优秀广告策划书

13个优秀的广告策划案

“运气就是这么好ｑuｏt---－--金六福及福星酒广告策划手记重量级的对话“你说我们要不要赞助,,届奥运会,quoｔ金六福酒业有限公司老总吴向东先生在电话里举棋不定。他的担心是有理由的。在此之前曾经有一个酒品牌已经定位奥运这一概念，金六福再提奥运恐有模仿之嫌。但是,我突然想起莎士比亚在《罗密欧与朱丽叶》中的一句话,于是脱口而出:“这不用担心。大的火焰可以扑灭小的火焰。quot“大的火焰可以扑灭小的火焰。好,那就这么定了。ｑｕot金六福老总吴向东在电话中飞快地作了决定。印象中那一天是 ２０0１ 年 6 月 6 日。申奥正进入最后的关键时刻。,月，，日北京申奥成功～金六福作为“中国奥运唯一庆功酒quoｔ这一赞助的价值顿时放得更大。夜里我看完电视打电话给吴向东:“你真是个大福星，运气这么好～”吴向东自然是开心得很，正举办庆祝活动呢,电话里都听得见他那边的热闹。他说：“谢谢你那句话。不是那句话我还不一定能定。你也是一个大福星。”突然他又说:“我们就有一个副品牌叫福星，一直没有推。干脆你们策划策划,我们马上推出来。”得,又忙开了~我们公司为客户服务的过程中经常这样，一

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个产品做着做着，新的市场机会点突然涌现,就开始激情万丈地做第二个产品、甚至第三个产品。“运气就这么好~”品牌的打造关键是品牌主题的设计, 一个品牌没有明确的主题,那么品牌形象就会模糊不清晰，广告传播效果也会大打折扣，品牌资产的积累将成为更大的问题。福星酒天生与好运关联。一系列的定位、市场策略、品牌形象......等工作之后,品牌口号自然而然地就呈现出来：“喝福星酒，运气就是这么好～”而且和主品牌金六福的

定位——“中国人的福酒”一脉相承。如果把潮流时势比作河流，品牌就仿佛潮流中的船。逆水行舟必然费力，顺水推舟无形中就可以省下不少推广资源，此所谓借势。品牌的营造就是要善于借助每一份可以利用的力量。应该说中国进入,，世纪国运就一直很好:加入世贸，申奥成功,国足出线，可谓好运不断。这时推出福星酒，确实正是时候。但广告怎么表现，怎么把抽象的概念具象化，却是让我们颇费了一番脑筋。以往的白酒广告往往仅仅凭着一句话、或者一段旋律、或者一个视觉来换得观众的青睐。包括金六福也是凭借一个“开门见福”的概念符号和一句“好日子离不开它”的童音口号而红遍大江南北。竞争一年年不断升级，卖酒已经不象原来那么简单,没有新思路就没有新出路。关于新品牌的胜出，我们的主张就是打“综合拳”。 除了一句响亮的广告语，还希望调动更多的力量来演绎产品概念。吴向东是

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一位高觉悟的企业掌舵人， 从一开始与叶茂中营销策划公司合作就提出了很高的品牌目标:无论“金六福”还是“福星酒”要的不仅仅是今天的销量,而是一个品牌内在的含金量和持久的市场竞争力。同样,我们也根本不需要在创作解说方面花太多的时间,他甚至不要完整的策划报告，却很关心电视创意等最核心的方案以及这些方案对市场的影响力。 跨越一切业务沟通的形式主义， 我们可以把所有的心思直接用在方案的构想与探索上, 让我们的工作变得更单纯,更直接。在此之前,我们刚刚完成了金六福庆祝申奥成功的广告片。 片中采用了时钟这个表现时间最直接的元素。各种各样的时钟不停运动，最后都定格在 7 月 13 日这一天。创意与表现都非常的单纯非常的直

接,让人一看就明白。后来的广告效果测定表明,我们的这种表现是成功的。再后来，我们又完成金六福庆祝国足出线的广告片。采用象征手法表现从 1957 年到 2001年国足 44 年的努力。这一次我们要表现喝福星酒运气好,也是要戏剧化的

