企业多品牌战略论文

内蒙古财经学院学年论文

企业实施多品牌战略的利弊分析

----以宝洁公司为例

作 者 朱 琳 系 别 国际经济与贸易系 专 业 国际经济与贸易 年 级 08级国贸二班 学 号 802065247 指导教师 卢 迪 颖 导师职称 讲 师

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企业实施多品牌战略的利弊分析

---以宝洁公司为例

摘 要：企业多品牌战略就是一个企业采用两个以上的品牌战略，给每一种产品冠以一个品牌名称和单独的品牌系统，或是给每一类产品冠以一个品牌名称和单独的品牌系统，这是区别与企业采取单一的一个品牌战略而言的。而实施多品牌战略需要一定的资金以及管理水平基础，一旦意识不到实施多品牌战略所带来的一系列的问题，企业将无法踏上成功的多品牌战略道路，在解决了多品牌战略带来的弊端后，才能体会到其带来的利益。宝洁公司就是一个成功运作多品牌战略的案例，本文就以宝洁公司为例对多品牌战略实施的利弊分析进行研究。 关键词：企业 多品牌战略 宝洁 利弊

一、企业多品牌战略的简介

（一）企业多品牌战略的定义

企业多品牌战略是指一个企业发展到一定程度后，利用自己创建起来的一个知名品牌延伸到开发发展出多个知名品牌的战略计划，并且多个品牌相互独立，而又存在一定的关联，而不是毫不相干，相互脱离的。其实就是企业在同一产品中设立两个或两个以上相互竞争的品牌。

（二）企业实现多品牌战略的基础

多品牌战略是企业发展到一定程度基础上才能实施的。首先企业必须拥有着雄厚的经济基础和社会基础，其次还需要有成熟的一体系化工作管理和严格的质量管理，并且要加上强大的市场占有和广告宣传。 （三）企业实施多品牌战略的种类

多品牌战略主要包括两种情况。一是根据不同市场采取不同品牌，如果企业的一种产品分为高中低档，那么可以采取多品牌战略，面向高端市场实施高档品牌，面向中端市场实施中档品牌，面向低端市场实施低档品牌。企业针对不同市场的品牌投入的资源程度都不一样，其针对个市场的品牌对企业带来得收益也会不一样。二是在同一市场上，对某种产品同时或连续使用不同的品牌，从而区别和独立不同的产品带给消费者不同的感受，树立专业的产品专业的品牌，占据不同的消费群体。

二、企业实施多品牌战略的利与弊

（一）实施多品牌战略给企业带来的利益

目前，实施多品牌战略最成功的企业就是美国的宝洁公司了，她拥有着172年的企业文化沉淀，已经形成了自己的产业链。宝洁公司是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。总部位于美国俄亥俄州辛辛那堤，全球员工近110,000人，它同时是财富500强中第十大最受赞誉的公司。2010年宝洁全球六大研发中心之一的北京研发中心正式宣布落成。就研发领域及品类规模而言，北京研发中心居于六大中心首位。同时宝洁大中华区总裁施文圣在发布2010年宝洁可持续发展报告后接受了第一财经记者专访，他详细透露了宝洁未来五年内将在华至少投资10亿美元资金的主要用途，并表明公司将主要深入开发已有品牌实现增长。

美国宝洁公司之所以能够成为多品牌之父，并且可以承载着多品牌战略这条路走这么久，是因为实施多品牌战略可以为企业带来很多的利益。

1、避免混淆公司形象。作为一家国际综合洗涤品生产经营公司，宝洁的经营种类繁多，如果采用统一品牌必然导致消费者对宝洁公司的形象概念模糊，不明白宝洁到底属于哪个行业，而宝洁的多品牌战略很好的避免了这一点。

2、充分满足市场需求，从而提高总体市场占有率。不同地区、性别、年龄段的消费者，有着不同的文化背景、风俗习惯、审美标准等特点，他们的需求是千差万别、复杂多样的，多品牌的产品能充分满足这样的差异。能够迎合众多求异求变顾客的心理，使其不发生购买转移。把不同品牌定位于不同细分市场，其广告诉求点、利益点不同，可使企业深入到各个不同的细分市场。多个品牌各自沿着各自的路走人市场，各有各响亮的牌子，各有各特殊的用途可供消费者“各取所需”。例如宝洁公司在中国推出的四个品牌的洗发水：海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣，每一品牌都以基本功能以上的某一个特殊功能为诉求点，吸引着不同需要的消费者。希望自己“免去头屑烦恼”的人会选择海飞丝；希望自己头发“营养、乌黑亮泽”的人会选择潘婷；希望自己头发“舒爽、柔顺、飘逸潇洒”的人会选择飘柔；希望自己头发“保湿、富有弹性”的人会选择沙宣。而宝洁的洗发水、洗衣粉等则以产品的使用功能为品牌区隔标准，以产品使用功能为品牌利益诉求点。这样不同品牌的产品形成不同的品牌形象，通过不同的渠道走入市场，从而有效地占领各个细分市场，共同提高了企业产品的市场占有率。

