消费者行为学课标

【课程名称】

消费者行为学

【适用专业】

市场营销专业、商务策划专业

1 前言

1．1课程性质

本课程是中等职业学校市场营销专业、商务策划专业的一门专业基础课程。它是一门研究消费者心理与行为的应用性课程，它通过借鉴国外最先进的基础理论、研究方法和技术，结合我国的客观实际，系统地、有针对性地阐述了消费者行为研究的相关问题，使学生充分了解消费者行为的复杂性、多样性和社会性，牢牢掌握影响消费者行为的因素，深刻理解消费者行为决策的过程。本课程是市场营销专业及相关专业学生进一步了解消费者行为特点、学习市场营销理论与实务相关课程的基础课程。

1．2 设计思路

《消费者行为分析》既是市场营销专业的专业核心课程，也是经营管理类专业普遍开设的专业课。根据专业培养目标，本课程重在概念的引入、基本理论和背景应用的讲解以及典型消费者行为分析工作任务的演练。因此，消费者行为分析是一门综合性、实践性和应用性很强的课程。

借鉴德国职业教育模式和经验，打破原有学科式的课程结构体系，根据“工学结合”课程设计理念和方法，在企业专家的帮助下，以职业和岗位分析为基础，以典型工作任务为核心，以真实工作过程为载体，以真实企业为教学情境，整合教学内容，科学设计符合职业教育规律的课程方案。以学生为主体，让学生充分地参与本课程的教学过程，教、学、做结合，理论与实践一体化。积极培养学生的思考、动手的综合职业能力，使学习成为一个充满愉快和挑战的过程。

本课程建议教学课时为74课时。

2．课程目标

一方面，以应用为目的，够用为度，不强调理论的深度，通过学习该课程使学生掌握消费者行为分析的基本原理和方法。

另一方面就是培养学生的职业素质。在课程中，通过组织实践专题活动，来培养学生的团队合作精神、创新精神和学习能力，通过案例讲解和报告展示，培养学生的沟通能力，增强学生遭遇风险、挫折的心理承受能力等等。

