顾客满意和顾客忠诚关键影响因素研究

顾客满意和顾客忠诚关键影响因素研究

随着行业的竞争成长和动态发展，企业目标已发生了重大变化。以前，企业的主要目标是增加新的客户，而今天企业的营销发展战略将体现在赢得和改善顾客忠诚。导致这种重要转变的主要原因是企业开始关注顾客满意和顾客忠诚能带来更多的忠诚顾客收益。这些收益主要来自顾客增加购买频率，交叉购买潜力，愿意以更高的价格购买，积极的推荐行为以及更小的转换趋势。这些相关关系说明非常有必要对顾客忠诚和顾客满意行为进行深入研究。

在管理创新方面，浙江的移动电信企业走在全国前列，同时，浙江人的消费意识和消费行为也比较成熟和理性，因此选择浙江省移动通信企业进行研究，既可以分析现状的成功与不足，对未来工作提供一定的借鉴和指导，也可以为其他企业提供参考。本文通过对浙江移动通信企业顾客满意、顾客忠诚的影响因素研究，寻找影响顾客满意与顾客忠诚的主要因素，并进行相关的影响路径分析。

一、顾客满意和顾客忠诚的定义

综合学者们的研究，我们将顾客满意定义为顾客实际感知与顾客期望之间的差距给顾客造成的心理感受。顾客满意或者顾客不满从某种程度上来说都是属于顾客满意，只是程度不同而已，顾客满意程度很低时形成顾客不满。文中的顾客忠诚则是指顾客在产品满意的基础上，对该产品产生的长期购买（使用）的承诺（想法），或产生重复购买的行为。主要表现为对产品的感觉好、口碑好、有时会向他人推荐产品、产品稍微涨价顾客仍会继续使用、以及能发生重复购买行为的想法等主要特征。

二、概念模型

本模型和实证研究对象是浙江移动业务个体消费者，在需要具体指出公司时，我们采用“移动公司”和“联通公司”的说法。该业务主要产品为移动电话，附加产品为各种移动增值服务。

在总结和借鉴前人研究的基础上，提出了如图3.1所示的概念模型：

图1 顾客价值、顾客满意与顾客忠诚作用机理假设模型

该模型中前四个要素企业形象、顾客期望、顾客感知、顾客价值是前提变量，后三个因素顾客满意、顾客抱怨、顾客忠诚是结果变量。对这些因素我们做如下基本假设：

H1：企业形象对顾客价值有路径影响；H2：顾客期望对顾客价值有路径影响；

H3：顾客感知对顾客价值有路径影响；H4：顾客价值对顾客满意有路径影响；

H5：顾客满意对顾客忠诚有路径影响；H6：顾客满意对顾客抱怨有路径影响；

同时，我们还对三个自变量之间的关系也做了假设：

H7：企业形象对顾客期望有影响；H8：顾客期望对顾客感知有影响；

在此基础上，借助国内电信业务的一些考核标准，以及顾客对顾客满意的关注要素，设计了调查问卷和每个要素需要观测的具体指标。

1 企业形象的度量企业形象是影响总体满意水平的第一要素（Martensen等，2000）。对这一要素，我们从以下几个方面进行观测：企业知名度、企业文明度、企业美誉度、业务形象。我们将企业的业务形象也归入到企业整体形象当中，因为从经验来看，基本上业务形象和企业形象之间是一荣俱荣，一损俱损的紧密联系。

2 顾客期望的度量现阶段研究一致认为，顾客期望影响顾客价值，而且还会对顾客感知造成影响。对于顾客期望要素，至少可以从整体感觉、个性化服务、可靠性三个方面来观测（Anderson和Fornell，2000）。

对浙江移动通信而言，目前中国还属于垄断竞争，故产品性价比更大程度上是移动公司和联通公司间博弈的结果。在一定性价比的行情下，消费者在购买、消费移动产品之前，就会对其产品质量形成一定的预期，这个预期的形成有可能是来自介绍、口碑、过去的消费经历、市场行情等各种因素。根据小范围预调查结果，我们认为可以从以下20个方面的预期来观测：

对移动业务整体的预期、资费高低、电话接通率、通话质量、资费准确性、通话安全和可靠、产品性价比、查询服务、投诉服务、网络覆盖范围、服务人员素质、线路障碍维修服务、账单服务、公司与顾客交流、产品形象、营业厅环境、公司整体形象、个性化产品、多种套餐资费组合、广告宣传。

3 顾客感知的度量顾客感知需要和顾客期望对应起来考虑（Anderson和

Fornell,2000），因此其具体观测指标和顾客期望的观测对象一致，内容为顾客对这20项对象的感受满意程度。

4 顾客价值的度量对于顾客价值部分可以从性价比来衡量，具体表现在两个方面：一是比较价格给定条件下的质量水平，二是比较质量给定条件下的价格水平（Anderson和Fornell，2000）。另外，还有产品提供者与消费者之间的信息一致性（张新安等, 2003）。

5 顾客满意的度量顾客满意可以从三个方面来具体衡量，一是可以从整体上感觉；二是可以与消费前的期望相对比，寻找两者差距；三是可以与理想状态下的感觉相比较，寻找两者差距。

6 顾客抱怨的度量顾客满意的增加会减少顾客抱怨，同时还会增加顾客忠诚（Fornell 和Wernerfelt，1988）。当顾客不满意时，他们往往会放弃该产品或抱怨。顾客抱怨主要有两种方式：一是向产品提供者进行正式抱怨、换货、退货等；二是向他人进行非正式抱怨，形成对该产品的口碑。

7 顾客忠诚的度量顾客忠诚可以从三个方面来体现：顾客的推荐意向、转换产品的意向、重复购买的意向（Bruhn和Grund，2000）。同时，顾客忠诚可从顾客对涨价的容忍性、重复性购买两方面来衡量（Anderson和Fornell，2000）。