3、发展多种不同的品牌有助于在企业内部开展竞争，提高效率。宝洁的多品牌营销帮助企业建立内部竞争机制，每个品牌都要独立的面对市场竞争，同时公司内部品牌之间也是市场中的竞争者，这样的竞争环境有利于提高企业工作效率。产品分类管理，是不同部门之间进行相互竞争、相互学习，能够从企业内部提高效率。这种近距离的竞争，能准确、清楚的发现自己在发展中的不足，及早发现并解决问题，有利于企业适应变化的市场。同时在竞争中企业内部各个部门、产品经理会有更大的动力，竞争能促进发展，提高效率。

4、利用多品牌战略提高货架占有率。零售商的商品陈列位置有限，企业的多种不同品牌只要被零售商店接受，就可占用较多的货架面积。从竞争的角度看，多品牌战略好比拥有多兵种的军队，不同的兵种对抗敌人的相应的军队而不牵扯其他的部队的力量和精力。不同的品牌能打击或抵抗不同的市场或竞品，减少企业以全部精力做出竞争对抗。

实施多品牌战略的确可以最大限度地占有市场，对消费者实施交叉覆盖，能够降低企业经营的风险，即使一个品牌失败，对其它的品牌也没有多大的影响，比如在价格战中为捍卫主要品牌，把那些次要品牌作为小股部队，对发动价格战的竞争者品牌以迅速的打击，有助于将竞争者置于死地，与此同时，主力品牌的领导地位则可毫发无损。 （二）企业实施多品牌战略的弊端

其实多品牌战略只是企业品牌发展战略采取的一种战略，不是万能的战略，也不是无敌的战略，就连把多品牌战略运用的炉火纯青的宝洁公司也有走火入魔的时候，多品牌战略的实施同样为企业带来了很多风险和问题。

1、投入成本较高。采用多种重品牌战略，管理费相对较高，操作难度大在企业成功地树立一个品牌后必须保持地投入资金以巩固保护品牌，显然树立品牌越多所需投入的管理费就越高。宝洁为了每一个品牌都给目标顾客明确的信息，不惜重金在中央电视台黄金时间进行大量宣传，产生轰动效应，从而逐渐被目标顾客所接纳。从品牌策划到品牌推广、维护，多品牌战略无疑增加了宝洁的大量成本，一定程度上削弱了其市场竞争能力。大量的研发投入造成成本上升，风险较大，例如对于定位于黑发的润妍就并没有达到预想的效果。

2、多品牌战略具有分散资源的风险。随着竞争难度的加大和消费者的挑剔，推广

一个新品牌需要相当大的费用，而对于缺乏实力的企业来说，品牌销售额不足以支持它成功推广和生存所需的费用，这样就很难实施多品牌战略。就像经济条件有限情况下抚养一个孩子的成本要比抚养三个孩子的成本要小得多，这时不如“将所有的鸡蛋放在一个篮子里”，先集中资源，采用聚焦策略推广一个强势品牌。

3、品牌管理难度较大。企业要分析和考虑是否已经准备好多品牌管理的能力和水平，对企业来说，多品牌比统一品牌的管理难度要高得多，因为各品牌之间要实施严格的市场区分，针对不同的市场和消费者，具有鲜明的个性，且这些个性还要足以能吸引消费者。企业实施多品牌的最终目的是用不同的品牌去占有不同的细分市场，形成产品线的整合力对外占领竞争者的市场，如果盲目的学习实施多品牌战略已成功的企业，而贸然采用多品牌战略那么失败的几率就会很大。品牌越多，管理、操作的难度都不可避免地增加，对宝洁这个涉及面广，子品牌繁多的公司来说，品牌管理的难度更高。

