从营销学角度看老年人市场

杨清如： 从营销学角度看老年人市场

市场调研

从营销学角度看老年人市场

杨清如

（ 广东省电子职业技术学校，广东

［摘 要］ 严峻的老龄化趋势给市场营销带来的既是挑战又是机遇。我国刚刚起步的老年人市场在发展中存在目标 市场不明确、市场定位不准确、老年人专用产品开发不足等问题。今后老年人市场将进一步细分，提高市场的专业化程 度，打造老年人产品品牌。只要商家用心经营，转变经营观念，调整营销策略，“老”生意定能做出新意。

［关键词］ 营销学； 老年人； 市场 ［中图分类号］ F712

［文献标识码］ A

［文章编号］ 1005 － 6432 （ 2013） 13 － 0039 － 02

广州 510515）

对老年人相关政策与制度的出台、老年人经济条件和需求 层次的改善提高等宏观环境的变化，老年人的需求才渐渐 为人们所关注、重视。一些企业开始研究老年人的需求， 才使得老年人市场得以开拓，在以年龄为标志而细分的子 市场中有了一席之地。

1 前 言

我国人口老龄化开始于 20 世纪 70 年代初，而后老龄 化速度迅速加快。2010 年第六次全国人口普查数据公布： 我国内地 60 岁及以上人口为 177648705 人，占 13. 26% ， 其中 65 岁及以上人 口 为 118831709 人，占 8. 87% ，同 2000 年第五次全国人口普查相比，分别上升 2. 93 个百分 点和 1. 91 个百分点 （ 以上数据来源于参考文献 ［1］） 。 国际上通常把 60 岁以上的人口占总人口比例达到 10% ， 或 65 岁以上人口占总人口的比例达到 7% 作为国家或地 区进入老龄化社会的标准 （ 以上数据来源于参考文献 ［2］） 。可见，我国人口老龄化严重超出国际标准。据专 家预测，到2020 年，老年人口将达到 2. 48 亿，约占总人 口的 17. 17% ； 2050 年可能超过 4 亿，约占总人口的 30% 以上 （ 以上数据来源于参考文献 ［3］） 。届时，中国将成 为高度老龄化的国家。因此，老年人市场是存在巨大潜力 的市场，尤其是目前我国第一批独生子女的父母已经或接 近退休，独生子女将难以承受传统养老所赋予的赡养义 务，老年人的生活方式将面临着巨大转变，传统的居家养 老方式必然要打破，这必然又孕育着巨大的老年市场。严 峻的老龄化趋势给市场营销带来的既是挑战又是机遇。 2 从营销学角度看老年人市场背景

在营销学中，老年人市场是以年龄因素及由年龄导致 的需求差异为标志而细分的子市场，是老年人消费者需 求。由老年人口总量 （ 规模） 、 （ 老年人及其子女） 购买 能力和老年人的购买欲望 （ 消费倾向） 三大要素构成。 老年人的需求与其他年龄的消费有着巨大的差异，因此， 老年人市场是一个特殊的市场。

然而，在我国，“养儿防老”的传统习惯使人们认为 满足老年人的需求是家庭内部子女们的事情，而与社会和 组织没有直接关系。因此，长期以来企业商家以年龄为标 志进行细分市场时，习惯把 市 场 分 为 “儿 童 市 场” 和 “成人市场”，老年人市场没有一席之地，与饱受关注的 儿童市场相比，老年人市场成了被遗忘的角落。

近年来，随着老年人口总量与比例的急剧增加，政府

3 从营销学角度看老年人市场现状

老年人市场是老年人对精神和物质的需求的总和。实 际上就是为老年人的 “老有所养、老有所医、老有所教、 老有所学、老有所为、老有所乐” 需求满足而必然产生 的市场供给体系。老年人市场应该不仅仅是老年人的生存 保障需求，更是为老年人发挥其潜能创造条件，满足老年 人对更新知识和更新观念的追求和老年人对不断丰富的精 神文化生活的渴望。我国刚刚起步的老年人市场发展还远 远达不到这个要求，尤其是针对日益增长的老年人需求， 供需矛盾十分明显，绝大多数人对市场现状不满意。在老 年人市场存在的诸多问题之中，从营销学的角度看，最突 出的问题是：

