的销售渠道策略是国际市场营销策略的重要组成部2
分。与国内市场不同的是国际市场营销是跨越国界的营销活动，企业所面临的营销环境复杂多变，不仅要考虑产品在不同国家间的销售渠道，还应考虑到目的市场国的国内销售渠道。第二，促销策略。促销主要是指企业通过人员推销或非人员推销的方式，将产品或服务推销向顾客，传递产品或服务的信息，帮助顾客认识产品或服务带来的利益，继而引起消费者的消费欲望而后兴趣，形成消费者的购买行为。
（二）市场STP营销策略理论
在国际市场上由于企业间所占有的资源是不同的，为此就要制定相应的市场细分策略满足本企业发展的需要，在细分市场上寻找到本企业经营的优势，这就是现代营销策略的核心STP营销策略：具体包括，即市场细分、目标市场选择和产品定位。
1.市场细分的条件。国际市场细分主要是指企业在国际市场上以国际市场的需求为出发点，根据不同的消费者的消费需求和消费欲望进行细分的过程，或是把不同地区与国家的消费需求和欲望相同的消费群体划分为统一市场的过程。（1）国际市场细分的标准；（2）国际市场细分的作用；（3）国际市场细分的条件。
2.目标市场的选择。目标市场的选择主要是在企业市场细分的基础上，经过一定的评价和鉴赏寻找到能够充分配置企业资源和发挥企业优势在满足消费者需求的基础上获得企业的自身利润，继而把这个市场作为自己未来开拓的目标市场。目标市场的选择条件：交易成本相对较低；目标市场存在的风险较小；在选择的目标市场上保证自己企业的比较优势；目标市场要有相对稳定的购买力；企业具有满足目标市场消费需求能力。
3.市场定位。市场定位作为STP 理论的重要组成部分，在对企业目标市场进行细分的基础上，选择好目标市场，进而在进入目标市场时首先对企业的产品进行市场定位，使得企业生产的产品能够更好地适应目标市场上消费者的消费偏好和需求，使得企业产品能够具有自身的特点，树立产品在消费者心目的形象。企业在目标市场进行产品定位，制定产品定位策略时产品需满足以下标准：产品要根据消费者的消费行为和消费类型进行定位；制定产品的差异化战略，以质量、服务或价格来获得消费者的认可；产品可满足特殊场合和特殊功能的消费；根据竞争对手的产品特点进行产品定位。根据目标市场和产品定位的不同，企业可选择不同的市场营销策略。
三、宜家的发展历史及发展现状
（一）宜家发展历程
1943年英格瓦.坎普拉德创建了宜家（IKEA）公司，宜家（宜家家居）是瑞典家具卖场，是一间跨国性的私有居家用品零售企业。宜家品牌始终和提高人们的生活质量联系在一起并秉承“为尽可能多的顾客提供他们能够负担，设计精良，功能齐全，价格低廉的家居用品”的经营宗旨。经过70年的发展，目前IKEA已经成为全球知名的家居卖场，己经成为集设计产品到销售产品一条龙服务的全球最大的生产低价格的家具厂商。
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2007年IKEA 在世界500强企业中排名第81位。2012财年净利润增长8%达到32亿欧元，销售额创下新高达到270亿欧元①。“为大多数人创造更加美好的日常生活”是宜家家居的企业价值。当前IKEA在全球的34个国家和地区拥有240个商场，这当中在中国有8家，主要都是在国内的一线城市，北京、上海、深圳、成都、南京、广州、大连、沈阳。IKEA的采购模式为全球化采购模式，在全球设立16个采购贸易区域，在中国的华南区、华中区和华北区设立了3个采购贸易区。时下，IKEA在中国的采购数量已经达到全球采购总量的18%，采购额在全球所有采购国家中居第一位，由此看出中国在IKEA全球战略发展。
（二）宜家家居发展环境分析
根据中国家具协会的数据，2011年时中国家具业的总产值是10100亿人民币，其中出口额达到388亿美元，国内市场内销总额为7470亿元。依据此数据进行推算，国内人均年消费家具在家庭消费中的比重有了大幅的上升。根据中国家具业协会的数据显示，目前国内居民消费额已经达到每年人均约500元，按照这样的数据来看，国内民用家居消费市场消费额应该能够达到6500亿元，可见未来国内家居消费市场消费潜力巨大。目前国内的家居出口数额大体以年均25%左右的速度在增长②。但是发展中严格意义上讲，国内并没有真正意义上的家居“大佬”。家具行业的市场上虽种类繁多，但大部分是以低档家具为主，低端家居市场常常出现供大于求的局面，而高端家居消费市场又出现供不应求的状况。另外随着欧美经济的低迷，近年针对中国产品出口的反倾销案件频繁发生，当然国内的家居行业也不例外，也在频遭反倾销的案件之中，为此提升国内家居质量，打造品牌产品，提升国际竞争力，在国际市场营销中获得地位，已经迫在眉睫。
