时空制约对南京城市居民网上购物频率的影响研究

时空制约对南京城市居民网上购物频率的影响研究

作者：刘学 甄峰 王波 陈婷婷 来源：《世界地理研究》2016年第05期

摘 要：基于时间地理学所强调的时空制约理论，选取信息化建设水平较高、网上购物快速发展的南京市为实证案例，利用问卷调查和活动日志数据，从时空制约的角度分析影响南京居民网购频率的因素。研究发现：①年龄在26～30岁，本科以上学历，月收入在2000～3000元左右的女性相较其他社会经济属性的南京居民网购频率更高；②家庭拥有宽带上网，上网年限越长、频率越高和上下班途中存在顺带购物的多目的出行链行为对南京居民网购频率影响显著；③时空制约程度越高（以工作时间表和购物可达性为参照）的南京居民网购的可能性越大。基于这些结论，文章为未来有序引导南京居民的网购行为和可持续出行政策的制定提供参考依据。

关键词：网上购物；频率；时空制约；购物可达性；南京 中图分类号：F729.9 文献标识码：A 0 引言

网上购物是指通过互联网搜索或购买商品和服务的活动[1]。其正在重塑人们的消费偏好和行为，逐渐成为能替代传统购物的新媒介。据统计，我国的网上购物交易规模已由2009年的2630亿元增长到2012年的13030.3亿元，网购渗透率已达6.2%[2]。研究表明，一方面，网上购物影响个人日常出行，使原来购物活动所局限的地域关系逐渐减弱，对城市传统零售业运行模式和空间布局进行重构，进而影响土地利用、城市空间布局和结构[3]；另一方面，消费者自身所处的地理环境也会影响其网购行为。因此，网上购物及其影响因素的研究受到了经济学[4，5]、地理学[6，7]和交通运输学[1，8]等多个领域的广泛关注，成果日益丰硕。 目前，国内外学术界研究普遍认为影响人们网购频率的因素包括网购者的社会经济属性、行为和态度属性、空间属性三个方面，实证研究指出从事专业技术工作的高收入年轻男性[3-5]和年轻高学历、高收入、至少有一个小孩的职业妇女[9，10]是网购的两类主力军。年龄在40岁以下[4，8]，受过高等教育和高收入的人群比教育程度低和收入低的人群网购频率更高[5，11]。拥有一个或者多个小孩的单亲家庭，因为职业妇女工作和照顾家庭时间紧迫，网上购物频率较高而且会经常地将这些购物和其他活动链接在一起[12]。在行为和态度属性方面，研究显示个人拥有的电脑知识，互联网使用频率，家庭互联网宽带速度与网购频率呈正相关关系[13-15]。同时，拥有积极创新的现代化生活方式，对网上购物抱持乐观的态度，富于冒险精神，对网络商品的信任，也会促使人们更多地使用网上购物模式[14，15]。

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早期研究网购的学者主要来自市场营销领域，受学科视角的限制，相关实证研究很少把网购频率和地理空间因素联系起来。最近十年，地理学者认识到网购行为对土地使用模式和城市空间组织的潜在影响，开始关注网购行为与地理空间的关联关系。基于这一问题，Anderson提出了两种假设：即技术扩散假说（innovation-diffusion hypothesis）和效率假说（efficiency hypothesis）[16]。技术扩散假说认为技术革新往往从市中心开始，城市里的消费者比较年轻，受教育程度较高，收入较多，有更高的社会地位，更多地使用互联网，所以更有可能到网上购物；效率假说认为当人们购物不便时，网上购物更容易发生，因为ICT（Information

Communications Technology， 信息通信技术）提供了居住在可达性较差地区的人们一种新的购物手段。相关实证研究采用两种不同方法加以检验：地理区域类型和商店可达性