3.1 目标市场不明确

目前市场上为数不多的老年产品普遍定在了一个传统 的 “孝” 字上，近年来史玉柱的 “送长辈，黄 金 酒”、 “孝敬爸妈，脑白金”的广告词让人耳熟能详，把老年保 健品打上了 “孝”字文化，其他的老年人产品也纷纷在 “孝”字上做文章。当然，中国传统孝道对老年人市场的 发展有着积极的意义，然而，明明是针对老年人的产品， 把目标顾客却指向子女晚辈，一味地把老年人产品的购买 决定者定在他人身上，似乎老年人自己需要的都必须由子 女晚辈来送 “孝敬”。一方面，这在一定意义上是剥夺了 老年人的消费权，把老年人当成被动消费者。另一方面， 这种目标市场的不清晰，使产品的专业化程度降低，不能 满足老年人的需求。很多企业的产品虽名义是为老年人开 发的，但因奔着晚辈们而来，最后只能让老年人望着精美 烫金、豪华大盒、华而不实的 “孝敬品” 摇头叹息，为 儿孙们花大钱买包装而心痛不已。

市场定位不准确 3.2 目前我国老年人市场普遍层次较低，对基本的 “老

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中国市场 2013 年第 13 期 （总第 728 期）

有所养” 比较重视，而忽略了 “老有所乐、老有所学、 老有所为”，似乎老年人只要温饱就行。在市场上体现， 一是老年服务设施严重不足，服务的项目和内容不全，服 务人员的素质参差不齐，老龄服务的数量和质量都远远不 能满足市场需要； 二是老年人缺少休闲娱乐场所。而随着 生活水平的日益提高，老年人闲暇时间充裕，可自由支配 收入高，老年人在文学艺术、休闲娱乐健身、绘画书法等 方面的精神追求和个人文化发展的需求也越来越高； 三是 在老年人产品中，缺少高科技产品和高质量的品牌产品， 更缺少个性化产品与服务。其实如今老年人尤其是城市的 老年人大多有文化、有见识，退休金加上子女孝敬的赡养 费及再就业收入，有着很强的购买力，老年人的生活方式 和消费观念已经或正在发生较大的变化，他们追求更高层 次的 “老有所乐、老有所学、老有所为”，追求高质量和 个性化的消费。低层次的温饱型市场定位远远不能满足当 今老年人的需求。

3.3 老年人专用产品少

提到老年产品，除了药品和保健品之外，市场上很难 看到其他老年人专用的产品。吃的方面，难以找到老年人 所需的，比如低糖、低盐、低脂食品，老年人基本上没有 属于自己的食品，似乎老年人就只有吃药和喝保健食品 了； 穿的方面，市场上缺少老年人服饰品牌，仅有的一些 所谓的老年服饰也是那种颜色、款式单调陈旧，老年人看 不上这些 “老年服装”，又没有更多的选择，就只好接受 子女晚辈淘汰下来的时装，意为 “又省钱，又时尚”； 用 的方面更是如此，在市场上琳琅满目、推陈出新的高科技 产品中几乎没有老年人一席之地，很难有适合老年人生理 特征和功能特点，无奈，老年人又只能接受晚辈淘汰的产 品，这回是 “只省钱，不时尚” 了。除此之外，包括娱 乐、旅游等，老年人都难以找到适合自己的项目。总之， 目前针对老年人的产品显得十分单一，适合老年人生理特 征、消费水平、功能齐全且品质优良的产品少之又少，与 小孩、妇女的产品相比简直可以忽略不计，眼下专门为老 年人开发产品的企业也屈指可数。