（1）外部环境分析。首先，1PEST分析。IKEA的品牌发展始终坚持与人民生活质量紧密联系在一起，秉承着为顾客提供更多设计精良，功能齐全，价格低廉的家居产品为宗旨。国内学者曾指出，在产品营销中尤其是品牌的营销除注重市场细分外，区域内人口的消费习惯、收入水平、从事的职业和价值观等对品牌的营销具有极重要的影响。从政治环境上来看，国内家居在近30年的发展中一直是处于一个较为自由的竞争环境当中，资本进入到家居产业很容易，另一方面国内家居行业的发展受到政府保护的力度较小。由此在中国加入到WTO后，对国内家居的出口带来了较大的发展机遇。但是由于国内对家居行业的规划较晚，导致市场准入的无序，形成了行业内的恶性竞争和诚信度 资料来源：新华网，网址http://news.xinhuanet.com/fortune/2013-01/30/c_124299778.htm，由笔者整理得到 ②
数据来源：中国家居协会，网址http://www.cnfa.com.cn/index.html，由笔者整理得到
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偏低。为此从中国的发展环境来看，给IKEA在中国的市场拓展带来了挑战。其次，五力模型分析。第一从潜在进入者的力量看，家居业的进入门槛较低，为此在IKEA发展过程中很难阻止潜入者的进入。但IKEA凭借自身的品牌和声誉，而给很大部分的潜入者带来了很大的阻碍。第二从供应商的力量看，IKEA在全球共有超过300家的供应商，可以生产种类繁多的家居产品，来满足IKEA在不同区域的家居商场消费需要。第三从购买者的力量看，由于家居产品的市场较大，消费者对价格的敏感性较高，同时伴随着材料价格上涨，就造成了产品品质的下滑。第四从竞争者的力量看，由于家居行业门槛的进入水准较低，为此就存在很多的竞争者，主要依靠降价来增加市场份额，这就加剧了IKEA在价格上的优势。第五从替代品的威胁看，IKEA具有鲜明的产品特性，其他企业模仿和复制的可能性较小。
（2）内部环境分析。IKEA的营销主要是依照特定市场环境下所指定的运行战略，进而获得了较为成功的运行模式。在创建之初IKEA就确定了较为明确的家居产品定义。但随着经济社会的发展，在消费需求不断上升的情况下，IKEA的家居理念在不断的充实与完善。近年随着绿色环保理念的深入，IKEA在原有的基础上产品设计更加注重环保因素的体现。IKEA的采购公司在全世界范围内需找最适合的资源，由产品设计师和生产厂商进行密切合作，生产顾客需求的家居产品。
四、宜家的营销策略分析
（一）宜家家居的STP策略 1.市场细分策略
“提供种类繁多、美观实用老百姓买得起的家居用品”一直是IKEA的经营理念。自IKEA创立之初其经营的宗旨就是为大量的普通消费提供物美且价廉的家居用品。为此IKEA在海外的市场营销过程中，备受本土消费者的喜欢。但IKEA进入到中国市场后，受到人们收入水平和消费水平的限制，IKEA在中国的消费前景并不十分乐观，对于低收入者来讲IKEA仍被视为高端消费产品，IKEA人很快的意识到这一点，在挖掘中国市场的过程中，很注重潜在市场的开发。在2003年IKEA中国区的负责人针对所存在的问题提出，IKEA在中国市场的开拓主要应该提供廉价的家居产品为主，一方面主要针对一二线城市的白领阶层提供中高档家居产品，针对三线城市开始生产中低档消费产品，以便扩大对大众城市的消费需求。在2004年以后，IKEA凭借低价的优势，在中国迅速打开了市场。通过调查问卷分析得出，目前IKEA在中国的消费市场主要是以月收入在3500
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以上的人群为主，见图1。
50%40%30%20%10%0%2%8%42%27%16%5%1500元以下1500-3500元3500-5000元5000-8000元8000-10000元10000元以上 图1 宜家按照收入的市场细分选择
2.目标市场策略
在市场细分的基础上，宜家对目标市场进行了选择。经过分析可以发现，宜家在以
