小米的营销策略分析

一：小米简介。

北京小米科技有限责任公司，（简称“小米公司”）正式始创于2010年4月，是一家专门研发高端智能手机自主品牌的移动互联网公司，“为发烧而生\"是小米的商品理念。小米公司的横空诞生，给人们带来新颖与高性价比的产品,让人们在选择电子产品的同时可以用更低的投入便能体验更高的电子产品的享受，让其生活质量更上一层楼。区别于其他传统的手机公司，小米公司作为第一个开创互联网模式开发手机系统，在最快的时间、最近的距离倾听用户的声音，通过广大“米粉\"用户的积极支持,小米公司顺利完成多轮投资巨头的融资，使公司的综合实力更进一步提升，其互联网创业的过程成为中国企业发展史上的佳话. 二;小米的营销模式. （一)饥饿营销模式

饥饿营销是指厂商通过制造供不应求的的现象使产品供应量低于需求量,其目的是维持商品的较高售价和利润率。这种策略最主要是保持产品对消费者的吸引力,充分掌握消费者的心理需要，让消费者产生供不应求的压迫和紧张感。小米手机是饥饿营销模式成功运用的典范，抓住了消费者的消费心理,将具有核心竞争力的产品推销出去。小米公司用互联网的方式开启了手机直销的模式,并且通过互联网及时了解用户需求动态，公布最新产品信息，在把握市场的及时性方面占有极大的优势. (二）“线上经营\"的产品销售模式

随着互联网时代的开启,越来越多的消费者开始在网上购买产品,传统的实体销售模式显示越来越多的弊端，包括代理成本高、出货慢等,小米手机通过线上官网发布最新产品消息，通过微博与发烧友的互动，分享用机心得,不仅节约了成本，也符合发烧友这个主题,使现下年轻人追求的个性.小米虽然是线上销售,网上预订,但售后服务也配备齐全,在全国共有多家售后服务点，方便线上购买的消费者在遇到问题时能够及时沟通结局。 （三）“软件主导硬件\"的商业模式

小米手机一直是高配置低价格的亲民手段,手机硬件是三星、夏普这种一级生产商提供，英华达、富士康等实力工厂进行生产组装。由小米在安卓原生系统深度开发的操作系统则是它的“杀手铜\"，符合中国人使用习惯，使小米手机能够在系统的支持下进行更多功能拓展,借助同时也能借助操作系统带动更多的软件升值,通过系統MIUI升级更新换代推动了硬件设备的发展。

（四)小米手机的“粉丝营销”策略

中国手机市场竞争激烈，但小米手机却能异军突起,在成立不到5年的时间里就成为关注度排名第3的手机品牌.究其原因是小米手机成功地建立了一套完整的粉丝营销传播生态系

统。小米手机在对目标顾客的深入洞察基础上建立了以顾客需求为内核、以新媒体为主要用户沟通渠道、以娱乐化和偶像化为主要内容的粉丝营销生态系统。这套生态系统帮助小米手机获得了目标顾客的喜爱。 （五）重视新媒体营销

新媒体营销是指基于特定产品的概念诉求与问题分析，对消费者进行针对性心理引导的一种营销模式。它是企业软性渗透的商业策略在新媒体形式上的实现，从而达到企业品牌宣传、产品销售的目的。对于小米手机而言，独特的内核还需要合适的宣传方式才能发挥作用。对此，小米手机在网络媒体上建立了“微博拉新、论坛沉淀、微信客服”的粉丝维护体系。首先通过微博平台将小米手机的信息进行广泛传播,将有潜力成为科技创业核心粉丝的用户导入小米的社区平台。第二步,在小米官方网站建立小米社区，将有共同爱好、共同价值观的粉丝进行聚拢，并在小米社区平台引导粉丝进行内容创造,并与核心的粉丝用户建立良好的互动关系，通过一系列的优惠措施以及尊崇体验带给核心粉丝更高的溢价.最后一步，通过微信平台对粉丝遇到的产品售后问题进行维护，解决产品设计缺陷可能产生的粉丝流失问题。小米手机的新媒体营销,借助微博、微信和论坛的力量使粉丝与手机开发者完成零距离互动,在娱乐化的互动过程中也增强了粉丝对产品和品牌的信任。 （六）强化互联网渠道