职业能力目标： ● 营销调研技能 ● 市场定位技能 ● 营销策划技能 ● 市场推广技能 ● 产品推销技能

● 客户服务技能

3．课程内容与要求

序号 学习任务 一 导论 课程内容和教学要求 1、了解消费者和消费者行为的概念 2、掌握消费者行为的特点 3、了解消费者行为发展的简要进程 4、了解研究消费者行为的意义 活动设计 请学生分析自己作为消费者在 某次购买中的行为特征： １、为什么要进行这次购买？ ２、此次购买中，同学、朋友、家人担当了什么样的角色？ ３、此次购买行为受到了哪些因素的影响？试列出３到达５个。 二 消费者的购买决策 1、了解消费者购买决策的内容 2、了解消费者购买决策类型的划分 3、掌握消费者做出购买决策的过程 １、请学生分别举出自己运用名义型决策、有限型决策和扩展型决策的例子，并说明导致采用该种决策类型的原因。 ２、罗列出一些商品（洗发水、洗衣粉、电脑、手机等），请学生们说明自己意识域的品牌有哪些，这些品牌中的考虑域、惰性域和排除域又分别是哪些？ 三 消费者 的心理活动过程 1、了解消费者知觉、学习、态度的概念 2、了解消费者知觉的特征、消费者学习的理论、消费者态度的特性 3、掌握消费者知觉理论在市场营销中的应用 4、掌握消费者学习的类型 5、掌握消费者态度的发展变化 选择一种常用的商品（如洗发水、牙膏等），针对身边的消费群体进行市场调查（调查对象人数不能少于20人），了解消费者选用哪些品牌、选择该品牌的原因、是否会改换品牌以及改换的原因。 8 6 参考课时 4 四 消费者的需要和动机 1、 了解需要分类的四种学说以及马斯洛需要层次分类法 2、 熟悉购买动机的基本类型 3、 掌握动机理论对消费行为的指导意义 4、掌握动机冲突、动机压抑以及消费回避对消费者购买行为的影响 1、假设学生要推销某种品牌的高档化妆品。要求： （1）怎样根据马斯洛的理论来说明这种产品可以满足消费者的各个层次需要？ （2）如何激发推销对象的购买动机并使之变成行动？ （3）写一份模拟推销方案并论证它的可行性 2、让学生以最近进行的一次比较大的消费活动为例，分析购买过程中心理需要、购买动机与购买行为的关系，并写出分析报告。 8 五 消费者的个性、自我概念和生活方式 1、了解个性的含义、特征、组成部分及有关理论 2、掌握个性对消费行为的影响 3、了解自我概念的含义及其测量 4、掌握自我概念与品牌定位的关系 5、了解生活方式的含义及其测量 1、运用气质学说的有关理论分析评价下列几位小说人物的气质类型和表现：孙悟空、林黛玉、张飞、福尔摩斯、鲁智深、薛宝钗 2、给出一道心理测试题，让学生根据测试结果对自己的个性进行分析 3、根据美国一家广告代理商在个性与女性化妆品选择的研究报告中列举的女性购买化妆品的几种主要的、典型的个性特征，分析个性与商品品牌的选择之间有什么必然联系？ 6 六 消费者群体的心理与行为 1、了解不同年龄、性别、职业的消费者群体的消费心理 2、掌握女性消费者的消费心理及购买特征 3、了解消费习俗的定义、分类及特点 4、掌握消费习俗对消费心理的影响 5、了解消费流行的概念、类别、方式和阶段 6、掌握模仿与从众行为对消费心理的影响 1、商品需求调查。 （1）学生选择一个感兴趣的商品进行相关调查，分析商品的销售是否随着消费者的年龄、性别和收入的变化而变化。 （2）写出调查分析报告 2、消费流行现象调查 （1）学生调查所见到的一种消费流行现象 （2）在全班组织一次交流与探讨 8 七 影响消费者行为的外部因素 1、 了解参照群体的概念、社会阶层的划分依据及不同社会阶层消费者行为的差异 2、 掌握参照群体对消费者行为的影响 3、掌握家庭以及家庭生命周期对消费者行为的影响 4、掌握情境以及情境的构成因素对消费者行为的影响 5、了解文化的含义、特征、文化价值观的概念及与消费者行为有关的重要的文化价值观 6、掌握亚文化的概念、内容及对消费者行为的影响 7、掌握经济因素对消费者行为的影响 1、假设自己是一家公司的销售经理。公司的广告代理商正打算雇佣一位女影星来促销产品。谈谈对名人这一参照群体的影响的认识。 2、讨论：一个人的一生只能属于一个社会阶层吗？ 3、以自己家庭最近做出的一次购买为例，分析每位家庭成员所扮演的家庭角色：提议者、影响者、决策者、购买者和使用者。 4、一项调查表明，某公司在电视台播出的同一广告，在A节目中播出的效果比在B节目中要好，试运用情境解释原因。 5、讨论：（1）基于中国传统文化特点，外资企业在中国进行10 营销活动时应注意哪些具体问题？ （2）中职生是否可以算作一类亚文化群体？为什么？市场营销人员应该如何基于这一部分目标顾客制定营销战略？ （3）面对诸多经济因素对消费者行为的影响，市场营销人员如何制定相关营销战略？ 6、案例分析：关于中国蓝领群体消费文化的调查 八 影响消费者行为的营销组合策略 1、 掌握商品命名的心理要求和心理策略 2、 了解商标的心理功能和商标设计的心理要求 3、 掌握色彩对消费行为的影响。 4、 了解包装设计的心理方法、主观价格的心理成因 5、 掌握定价的心理策略 6、 了解广告定位的心理方法、广告的创意心理和诉求心理、广告的选择与实施心理 7、 掌握增强广告心理效果的策略 8、 了解商场类型与商场选址的消费者心理预期 9、 了解橱窗与购物环境的心理优势和不足之处 1、试对某一手机商场进行一次社会调查，选择诺基亚、摩托罗拉、三星、西门子、厦华、波导、海尔等国际、国内品牌8～10种，收集有关的广告宣传品以了解基本信息。要求： （1）就各种品牌手机的名称、外型、基本功能、定价进行比较。 （2）分析这些手机的广告宣传运用了哪些心理方法，起到了什么作用。 （3）对所在班级的同学进行手机持有率、持有者所持手机品牌的调查，了解同学们当初为什么购买该款手机、现在感觉如何。了解尚未购买手机的同学的购买品牌意向和心理价10 位。 （4）写出调研与分析报告。 2、对学校内或学校附近的一家商店进行调研，可以是餐饮类商店，也可以是文化用品类商店。试对其选址、招牌、门面和橱窗的外观设计，商品类型与档次定位等内部设计中的一方面或几方面，运用营销场景和顾客心理的知识进行深入分析。 九 购后使用与消费者评价 1、了解消费者产品使用行为的特征、产品处置的主要方式 2、了解消费者满意的概念及其意义、影响消费者1、收集两个运用关系营销培育消费者品牌忠诚的例子 2、假设你购买了一台电脑，你4 满意的主要因素、消费者不满情绪的主要表达方式 对这次购买很不满意，你会采3、掌握企业处理消费者不满的主要对策 4、了解品牌忠诚的概念及其测量 5、掌握运用关系营销培育消费者忠诚的方法 机 动 6 4 74 取什么方式表达？ 3、案例分析：感冒药凸显品牌竞争新乐章 其 他 考核评价 总课时