上细分出来的市场中，首先在地理上宜家将主体目标市场定在了欧洲，然后就是美国、加拿大、亚洲及澳大利亚；而在以收入水平为变量的市场上，宜家并不是一概而论，考虑到各国经济发展水平不同，宜家在欧美发达国家将中低收入的家庭作为目标市场，采取物美价廉的策略，而在经济欠发达的发展中国家如中国，宜家则将目标市场确定为大城市中较为富裕的阶层，通过调查研究分析得出，在以户主年龄为变量的细分市场中，宜家主要将年轻人和中年人作为目标市场，见图2。1997年又细分出一个儿童市场，设计更加适合儿童需求的产品，开发旨在培养儿童运动能力和创造力的产品；而在以家庭人口为变量的细分市场中，可以发现宜家的覆盖面较广，不论是单身还是已成家的顾客几乎都能在宜家找到他们想要的家具。
45%40%35%30%25%20%15%10%5%0%2%25%20%11%3%39%20岁以下20-30岁30-40岁40-50岁50-60岁60岁以上
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图2 宜家按照年龄的市场细分选择
3.市场定位策略
从IKEA在中国市场的区位布置来看，IKEA的卖场主要是建立在人口聚集较多的市中心，交通更便利，方便顾客购物。另外IKEA为更好的方便顾客，还提供了供饮食的饮食城和休闲区，这样顾客在轻松、愉快的环境中体会购物的快乐。如消费者在经过IKEA时，可以买不买都进去看看，在IKEA的装置和布局始终给人以家中的感觉。在IKEA的卖场即可以看到温馨的卧室又可以看到错落有致的客厅和充满温馨与快乐的儿童房、各式各样的样板间。室内的灯光和布艺颜色的搭配都极为更贴近生活，桌上的饰品都让顾客体会到家的舒适与温馨。另外在IKEA提供的儿童娱乐场所，可以让消费者在购物时很放心的孩子放到娱乐场所安心挑选适合的家居产品。IKEA的体验式营销是其发展中的一个最为成功的地方，如果在 14 天之内，消费者有任何不满意或者不合适的地方都可以退货或更换。然而在中国，考虑到运输不便等情况将 14天的时限延长到了 60 天，满足了中国消费者的特殊消费需求。在调查中发现宜家的体验式营销为宜家的发展起到了重要作用。图3为笔者具体的调研120有效问卷，实际调查结果。在体验式营销的调查中发现，宜家产品的市场定位主要是35-45岁的城市中等收入者。
100.00%90.00%80.00%70.00%60.00%50.00%40.00%30.00%20.00%10.00%0.00%非常喜欢有助于选购还可以，有帮助87.50%11.40%1.10%没有意义0.00%无所谓 图3 消费者对宜家体验式营销的看法
（二）宜家家居的4P策略 1.产品策略
宜家的产品定位及品牌推广在中国如此成功，以至于很多中国白领们把“吃麦当劳，
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喝星巴克的咖啡，用宜家的家具”作为一种风尚，这与宜家的产品策略不无关系。宜家的产品风格：产品风格独特，有利销售。宜家家居出售的产品全部由宜家公司独立设计，产品风格与众不同。宜家强调产品“简约、自然、清新、设计精良”的独特风格。宜家一贯强调产品设计精美、实用、耐用。宜家拥有一大批优秀的设计师保证宜家家居用品的设计。他们不但经验丰富，而且能够与经验丰富的生产商紧密合作，找出能够充分利用原材料的方法。宜家产品类别广泛。宜家产品系列广泛，宜家共有10000多种产品供顾客选择。基本上，任何品味的顾客都能可以在宜家买到家居所需的家居产品。
近年随着国际社会对生态环境的关注，人们的环保意识逐步增强。IKEA在产品设计与营销方面都十分关注绿色理念。IKEA设计出来的产品中涵盖着绿色发展的理念，为此所设计出来的商品均符合环保安全的要求，尤其是对儿童锁使用的产品更符合卫生质量标准。早在1986年时，IKEA就开始严格的执行世界上最严格的棉纺产品甲醛含量和木材的质量标准，同时还明令禁止了IKEA产品生产过程中对臭氧层等有害物质化学含量的要求。IKEA在产品生产过程中禁止在产品漆料中加入香型溶剂和甲醛成分。同时为了加强对原始天然林的保护，IKEA从一开始就不在实木产品生产中使用原始天然林和其他应受保护林带的木材。
2.价格策略
在保证产品高质量高水准的要求下，采取何种手段压低产品价格，保证产品在市场中的竞争优势是任何一个企业均要关注和思考的问题。IKEA首先考虑的是价签的设计。在IKEA产品设计时，许多设计师要确定即将可能生产的产品成本，然后依据产品成本考虑应该使用何种原材料，采用何种设计方案，进而来控制产品的成本，制定产品价格。另外一方面，产品设计师为节约产品成本，时常会对某些产品的颜色亦或是样式格外的注意。在IKEA所生产的所有产品其包装样式均采用平板式包装，消费者在卖场选好产品后记下货号，自己去仓库提取产品同时自己运输，消费者到家后可以自己进行组装，让消费者可以体会到组装家居的成就感。之所以采用这样的消费方式，一方面主要是考虑到顾客的成本节约，为消费者节省提货、运输和组装费用，享受低价格，这也是IKEA保持低价的一个优势。另一方面，平板式的包装可以节约运输空间，降低运输中的破损。同时调查结果显示，低价策略是所有营销方式中，最受消费者喜欢和接受的。