（accessibility）。最先解释空间变量对网购频率影响的是Farag等[6]，他们搜集了荷兰1996年～2001年2190个网购用户的购物数据，通过对比处于不同区位的居民购物情况，发现市区居民比郊区居民网上搜索商品和网上购物的频率更高，验证了技术扩散假设[6]。Farag等还使用826位荷兰居民的购物情况数据，对比不同购物可达性程度下的居民购物行为，认为购物可达性与网购频率正相关，即与郊区居民相比，城市居民网购频率更高，支持了之前的技术扩散假说[17]。Ren等用哥伦布市392位互联网使用者的数据来研究网购频率与购物可达性之间的关系，通过限定时间内开车能到达的商店数量来测度购物可达性，发现去实体店购物可达性较差的居民借助网络完成购物活动的频率较高，验证了效率假设[18]。国内的孙智群等以深圳市民网上购物行为问卷调查的第一手资料为基础，通过不同调查区之间网上购物行为的频率、花费、目的等的比较，发现居民网上购物活跃度与距离商业中心的远近有关，商业中心区和近郊区的购物频率高于中间地带[19]。汪明峰等对上海某大学市区和郊区两个校区的240个学生的购买图书行为开展问卷调查，结果显示市区大学生消费者比郊区大学生消费者网购频率更高[20]。席广亮等采用京东商城网上购物评论的用户信息数据，指出我国的网络消费发展呈现东部高、中西部低的特征[21]。尽管上述的研究成果存在差异，但不可否认空间因素会对人们的网购频率产生影响[6]，上述结论的不一致一部分是因为研究方法、分析方法的不同，更多的应该是研究的区域背景、样本差异而导致的。

时间地理学关注环境制约条件下微观个体的行为时空间特征。其中，时空制约是时间地理学的重要理论基础[22]。时间地理学认为，随着时间推移人为了达成特定目的所产生的一连串有关于人、资源、空间、时间等的组合和顺序就是活动路径[23]，且个人的活动路径在各种停留点之间的移动并不是完全自由的， 因为时间和空间是有限的资源，因此，个人行为存在着许多制约。这些制约可以分为三种类型即能力限制、组合限制和权威限制[24]。可见，从时空制约的角度来看，购物作为一种兼具维持性、休闲性等多目的的日常活动，除了受到上述三个方面因素的影响外，必然也受制于居民每日要完成的其他活动，尤其是居民每日必须完成的活动类型（如工作等）。

因此，本文以时间地理学中的时空制约为分析框架，选取信息化建设水平较高、网上购物快速发展的南京市为实证地区，利用问卷调查和活动日志数据，并通过多元有序分类logistic模型检验社会经济属性、互联网行为属性变量和时空制约属性变量对南京城市居民网购频率的作用，通过实证研究深化对居民网购活动空间特征和活动—出行模式的研究，从居民行为角度更好地理解信息时代的城市空间结构演变，为进一步引导或/和规划购物空间提供参考。

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1 数据来源与研究方法 1.1 研究区域概况

南京位于中国东部沿海，是长三角核心城市之一，经济发展水平位居全国前列，―十二五‖规划中明确提出要将其建设为智慧城市。在我国互联网城市体系中，南京是继超级核心节点北京、上海和广州之后的二级核心城市[25]。根据《南京市国民经济和社会统计公报（2014年）》，南京互联网用户数325.48万户，移动手机用户数1097.00万户，其中，4G移动电话用户151.40万户[26]，南京信息化建设进程的快速推进和智慧南京的建设都为市民开展网上购物活动提供了良好的设施基础条件。中国电子商务研究中心（100EC.CN）监测数据显示，2013年开始，南京网上购物进入高速发展时代。2013年南京市支付宝用户人均网上购物消费为10118元，网购人均支出进入―万元时代‖[27]。因此，本文选择南京市作为研究案例地。 1.2 数据样本

