论企业品牌战略

梁瑞仙

（山西大学商务学院，山西太原030006）

【摘要】文章就企业的品牌和品牌战略的意义和作用以及我国企业品牌战略的现状做了一些简要的分析。同时

也提出了实施品牌战略的一些对策建议。随着我国市场经济的发展和改革开放的不断深入，我国的企业面临着更加激烈

服务、信息的竞争了，实施企业品牌战略已是企业必然的选择。的竞争和挑战。企业的竞争已不仅仅是产品质量、

【关键词】品牌；品牌战略；品牌规划【中图分类号】F272.3【文献标识码】A【文章编号】1004-2768（2011）03-0172-02我国加入WTO后，企业面对严重的竞争现实，应该以品牌

战略为突破口，打赢这场战争。应该树立起企业自我的品牌，这是其未来发展的必由之路，正是由于品牌才能给企业带来巨大的利润空间，同时也增强了企业核心竞争力。所以我们必须明白品牌的定义以及品牌战略对企业发展的作用。当前国际市场生产力已经处于过剩状态，所有开放市场经济国家都不同程度地进入了买方市场，市场竞争的环境、手段与过去相比都发生

未来国际市场竞争的主要形了很大的变化。在这种新情况下，

式将是品牌的竞争，品牌战略的优劣将成为企业在市场竞争中出奇制胜的法宝。

十五期间，在政府、企业和全社会的共同努力下，我国实施名牌战略取得了明显成效，推动了资本、技术、人才生产要素向名牌产品和优势企业集中，提高了企业的自主创新能力和产品质量水平，初步形成了一批知名自主品牌和优势企业，出现了具有较强竞争力的名牌群体，一些自主品牌逐步走向国际市场。但在经济全球化的世界经济体系中，还缺少具有国际竞争力的世界知名品牌，是典型的“制造大国，品牌小国”。近年来，虽然越来越多的企业拥有自主品牌产品，但由于缺乏核心技术的知识产权，自主品牌的附加值仍然偏低，有无品牌差距不大。因此，在世界经济体系中,我国仍处于品牌弱国的不利地位。

据统计：（1）2005年国家质检总局披露,我国有近200种产品产量居世界第一，但出口产品中拥有自主品牌的还不到10%，90%以上是替外国品牌做“贴牌”生产。（2）在美国《商业周刊》公布的2005年全球最有价值的100个品牌中，美国有58个，德国有9个，法国7个，日本6个，韩国2个，中国零个。（3）在2006年度世界品牌500强排行榜中，美国拥有245席，占49%，法国46席，占9.2%，日本44席，占8.8%，我国只有6席，占1.2%。我国不但缺乏国际知名品牌，而且品牌拥有的自主核心技术少，生命周期短，附加值小，对经济的贡献率低。如我国每年新增几十万个品牌，但品牌生命周期平均不足2年。

（二）存在的问题

许多商业企业觉悟到，商业发展到今天，再走传统的道路不行了，应走现代经营之路，去实施和推进品牌战略，发展自己的品牌商品。但是，许多商业企业意识到品牌战略是一回事，在付诸实践时又是一回事。当前，商业企业在实践品牌战略上存在着不容忽视的一些问题。主要是：

1.对实施品牌战略有模糊概念。不少商业企业一听说应实施和推进品牌战略，立即把目光投向生产商发展的名牌商品。以为只要与这些生产商多取得联系，多经营名牌商品，搞一些专卖、特约经销之类，就是实施和推进品牌战略。其实，这是一个很大的误解。我们不排除通过工商联手来实施和推进品牌战略，但商业实施品牌战略的直接含义是商业自己发展品牌商品，是利用商业自身贴近市场、主导市场的得天独厚的优势发

一、企业品牌战略与企业运作

我国大城市消费者已有很强的品牌消费意识，中小城市及

年轻人以追求知名品牌的消费农村市场品牌意识也渐渐增强。

来实现自我价值，已成为一种时尚，但他们从小在消费外国品牌如雀巢、麦当劳中长大以至于发展成以追求外国品牌为时髦，这不能不让有识之士为国内民族品牌担忧。

在我国市场，外资品牌通过合资、独资或兼并收购等多种方式，创造了一个个成功的本土化品牌。相比之下，我国除了开

竞争比较完全的行业如家电、化妆品、食品饮料等行业放较早、

品牌发展较好以外，受国家政策保护及限制的行业，品牌营销仍是一片空白，真正的强势品牌几乎没有。曾经牛气冲天的秦池、爱多、巨人等国内民族品牌，也都是昙花一现。

随着我国市场的不断发展，细分化市场形成，针对不同消费顾客群，进行目标市场营销，以及品牌营销是企业营销的必然选择。企业能否开展好品牌营销，建立自己的强势品牌，与企业的业务长期战略密切相关，因为，品牌战略取决于业务战略。国内品牌大多不长久，与国内企业缺乏长期业务战略有密切关系。