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90.00%80.00%70.00%60.00%50.00%40.00%30.00%20.00%10.00%0.00%79.50%9.25%商品降价够送3.15%团购9.35%抽奖 图4 消费者最喜欢的营销方式
3.渠道策略
宜家家居采取的是独特风格的“卖场展示”渠道策略，自设卖场控制渠道。首先，宜家的渠道策略是独立在世界各地开设卖场，专卖宜家自行设计生产的产品，直接面向消费者，控制产品的终端销售渠道。宜家在全球共有180多家连锁商店，分布在40多个国家。另外，宜家凭借其供应链得以提供样式流行却价格适中的家具，向消费者传递“宜家生活方式”。其包括成千上万个产品设计师、供应商、运输公司、仓库以及服务提供商在内的整条供应链以顾客为中心高效地运作着。宜家是一个家具卖场的品牌，也是家具的品牌。通过一系列运作，IKEA的卖场在人们眼中已不单单是一个购买家居用品的场所，它代表了一种生活方式，所以当你看到追求时尚的年轻人提着印有IKEA标志的购物袋神采飞扬地走出宜家卖场，你不会惊讶——国内也有不少商家试图这样做，但并不成功。我们认为，宜家的成功不仅仅在于它整合了商流、物流，而是它用于整合商流、物流的核心理念——生活方式。正像我们前面说的：在人们心中，用IKEA已经象吃麦当劳、喝星巴克咖啡一样，成为一种生活方式的象征。
其次，宜家的渠道策略中一直延续着对老顾客的忠诚服务，关键是，宜家所有的供应链成员都在“为最终顾客带来价值”的目标下通力合作。为此宜家的客户中很多都是忠诚的消费者，不仅自己在购买家具产品时将宜家作为首选，而且会介绍身边的亲戚朋友购买宜家产品，这一点从笔者的实际调研数据中有明显表现，见图5。
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45%40%35%30%25%20%15%10%5%0%12%10%15%11%8%5%39%宜家生活手册亲戚朋友介绍网络广告杂志逛街偶然发现电视广告其他 图5 消费者了解宜家的途径
4.促销策略
宜家的促销策略集中体现在目录展示的营销策略，目录展示是宜家促销策略的重要组成部分，大大促进了宜家的产品销售。在1951年，宜家发行了第一本商品目录。此后，每年9月初，在其新的财政年度开始时，宜家都要向广大消费者免费派送制作精美的目录。而且宜家遵循绿色营销，介绍产品的目录纸张也均不采用原始天然林和其他应受保护林带。宜家现在在中国大陆共有8家店：北京、上海、广州、深圳、成都、南京、大连、沈阳，其中沈阳店是目前亚洲最大的宜家商场。另外在宜家的促销策略中广泛采用开放销售。1965年，宜家开办了斯德哥尔摩商场，引来数千人排队等候开业。由于顾客太多，员工严重不足。后来，宜家决定开放仓库，让顾客自提货品。这种开放式销售方式从此成为宜家概念的重要组成部分。开放式销售使消费者可以仔细打量产品，并大大降低运输成本，它甚至导致了家具零售和制造业的革命，同时也极大地推进了宜家走向世界的速度。
五、宜家家居SWOT分析
前文已经提到，近年国内家居行业发展较快，为此伴随着家具产业发展而来的是家具业的产业发展政策的变化，具体体现在：第一，出口退税的缩减。出口退税政策对于家居行业的影响不可忽视。家居生产与供应商受到国家宏观政策的影响较销售商的影响更为明显，在原材料价格上涨的情况下，价格增幅有限，尤其是降低和取消部分传统轻工业产品的退税政策的出台，使得原有热衷于出口的家居企业，在出口退税降低时将更多的产品考虑到内销。第二，国内对代工生产的限制。在2005年开始海关总署对所有外资企业的代工生产权限进行了限制，为此原有从事出口的企业在限制颁布之前原料的10
进口是不需要交纳17%增值税的，但限制出台后得家具业的出口变得越来越不容易。第三，城乡一体化政策的实施。对于家居行业来讲传统的农村市场太过分散，但在城乡一体化政策的推动下农村市场变成家居行业未来必须要开拓的“蓝海”市场。
（一）宜家家居的优势分析