4．实施建议

4.1教材编写

（1）必须以本课程标准为编写或选择教材的依据。

（2）教材应该充分体现以岗位为目标，以任务为引领的课程设计思路。

（3）教材编写应打破传统的学科界线和教学方法，把核心课程的知识点分解到具体的工作任务中去，真正体现“在做中学——在做中会”的理念，使学习目标明确，更具实用性。 （4）教材编写应注意到本学科的快速发展和变化，在教学内容和教学手段上都注意到前瞻性。争取将本学科的新知识，新技术、新材料、新发展融入教材中。

（5）教材应力求文字简练，指令明确。要充分考虑市场营销、商务策划专业的特点，配备适量的直观图片和视频影像资料。

4.2教学建议

消费行为研究消费者购买、使用商品和劳务的行为规律，教学内容组织与安排的基本考虑一是坚持理论与实务、知识与能力、课内教学与课外教学的统一。需要“理论内容要求深入浅出，实践教学注重技能培养，理论与实践紧密衔接”。 （1）加强职业素养教育，将教书育人贯穿于教学全程。做事先做人，将品格教育与育人渗透于课内与课外、理论教学与实践教学活动之中，训练学生在学会做人中作好事情。 （2）合理安排理论教学与实践教学的比例。本课程理论教学与实践训练的比例为1：1。在理论教学的过程中，结合学生的校内市场营销实践活动，根据实际的销售情况，从消费者个性特征、消费者购买过程的心理活动、消费者群体等方面了解消费者心理的各种影响因素及影响效果。让学生根据实际营销活动的销售情况，进行具体分析，形成分析报告并提出相应的改进措施，从而加深学生对课本知识的掌握，加强学生的动手操作能力。教学中强调理论学习与实际操作相结合，如以学生为消费者进行心理小测验；并共同分析讨论测验结果。组织学生到企业和市场实地调查和了解消费者行为，亲身感受作为消费者的心理活动变化过程等。

（3）针对教学内容的不同采取不同的教学方法。基本知识的学习以讲授和自学为主，能力训练以案例分析、情景模拟、社会调研等为主。

根据具体教学内容的难易、学生的基础及兴趣点等方面因素而定，多种教学方法综合使用。在教学的点与面上采用讲解、小组讨论、案例分析、角色扮演和相关游戏活动等综合教学方法，引用大量的图片及案例，增强课程的现实性和应用性。

4.3教学评价

（1）考核项目及比例

本课程的考核分为形成性考核和终结性考核（期末考试）两部分。形成性考核是教学质量保证体系的重要组成部分；是强化素质教育，加强教学过程管理，反馈学习信息，改进课程考核方式方法的重要措施；是科学测评学生学习效果，促进学生自主学习，提高学生综合素质和能力的重要途径。本课程形成性考核的形式包括：平时课程考勤、课堂提问、平时作业成绩三部分。各考试项目所占比例如下表所示：

考核项目 形成性考核（40%） 课程考勤 课堂表现 课外活动报告 终结性考核（期末考试）（60%） 比例 10% 10% 20% 60%

（2）各项考核办法及成绩计算： 1）课程考勤成绩计算

在课程教学期间教师对每堂课（包括实训）进行考勤，期末汇总考勤结果，根据缺勤情况酌情扣分；

2）课堂表现

主要考核：案例分析研讨发言、作业报告、情景教学表现（组织能力、协调能力、沟通能力）、理论联系实际等。

3）课外活动报告

本课程安排了丰富的课外活动，学生应积极配合教学认真完成。因此，学生应完成相应的报告，其表现作为考核成绩。

4）期末考试成绩计算 采用闭卷考试（百分制），试题类型包括选择题、简答题、分析论述题和案例分析。 3．期末总成绩计算方法

期末总成绩 = 课程考勤*10%+课堂表现*10%+课外活动报告*20% + 期末考试成绩*60%

4．4课程资源的开发和利用

(1) 充分利用了多媒体、互联网等现代技术手段，为教学提供了良好的多媒体网络教学平台。通过学校的校园网，学生可以访问学校网站获得我们提供的教学资料，也可以和教师进行讨论并及时进行信息反馈；学生还可以访问互联网上的有关专业网站获得更多的、更新的信息和资料，使教师与学生能够及时了解消费者行为研究的最新发展动态。 （2）充分利用校内实训设备与实训环境。

本课程依托校内实训基地——桃李园商店，根据实习实训教学的需要。从设备、设施、功能、技术参数、管理水准、人员配置和要求、标准化以及质量与安全等方面全方位模拟岗位环境，进行岗位素质训导。

（3）校外实习基地的建设与利用。积极开拓本地的商场、超市、大卖场等作为校外实习基地，让学生在真实的工作环境中完成实习实训任务。指导教师定期下企业指导实习，了解学生的实习动态；聘请企业专家到学校进行业务指导及专题讲座；定期与校外实习基地沟通，交流信息。通过各类活动，不断改善合作关系，提高实习实训水平。

5 .其他说明

本课程标准适用于市场营销专业、商务策划专业市场营销专门化方向的三年制学生。