点,还要一眼就能让人记住。这是叶茂中公司对广告表现的一贯追求。时间一天天过去，拿出来的创意,总是无法令人完全满意。自己都不满意,怎么能提交客户呢，一天刘欢来喝酒聊天,忽然聊起这个福星酒。 我们说产品概念有了,却苦于没有表现的方式。到底怎么样才叫运气好呢,刘欢讲运气好要想表现出来, 就得用东西把它压出来

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才会有戏剧性。比方说这个人总能逢凶化吉......与高人过招,思路可以一起高速飞奔，混沌多日的思路突然豁然开朗,我们当即就想到了一堆逢凶化吉的画面。“运气就是这么好”创意平台的雏形就这么诞生了。真可谓踏破铁鞋无觅处,得来全不费功夫。这正是广告、策划这个行业的真实写照。回头想,刘欢如果不唱歌，做广告肯定也是一把好手。后来的几支广告片创意都是在“逢凶化吉”的创意平台上衍生发展的——，井盖篇， 画面

声音都市高楼林立的街道下水道由里向外的主观镜头:井盖被推开;俯视：井盖空着就象一个黑黑的陷阱一个西服翩翩的男性白领边打手机 画外音：,,～脚步声边从一座五星级的宾馆里走出来 ,,~脚步声男子一边走一边继续打手机 ,,~脚步声前面就是没有井盖的下水口了男子仍打着手机 ,，～脚步声对即将到来的危险一无所知就在男子的一只脚踏向空洞洞的井口时突然一个带着头盔的脑袋冒了上来正好顶住了男子踏空的一只脚 ,,~脚步声男子安然无恙地

继续前行男子和二三好友一起品尝福星酒品牌标版：金六福,中国人的福酒 喝福星酒，１４.赵本山抬头对镜子说: 运气就是这么好~纵观国内外的酒类广告创作,粗略地分主要有三种:洋酒红酒广告卖气氛，啤酒广告卖情趣，其中白酒广告最为朴素,也最具中国本土特色。如果说洋酒红酒是大

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雅路线,白酒广告则是大俗路线。那么这一次我们如何选择福星酒自己的路线,如何让福星酒一出场就具备新兴白酒独有的气质,如果还是走白酒的老路线，那么福星酒充其量还是一个普通白酒品牌,无法达到鹤立鸡群的效果;但如果象红酒一样卖弄气氛显然不适合福星酒的产品特性。我们在大俗的同时必须有雅的成分，在大雅的同时必须有俗的成分，白酒毕竟是白酒。大俗与大雅，这一对矛盾的处理,成为广告片执行中一个大课题。“井盖篇”的拍摄,光演员的选择，我们就来往十多个回合。后来还是相信吴向东的直觉:他看到某啤酒广告中的男演员健康俊朗,就希望能把他找出来。因为该演员不太知名，我们问了三地几十个制作人,方在上海找到这个叫牟风斌的演员。对旁白的设计我们也是一而再,再而三地推敲,打电话的男青年边走边说话，旁白不能太俗,太俗就影响品牌的气质，也不能太雅，太雅就会削弱亲和力。而且旁白不能太具体，太具体就会削弱创意的单纯性;旁白也不能太抽象，太抽象就削弱戏剧性。最后我们采用一连串的“ＯＫ~OK~OK～”。终于解决了这些矛盾。从战略到战术、从策略到创意、从旁白到音效,从画面到色调„„我们在每一个细节精心设计,让每一个环节都为成功加分。开门红:1 个月 1 个亿,月，,日中午，吴向东总经理来我们公司讨论庆祝国足出线

的金六福广告片。在去亚运村湘菜王吃饭的路上，吴向 5

东讲：“福星酒广告片播出以后,市场反映挺强烈,一个多月，我们已经卖出了一个多亿。上海有一个经销商看了广告样带，连我们的包装都没看到,就打了一千多万的款。qｕot这时候我们才感到干广告真是件过瘾的事。但在广告的创意阶段那真是痛苦~现在作品出来成功了，我们最大的感受就是:叶茂中公司的创作人员又一次死里逃生~1０ 月 24 日上午,在中国足球福地——沈阳举行的“金六福”国足世界杯出线庆功酒暨 9999瓶庆功珍藏酒授权仪式新闻发布会上， 国家足球队主教练米卢、足协副主席南勇及众多球星李铁、张玉宁、范志毅等参加。足协发言