从家居还也的地区分布来看，国内的华南地区一直是中国家居生产及消费的强有力市场，尤其是广东省的家居生产及销售成为国内发展的先进省份，长久以来一直成为引领者国内家居产业和家居零售业的风向标，但是由于原材料价格的上涨和国内多项政策的出台，华南地区的生产和购买力在降低。伴随着经济的发展，近年华东地区凭借自身的经济发展实力，其需求和购买能力与珠三角地区相比在未来的消费中会有更高的消费实力。同时随着家具品牌的深入，长三角地区的家居生产企业正在逐步的升起，表现出较大的发展生命力，其最著名的家居企业如顾家工艺，富得宝等，长三角地区依托一批知名的家居生产企业，其生产的集聚效应正在逐步现象。一方面长三角地区凭借自身的地理位置、经济发展条件，尤其是资金、技术、管理等软实力的优越性，其对人才的吸引能力较国内的其他省份更强。另一方面华北地区和东北地区作为木材等原材料的产地，资源上的优势是其发展的一个亮点。
IKEA的发展同其他家居企业相比具有百年的悠久历史，有着较深的北欧文化底蕴，作为世界500强企业，具有自身的品牌知名度，依靠自有的品牌能够吸引大量的客户群体。本文根据IKEA发展的现实情况，对其发展的优势进行归纳总结：第一，良好的品质优势。IKEA产品经过百年的发展，至今依靠完美的质量，拥有一批忠实的消费群体，这是其他相类似的家居产品无法超越的内涵优势；第二符合消费理念、追求时尚的产品。IKEA产品风格不花哨，简单流利，种类齐全同现代年轻人的消费需求较为吻合；第三低价格体系。这是IKEA成功的重要因素。同其他家居企业相比，宜家产品在满足客户需求的前提下，其产品是同等质量产品中价格最为实惠的少数产品之一；第四卖场的环境，卖场空间布置既简洁又明了，宜消费者选购。宜家的理念就是给顾客以“家”的感觉，宜家的还有免费的停车场，顾客方便商品的搬运；第五全球16个采购贸易区，可以进行全球采购，随时满足生产需求；第六重视环保和社会责任，IKEA设计出来的产品中涵盖着绿色发展的理念，同时又具备不上市的资本优势。通过调查分析，消费者选择宜家主要是因为它的产品的多样性，价格体系还有它卖场的环境。
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图4 消费者选择宜家的理由
（二）宜家家居的劣势分析
IKEA能够成为较为知名的国际家具品牌自身的优势占据重要地位。但在IKEA长期经营过程中，自身也存在着一些问题，且这些问题使得IKEA同其他家居企业相比处于较明显的劣势地位。
第一，IKEA消费市场过度依欧洲，IKEA全球消费市场中其80%的消费额在欧洲。在家居市场日益竞争激烈的今天，外界环境变幻莫测，单独的依靠一个区域或是几个国家作为消费主市场是一个不明智的选择。为此，在美国金融危机的波及下、欧洲发生主权债务危机过程中IKEA体会到开拓其他消费市场的必要。
第二，全球电子商务的开展，IKEA在电商大战中并不具备优势，且已经明显处于劣势。在电子商务过程中，IKEA虽然具有全球的原料采购优势，但是在产品消费的互联网时代，尤其是随着互联网的普及，网络购物与消费的群体在大大增加，但是作为家居产品的IKEA由于自身的产品特性，在电子商务中并不显得积极面对，相反其反应速度较慢。
第三，成本上升质量控制不够稳定。随着原材料、人力成本的提高，IKEA新产品研发周期变长，又加剧了其成本高的难题，为此为保持一定的利润，IKEA部分产品质量开始出现问题，近年客户对产品品质和服务的投诉率在不断提高。同时由于IKEA跨地区的产品和文化差异较大，造成客户满意度在流失，并且全球供应货物的供应链较长的问题，也是未来IKEA发展中需要考虑和急切解决的问题。
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（三）宜家家居的机会分析
第一，家居产业的发展所处的生命周期。国内家具产业的发展已有30几年的历程，经历了最初的初创阶段后，进入到成长阶段的前期，目前正处于成长阶段的后期，并在向其成熟期买进。当前这一时期主要的特点是家居行业震动较大，在激烈的竞争中企业面临着较大的竞争风险，其破产和合并发生的比率较大。为此在如此激烈的竞争环境中，家具行业的企业数量在不断减少，但消费需求保持稳定或是小幅上升的状态，这就推动了家居行业实现增长方式的转变，推进家居企业向成熟期的迈进。
第二，家居产品的技术特征。在国内家居产品已出现同质化倾向，严重阻碍其发展步伐。家居行业的产品、品牌、卖场之间的极度相似性使得无序竞争频频发生。国内从事家居制造的企业大体秉承着“天下攘攘，皆为利往”的习惯，在一种新款家居卖的较好情况下，各个生产厂家均开始模仿，随着而来的就是不符合常规市场发展的价格战。高相似度，“同质化”的家居发展态势，严重影响了国内家居品牌的发展。