实施多品牌战略不仅成本会比较高，需要足够高质量的品牌管理人才而且还要有完善的跨部门管理协调体制，同时要有一定规模的品牌建设资源。所以从这样的角度来说，实施多品牌战略对于企业来说就具有一定的风险了。。

三、企业实施多品牌战略的启示

由于边际收入递减，要将单一品牌的市场占有率提高到是很难的，但如重新另立品牌，则获得一定的市场占有率就相对比较容易，这是单个品牌无法达到的。

我们总认为实施多品牌战略只是适用于像宝洁这样的资金实力雄厚的大型企业，但是，并不是说中小型企业就不能实施多品牌战略。对于中小型企业而言，企业可以在原有的品牌基础上再打造一到二个品牌，这样是不需要太大的资金投入的。

企业在实施多品牌战略的过程中，首先要采用人口和心理学的统计数据，对市场、顾客、竞争对手和相关经济及产业环境等方面进行独立的分析与评价，然后根据当前或潜在的顾客渴望能从功用和情感方面获得某些利益，确定品牌承诺。品牌就等于顾客，拥有顾客才意味着拥有品牌，为了拥有顾客，必须对市场进行细分，对顾客需求进行研究。

宝洁公司成功历史的关键在于对消费者的深入了解以及不间断地开发具有突破性技术的新产品满足消费者的需求。回顾公司历史，宝洁在消费者市场研究方面始终处于领先地位，首创了许多目前被广为应用的市场调研技术。起初，公司雇佣了“现场调查员”进行逐门逐户的访问调查，向家庭主妇了解她们使用哪些以及如何使用宝洁产品的，征询她们对宝洁产品的意见和建议。这种调研方法一直延续了几十年，直到20世纪70年代，宝洁公司又成为最早使用免费电话与消费者沟通的公司之一。

同时，企业在具体操作中，一定要通过缜密的调查，寻找到产品的差异和“特性”。有差异的产品品牌才能达到广泛覆盖产品的各个子市场、争取最大市场份额的目的。没有差异的多种品牌反而给企业加大生产、营销成本，给顾客的心理造成混乱。要正确处理“多”与“少”的辩证关系。

而且多品牌战略要求多种产品开发出来后，要进行宣传，让消费者认识它、接受它，这就需要广告。宝洁公司认为，广告创意应当永远先行，宝洁公司的成长，就是和广告公司共同成长的过程。宝洁公司在报纸、杂志、电视、电台等主要媒体都投人巨额广告费，但鉴于公司主要生产大宗低利的家庭日用消费品，因此它把大部分广告费投放在电视这一最大众化的媒体上。

多品牌战略的确立是慎之又慎。首先，是否采用多品牌战略是由企业的具体情况决定的，特别是企业所处的行业。宝洁公司经营的是日用消费品，比较适合实施多品牌战略。第二，“多品牌”是一把“双刃剑”。宝洁公司的实践证实，多品牌的品牌数量与市场占有率成正比，但是，当品牌数量超过某个限度时，市场占有率不仅会增加，反而会因为品牌的“滥”导致市场占有率的下降。同时，品牌数量与广告宣传的资金投入是成

正比的，多一个品牌就必须多一份广告宣传投入。第三，从宝洁公司的经验看出，品牌的数量不是人为决定的，它是由创新成果的多少决定的。创新的成果越多，品牌可以相应增加；它是由市场细分结果决定的，是根据产品的“特性”和顾客的需要决定的。宝洁公司为了得到顾客的真实信息，每年要保持与700万人次的顾客信息沟通。这是何等艰苦的努力。

品牌是由厂家创造出来，再灌输给市场，让市场接受。但最终还是要消费者认可。消费者的口味在变，风格在变，因此，企业单纯的依靠一个品牌很难获得长期的发展。从宝洁公司到可口可乐，可以看出多品牌发展战略的重要性。作为企业厂家，要充分了解消费者的心理需要，把握好他们的消费动机、购买需求、行为分析等等，建立起多品牌的战略规划。

参考文献

1.W·钱·金，勒妮·莫博涅，《蓝海战略》，商务印书馆，2006年2月 2.孙曰瑶，刘华军，《品牌经济学原理》，经济科学出版社，2007年7月 3.房启珍，吴明，《宝洁的多品牌战略》，网，2001年9月 4.毛晔，华丽艳，《论企业差异化营销战略》，三峡大学学报，2005年1月

5.刘昆，《多品牌战略打造核心竞争力――美国宝洁公司核心竞争力探析》，价值中国，2009年3月