人的开场白就提到了这支广告片,一席话引来了一百多位记者的笑声。事实我们也听到不少人讲,这个广告让人看了很担心又很好笑，这不很好吗，谁是时下最大的福星2001 年金六福在大手笔的动作下，实施“体育营销”的策略,我们的创作也围绕着金六福

2０01-2004 年中国奥委会合作伙伴、第 ２8 届奥运会中国代表团唯一庆功白酒、第 ２１ 届世界大学生运动会中国代表团唯一庆功白酒、第 14 届亚运会中国代表团唯一庆功白酒、第 1９届冬季奥运会中国代表团唯一庆功白酒、中国足球队进入 ２0０２ 年世界杯唯一庆功白酒以及99９９ 瓶庆功珍藏酒等称号展开。在“体育营销”这个平台上面,金六福、福星酒又分两条线路有条不紊地走着。品牌营销过程中，品

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牌的核心价值必须始终如一,而表现又必须紧跟时势与潮流不断变化更新,这种变与不变的矛盾、继承与更新的矛盾,是品牌持续推广运作的一个大课题。金六福今年抓住了体育这张牌,那么创作就要把体育

篇二：优秀广告案例——青岛啤酒广告策划文案

青岛啤酒系列产品 广告策划方案 ２006年6月10日 广州F.F.F广告公司 “青岛”广告策划小组名单: 负责人 ????? 高 凤 客户代表 ??？? 高 凤 市场调研 ??？? 伦嘉莉 广告策划 ???？ 谭燕珊 广告文案 ？?？? 罗泽丰 广告媒体 ？？?? 虞晓丰 策划书执笔 ??? 高 凤

目 录 前

言„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„．.1 第一部分 市场分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„.2 １、营销环境分

析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„.„„„.„„３ 营销环境中宏观的制约因 素„„„„„„„．．„„„„„„„„„„３ ７

影响市场营销的微观因 素„„„„„„„„„．„„„„„..„„„„3 市场概

况„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„..„„„3 营销环境分析总结

SＷOT„„„„„„„„„.„„„„„„„„„„4 重点问

题„„„„„„„„„„„„．„„„„„„„„„„„„„６． 市场发展预

测„„„„„„„„„„„„„„„„„„.„„„„．„6 2、消费者分

析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„.„„„„„..7 消费者心理分

析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„..„„７ 消费习

惯„„„„„„„„„„„„„„„„„„„.„„„„„„８ 消费一般观

念„„„„„„„„„„„„„„„„„„.„„„„„8 ８ 消费趋

势„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„．„„„„8 消费者特

征„„„„„„„„„„„„„„„„„.„„„„„„„8 消费者购买和饮用啤酒的场 所„„„„„.„„„„„„„„„„„8 媒体接触偏

好„„„„„„„„„„„„„„„„„.„„„„„„9 ３、产品分

析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„..„„„„„„..９ 产品特征分

析„„„„„„„„„„„„„„„„„.„„„„„„9 产品生命周期分

析„„„„„„„„„„„„„．„„„„„„„„9 产品品牌形象分

析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„１0 产品定位分

析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1１ 产品分析总

结„„„„„„„„.„„„„„．.„„„„„„„„„11 9 优劣势及问

题„„„„„„„„„„.„„„..„„„„„„„„„11 4、企业和竞争者分

析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„.1２

企业在竞争中的地

位„„„„„„．.„„„„..„„„„„„„„„12 企业的竞争对

手„„„„„„„„..„„„„„„..„„„„„„„1２ 竞争态势总

结„„„„„„„„„„．„„„„„．.„„„„„„„13 5、竞争对手广告分

析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„.14 竞争对手广告语,广告方式分 析„„„„„„„„„„„„„„„１4 竞争对手广告主要诉求 点„„„„„„„„„„„„„„„„„„14 竞争对手的目标市

场„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1４ 竞争对手广告定

位„„„„„„„„„„„.„„„„„..„„„„１4 第二部分 广告策略与计 划„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„．„„ 10 1５ 1、 广告目