第三，家居产品市场无序竞争。家居产品的同质化背后隐藏着种种原因。大部分从业人士认为是门槛过低造成，但从技术上讲，家居制造对于从业人员的技术水平相对来讲并不高，如沙发、转椅等日常家居产品，对于规模较小的企业，甚至是家庭作坊均可以进行生产。第四，家居产品技术创新较慢。推动家居产业发展的技术并不是多高级的先进设备，而是创造性思维及可应用的发明创造。家居产业并不算是高资金、高技术的产业，为此不需要向装备制造业的先进工业技术，但在知识技术快速发展的今天，国内家居产业中设计开发人员的短缺、家居产品高度抄袭已然制约了家居行业的发展。
与同行业相比IKEA产品在发展中拥有众多的发展机会。第一，同行业同经营模式的品牌产品少且集中度不高，正是IKEA产品中的难以复制特性，才使得其产品在未来市场开拓中具有加大的发展空间和机会。第二，迅速扩张的亚洲和东欧市场。IKEA产品在亚洲具有较多的受众群体，如亚洲的印度、中国、日本均为家居消费潜力较大的市场，在欧洲家居消费市场受阻的情况下，亚洲市场的开拓成为了一个较好的选择。以中国市场为例，随着婚育年龄的来临，国内消费者对IKEA产品的认可度较高，虽然从近年中国家居产业的发展势头较为明显，IKEA在中国有许多强大的竞争对手，但潜在的消费群体对于IKEA来说不失为一个很好的发展机会。第三，大力发展电子商务。前面的分析中我们看出，随着电子商务的对IKEA的市场营销是一个较大的发展劣势。但是IKEA应该勇于面对自身发展中所存在的劣势，积极发展电子商务，让其发展中的劣势变为未来13
发展的机会。IKEA近年开展的体验营销方式，给消费者留下了深刻的印象。宜家通过提供较为休闲的购物方式，将购物当成了一种休闲方式，这样的消费模式深受职场中上班族的青睐。为此，在未来市场开拓中，IKEA可以充分借鉴体验式营销的经验，营创更为符合消费需求的营销方式。
（四）宜家家居的威胁分析
第一，IKEA欧美主消费市场的消费疲软。在美国金融危机的影响下，全球的经济发展趋向于疲软，在金融危机影响尚未见底的情况下，欧美又发生主权债务危机，这些对于民众的消费具有极高的影响，民众的购买力在不断下降。同时IKEA在其生产经营过程中其他企业的模仿与抄袭使得产品的相仿性非常高，这就促使IKEA产品在欧美市场的大幅缩减。
第二，中国房地产市场的日益规范。近年IKEA产品在中国的消费与日俱增，但是随着中国对房地产的控制，其百姓的购房热正在逐步消退，房地产市场同家具市场紧密相连，为此IKEA在中国的消费市场也出现减少的势头，另一方面IKEA产品在中国同其中国国内的他品牌竞争的更为激烈，如中国的全友家私，同全友家私相比IKEA作为外来企业，其对消费者的消费需求及消费认同并不具备优势，一旦IKEA的海外市场中本土企业产品增强，就会使得IKEA出现被架空和抵制的威胁。
第三，其他方面的威胁。行业的无序竞争激烈导致IKEA产品价格下降、供应商产品品质的下降、环境保护法对产品的新的要求、市场增长明显放缓现象等等均对IKEA产品的营销带来极大挑战。
六、完善宜家市场营销的对策
（一）完善本土化策略
瑞典宜家家居（IKEA）是跨国连锁经营的大型家具零售企业，它从瑞典的一个小农庄创立至今已有60多年的历史。宜家家居是全球最大的跨国家具零售企业，其发展过程中本土化策略相对来讲较为成功。但是差异化定位带来强大竞争力。宜家的产品设计所蕴含的和表现出来的斯堪的那维亚风格，使其产品体现出极强的差异化概念，为广大中国消费者、特别是年轻人和城市中产阶级所钟爱。目前，宜家家居的市场优势非常明显，巨大的中国市场又为其提供了良好的发展机会，在未来的发展道路上可以采取更深层次的差异化战略，继续保持其产品设计的独特性、购物模式的特色性以及较高的品质，为中国消费者提供更好的家居产品。
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（二）突出品质，缩减成本
宜家在产品方面，突出产品特质，强化品牌形象。主要集中于产品设计多样化、个性化，保持和发挥公司固有的设计优势；强化质量检验和监督，保证产品的安全性，保证产品质量；加快新产品开发的步伐，最大限度地满足目标市场需求。