三、数据结果

1数据收集

本文所涉数据主要采用访谈和网上调查收集，调查对象为浙江移动和浙江联通的用户。我们主要是从顾客期望、公司形象、顾客感知、顾客价值、顾客满意、顾客抱怨、顾客忠诚7部分进行调查。我们主要采用打分的方法，对一些陈述性语言进行打分。同时，又设计了若干问题以获取消费者所持的态度和看法。

2模型研究

为验证建立的浙江省移动通信企业顾客满意与顾客忠诚概念模型，本文通过建立结构方程模型（Structural Equation Modeling，简称SEM）来实现。数据处理软件采用SmallWaters公司的Amos5.0软件来实现SEM模型的验证过程。

经过第一次Amos Graphics计算之后，得到的概念模型估计的各个指标，发现企业形象要素对于顾客价值的贡献非常少，系数为-0.02，而相对来说，残余变

量的贡献系数都远大于企业形象要素，所以我们首先去掉企业形象在本模型中的贡献位置，模型变为6个构成要素。同时根据Amos软件提供修正指数表，增加了五条影响路径。经过修改后的概念模型与数据之间的匹配程度比较好，后面的分析主要依据这个模型进行（图2）。

注：x、y、z是为了使模型顺利运行而引入的残余变量

（1）样本变量的协方差矩阵分析

在分析所有样本变量之间的相关性之前，我们首先进行了样本变量的协方差检验。得出样本协方差矩阵的行列式为0，说明了在这六个变量中，至少有一个变量可以用其他几个变量的线性关系来表示，而这正是我们进行下一步路径分析所必须的前提条件。

（2）样本变量的相关系数矩阵

这个表格反映的是各要素之间的相关系数矩阵，对角线是AVE的平方根（平均变异量），可以看出，AVE的平方根都是大于0.5，符合Fornell（1992）所提出的标准。

（3）回归分析

通过概念模型的回归分析，可以清楚地了解到整个模型内部的运作机理、各指标之间影响方式和作用大小。Amos Graphics的回归方式具体分成非标准回归和标准回归。我们以非标准回归为例来探求各个因素之间的路径关系。

从表中可以看到，每条路径的显著性检验都达到了标准（标准要求C.R. ≥2，P≤0.05）。因此，在本文的模型中，模型中的每条路径的回归显著性都明显达到了要求。

需要说明的是，不管是我们前面的路径方程还是这里的路径系数图，它们都是有直接影响得出的。但是为了彻底说明整个概念模型路径的全部影响，还需要监测路径的间接影响，以及各变量之间的总影响，总影响＝直接影响+间接影响。

经过分析6个因素之间的总影响、直接影响和间接影响之间的关系，可以发现这些系数构成了一个影响链，从本文的影响链来看，它们就是顾客期望——>顾客感知——>顾客价值——>顾客满意——>顾客忠诚——>顾客抱怨。在这条影响链以外的影响关系则都是由直接影响和间接影响共同作用的。

四、讨论

从整体上看，对于假设的大多数还是成立的，但是对于H1和H7，经过分析认为其影响较小，可以忽略，故这两个假设不成立。

H2：路径影响成立。对于顾客价值而言，顾客期望越高，顾客感受到的顾客价值越低。相对来说，企业较易影响顾客期望，应该让顾客有一个正确的、基于现状的期望。

H3：路径影响成立。对于顾客价值而言，顾客感知水平越高，顾客感受到的价值越高，而且这个相关性还非常大（0.657）。说明要提高顾客感受到的价值，非常可行的办法是提高顾客感知的满意度。可结合顾客期望的重点关注因素，提高顾客感知满意度。

H4：路径影响成立。对于顾客满意而言，顾客价值越高，顾客满意程度则越高，而且这个相关性也比较大（0.583）。说明要提高顾客满意，应该非常关注顾客价值的体现。

H5：路径影响成立。对于顾客忠诚而言，顾客满意程度越高，顾客忠诚度则越高。这说明要想提高顾客忠诚，就应该去关注顾客满意程度。

H6：有路径影响成立。顾客满意程度低，顾客就会产生抱怨情绪。说明要减少顾客抱怨，应该多关注顾客满意程度。

H8：路径影响成立。顾客期望越高，顾客感知的满意程度就会越低，这和我们平时所对期望和现实的差距理解是一致的。说明要提高顾客感知满意程度，可以从两方面着手，一是通过顾客关注的重要因素等方面提高顾客感知的满意度，二是降低顾客期望。

除了前面的假设以外，我们经过分析还得到了更多的结论：

l 顾客感知对顾客满意有路径影响。对于顾客满意而言，顾客感知满意度越高，顾客满意程度也越高。说明要提高顾客满意，应该非常关注顾客感知的体现。

l 顾客价值对顾客忠诚有路径影响。对于这次调查的数据资料来说，顾客价值较低，而顾客忠诚度却越高。这和我们平常的逻辑关系是有矛盾的。答案可以通过从移动通信产品的具体状况分析中找到。虽然顾客感觉价值较低，但顾客除了联通和移动的产品以外，没有第三家公司可作为顾客的备选范围，所以顾客虽然认为自己获得的价值很低，但也没有办法更换供应商，从而造成了“被动的忠诚”。

综上所述，研究顾客满意和顾客忠诚，可指导移动通信企业的未来发展，同时对提高我国通信企业的市场竞争能力，以面对国际化竞争的挑战也具有价值。移动通信企业不仅应该及时响应顾客的需求变化，还应该引导消费者的想法，影响顾客期望，从而影响顾客感知、顾客满意以及顾客忠诚。