标„„„„„„„„„„„„„„„．„„.„„„„„..„„16 企业的目

标„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„16

本次广告的目

的„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1６ ２、 目标市场策

略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„．„„１6 市场细

分„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„16 本次广告的目标市

场„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„17 企业的目标市场策

略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„１7 ３、 产品定位策

略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„．„„１7 定位前

提„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 11 „1７ 定位机会

点„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1７ 定位表

述„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„17 4、 广告诉求策

略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„.„„１8 诉求对

象„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„１8

诉求重

点„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„.„„„„„18 诉求方

法„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„．„„„„„18 5、 广告表现策

略„„„„„„„„„„„„„„„„„„.„„．„„„18 电视广告文

案„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1８ 12 平面广

告„„„„„„„„„„．„„„„„„..„„„„„„„„20 6、 广告媒介策

略„„„„„„„„„„„„„„„．„„.„„..„„„21 媒体选择依

据„„„„„„„„„„„„„„„„„„„..„„„21 媒体选择策

略„„„„„„„„„„„„„„„„„„.．„„„„2１ ７、 整体传播策

略„„„„„„„„„„„„„„„„„．.„„.„„„2２ POP广告„„„„„„„„„„„„„„„„„„„.„„„„„22 促销活

动„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„．„„2２ 产品配

合„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„.„„„„2２

8、 广告计

划„„„„„„„„„„„„„„„„„„„．„„..„„„ 1３ 23 9、 广告预

算„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„..„„„２4 第三部分 广告效果监

控„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„..„„．26 １、 广告效果预

测„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„..„„„2７ 广告创意主要研究流 程„„„„„„„„„„„．„„„„„„„27 广告主题调查测

试„„„„„„„„„„„„„„„„.„„„„27 广告创意测

试„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„.„28 广告文案调查测

试„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„28 作品效果测

试„„„„„„„„„„„„„„„„„„.„„„„２９ 2、 广告发布监

控„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„..„„„29 媒介发布监 14

控„„„„„„„„„„„„„„„．„„„„„„„29 广告活动效果测定方 法„„„„„„„.„„„„„„„„„„„２9 附

录„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„.．„„„„３０ 市场调查问

卷„„„„„„„„„„„„„„„„„„.„„„„31 市场调查访谈提

纲„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„35 前 言

广州F.Ｆ.F．广告公司受青岛啤酒股份有限公司委托,进行2008年奥运会青岛啤酒的广告活动策划。本策划根据双方协议，于2００7年4月开始,至200７年９月结束，历时6个月。现提交广告活动策划方案文本。 本策划文本包括市场调查与分析、广告策略、广告计划、促销活动计划、附录等组成部分，涵盖了本次策划运作的内容，为本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导。如果贵方认可此方案，希望本次广告活动能够完全照此执行。 如果贵方不采纳此方案,希望能够尊重我方劳动,不在广告活动中直接或间接使用本方案全部或部分内容。 1

第一部分 15 市场分析

篇三:优秀策划书模板 蓝色力量协会

成功者讲坛——精英论坛 “踏向我的留学梦”

策 划 方 案

主办位：云南财经大学商学院团委 承办单位： 云南财经大学蓝色力量协会 协办单位:澳际留学培训机构

全案策划: 云南财经大学蓝色力量协会 一、活动背景 :

基本情况简介:成功者讲坛是一个面向广大学生的互动性较强的讲坛，定位在不同的领域及方面，传授在各行各业获得成功的知识技巧的讲坛系列。它以教授学生成功技巧为核心、推广优秀企业文化为目的的讲坛。此讲坛将邀请各行各业的成功人士,讲述他们的成功经历，推广他们的企业文化，以及如何在不同的企业文化中提升自己,获得成功的技巧。在自己本身得到提升的同时如何使企业得到提升，企业文化的升华，得到一个双赢互利的结果。授予同学们为人处

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世的智慧,获得成功人生的技巧。

活动开展原因:由于最近我校雅思考点的成立，该举措顺应了当前云南省教育国际化的发展趋势,同时也更好地满足了考生的需求。为了响应掀起我校雅思考试的热潮，为广大学生提供一个认识留学平台的机会。基于蓝色力量协会的特色社团活动——“成功者讲坛“的优势及影响特意举办此次留学讲座。