宜家在价格方面，通过优化公司管理、缩减采购环节、加强成本控制等来降低成本，根据中国消费市场实际情况适当调整价格和产品结构，为中国市场提供更多物美价廉的产品。渠道方面，充分利用宜家（中国）众多的供货基地和强大的分销网络，有效调配货源，减少分销环节，同时在中国市场逐步增加直属店，在北京、上海、广州等大城市增开新店，在天津、西安、郑州、武汉、杭州、重庆等大城市筹备建立店铺。产品和价格方面，可以细化产品档次，除原有高价位产品外，专门为中国消费者设计低价、简单、实用的产品。可以通过用低价值材料代替高价质材料，采取简化包装、就地取材、当地生产等方式降低成本，使产品价格符合中国消费者的心理价位。同时，也要注意突出产品特色，保持其原有的北欧风格。针对中国消费者家具运输、安装的困难，应该增加这部分的配套服务，对于愿意自己运输安装的消费者可以给予一定的价格优惠。
（三）强化品牌与企业形象
宜家成本控制方面，针对木材等原材料价格成本控制方面，针对木材等原材料价格上升以及资金、人力资本等生产要素上升等问题，宜家可以完善物料采购，简化采购环节，选择合适的供应商并与其建立长期的伙伴关系，在一定的时机下可以通过纵向一体化并购降低采购成本；还可以在国际市场上寻求有利融资，在发展中国家建厂，争取东道国优惠等。通过在线产品目录册、店内促销、社会公关活动等扩大企业知名度，树立和巩固国际知名家具企业形象。在渠道和促销方面，应当强化企业形象以及品牌形象，重点宣传宜家产品的设计特色以及独特的购物模式，以强化宜家与百安居、家得宝等国际家具品牌以及众多国内家具知名品牌的显著差异，突出自身特点。
（四）迎合亚洲顾客需求，营造良好的“家居”文化
宜家一直以来都倡导“娱乐购物”的家居文化。宜家最先将“家居”这个全新的概念引入中国，一般的家具商店在人们心目中是一个很死板，没有美感的家具“仓库”。但宜家以独有的风格，将商场营造成了适合人们娱乐的购物场所。它蜿蜒的过道，造型奇异的家具，手感舒适的床上用品，还有耳边袅袅的音乐人们在这里购物完全成为了一种享受。很多来宜家的人都不是纯粹来购物的，他们已经习惯性的把它当作了一个休闲15
的地方，顾客在这个环境中会不知不觉被“宜家文化”所感染。宜家文化让顾客体会到：原来厨房可以如此整洁大方、井然有序，客厅可以如此色彩缤纷、功能丰富，卧室可以如此温馨无比、风情万种。顾客在宜家不但可以买到称心如意的家具或家居用品，更重要的是也学会了色彩可以这样搭配，杂物可以那样收纳等等，许多的生活常识和装饰灵感在这里悄然迸发。久而久之，宜家成为家居的代名词。
（五）加强环保意识，关注绿色营销
如今在生态环保意识的推进下，国际社会对产品的环保关注力度远远高于中国。在家居产业发展中，整个社会无论消费者还是政府，都尤其关注健康环保的产品，为此就给整个家居市场的发展带来了挑战。前文已经对IKEA的营销理念进行了较好的分析，其对IKEA的绿色营销理念也进行了解释说明。在国内随着生态环境的破坏，可供开采的天然林木已非常少，国内的木材生产已经从天然林转为人工林，国内消费中有2/5要依靠进口，为此用于家居生产的原材料正在逐步的减少。加强环保意识，关注绿色营销已经成为国内家居产业非常敏锐的话题，同时也是未来家居产业发展的一个最有利趋势。在国外绿色壁垒日益严峻的今天，国内家居产品要想依靠本土优势，站稳国内市场，就需要关注消费者健康，关注社会发展动态趋势，肩负起社会责任，关注产品质量的同时，关注产品的环保特性。在国家政策调控所带来的压力下，本土家居企业在设计上要尽量的考虑到原材料的节约，在材质上尽量采用绿色环保的产品，依据国际社会的环保标准，政府方面加强监控与监管，生产出即符合消费者消费需求，同时又不危害消费者身体健康，又保护生态环境的产品。在降低国内家居企业生产成本的同时，使本土企业树立起自己的家居品牌。
七、结论
经过全文的分析看出，随着国内经济的快速发展，人民的生活水平有了大幅度的提高，国内房地产产业快速发展，人们对生活质量的要求也在提高，尤其居住环境的要求表现的更为明显。在中国家具产业协会的相关数据看出国内家具行业整体产值的潜力是，在2015年可能超过2万亿，主要的高、中、低端家具消费市场大量的公共空间、商品房、保障房建设，以及二手房翻新。为此加强本土家居产业竞争实力，生产出更多具有国际竞争力的产品是目前国内家居企业所面临激烈市场竞争中迫切需要解决的问题。文章通过对国内家具行业发展现状、宜家家居发展现状与市场营销策略分析看出目前国内本土家居企业的发展应该注重市场细分准确市场定位、以顾客为导向的营销策16
略、注重体验式营销的顾客需求、注重成本管理降低成本意识、加强环保意识，关注绿色营销、建立和培养自有品牌，发展品牌营销，才能让本土企业在激烈的国际市场竞争中求得生存与发展。