二、企业品牌战略在我国企业运作中的现状及存在的问题

（一）现状目前，商业企业在实施品牌战略上的情况是怎样的呢？从总体来说，对实施品牌战略、发展自己的品牌商品已有一些初步的运作，但整体上仍处于弱势地位。

【收稿日期】2010-08-25

【作者简介】梁瑞仙（1972-），女，山西大学商务学院讲师，研究方向：市场营销。

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展品牌商品。这是一个庞大而繁重的系统工程，是要狠下功夫的，不是简单的搞拿来主义就能成功的。

2.缺乏实施品牌战略的紧迫感。认为商业实施品牌战略是

再说，实施品牌战略既重要的，但现在企业里要做的事情很多。

然是一个系统工程，不是一蹴而就的，这件事要慢慢来。当前最要紧的是把销售抓上去，其它的事都要放一放。其实，把销售抓上去诚然重要，但怎样抓上去呢？不是已采取了各种扩销、促销措施都收效不大吗？与其屡战屡败，倒不如狠下心来研究品牌战略，从这里找寻突破口，从而找准方向。商业企业应有实施品牌战略的紧迫感。

3.不知从何着手。或囿于实施品牌战略的理论缺乏，或囿于企业实施品牌战略、发展自己的品牌商品的物质条件不充裕，一些商业企业在当前实施品牌战略时茫然无措。其中一个迷茫的举动是想看别人怎么做，特别是自己的同行搞什么品牌，然后去跟着学样。其实，这是最要不得的。因为实施品牌战略，是一个崭新的知识，所谓是知识经济，并没有太多现成的东西可以照搬。再说，创新本身就是追求一个新字，要各显神通才

万事要抱定的一个宗旨，倒是要从是，怎好跟在别人后面学样。

自己的实际出发。唯有从实际出发，才能开发出自己的具有个性的品牌商品来，那才是有生命力的。

4.缺乏相应的机制。目前，许多商业企业正在建立现代企

其中一个关键的问题是实行资产所有权与经营权的分业制度。

离。唯有实行了这种分离，企业的经营者才有独立的人格。这对实施品牌战略是必须的。但现在不少商业企业还没有实行资产所有权与经营权的分离，或虽实行了分离，但界定不严格，不清晰，仍然使经营者缺乏完整的独立人格。这在实施和推进品牌战略时，难免产生短期行为。而品牌战略是很忌讳短期行为的。因为品牌战略是一个过程。这个过程要有连续性，短期行为，是搞不好品牌战略的。所以，商业企业实施和推进品牌战略一定要解决好企业的经营机制问题。

三、企业运作中品牌战略对策的灵活运用

（一）要树立强烈的品牌战略意识商业企业的经营者，首先是大型商业企业（集团）的经营者，要通过学习现代商业知识，和了解国内与国际商业发展的形势，审时度势，及时抓住机遇，实施和推进本企业的品牌战略。深刻认识，实施品牌战略，是现阶段，争夺市场份额，求得企

为民族做出业生存与发展的根本手段之一。更是商业为国家、

应有贡献的一个大途径。有志于商业的经营者、企业家，应从这样的高度和理念，树立起强烈的品牌开发战略意识，以高度的政治责任心和紧迫感实施和推进本企业的品牌战略。

（二）选准市场定位，确定战略品牌商业企业通常经营的商品种类，少则成百上千，多则成千上万。实施品牌战略没有必要、也不可能去发展这么多的品牌商品。而是经过市场调查，从本企业的实际出发，开发一、二个

。目前，全世界的大品牌也不过品牌（通常一个品牌也就足了）

五百强，大企业集团也不过五百强。关键是在现代科学技术和社会化大生产，使消费品越来越趋于同质化的情况下，开发的同质化商品，要体现出异质性。唯其这异质性才是品牌开发的成功之处，关键所在。这一异质性是要根据市场的消费需求来开发的。所有著名品牌正是开发到了这一在同类别产品中的异质性才获得成功的。这一异质性就是跟着市场走。

（三）运用资本经营，加快开发速度开发资金不足，可能是当前商业企业在实施和推进品牌战略中普遍遇到的问题。但不能以此为理由等待，更不能因此而放弃开发。一个发展现代商业国际通行的做法是运作资本经

营，以加快品牌开发的步伐。资本运作的形式是通过兼并、收购、转让、特许经营、有偿使用等方式，嫁接和引进国际国内现成的品牌。创立品牌是品牌发展的初级阶段，经营品牌则是品

已经历牌发展的高级阶段。从美国商品品牌的发展过程来看，

经了创立品牌———经营品牌———买卖品牌的三步曲。我们不妨借鉴这个经验，实行品牌的资本经营。到底是运用资本经营去收购、兼并别人的品牌，还是将自己的品牌运用资本经营转让、有偿使用、特许经营出去，这要从企业的具体情况来确定。这里要强调的是，要有资本经营的理念，懂得买一个好的有市场的商品品牌，就等于买到了一个好的市场。时下，这种品牌资本运作经营，在国际上已司空见惯，在国内也已屡见不鲜。