“宝宝成长的每一步需要的营养都不同”，而老年人产品 却用同质方式对待所有 60 岁以上的老人，怎么可能满足 老年人需求？

4.2 提高市场的专业化程度

如今市场有一种矛盾现象： 一方面老年人在一般市场 上很难买到所需的商品，另一方面从事老年产品开发与销 售的企业又感到市场冷清。这与老年人市场的专业化程度 低分不开，老年人市场应该吸引更多老年消费者，无论是 产品、价格，还是销售渠道、促销组合都需要有人去做专 业化的、适合老年人生理特征、消费水平、功能特点的设 计。而在这方面，除了对目标市场的不清晰之外，还在于 老年人市场专业人员缺乏，活跃在老年行业中的大部分人 是一些凭着人道主义和经验而工作的人，没有接受过相关 专业的教育或有关老年知识的培训，这也影响了老年人市 场专业化程度的提高，制约了其未来的发展。所以打造老 年人市场专业工作人员队伍也很重要。这样才能很好地对 老年人的消费需求进行专业化研究，提高市场的专业化程 度，并在市场专业化形成过程中吸引和引导老年人的消 费，而老年人新消费观念的形成又反过来促进市场的专业 化发展，做到产品与消费统一，买卖双方的 “双赢” 和 “互动”，形成良性的发展！ 4.3 打造老年人产品品牌

打造产品品牌，将产品定位与品牌定位相吻合，即产 品的核心价值 （ 性能、功能、效用） 与品牌的文化概念 相一致，彻底改变目前老年人市场中有些产品在功能质量 上有一定认可度，但没有一个叫得响的品牌，对消费者缺 乏长期吸引力； 另外有的产品因过分 “煽情”，消费者不 知道它的核心价值所在的现象。企业从老年人的需求出 发，精心地把产品和文化根据老年消费者群体的需求定位 做精做细，充分挖掘，老年人的需求，不但在产品的功能 和质量上能得到老年消费者和市场的认可，也能从产品的 主观条件上去塑造一种品牌文化氛围。让老年人有自己长 期认可、喜爱的品牌产品，跟随自己打造幸福晚年生活。

总之，只要企业用心经营，转变经营观念，调整营销 策略，多开发一些对老年人适销对路的产品，丰富老年商 品的内容，在给老年人购物带来诸多方便的同时，刺激老 年人的购买欲望。“老”生意定能做出新意思。

参考文献：

［1］ 中华人民共和国国家统计局． 2010 年第六次全国人口普查 主要数据公报 （ 第 1 号） ［EB /OL］ . ［2011 － 04 － 28］ . http： / /

4 从营销学角度看老年人市场发展

市场营销是企业通过满足顾客需求来实现自身目标的 经营活动。顾客需求是企业营销的出发点。哪里有需求哪 里就有商机，老年人的需求蕴涵着无限商机！ 老年人市场 必然有着无限扩大的发展空间。 4.1 进一步细分老年人市场

目前我国内地 60 岁以上的人近 1. 8 亿，老年人自身 由于地理、生理、心理、行为等因素的不同，以及子女及 相关人员带给老年人的影响的差异，加上老年人的身体状 况、生活方式和行为习惯可能随时发生改变，导致了老年 人之间的需求差异十分显著，可以说没有哪一个市场会像 老年人市场那样更需要细分！ 但是遗憾是当今市场的老年 产品的同 质 性 程 度 极 高，试 想 想： 儿 童 产 品 已 经 到 了 wenku． baidu． com /view /f518ab4533687e21af45a95c. html．

［2］ 苏利平 . 老龄化社会 ［EB /OL］ . http： / /wenku． baidu． com /view /3e4bbff9c8d376eeeaeaa3187. html．

［3］ 全国老年工作委员会办公室 . 中国人口老龄化发展趋势预 测研 究 报 告 . ［EB /OL］ . ［2011 － 11 － 16］ . http： / /wenku． baidu． com /view /d4645f1eff00bed5bqf31dcb. html．

［4］ 林祖华． 市场营销案例分析 ［M］． 北京： 高等教育出版 社，2003．

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