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[17]Philip Kotler,Marketing Management[M].N.J.Prentice-Hall Inc,2000
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致 谢
本文是在我尊敬的指导老师杨芳的精心指导下完成的。从论文的选题、写作到最后的修改，杨芳老师都提出了许多宝贵的意见，倾注了老师大量的心血和汗水。杨芳老师渊博的知识、敏捷的思维、豁达的为人、严谨的治学之道、孜孜不倦的工作作风，这些都深深的感染了我，在与杨芳老师交流过程中，老师给予我的教诲，学生会铭记在心，一生受用。在论文完成之际，首先，向我的恩师致以最崇高的敬意和最衷心的感谢！
同时，要感谢我的父母，是他们给予我生命，教会我做人的道理，他们是我不断前行的动力和保障，为此，我只有不断地努力，用成绩来回报。
2013年的大学生活即将结束，此时要感谢的人太多太多，身边的同学、寝室的室友、大学杨芳年教过我课的老师及辅导员老师等等，是他们在方方面面的支持和鼓励才使得我能够顺利并快乐的完成大学学业，借此机会向他们表示感谢！
最后，对辛勤工作的论文的评审、评阅专家表示感谢！
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附录
宜家营销策略分析调查问卷
尊敬的先生/女士：
您好！我是北京理工大学珠海学院的一名大四毕业生，目前正在做毕业论文，论文题目为《宜家的营销策略分析》，为使论文质量能够提高，特向您做一些请教。您的回答没有对与错之分，只需表达您的个人看法。问卷结果只做毕业论文写作用，为此请您放心作答。感谢您的支持！
1．您的年龄为？
A 15-25岁 B 26-35岁 C 36-45岁 D 46-55岁 E 56-65岁 F 65岁以上 2．您受教育水平是？
A初中 B高中 C专科 D本科 E研究生 F博士生 G博士后 3．您购买家居用品看重的因素是?
A质量 B价格 C风格款式 D品牌 E产地 F售后服务 G绿色健康 4.您是否知道宜家家居？ A 知道 B不知道
5．您是通过以下哪个渠道知道宜家居家的？
A 电视广告 B网络广告 C杂志 D宜家生活手册 E亲戚朋友的介绍 E 亲戚或朋友 F其他＿＿＿＿＿ 6.您多久去一次宜家？
A一周一次 B隔周一次 C一月一次 D三个月一次 E半年一次 F一年一次 G几年一次 H没去过 7.以下哪一项是您去宜家最重要的目的？
A购物 B寻找装修灵感 C休闲娱乐 D宜家食物 E陪同家人和朋友 F其他 8.您认为宜家产品价格如何？
A便宜 B中等价格 C有点贵 D很贵 9.您去宜家时以下哪项对您印象最深刻？
A店铺设计 B产品价格 C与众不同的产品设计 D宜家食物 E不确定 F其他
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10.以下哪一项最吸引您去宜家？
A品牌效应 B产品价格 C流行与时尚 D产品多样性
E产品设计 F产品风格 G宜家食品 H服务周到 I宜家卖场 J其他＿＿＿＿＿＿ 11．在以下购买宜家产品原因中，请选择您的态度 （1很不同意 2不同意 3中立 4同意 5很同意） A产品很实际 （ ） B产品的设计好 （ ） C大家会认为我的品味好 （ ） D觉得家里摆放宜家产品会很有面子 （ ） E购买宜家产品很时尚 （ ） F产品很便宜，能省钱 （ ） 12.您如何定位宜家这个品牌？
A奢侈品 B中产消费 C白领消费 D大众消费 E低档便宜货 13．您对宜家家居美好生活手册的看法是？
A一种浪费，没人在意的垃圾广告 B取决于是否要买家居品 C很有用，提供了很多信息和装修灵感 14．您如何定位您的社会阶层？
A高层 B中高阶层 C中产阶层 D白领阶层 E工薪阶层 F您不愿意被归为任何阶层 G其他＿＿＿ 15．您的月收入水平是？
A￥1500以下 B￥1500-3500 C￥3500-5000 D￥5000-8000 E￥8000-10000 F￥10000以上
16您认为宜家家居需要改进的地方，请提出意见建议＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿
最后，对于您所提供的协助，我们表示诚挚的感谢！
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