（四）利用信息网，实施组合经营品牌一经开发，就要以最快的速度上网。因为现在是信息时代，通过高速信息公路，可以实现最快的组合经营。其一，新开发的品牌迅速上网，不仅可以迅速进入新品推进的导入期，

拓展市场，还可大量节约必要的广告宣传投入，这种推广营销、

投入是开发任何一个新品所必需的，而且是巨大的。因为上了

而且是以最快的速网，这一投入节约了，而市场却开发出来了。

度开发的。其二，新品信息上网，能以最广阔的视野寻求到贸易伙伴。如果上了全球信息网络，那这个视野就是全球性的。寻求到的贸易伙伴越多，那么，组合营销的程度就越深，收效当然也就越大。其三，随着信息网的普及，网上购物将成为销售的最佳渠道，而这又成为组合营销最直接的组成部分。所以，实施品牌战略，不可不运用信息网。

（五）实施规模化、集约化经营

品牌战略的本身就是一种规模化、集约化经营。首先要使开发的品牌进一步延伸和扩大，在实施品牌战略中要实施规模化、集约化经营。事实上，当新开发的品牌进入导入期的时候，即可推进到连锁经营，而不管这种连锁是企业自身的连锁，还是加盟的连锁，都可以推进。其次是依靠大集团推进新开发的品牌。这是指，如果企业自身是单体企业，那么新品一开发出来，在得到市场认同的情况下，立即去投靠大型商业企业集团，利用其资本雄厚、市场占有份额大，管理和营销方面人才济济，把新开发的品牌在更广阔的市场上，在消费的多层面上推出去。最后是“踢乌龙球”，把开发的新品，踢进制造商门里去。因

生产的，有其制造生产的为制造商毕竟是专业从事新品制造、

特定优势。商业企业实施品牌战略，可以通过定牌生产、监制生产等形式在新品牌的生产制造上形成规模化、集约化生产经

“借鸡下蛋”、“借船出海”。营。这就是通常所说的

（六）营造优良的开发环境

商业企业实施和推进品牌战略不是轻而易举的事。除了企业的内部环境之外，还要有一个优良的外部环境。特别是在我国这样刚刚走向市场经济的条件下，过早地失去政府行为是不行的。商业企业实施和推进品牌战略要争取到政府的政策扶持。这是一定不可少的。首先要争取到品牌开发的资源优化配

争取到政置。商业企业要将开发的品牌向政府有关部门报告，

府有关部门在人、财、物等开发基本资源上的优化配置。当然这种政府行为的优化配置在目前条件下，主要是请政府有关部门进行牵线搭桥，从而打下品牌开发的资源基础。其次是争取到一个好的市场环境。通过政府有关部门的协调，打破目前尚存

垄断、割据等“围墙”。而这种环境是实施品牌战在的地方保守、

略很忌讳的环境。只要这种环境不改变，品牌战略就难以成功。所以，商业企业在实施品牌战略时，一定要争取到政府有关部门的扶持，解决好这个开发环境问题。最后是寻求法律保护神。品牌开发，是一个实实在在的知识产权，是知（下转第182页）

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3.完善渠道风险预警机制，合理规避渠道风险。在风险管理体系中，建立渠道风险的预警与监控机制具有举足轻重的作用，有效的渠道风险预警与监控可以把渠道风险化解在萌芽阶

由于现代信息技术的发展使信息传递得以准确与及段。首先，

时进行，厂商可以设立独立运营的风险管理部门，专人负责来完善渠道档案管理工作，并在此基础上设计符合厂商实际的渠道风险评价模型（或指标体系），通过关键KPI指标准确监控以及预测风险。其次，由于风险随时随处都可能发生，建立渠道问责机制和储备渠道递补机制十分必要，渠道问责机制可以及时

而储备渠道递补机制可以最快的速度弥补市场发现问题渠道。

空白。最后，建立基于渠道实力与历史信用数据的信用分级制度，科学确定渠道的信用金额度及赊销账期，合理使用现金点奖励等缩小信用风险的手段，促进渠道之间良性竞争。

4.建立不同类型的渠道的差异化管理。一般而言，由于网络渠道采用的电子商务平台销售模式省去中间商环节，其销售价格往往比传统渠道要低，这就对传统渠道造成很大冲击。为了避免这种情况的出现，厂商应该实施产品差异化策略，不同类型的渠道销售不同规格和种类的产品，可以有效减少渠道之间的冲突，防止他们之间的价格竞争。目前，许多大型家电企业即

如使在同一渠道中向不同的卖场提供的产品规格也不尽相同。

海尔和联想等在向国美、苏宁等大型家电卖场提供这电长虹、

产品时的规格都不一样，有效防止了他们之间的价格竞争，因为这些家电卖场都是以低价作为占领市场的竞争策略。此外，

仓储、分销等的多元化，给厂商带由于渠道多元造成物流配送、

来了渠道管理成本的上升。因此，建立综合性的物流与销售管

理平台，实现传统渠道与网络渠道的资源共享，成为减少渠道风险的有效手段。

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（上接第173页）识经济。知识经济离开了法律的保护，不是被

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