本文的研究数据来源于2012年9～10月对南京城区居民行为进行的问卷调查，该次调查共发放问卷1038份，收回有效问卷980份，有效率为94.4%。问卷选择在城市主要商圈或大型公园等公共场所随机发放，部分较远的地区则采用电子邮件方式进行调查，且新街口、湖南路、玄武湖公园等人流密集地区发放较多；在网上共发布了86份电子版问卷。样本人群的选择采用随机调查的方式，考虑选择不同性别、年龄等类型的样本。问卷内容主要涉及ICT对居民工作、购物、出行、娱乐等社交行为的影响以及回忆填写最近一个工作日和休息日的活动日志。其中，ICT对居民购物行为的影响是本文关注的焦点，包括居民传统购物行为、互联网行为、网购行为、对网购和传统购物的态度、居住空间环境、社会经济属性几个方面。 剔除回答存在缺失值的样本，共有684份样本用于分析。有效问卷中，男、女比例分别为50.4%和49.6%，比例接近1：1；样本的年龄段主要在18～30岁之间，大专、高职和大学本科所占比例较高，分别为38.3%和46.5%；个人平均月收入主要集中在2000～5000元之间。从样本的居住地分布情况，66.1%的样本居住在南京市中心（包括鼓楼、玄武、白下、秦淮、建邺、下关、雨花台），33.9%的样本居住在郊区（包括栖霞、浦口、江宁、六合），具体情况见表1。

1.3 多元有序分类Logistic模型

为了利用上述收集的数据研究时空制约对南京市民网上购物频率的影响，本文采用了多元有序分类Logistic模型这一分析方法。 1.3.1变量选择

在已有研究的基础上，结合问卷调查数据，本文选取影响南京城市居民网购频率的三个一级变量即社会经济属性变量、互联网行为变量、时空制约属性变量。其中，社会经济属性变量包括性别、年龄、文化程度、收入四个二级变量；互联网行为变量包括家庭宽带安装、上网年

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限、上网频率三个二级变量；时空制约属性变量，在时间制约方面，选用居民工作时间作为二级变量，根据居民回忆填写的最近一周的工作日活动日志整理统计；空间制约方面，选择购物可达性即家到最近的市级或者区级商业中心的时间（通过百度地图测量）和上下班途中是否存在购物链作为测量居住和工作环境的二级变量。

选择网购频率作为因变量，将被调查者的网上购物频率分为网购频率低（每周网购1次以下）、中等（每周网购2～3次）、高（每周网购3次以上）三类，研究方法使用有序多分类Logistic回归模型探讨多种影响因素的综合作用。 1.3.2模型结算结果

多元有序分类Logistic模型分析结果表明，模型总卡方值为103.820，并且在p=0.000上显著，多数设定的解释变量表现出了统计上的相关性（表3）。性别、年龄、教育程度、人均月收入、家庭是否可以宽带上网以及上网年限、上网频率、时空制约变量对网购频率都会产生影响。

2 模型结果分析

2.1 社会经济属性和行为属性对网购频率的影响 2.1.1 社会经济属性对网购频率的影响

表3结果显示，南京居民中女性网购频率更高，与Ren等在美国哥伦布市的研究结论一致[17]，与Farag等在荷兰乌德勒支研究发现的男性网购频率更高存在差异[8]。究其原因可能有两个方面：一方面是在我们研究网购频率的影响因素中没有区分具体的商品类型，研究指出男性网上购买非日常性商品频率高，女性则网上购买日常性商品频率高；另一方面，中国文化传统下，女性在完成日常工作的同时还需要承担繁重的照顾家庭的任务，中国的女性相较于国外女性受日常活动的时空制约度相对更高，所以网购可能性更大。

在年龄分组方面，26～30岁的南京居民相较于其他年龄组居民网购频率高。国外统计结果显示年龄40岁以下居民网购的倾向更大，这是因为这部分人群年轻，拥有现代化的生活方式，喜欢冒险，容易接受新鲜的事物，同时网购所需的电脑知识和技能相对较高[4]。 受教育程度方面，本科以上学历的南京居民的网购频率较高，和西方研究一致[4，15]。这主要归因于一般受教育程度较高的人群网购可进入性相对较好，即拥有网购所需的电脑、快速的宽带等硬件设备和较高的电脑技能。