在大数据时代下，互联网营销作为一种新兴的营销手段强势崛起。而互联网作为新型营销渠道，从销售成本到物流供应再到最终价值链的闭合完成都颠覆了传统的营销渠道.从销售成本看，互联网营销规避了设立和进入传统销售渠道的巨大成本；从物流供应上看，互联网营销借助科学的物流供应管理系统实现对产品供应链的实时监控，保证终端市场的消费供给；从价值上看,互联网销售依靠大数据的支撑和计算机技术的支持实现了顾客需求信息的及时反馈，整合终端需求，实现按需定制生产。对于小米手机来说,在互联网上通过论坛、微博等网络社区聚集米粉，通过与粉丝的频繁互动获取粉丝需求,向粉丝传送产品信息，从而在互联网上完成手机销售的核心过程，这也是小米的粉丝营销实现价值的根本环节。在互联网上，小米完成了品牌的价值变现，直接向米粉销售产品以及服务，完成商业的闭。通过电子商务平台销售，最大限度地省去中间环节，降低运营成本和终端销售价格；去除了线下多级渠道的盘剥,帮助小米突破了原有渠道的藩篱,这对于国产品牌手机无疑是一次充满创新的尝试.

三、小米手机的网络广告营销案例。

小米手机采用了口碑+饥饿+微博营销模式，利用多平台发布信息,将小米推上了神坛. (一) 小米手机的口碑营销。

在不了解到追捧的过程中，其实我们都成为过小米的“病毒传播者”。小米手机制作各种各样的事件、言论，引起网民的热烈讨论，国人都是爱看热闹的，不管真假都要来一脚,小米也就越炒越热了。小米就是这样通过真真假假的绯闻，一传十，十传百，越来

越多的人关注，小米的信息就在人们的各种交流途径中传播，先是网上，后来也传播到现实中.黎万强证实网络论坛是效率最好、花钱最少的宣传方式。在做米聊设计时,黎万强为搜集、征求网民意见，找人每天在论坛上发帖。就这样通过口碑传播，米聊队伍越来越大。它还建立了小米手机论坛，论坛上有技术板块、资源下载、新手入门等几个核心板块，吸粉速度不下于微博，总帖数过亿。在零预算下，将广告做到这种程度，不可谓不手段高超。微博+论坛的营销方式，形成了坚实的米粉群体,吸引了大量小米手机忠实粉丝。

（二）小米手机自有网站为核心多平台综合利用。

小米手机在网上有自己的官方网站,来提供有价值的工具软件和资源信息供对小米关注的人使用。小米提供专门的数据库供访问者浏览，网站首页播报小米手机最新动态、小米手机的最新提供的免费下载软件，让访问者保持新鲜感,时不时地访问。小米官网上经常开展站点活动，电子书区、影音动漫区、免费软件下载、主题壁纸区、游戏区等站点经常开展一些特色活动，像小米手机创意秀、晒照片赢手机等活动.这些活动,吸引无数网民浏览该站点,这不仅增加了小米手机官网的浏览量，还带动了官网上其他小米手机系列产品的销售。除了本企业官网,百度浏览器、新浪微博、腾讯微博、淘宝网等都有小米的信息发布。 （三)小米手机在博客上组成强大的小米粉团。

微博用户数量巨大,具有成本低、传播效果好、互动性佳、可操作性强和随时监控的优点。微博营销要从两方面发挥它的巨大力量:一是名人效应，二是在广大粉丝中进行病毒式传播.雷军是将粉丝经济引入商界的第一人，小米通过微博发布信息,吸收粉丝,建立了庞大的小米粉团.雷军经常在微博上发布一些有特色的活动,像是“秀一下你的手机编年史”在他的粉丝中引起轩然大波。后来，雷军发动爱好手机的人在网上晒一下自己用过的手机，引起了很多关注,有几十万爱好手机的人参与。小米微博上的零花费广告，是通过粉丝团实现传播的。可以说,米粉是小米的第一原动力. (四）小米手机的饥饿营销网络广告策略。