社会影响:提高财大学生对留学的认知度,借此掀起英语学习的热潮,在讲座的过程中感受留学精气的可贵。

环境的内在优势:随着社会经济的发展,越来越多大学生想毕业后就留学。也借留学机会看看外边的世界,开拓自己的视野。

二、活动的目的、意义和目标:

目的:通过留学讲座的形式，传授学生英语学习技巧，增强学生的社会竞争力；宣传企业的优秀文化，吸引优秀学生进入企业实习、

工作;扩大社团的影响力，为下一次成功开展类似活动作蓄势。

意义:为大学生提供留学咨询,满足大学生留学的愿望,使财大学生更容易清晰认清自己留学的意念，让大学生活更充实;在社会上产生好的影响，扩大财大的知名度，使财大的学生更受欢迎。

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目标:让财大的较多学生了解留学的真真意义，能在留学的路途上更好地发挥、表现自己，实现自己的人生价值;某些企业能够得到好的宣传,好的技巧能被更多学生所学习领悟; 在社会上有好的反响，使财大更出众，财大学生更受欢迎;使成功者讲坛成为一个独一无二的成功的讲坛，能在下次讲座时吸引更多的学生，使实用有效地成功技巧更大地推广;扩大企业在财大知名度，普及企业文化，让更多学生了解优秀企业的文化,使更多优秀学生进入优秀企业获得成功。

三、活动主要流程：

1. 确定主题，邀请澳际留学高级顾问(提前三周确定时间) 2. 争取赞助申请场地（提前一至两周完成) ３. 前期宣传工作(提前一周进行)

4． 活动当天的活动进行，包括场地布置、讲座开展、结束清理 四、活动开展:

(一)、时间：11月１6日 (二)、地点:凌云楼附楼

(三)、活动参与者:澳际留学顾问团 有留学意向的的同学 学校各家社团代表 18

（四)、主要内容:提供留学咨询，探讨如何学习西方文化。分享留学心得。 (五)、会场布置:

1(高档的综合性论坛，凭票入场。

2. 现场结合图片展，宣传他们最初到留学机构的图片及文字资料。 3. 现场安排学校媒体进行现场的报道和记录。 五、活动具体安排:

(一)、联系嘉宾，传述主要论坛内容。11月14号晚上之前必须将论坛精神传达到负责的嘉宾

(二)、申请教室,确定地点 １． 活动审批和场地申请。

由公关部负责,至少应在活动举办前三天审批活动和申请场地。1１月10号晚上向负责人汇报确认

2. 场地确认。

场地得到批准后,１1月１6下午号到现场确认现场相关设备是否完好(包括音响设备、话筒效果及数目、投影仪及幕布）。

发现相关情况，立即向该次讲座的总负责人报告。 3. 会场布置。

11月1６号1８:３0到现场进行会场布置:?包括会场座椅的摆放，？ppt的播放调试(协会简介以及主讲人讲座内

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容的pｐt),?张贴协会简介于会场内部或外部，?在会场外摆放宣传展板,?嘉宾名牌的摆放,?场内粘贴介绍嘉宾的海报,11月1６号晚上19:０0之前结束

(三)、宣传推广 1． 相关宣传资料的制作

在活动得到审批之后,立即安排办公室进行宣传资料制作， 11月1２日之前完成(为了活动的宣传的执行,要加快宣传资料的制作)。

宣传资料包括：5张大海报以及一定量的宣传单（宣传单应视具体情况而定，可考虑使用复印店免费复印纸）。

制作门票,门票能突显嘉宾的特点，效果明显。做大约400张（已有)。 2. 宣传资料的张贴及发放

宣传资料的制作工作完成后，安排会员将海报贴出。具体包括：５张大海报（分别张贴于凌云楼、逸远楼、世贸餐厅、丁香餐厅以及银杏餐厅)。可根据具体情况在人流量将为集中的时段及地点发放宣传单)11月14号晚上之前贴完,人员由人力部安排，保证11月１4号周一所有学生能看到海报。

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