个人收入分组方面，月收入在2000～3000元左右的居民网购可能性更大，这与西方高收入人群网购频率更高的结论存在差异[4，15]。网购实现了零售商生产网络和价值链的―去中介‖作用[28]，商品的价格大大降低，消费者原有的预算在网上可以买到更好或者更多的商品，因此，与西方相比，价格便宜成为吸引中国居民选择网购的重要诱因，艾瑞咨询发布的《2012

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年～2013年中国网络购物用户行为研究报告》统计表明中低收入者（3000元以下）成为网购主要用户（占47%）[2]。

2.1.2 互联网行为属性对网购频率影响

互联网行为属性方面，家庭是否宽带上网，上网年限、上网频率和上下班途中是否顺带购物影响显著，结果与西方研究一致[13，15]。说明居民家庭是否可以宽带上网和居民上网年限，上网频率影响了网购的可进入性，上网年限越长、频率越高的居民互联网技能越高，网上购物选择的限制门槛越低。每天使用互联网的频率越高、时间越久的消费者，接触到商品信息的机会就越大，就会激发更多的购物行为[15，29]；接入快速的网络也同样会影响到人们的购物行为，网速越快，人们上网感受自然也越愉悦，越倾向于网络购物[6，11]。 2.2 时空制约属性对网购频率的影响 2.2.1工作时间对南京居民网购频率的影响

在时空制约属性方面，工作时间和购物可达性都与网购频率显著关联。研究显示，工作活动是时空制约度高的活动类型，需要在单位（远程办公除外）完成的每日必需的活动，在人们日常活动中占主导地位。因此，表4显示，受制于工作时间的时间制约，南京居民每日工作时间的长短和网购频率呈现正相关关系，即工作时间长的南京居民网购频率更高。 另外，样本统计表明，单位、家庭可以上网的占到86%和 91%，智能手机上网占到86%，存在着工作活动与家庭活动的边界模糊化的现象，国外有研究也发现，由于ICT的使用，存在着女性的家庭活动向工作空间溢出的情况[30]，因此，受到工作时间较长制约的人群，会出现多任务同时进行的现象，或者在工作和家务告一段落之后，在闲暇或者深夜进行持续时间较短的网上购物活动。

2.2.2购物可达性对南京居民网购频率的影响

鉴于网上购物巨大的经济前景，许多研究探讨网购频率的影响因素，但是很少聚焦空间属性的影响，相关的实证研究主要在荷兰和美国，但因为荷兰和美国城市化背景、零售业空间结构的不同，得出的结论不相一致。通常空间属性对网购频率的影响以两种方法检验：不同地理类型和商店可达性。

将调查样本按居住区建成环境分成城市中心和郊区两种类型，通过建立交叉表分析显示（表5），25.9%的南京郊区居民每周网购3次以上，居住在城市中心的居民每周网购3次以上的比例为19.8%。可见，居住在南京郊区的居民每周网购3次以上的比例更高，居住环境和网购频率的关系验证了效率假设。

购物可达性主要测量居住和工作环境两个方面。工作地环境测量，我们主要关注上下班途中购物对网购频率有影响，表3显示存在购物链情况的居民网购频率越高。把购物和必需的上

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下班出行结合，属于多目的的出行链行为，可能的原因是这类人群因为工作等活动的时空间制约度高，所以把购物和上下班出行结合，从而节省时间和精力；我们通过百度地图测量家到最近的市级或者区级商业中心的时间，作为衡量购物可达性的指标，由表3可以看出，居住在购物可达性越差的居民，网上购物的频率越高，即家周边购物机会越少的居民越倾向于网上购物，因为可以节省时间和出行（人们最常提及的网购原因之一），也验证了Anderson提出的效率假设[16]。表明人们网购行为可能被他们的购物机会可达性所塑造，因为互联网提供了居住在可达性较差地区的人们一种购物的渠道，减少实体出行。随着南京网上购物进入高速发展时代，网上购物可以帮助居住在南京购物便利性较差的郊区居民完成传统的购物活动，可能会带来郊区居民小汽车购物出行比例一定程度上的降低，大型运输货物的卡车出行比例的增加。 3 结论与讨论