小米手机是拥有很高配置但价格低廉的手机，受到手机爱好者们的追捧，但是，并不是让小米在手机市场中泛滥，而是采用奇货可居的方式.“对不起，我们又卖完了！”就是这样一句醒目的广告语，让米粉们纷纷疯狂。中国人的骨子里都有一种劣

性,抢来的东西都是好的。当有新闻透漏，小米手机初产1万台时，很能让网民们产生一种“赶快买吧，不买就没有了;这么少的手机一定是精工细作的精品，我值得拥有”的感觉。当一次次小米官网上小米清仓一机难求时，消费者会产生一种急迫感和叛逆感，非要买到不可，这时，会产生很多的冲动消费.不得不说，小米很能把握住网民们的消费心理.饥饿营销模式的广告语,是小米手机打出的一张好牌。 （五）、小米手机网络广告营销方式的优势。

网络广告是不断在发展的，随着网络的发展，网络广告形式也变得多种多样.小米手机

网络广告展现它的优势，在销售过程中展现不一样的魅力。 (1)网络广告伴随着网络发展而发展。

传统的网络广告形式处于不断变化之中，尤其是进入2005年之后社会化网络的快速发展，使得网络广告的形式不断创新且与传统的展示性广告有很大差异。以新浪微博为例，除了在用户首页等主要页面中提供展示性广告之外，还有更多微博特有的广告形式，如直接向粉丝发布推广信息、通过其他用户的转发向更多的用户传播、企业与微博平台合作开展的推广活动等。其他社会化网络应用同样有可能推出适合自己特定的广告形式，如腾讯微信平台、 开放式在线百科、在线问答网站等。这些平台有些都有可能承载更多新型网络广告形式。 新型网络媒体广告发展的同时，传统的已经成熟的网络广告形式也在不断发展演变。以搜索引擎为例,实时搜索与商品购物搜索都为搜索广告创新带来了新的机会.例如,2010年11月，Google实时搜索结果网页中已率先出现了用户发布于Twitter的广告.而新浪微博广告的推出，也就为百度微博搜索广告及微博联盟广告等模式提供了可能性。总之，网络广告不只是市场规模在扩大，形式也将更加丰富，为企业开展网络营销提供了更多的选择。小米手机的网络广告平台选择也是不断创新、与时俱进的。 (二）小米手机广告语符合消费者对个性追求.“

小米手机，为发烧而生的手机”从一开始就将小米手机定位为一款有个性的手机。手机发烧友是一种对手机有狂热爱好的群体。当网上消息发布后,立马让手机发烧友们疯狂，翘首以盼小米手机的上市。雷军开了第一场国产手机中酷似苹果的发布会,发布会上与乔布斯相似的衣着、手机介绍模式，吸引了众多新闻媒体亲临会场关注，发布会的视频在网上播出后,立马吸引本来的苹果粉关注,对小米手机产生了很大的认同感和自豪感国内也有了一款可与苹果比肩的手机。在之后的饥饿营销广告语，更是刺激了翘首以盼的消费者，疯狂抢购。小米手机官网的网页也设计成了充满个性化的网页，吸引了访问者好感和关注。小米手机很好地抓住21世纪里中国网民对个性的追求，满足了他们对个性消费的诉求. (二) 小米手机网络广告发展了针对目标消费者的小米文化。

小米手机网上营销的始末都有软文的出现。小米手机会找专业的网上写手在各大网站、 论坛发布关于小米手机的性能、优势等，刮起网民间对小米手机讨论的热潮，也不断树立网民心目中小米手机性能好、价格低的形象。米聊在小米手机发行前就作为一款手机端免费即时通讯软件聚起庞·51·大的米聊用户,为小米手机“一票难求”的火热做了很好的铺垫。小米论坛上有强大的米粉团体为小米手机摇旗呐喊。每当小米有新的动向,都能引起小米论坛上的一次热烈讨论.米粉以小米手机为荣，新浪微博上也有米粉们的热切参

与.这些都形成了独特的小米文化，大大增加了米粉的凝聚力和小米手机的知名度。小米成功关键原因

（一）小米手机的市场细分

小米手机的诞生和发展，打破了国际品牌长期占领中国中高端手机市场的局面，其相对低廉的价格不仅适合在一线城市销售，也适合进军国内二、三线城市。小米手机着眼于手机发烧友,18－40岁的消费者都是小米手机的消费主体。小米的整体风格更适合年轻人，强大的娱乐功能吸引着年轻消费者.在心理因素方面小米手机以其国产手机的身份对消费者更具亲和力。