从时间地理学的角度来看，网上购物作为一种兼具维持性、娱乐性等多目的日常活动，居民是否进行网上购物毋庸置疑要受到居民自身活动时空制约，因此有必要从时空制约的角度同时统筹空间和时间两个维度分析影响居民网购频率的影响因素。本文以时间地理学中的时空制约为理论基础，基于居民个人尺度，利用问卷调查和活动日志数据，并通过多元有序分类logistic模型检验社会经济属性、互联网行为属性变量和时空制约属性变量对南京城市居民网购频率的作用。

结果显示南京居民中年龄在26～30岁，本科以上学历，月收入在2000～3000元左右，具备上网条件的女性网购频率更高，这与已有的研究基本一致[4，15，17]。时空制约属性方面，居住在南京郊区、工作时间较长的居民网购可能性更大。可以看出，网上购物对南京郊区居民的购物行为影响更为明显。在南京不同城市化程度地区，网购对传统购物及出行的替代程度有所不同，将可能对未来南京郊区居民出行需求管理和交通拥堵产生影响。网上购物存在的空间差异，可能影响南京传统商业中心地的空间结构发生变化。因此，未来城市政府必须有区别地引导市区和郊区居民的网购行为和制定合理的零售业、交通政策。

本文从地理学视角探讨南京居民网络消费的空间特征，反映了信息时代居民网络消费行为的空间影响。居民购物出行的空间等级结构与城市商业中心地的空间结构及其变化是相对应的[30]。网上购物对传统零售业的影响，与传统零售业的空间布局紧密相关，因传统零售业的空间布局不同而存在差异。即网购和传统购物的关系在很大程度上受到个人特质和空间环境的影响。本研究存在一定的不足，例如没有区别搜索型和体验型商品类别，Farag研究指出飞机票等商品在高度城市化地区网购频率高，而DVD和衣服主要在城市化较低地区相对购买较多[6]。样本空间分布分散，代表空间建成环境的变量不够全面，活动日志数据精度方面不高。建议以后的研究要结合社会学、心理学、地理学等相关理论与方法，完善影响居民网上购物行为的变量选择。 参考文献：

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Abstract： The prevalence of e-shopping has raised concern that traditional in-store shopping might be replaced by e-shopping because of its potential for saving shopping travel and supporting sustainability on both local and global scale. Recent studies have examined what factors affect peoples' preference for e-shopping in developed countries. Yet to date exploration of the impact of space-time constraints on people's e-shopping behaviour in the context of China’s fast increasing share of on-line consumption from geographical perspective is rare. In light of this， this paper focuses on how shopping accessibility and daily working time exert influence upon individual's practice of e-shopping and frequency of buying online. It based on space-time constraints theory which is emphasized by time geography，taking the Chinese metropolis Nanjing as a case， used

questionnaires and activity/travel diary data， presented a Logistic regression model to examine the factors affecting the frequency of e-shopping in Nanjing. The results show： ①Female between 26-30 years old holding bachelor or higher degree and with personal monthly income of 2000-3000 Yuan shows high likelihood of online buying； ②Home internet accessibility， years of experience in internet use and frequency of using internet positively affect residents' intention as well as action to buy online；③People with lower accessibility to local in-shopping sites and more working hours are more likely to do e-shopping. The underlying explanation is that e-shopping improves shopping efficiency and removes the distance constraint.Given the spatial residence distribution， it can be inferred that the prosperity of e-shopping is expected to reduce car travel in the suburb areas of

Nanjing. This paper would offer referrence for the planning of e-shopping behaviour and transpotation in Nanjing.

Key words： e-shopping； frequency； space-time constraints； shopping accessibility； Nanjing

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