（二）小米手机的市场定位

小米手机将产品定位于高性价比的发烧级智能手机；将消费者定位为年轻、时尚的玩机人群和极度敏感的中收入人群,其中以学生一族为消费主体；将个性定位为跟随时尚潮流的人群和手机发烧友。 （三）小米手机的目标客户群

小米手机将自己的目标客户群设为三大类:一是习惯网络购物和从网络获取信息的人群， 社会上这种易接受新事物的人群较多；二是宅男宅女们，习惯依靠互联网生活，这些人长期接触并依赖网络，对新事物也会有较为开放的心态；三是对价格敏感的中低收入人群，由于经济条件的限制使该类群体对所消费产品的性价比提出更高的要求。小米手机的价格和产品性能同时满足了这类群体的需求。 二:小米公司营销策略的具体措施 （一）提高自主创新能力

创新一直都是企业生存发展的永恒动力，只有不断创新的先进技术手段，方能在目前剧烈竞争的市场中杀出重围，引领市场成长的新趋势，取得更丰富的利润。对于小米公司来说，近几年因运营状况成长迅速和世界著名风险投资商大量资金的注入，其手机硬件和软件研发创新费用得到强劲的提升。从小米公司的创立成长以来看,其先后申请了多项国家发明专利，这就证实小米公司在自主研发创新方面有相当庞大的能力和信心的，小米公司自身还设立了专门的产品研发部门和研究创新中心，以便敏锐地捕捉市场的最新动态，进而马上做出对策. (二）增强品牌认知度

对于消费者来讲，在选购手机时对品牌的认知度会直接影响最后的购买行动。因为品牌不但是企业产品的身份象征和社会地位的体现,同样是质量的保障、售后服务与信誉的体现。目前小米公司产品的品牌认知度相对较高，构建良好的品牌形象和提高自身品牌认知度是需要长期才能完成,所以需要企业正确的经营方式。 （三）强化企业营销能力 1、个性化战略--细化市场.

目前，国内手机市场需求量相当庞大，而且差异化相对明显,小米公司可以通过市场调查对目标消费者的消费观念、性别、工作性质、个性需求和收入水平等因素进行研究,开拓新的市场，有目的性地生产可以符合个性消费者的不同需求的产品,提高企业的市场占有地位，深层次地寻觅潜在的消费者。 2、差异化定价。

因消费者的自身消费观念和价值观的差异，每个消费者都有其各自的消费观念和消费习惯，有些消费者注重的是质量，有些消费者注重的是价格。智能手机中因苹果、三星的强势推进，小米公司要在市场上分一杯美羹，必须要走差异化的路线。由于三星、苹果等手机大企业依靠自身强大的科研实力和创新技术,通常在其推出新产品便将产品价格定得很高,取撇脂定价法。相对于热捧时尚新潮手机产品并且收入相对高的消费者来说 是情有可原的。 3、完善服务水平.

消费者选购商品时，一方面注重商品本身给自身带来的价值外,另一方面更注重购买产品 所附加的各种服务。这里的服务指的是可以满足消费者的愿望和需求，可供出售的劳务活动，其中还包含和物质产品相结合的无形服务,以及没有物质实体的无形服务.小米公司除了改良售后服务外，还需多加注意其售前和售中服务。小米公司需要在客户有机会接触到小米产品的各个方面加以关注，如小米官方微博、微信和小米各软件论坛的留言和反馈。 4、完善渠道建设。

小米公司自主创新的营销模式和市场战略，通过新颖的网络营销方式与渠道，借助自身特 有的口碑营销，在市场上得到相应的认可。如果小米公司想开拓更大中国市场乃至发展海外业务，小米公司就应当扩大渠道建设。

【1】王金良。小米公司的网络营销策略分析及其启示。 【2】黄婷婷。关于小米手机市场营销策略的思考。 【3】徐梦军，小米手机的“粉丝营销”策略研究. 【4】常亚南 ，小米手机网络广告营销策略探索。